房地产营销方式研究（PPT含实际案例说明）

1、1房地产营销方式2019.9北京1房地产促销组合随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展，过去简单的楼市买卖概念已被淘汰，市场环境的巨大变化和积压楼盘数量的居高不下，使房地产的营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为 “请注意消费者”的模式。全面引入4C理论，对房地产营销组合进行深层次调整和整合，是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。1房地产促销组合一、房地产促销与营销组合1、房地产4P营销组合 营销组合是指企业为了整体营销战略的需要，将各种营销策略和手段组合成系统化的整体战略，以达到最佳的策略实施效果，更有利于实现房地产营销战略目标。 传统的营销组合系统由产品、价格、渠道、促销

2、四个方面的策略组成，简称为4P理论，这一理论是由美国伊杰麦卡锡提出来的。1房地产促销组合1984年美国著名的营销学家菲利普科特勒又提出了6P，即在4P基础上加上政治力量、公共关系，之后又发展到10P，在6P基础上加上4P即探查、划分、优先、定位。不管营销组合如何发展，有三点是可以肯定的：一是促销是营销组合中十分重要的内容；二是促销在营销组合中的地位越来越重要；三是促销不是孤立存在的，它必须与其他的营销策略和手段紧密结合才能充分表现出来。1房地产促销组合2、房地产4C营销组合的创新 中国房地产市场在经历了十多年的大起大落之后，已进入了一个全新的发展阶段。面对日益残酷的市场竞争，开发商们必须进行经

3、营理念的调整，由原来的4P转向4C，以期决胜未来市场。 所谓房地产4C营销组合，即消费者的欲望和需求，消费者获取满足的成本，消费者购买的方便性，企业与消费者的有效沟通。1房地产促销组合不要卖你能开发生产的房地产商品，而是卖消费者想购买的商品。随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特劳朋特（RobertLauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。 4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求

4、和期望（Customer）。 1房地产促销组合 （1）Customer消费者的欲望和需求 现代社会崇尚个性发展，消费者往往把需要能否得以满足、个性能否得以张扬，作为衡量和选择房地产商品的一个重要标准。具体到房地产营销来看，由于商品房对消费者是一项数目巨大投资，冲动型永远也不会成为楼市特征，所有的购买者都希望所购房屋得到最大限度的满足。1房地产促销组合（2） Cost消费者获取满足的成本消费者获取满足的成本指忘掉定价策略，努力了解消费者满足消费者需要而愿意付出的成本。传统的4P理论中成本加利润等于定价，简便易行而深受开发商喜爱。1房地产促销组合（3）Convenience消费者购买物业的方便性

5、消费者购买物业的方便性指忘掉渠道策略，思考如何方便消费者购买。 消费者的购房行为是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程，在这个过程中，消费者投入的不仅是数额巨大资金，而且还要耗费大量的时间和精力。因此，在考虑渠道这一基本策略时，应尽可能地考虑给消费者最大的方便，只有不断完善改进购房服务的每一细节，给予消费者最大限度的方便，才能赢得消费者的认同。1房地产促销组合（4） Communication企业与消费者的有效沟通 企业与消费者的有效沟通指忘掉促销策略，研究如何与消费者沟通。 消费者对、楼宇素质、环境等购房要素有着自己的判断标准，开发商不能再局限于单方面的销售促进，而应该注重与消费

6、者的有效沟通，以积极的方式适应顾客感情，建立基于共同利益上的新型关系。1房地产促销组合在传统的4PS营销组合理论自20世纪初诞生以来，一直成为市场营销理论无可动摇的基石，也指导着中国房地产市场不断生产房地产产品，生产各种需求和空置。4PS理论主要从产品（Product）、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)4个因素来阐释市场营销工作的全过程，通过这4种因素的不同组合来提高营销工作实绩。但这一理论的出发点是卖方，即销售者，它是以产品作为营销工作的起点，通过价格、地点和促销手段的变化展开竞争，其本质上仍然是一种传统意义上的产品推销模式，而不是现代营销理论所追求的社会营

7、销模式。1房地产促销组合而20世纪90年代初新鲜出炉的4CS营销组合理论则主要包括顾客需要和欲望（Customer needs and wants）、对顾客的成本(Cost to the customer)、便利(Convenience)和沟通(Communication)4个因素，它是建立在买方市场基础之上的，以顾客的需求为出发点，通过与顾客的充分联系和交流，了解顾客的有效需求商品和所需的便利服务，并以此作为房地产开发工作的指导方针，最终有效的推出适销的产品以赢得市场。4CS理论是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快、市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过

