第八章-医药产品分销渠道策略课件

1、第八章 医药产品分销渠道策略导 学 情 景为什么不同的厂家会选择不同的销售渠道将药品送到消费者手上呢？生病了，我们可以去医院看病，由医生开具处方，从医院的药房获得药品，或者从药店获得药品，而一般不会直接从药品生产厂家获得药品。全国各地有着数不清的医院药房、药店，有的药品生产厂家直接销售其产品到药房、药店，有的药品生产厂家销售其产品给各地的药品销售公司，由当地药品销售公司销售其产品到药房、药店。学 前 导 语通过本章学习医药产品分销渠道的类型，如何选择分销渠道的知识，分销渠道的管理，从而可以从这几方面分析理解为什么不同的厂家会选择不同的分销渠道。并且学会运用医药产品分销渠道策略从事医药产品市场营

2、销工作。学 习 目 标专业能力方法能力社会能力 具有运用医药产品分销渠道策略开展医药产品市场营销活动的能力。掌握医药产品分销渠道的类型、影响分销渠道的主要因素及分销渠道选择。熟悉医药产品分销渠道的内涵、特点与作用、渠道成员培训管理、激励、渠道冲突与窜货管理。了解医药产品分销渠道的内涵、分销渠道成员的评估与调整。学会如何选择和管理医药产品分销渠道。概述1目 录2 医药产品分销渠道的中间商医药产品分销渠道的选择3医药产品分销渠道的管理4 第一节 概述一、医药产品分销渠道的概念二、医药产品分销渠道的特点与作用三、医药产品分销渠道的类型PART ONE第一节 概述一、医药产品分销渠道的概念医药分销渠道

3、是指医药产品从医药生产厂家向消费者移动过程中取得这种医药产品的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。渠道的起点是生产者终点是消费者中间环节由一系列的市场中介机构或个人组成请问这里有多少个分销渠道？ 第一节 概述一、医药产品分销渠道的概念二、医药产品分销渠道的特点与作用三、医药产品分销渠道的类型PART ONE二、医药产品分销渠道的特点与作用（一）医药产品分销渠道的特点医药产品分销渠道的特点分销渠道成员资格严格限制消费者没有或者有很小的购买决定权特殊医药产品垄断经营二、医药产品分销渠道的特点与作用（二）医药产品分销渠道的作用BDAC行使产品的集中、平衡和分散职能使新产品迅速铺开市场 代替生产

4、者行使市场营销职能 降低销售成本 第一节 概述一、医药产品分销渠道的概念二、医药产品分销渠道的特点与作用三、医药产品分销渠道的类型PART ONE三、医药产品分销渠道的类型三、医药产品分销渠道的类型（一）医药生产企业消费者目前有部分保健品市场采取此分销渠道，但多采用网络销售的方式。三、医药产品分销渠道的类型（二）医药生产企业医院药房或社会零售店-消费者有利于保持名牌产品的质量，提高厂牌、商标的知名度，树立良好的企业形象。外资医药企业、合资医药企业多采用此分销渠道。三、医药产品分销渠道的类型（三）医药生产企业批发商医院药房或社会零售店-消费者传统的营销渠道模式，起到了主渠道的作用。如九州通医药集

5、团、国药控股集团等。三、医药产品分销渠道的类型（四）医药生产企业-代理商-批发商-医院药房或社会零售店-消费者小型医药生产企业由于自身的能力有限，无暇顾及其产品的销售工作，多采用此分销渠道三、医药产品分销渠道的类型（五）医药生产企业-代理商-批发商-医院药房或社会零售店-消费者此分销渠道最长，流通环节多，医药产品流通时间和费用相应增加，但它对加速医药产品流通和广泛推销医药产品都有积极的作用，如开发国际市场 第二节 医药产品分销渠道的中间商一、医药产品批发商二、医药产品零售商PART TWO经销商有一定资金、场地、人员的法人，在其经营中通过购进和销售商品，实现商品转移，获得相应的经营利润。代理商

6、为购销双方提供牵线搭桥服务，促成商品交易的实现，获得一定的服务手续费或佣金。按商品流通中是否拥有所有权划分批发商批发商处在商品流通的起点，其经营特点是批量购进批量销售。零售商商品流通的终点，其特点是批量购进，零星销售。按商品流通中是否拥有所有权划分一、医药产品批发商（一）医药产品批发商含义指从事医药产品批量买卖的组织和个人，通过购进医药产品再售给那些为了转售或生产加工而购买的组织或个人时所发生的一切经营活动，一般不包括生产企业与最终消费者之间的交易。请同学们思考一下，本地区有什么医药批发商？（二）医药产品批发商的功能与类型1.医药产品批发商的功能实现医药产品由生产商向消费者的转移，协助厂家销售