8、剩的营销环境下的必然要求。1房地产促销组合物业的内在素质永远是成功的第一要素，但消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对物业品质需求的重点也就大不相同。了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于楼盘开发的全过程。1房地产促销组合4CS理论对成本+利润等定价方法深不以为然，认为正确的定价方法应该是看消费者为满足其需求所愿意支付的成本。Cost(成本)在这里指的不单是消费者所投入的金钱，还包括消费者因投资而必须承受的心理压力，以及为化解或降低购房风险（如建筑质量是否优良、能否及时交付、法律手续是否齐备等等）而耗费的时间、精力、金钱

9、等诸多方面。只有深入调查、专业研究，及时准备探明消费者的需求，并采取一切可行措施切实消除或减低消费者的置业风险，切实有效节省消费者的精力、时间成本，消费者才能更快地将购房意愿转化为行动，而且愿意付出更多的金钱成本。1房地产促销组合在提供消费者购买便利（Convenience）方面，许多发展商与代理商已取得共识。在卖方市场的压力下，发展商不仅愿意交由中介公司代理商销售，而且选择中介公司时有严格的要求；中介代理商在服务的专业化、规范化建设方面也取得了长足的进步。当然在提供消费者购买方便的工作中仍有许多功课需要去做，如咨询、销售人员的培训，信息资料的提供，更多销售网点的设立等。 1房地产促销组合按照

10、4CS理论，房地产营销策划必须十分注重与消费者建立双向式沟通。在广告创作前必须进行广泛、深入的调查研究，确切掌握目标消费者的构成，以及他们的文化社会、收入、心理等状况，并通过调查测试确认消费者关注的利益点，最后以富于个性创意的方式表现出来。1房地产促销组合从当前成功的营销策划案例更加注重人文环境氛围的营造、房型的个性化设计、物业管理的完善等系列显著变化中，我们可以验证4CS理论在实践中发挥了其指导作用。1房地产促销组合顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、竞争（Competitiveness）（加上机会Chance，市场变化Change为6C）。房地产

11、促销方式二、房地产促销方式与特点 房地产企业所运用的促销方式，通常有四种，即人员推销、广告、公共关系、销售促进。1房地产促销方式房地产促销方式及促销方法促销方式人员推销广告销售促进公共关系促销方法销售介绍报纸广告银行按揭报告会上门推销电视广告推销竞赛记者招待会电话推销户外广告赠品公益活动现场推销焦点广告价格折扣各种庆典流动广告展销会研讨会路牌抽奖捐赠条幅标语承诺因特网广告以租代售传单售后返祖杂志广告回报销售直邮广告先住后买售楼书分期付款现房装饰招待会1房地产促销方式1、人员推销 人员推销指通过人员与顾客的直接联系、面对面的洽谈，将有关企业和产品的信息传递给顾客，促使其购买。 人员推销是最古老的

12、一种促销方式，也是四种方式中唯一直接依靠人的促销方式。在人员推销过程中，通过销售人员直接与顾客接触与沟通，是传达企业和产品的有关信息，并了解顾客的需求，特别具有针对性、人情味和灵活性，还可以与其建立良好的关系，达到顾客介绍顾客的作用。1房地产促销方式2、广告 广告指房地产开发商或中间商通过付款的方式，利用现代各种传播媒体进行信息传播，以刺激顾客产生需求，扩大销售招商量的一种促销方式。他可以利用其灵活的表现方式，如把图像（图画）、文字、声音、色彩、气味等精彩地、艺术化地有机组合，连续地、重复多次地进行高度渗透性的信息刺激，将有关信息传给顾客，从而影响其购买决策。1房地产促销方式3、销售促进 销售

13、促进指房地产开发商或中间商通过各种销售方式来刺激顾客购买的一种促销活动。他是直接针对房地产商品本身采取的促销活动，特别强调利益、实惠、方便的刺激与诱导，具有很强的诱惑力和吸引力。他即可以刺激顾客采取购买行动，又可以刺激中间商和企业的销售人员努力销售房地产。1房地产促销方式4、公共关系 公共关系指房地产企业为取得公众的信任，提高企业或产品的知名度和美誉度，树立企业或产品形象，运用各种公关工具所进行的公关活动。他与前三种方式最大的区别就是：这种公关活动是由有关新闻单位或社会团体进行的宣传活动。公共关系注重塑造形象，推销形象，协调关系，提高消费者的信任度，解除消费者的戒备心理。1房地产促销方式房地产

14、营销的四种促销方式主要特点比较促销类型特点优点缺点人员推销直接性、亲密性、反馈性推销方式灵活，易于顾客沟通；促销目标明确接触面窄；成本高；受销售员个人素质影响大广告公共性、渗透性、表现性传播广泛；表现力强；易控制；能多次反复使用费用高；广告效果难度量；说服力较小；难与顾客沟通销售促进时效性、诱导性、生动性吸引力大；促销刺激直接；产生效果快易引起竞争；促销效果不长久；过多使用，可能引起反感公共关系可信性、长期性、整体性影响面广；可信度高；积极意义大；社会效益好；易树形象针对性较差；企业难以控制1房地产促销组合策略三、房地产促销组合策略及其特点 房地产促销组合是指企业将人员推销、广告、公共关系、销

15、售促进四种方式有效地组合在一起，以求达到最佳的促销效果。1房地产促销组合策略1、房地产促销组合策略 房地产促销组合策略有两种，即拉引策略和推动策略，企业可根据实际情况选择使用。（1）拉引策略 拉引策略指开发商针对目标顾客而进行的宣传和促销活动，主要包括公共关系促销、广告宣传、销售促进等促销手段。1房地产促销组合策略（2）推动策略 推动策略指开发商运用销售人员将产品直接推销给目标顾客。他要求推销人员有良好的沟通能力、丰富的专业知识和销售经验，同时，对销售人员的人格魅力要求也很高。 1房地产促销组合策略2、房地产促销组合的特点（1）促销组合是一个有机的整体组合 各促销方式是互相制约、互相影响的，是

16、一个有机的整体。（2）促销组合是一个动态组合 由于房地产建设周期较长，企业所面临的内外环境可能发生变化，那么企业所选取的促销组合策略也应随着调整。1房地产促销组合策略（3）促销组合的不同促销方式具有相互推动作用 不同的促销方式互相配合，能相互弥补彼此的缺点。（4）促销组合是一种多层次组合 每种促销方式都有许多种促销手段可供选用，进行促销组合就是适当地选择各种促销方式。因此，房地产促销组合是一种多层次的策略。1房地产促销组合策略四、选择促销组合应考虑的因素1、房地产产品特性 不同的房地产品特性，其面对的目标顾客不同，所采用的促销组合不同。如别墅就要针对高收入讲究舒适、享受的目标顾客，主要采用人员

17、推销策略；而普通住宅就要采取广告、公关、销售促进等为主要促销手段。1房地产促销组合策略2、市场竞争状况 现代的房地产市场，楼盘光靠优秀的品质怕很难取得较好的销售业绩。因为广大开发商都已充分认识到这一点，“酒香不怕巷子深”的营销理念在这里已很难行得通。3、房地产建设的不同周期 房地产产品建设从选址直到建成，一般需要1-2年的时间，这段时间内宏观环境与微观环境都有变化。1房地产促销组合策略4、企业的促销费用 从全球的广告与促销对比看，促销费用的增长率比广告费用高出3个百分点，以美国为例，1986年的促销费用与广告费用之比为64：36，到1991年，促销费用更占整个市场推广费用的75%左右。可见促销

18、费用之巨大，制约着促销方式的选择。由于促销手段能起到立竿见影的促销效果，所以，企业应根据促销预算，合理地选择促销方式，达到投入少收入大的效果。1房地产促销策划一、房地产促销策划 房地产促销策划就是促销组合具有创造性的谋划与设计。他必须同时解决两个问题即单一促销策划和整体促销策划。1、单一促销策划的独立性是相对的，而非绝对独立。2、整体促销策划是指公关促销、广告促销、销售促进和人员促销如何最佳配合的策划。1房地产促销策划二、房地产促销方式1、房展会参加带有官方或半官方性质的房展会，是房地产企业常用的一种促销方式。2、设置接待中心展厅接待中心展厅是购物者与销售人员接洽的第一现场。3、建立直销店4、

19、派员销售1房地产促销策划三、房地产促销活动的程序与文案1、房地产促销活动的程序2、如何撰写促销活动方案（1）活动目的（2）活动对象（3）活动主题（4）活动方式（5）活动时间和地点（6）各种促销组合的配合方式（7）前期准备（8）中期操作（9）后期延续（10）费用预算（11）意外与风险防范（12）效果预估1房地产营销方式第一代房地产销售形式，被动式坐销。这种房地产销售形式是房地产卖方市场时期的主要销售形式，销售人员根据自身产品单向与置业者沟通，置业者口头说需要什么样的房屋，就寻找与之相似的产品，当置业者说不买时，就认为置业者不可能买，他们从不了解置业者的购买动机，从不主动解除置业者的购买拒绝。他们