7、医药产品。2.医药产品批发商的类型类型产品拥有所有权分经营范围分商业批发商代理商和经纪人生产厂商的营销公司销售分支机构与办事专业批发商综合批发商（三）医药产品批发商的发展趋势1总经销成发展主流2. 建立经销商自主品牌独家经销自主品牌经销中美药品营销渠道的比较美国的药品营销额占全球药品市场的份额40%以上，但药品批发商不过70家，前十大药品批发商的销售总额则占96%左右。他们主要通过以下措施来增加盈利：一是通过不断扩大规模以获得规模效益、降低成本；二是通过提供服务来增加利润。药店成为患者购药的主要零售终端；具有现代化的药品物流体系；医药电子商务发展迅速。我国的药品营销渠道，药品批发商数量多、规模

8、小、盈利能力相对弱；目前，我国医药批发企业1.3万多家，前十大药品批发商的销售总额之和仅占总销售额20%左右，医院是药品零售的主要终端；医药物流发展滞后。对于我国许多的制药企业来说，如何进一步完善其营销渠道是当前面临的一个重要问题。知识链接 第二节 医药产品分销渠道的中间商一、医药产品批发商二、医药产品零售商PART TWO二、医药产品零售商 （一）医药产品零售商含义向最终消费者提供医药产品和医疗服务的组织和个人，一般是指零售药店、医院药房及第三终端。零售药店医院药房第三终端二、医药产品零售商 （二）医药产品零售商的功能与类型 实现生产企业与消费沟通的纽带，是实现渠道成员经营目标的重要环节，是

9、调整与管理医药产品分销渠道的依据。类型经营范围目标人群专业药店综合药店中药材市场医院药房与个体诊所传统药店社区便利店专业或专科药店平价药店或连锁药店大卖场二、医药产品零售商 （三）医药产品零售商的发展趋势药店零售商向连锁药店经营发展重视第三终端医药产品零售商零售中科技的重要性日益突现发展趋势案 例 分 析以上案例说明了什么问题？2006年3月，广州中医药业组建近500人队伍，成立专门的第三终端部。哈药集团为了进军农村医药市场，在云南普洱地区设立驻店促销员。鲁抗医药积极转型把目光投向了农村普药市场，不仅如此，就连跨国药企也已经将新的利润增长点定位在农村市场，辉瑞、诺华、强生这些一向以大中城市为主

10、攻目标的“三资”企业，也在潜心研究农村市场。2020/8/1630 第三节 医药产品分销渠道的选择一、影响医药产品分销渠道的主要因素二、医药产品分销渠道的选择PART THREE一、影响医药产品分销渠道的主要因素（一）医药产品因素11.易毁性或时效性2.单价3.体积与重量4.技术性5.适用性2（二）市场因素1.目标市场的大小2.目标顾客的集中程度3.消费者的购买数量 4.竞争者状况3（三）生产企业本身的因素1.企业实力强弱2.企业的管理能力强弱 3.企业控制渠道的能力 4（四）其他因素当地分销商的经营能力情况，政府有关立法政策规定等因素2020/8/1632 第三节 医药产品分销渠道的选择一、

11、影响医药产品分销渠道的主要因素二、医药产品分销渠道的选择PART THREE二、医药产品分销渠道的选择（一）医药产品分销渠道的选择必须考虑影响营销渠道选择的因素。如企业是刚创建不久的药品生产企业，则应采取长渠道策略。1.确定渠道的模式2.确定中间商的数目(1)密集型分销：寻找尽可能多的供应商。如保健品、OTC、技术含量不高的家用医疗器械。(2)独家分销：只选择一个中间商。适用新产品或名牌产品的销售。(3)选择性分销：选择不止一个中间商。对于多数医药企业来说，都可以利用这种形式的营销。案 例 分 析以上案例说明了什么问题？和国内大多数国有医药公司一样，山东LP医药在销售渠道上也经历了演变，目前，

12、LP医药采用多渠道的销售模式，既有对医院的直销模式，也有经商公司的分销渠道，还有代理招商渠道。直销给医院也叫一级渠道，最主要新药市场，因为新产品附加值高；普药主要采用二、三级渠道模式，渠道宽度广，属于密集分销型渠道，这些灵活多变的分销渠道，在企业销售方面发挥了重要作用。二、医药产品分销渠道的选择（二）渠道选择方案的评价A经济性标准评估 是最重要的标准，主要比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。C生产企业必须考虑选择策略的灵活性，不签订时间过长的合约，除非经济或控制方面条件优越。适应性标准评估B采用中间商，可控性小，直接销售，可控性大；渠道长，可控性难，渠道短，可控性易。可控性标准评估 第四节

13、 医药产品分销渠道的管理一、医药产品分销渠道成员的选择二、医药产品分销渠道成员的培训与管理三、医药产品分销渠道冲突与窜货管理四、医药产品分销渠道成员的激励五、医药产品分销渠道成员的评估与调整PART FOUR一、医药产品分销渠道成员分选择渠道成员的选择需要从众多的同类中间商中挑选出那些能有效地执行所规定的分销任务的渠道成员，综合考虑主要从以下方面深入考察渠道成员：（四）软件实力（一）经营资质（三）硬件实力（二）现有销售网络覆盖面一、医药产品分销渠道成员分选择（一）经营资质确认经销商的经营资质是首要考虑因素。经营许可证营业执照GSP认证证书法人证明一、医药产品分销渠道成员分选择（二）现有销售网络