20、忽略了置业者不是专业购买者，有时对自己的需求是描述不清楚的。他们经常用不可能来结束一位顾客的购买行为。这种房地产销售形式在我国房地产业刚刚起步阶段，还是房地产卖方市场时非常普遍，当然，在今天的房地产销售市场仍然有不少这样的售楼员存在，他们共同的特点是带着有色眼睛看待前来的置业者，挑剔是他们的拿手好戏，这些销售人员普遍业绩不太好。1房地产营销方式第二代房地产销售形式，通过产品功能提高销售。第二代房地产销售人员通过挖掘房地产的各项功能来提高销售业绩，房地产不等于钢筋加水泥就是这一代房地产销售形式的中心思想。销售员推销房屋时主要从地段、朝向、户型、周边配套、小区环境等入手，单向式的向置业者们推荐他们

21、手头的房屋，整个销售过程中售楼人员主要扮演着一个房地产产品解说员的角色。1房地产营销方式第三代房地产销售形式，通过服务提高销售。销售过程以顾客为中心，发展顾客需要，并服务顾客。第三代房地产销售形式也正是这样，当房地产进入买方市场时，房地产的销售开始转向以置业者为导向，销售过程开始加强买卖双方的沟通，充分挖掘客户需求，产品设计越来越人性化，市场细分不断升级。售楼人员在推销的过程也不再唯地段论，因为大盘、超级大盘的出现不断弱化例如地段论。目前，这种通过服务提升销售的形式得到肯定及提倡，并在房地产销售领域得以不断升级及推广，房地产领域正悄然进行一场服务争夺战。1房地产营销方式第四代房地产销售形需要梳

22、洗式，通过双赢思维提高销售。第四代房地产销售形式在帮助客户解决问题的同时销售了自己的房子。这种销售形式集中表现在生活方式、概念地产、文化地产等概念销售的盛行，房地产销售技术更注重与客户的双向沟通，需求的充分挖掘等方面。发现需求，满足它；发现问题，解决它则是这种房地产销售形式的高度概括，灵活运用它则可以产生戏剧性的功效。1房地产营销方式一、未来房地产营销方式急需变革1.现在的市场环境发生了变化.房地产行业市场低迷,已经变成了买方市场.现在的客户对以前开发商千篇一律的宣传已经开始变得麻木甚至厌烦了,开始弱化报纸、杂志、电视等这些媒体.现在的房产营销方式急需变革!1房地产营销方式2.而且随着政府对房

23、地产的调控,政策转向发展多层次的房地产市场,未来市场将包括保障型的经济适用房、普通商品房、高品质的洋房别墅等多种明显的品类.房地产的客户细分越来越有必要了.而新的营销方式- 直复营销或者精准营销又为其提供了可能.1房地产营销方式二、房地产如何进行直复营销1. 直复营销就是以小众媒体和会议、数据库营销等相结合的整合营销. 这种方式的特点是客户精准度高而且还有助于降低营销成本提高营销效率.2.房地产直复营销的前提和基础:有大量的客户资源. 客户资源可以购买也可以从商会和俱乐部等其他渠道得到.但目标客户的选择要注意收入水平、职业、文化水平等.随着现在许多专门从事直复营销的公司的出现,他们有一定的客户

24、数据库,房地产直复营销可以直接让他们操作,这种专注于房地产直复营销的代理公司也必将大有市场.1房地产营销方式3. 房地产直复营销的方式: （1）直邮DM: 有着很强的针对性，同时成本低廉，还有一定的灵活性.DM可以直接将广告信息传送给真正的受众，直邮广告可以自由设计各种规格版本、篇幅的图文信息,大限度地引发他们问询、现场看楼甚至产生购买的欲望. （2）短信营销：通过用户数据库发送短信，涉及不同行业，不同地区等分类，使目标受众群体更加精准，营销转化率更高.1房地产营销方式（3）邮件营销:用筛选付费用户等方法找到目标客户并向其发送图文并茂甚至带有房子视频链接的邮件.（4）电话营销: 利用电话来销售

25、产品或服务。这需要相应的电话营销人员有一定的电话营销技巧才能约到客户看房.（5）各种会议和论坛及购房团:组织目标客户参加会议和论坛或者购房团等来销售房产.1房地产营销方式（6）网络销售:由于网民基本构成与购房者群体高度重合,而且成本又相对低廉,因此利用网络销售房产也成为一种选择.可以构建一个“网上售楼处”. 网上售楼处应包含楼盘介绍、户型介绍、实景展示等多种功能而且可以与房产销售人员和其他购房者进行在线交流.使购房者足不出户便可以完成网上看房、选房、咨询等一系列的流程，使消费者选房购房的过程高效而清晰.1房地产营销方式（7）新闻炒作：新闻炒作是媒体“配合”商业策划或事件营销所进行的一系列报道，

26、讲究创意和灵感.虽然向房地产营销方式向直复营销转变还需要一定的过程, 但无论是现有房地产营销人员，还是准备进入这一行业的人，都必须前瞻考量，切不可陶醉于传统赢利模式眼前的辉煌，而忽视正在发生的变化，失去引领行业发展的机会.1房地产促销组合策划案例 案例：“弄海园”的浪潮行动公关企划方案 一、前言（略）二、传播目标1）营造鲜明、独特、良好的企业形象，沟通大众情感。2）树立准确、有效、超凡的诉求理念，实现占位意图。1房地产促销组合策划案例三、表现策略如前所述，弄海园1993年的宣传以“移情别恋”到“限制入关”，从“十万大军登陆”到“新八大关”，尽管有着文辞超乎大陆民众欣赏习惯、立意易于误解以及创意

27、犯忌（以同类其他名称树立自己理念）等不足，但其所形成的强有力的宣传攻势不能否认。如果1994年宣传既能延续往年攻势、尽量保持以往宣传特色，而在创意构思上则又能立足于清晰准确理念的建立、业内应有定位的占领以及社会公众导向的顺应等方面，则定会给人以棋高一着，更为求实之感（文案及创意、设计稿件等待方案通过后专项提出）。1房地产促销组合策划案例四、诉求对象1）主体包括市南区景线“五一”外游的所有家庭（旨在借娱乐的时间针对所有能娱乐的家庭）。2）青岛晚报读者群（关心社会、重视信息的大众）。3）青岛电视台“青岛新闻”、“黄金时刻”收视观众；青岛有线电视台“连续剧”的收视观众（关心青岛变化，乐于娱乐的居民家

28、庭）。4）青岛经济广播电台、青岛人民广播电台的听众（白天能乘专车进行郊游的高消费家庭）。1房地产促销组合策划案例五、发布策略基于活动形式的新颖性和影响范围的广泛性相结合，活动效果的轰动性和活动投入的低廉性相结合等方面的考虑，本次活动以立意新颖为立足点，选择的媒体既能共同形成室外大媒体的冲击效果，又能使接受者可望又可及，因而具有相当大的亲和性，易于同目标对象进行情感沟通。1房地产促销组合策划案例六、媒体选择1）红色中型带把娱乐用气球2万个（印有企业标志或娱乐项目名称，持有家庭波及总人数约十万人左右）。2）红色印有弄海园标志或娱乐项目种类的马夹背心和太阳帽约300套。3）扎有红色绸带的弄海园小型面

29、包车45辆，4）沿海景线公共车站防雨厅广告牌。5）青岛晚报通栏两次。6）青岛电视台、有线电视台（电视广告片以活动表现为主线，逐一介绍弄海园综合娱乐项目）。7）青岛经济广播电台、青岛人民广播电台（广播广告抒情感人，与活动相呼应）。1房地产促销组合策划案例七、计划实施1）4月30日青岛晚报：内容为重新营造企业形象，提示明天弄海园行动，但不注明具体行动内容。2）5月1日上午11时，自中山公园正门至莱阳路、荣城路、延安一路和南海路等五处，由身穿广告马夹的中学生（约200名）无偿发放气球，争取1小时左右在区域内形成整片具有轰动冲击力的红色气球群。 3）上午11时，45辆广告车：由摄影师跟车，分头抓拍气球

30、发放和温馨家庭欢乐场面（事先选好模特穿插人群之中）；广播广告（二台同时）随之发布。4）中午12点，剪辑30秒电视广告片。 5）下午2点，青岛晚报发布系列广告。 6）晚6点45分至7点45分，青岛电视台、有线电视台相继播放电视广告。1房地产促销组合策划案例八、障碍分析 由于本次活动构思新颖、规模超前，具体事务与动用媒体烦琐复杂等，使其在实施过程中具有较大的难度，这些都是影响活动顺利进行的障碍。如果方案通过，执行公司必须使所有步骤逐一落实，并预先准备相应补救措施，确保行动成功。九、费用预算本次活动总费用合计五万元人民币，企划公司负责承担如下项目的费用使用：1）二万个气球的成本及印刷费2）二百个广告背心的设计制作费1房地产促销组合策划案例3）报纸广告、晚报二次通栏的发布费4）电视广告摄制、编辑、发布费（