14、要考虑经销商拥有终端的数量、终端的分布、终端的质量几方面。一、医药产品分销渠道成员分选择（三）硬件实力硬件实力包括：公司规模、资金运转实力、固定资产实力。一、医药产品分销渠道成员分选择（四）软件实力社会资信实力 企业管理水平 销售队伍素质 能够热心经销本企业的产品，有着共同的理念与目标。 第四节 医药产品分销渠道的管理一、医药产品分销渠道成员的选择二、医药产品分销渠道成员的培训与管理三、医药产品分销渠道冲突与窜货管理四、医药产品分销渠道成员的激励五、医药产品分销渠道成员的评估与调整PART FOUR二、医药产品分销渠道成员的培训与管理（一）医药产品分销渠道成员培训培训内容：医药企业的形象宣传、

15、产品知识、销售政策、营销队伍的推介、营销策略支持和营销理念。培训形式：内部培训和外部培训。二、医药产品分销渠道成员的培训与管理（二）医药产品分销渠道成员管理 1建立经销商档案，进行分级管理2经销商销售动态管理1建立经销商档案，进行分级管理在医药产品生产企业通常成立一个招商部门，该部门主要由招商经理和招商助理等人员组成，请同学们根据所学知识分析一下招商经理和招商助理的主要职责是什么？课 堂 互 动 第四节 医药产品分销渠道的管理一、医药产品分销渠道成员的选择二、医药产品分销渠道成员的培训与管理三、医药产品分销渠道冲突与窜货管理四、医药产品分销渠道成员的激励五、医药产品分销渠道成员的评估与调整PA

16、RT FOUR三、医药产品分销渠道冲突与窜货管理（一）医药产品分销渠道的冲突1.渠道冲突形式（1）水平冲突同一分销渠道上同一层次的成员之间的利益冲突。例如医药产品分销中最常见的越区域销售，也称之为“冲货”或“窜货”。（2）垂直冲突如制造商与经销商，总代理与批发商。（3）多渠道冲突如制造商与经销商，总代理与批发商。三、医药产品分销渠道冲突与窜货管理（一）医药产品分销渠道的冲突2. 医药产品分销渠道冲突影响适度的渠道冲突有利于成员之间的竞争，增加市场活力，活跃产品市场。但恶性渠道冲突会对渠道系统有很大的破坏性，从而降低企业的控制力，扰乱市场秩序。请同学们分析一下，电商与实体店的冲突有什么影响？三、

17、医药产品分销渠道冲突与窜货管理（一）医药产品分销渠道的冲突3.渠道冲突的解决办法（2）严格控制零售价格（4）创造多赢合作模式（1）合理细分区域市场（3）协调渠道成员之间的冲突三、医药产品分销渠道冲突与窜货管理（二）医药产品分销渠道窜货管理020103窜货类型根本原因是各渠道成员的利益驱动恶性窜货 良性窜货 自然窜货 解决窜货对策窜货原因人物 小王，某知名制药企业的驻两广交界的某地级市市场经理。场景小王市场辖区人口近600万，一直兢兢业业做终端维护工作，辛勤付出，销量稳步增长。最近发现公司产品在本地销量下滑，但终端零售商销量确增长，经了解，本地很多零售商不愿从本地自己建立的经销商处进货，原因是本

18、地进货价格比毗邻的广东市场要高，利润空间不大。经调查，广东市场每年销量大，公司政策是销量越大，年中折扣越多，因此不少经销商以低于市场批发价甚至以出厂价销售，导致广东市场价格低于广西的现象。问题：以上案例说明了什么问题？学以致用 第四节 医药产品分销渠道的管理一、医药产品分销渠道成员的选择二、医药产品分销渠道成员的培训与管理三、医药产品分销渠道冲突与窜货管理四、医药产品分销渠道成员的激励五、医药产品分销渠道成员的评估与调整PART FOUR四、医药产品分销渠道成员的激励2.制定合理的医药产品价格与折扣政策4. 和中间商共同做好产品推广6.生产企业须建立规范的客户管理制度1.及时向中间商提供适销对路的医药产品3. 设立奖惩制度鼓励中间商多销货、早回款5.提供服务指导标题 第四节 医药产品分销渠道的管理一、医药产品分销渠道成员的选择二、医药产品分销渠道成员的培训与管理三、医药产品分销渠道冲突与窜货管理四、医药产品分销渠道成员的激励五、医药产品分销渠道成员的评估与调整PART FOUR五、医药产品分销渠道成员的评估与调整（一）评估营销渠道客户客户构成分析 01不同品种的销售和回款构成分析03重要客户的交易业绩分析02客户业绩的其他分析04五、医药产品分销渠道成员的评估与调整（二）调整营销渠道成员01增减