即饮咖啡新品上市企划案课件

1、邦德咖啡新产品上市企划书夏 炜2009. 5（1）本方案所引资料不涉及任何企业机密，纯粹为个人业余拟造，不作为商业用途。特此申明。 （2）因只出于个人兴趣，未做详实的市场调查和数据分析，本企划书并没有实际操作用途，只是思路的展示而已。目录汇总摘要产品创意，提案内容简要说明市场分析行业趋势，消费者/本品/竞品分析，SWOT分析新产品开发计划（4P）产品描述，价格，渠道，营销策略新产品上市准备与实施产品经理全程事务分解表及相关附件汇总摘要各大饮料公司正在谨慎投入液态即饮咖啡（RTD：Ready-to-Drink）市场，这是继碳酸饮料、功能饮料、牛奶、茶饮、果汁之后的又一引爆点。目前，市场即饮咖啡品

2、牌众多，但由于厂家品牌投入较少，品类认知度低，产品包装和概念的雷同或模糊，未形成强势品牌。调查发现，咖啡饮用者普遍认同即饮咖啡的口感，但认为品质感较差、携带不方便、品牌内涵不明确，通常只被作为解渴饮料的替代品。因此，我们提出新产品开发创意：改进技术，突出“慢火烘培” ；采用随身瓶型包装，解决品类携带不便和品质感较差的问题。品牌传播：slogan改为“好咖啡，值得慢慢品味”，使即饮咖啡成为可以慢慢喝的有品味的饮料。不刻意扩大品类认知和消费人群，上市半年内只争取速溶咖啡、其它即饮咖啡、中高档小包装果汁/牛奶的消费者。营销策略：确定重点销售区域和通路后，仅针对目标人群和渠道促销。在3-4月针对渠道促

3、销，抢占冰箱冰柜；5-8月针对终端促销，主打“冰镇咖啡，慢慢品味”。市场分析：行业趋势巨大的增长空间：咖啡是国际贸易中仅次于石油的第二大原料产品。西欧人均年消费咖啡5.4公斤；新加坡、日本人均年消费量分别在1.9和1.4公斤；中国目前人均年消费量还不足40克。咖啡市场分为炒磨咖啡、速溶咖啡和即饮咖啡。中国速溶咖啡市场规模约45亿，即饮咖啡7亿，炒磨咖啡10亿。日、韩即饮咖啡用了26-30年时间超过了速溶咖啡市场份额。市场分析：行业趋势如下图，即饮咖啡内地人年均饮用量仅为0.11次，仍处起步阶段。从其它亚洲国家/地区经验看，即饮咖啡市场量约占整体饮料市场15，中国即饮咖啡有巨大增长空间（近年来年

4、增长率为40%），将抢占速溶咖啡和普通饮料的市场份额。市场分析：消费者研究如下图：中国人对即饮咖啡消费变化情况。即饮咖啡在炒磨和速溶咖啡之外已求得独立的市场空间，但现有产品缺乏足够吸引力。市场分析：消费者研究与专业的市场调查公司合作，定性和定量研究，产品团队直接消费者访谈。中国城市人群饮用咖啡的目的：1）理性面：提神解乏、舒缓压力、习惯使用（有信赖性）2）感性面：善于社交的； 具有文化的：优雅的、西方式的、较高的生活质量 较感性的：浪漫、富有情调、有品味的、休闲的、时尚的3）其中，年轻人认为喝咖啡是成熟的标志，显示自己是有品味的人。对即饮、速溶、炒磨咖啡饮用目的/区别：炒磨咖啡：享受情调、品味

5、、社交速溶咖啡：提神解乏、舒缓压力即饮咖啡：休闲放松、解渴、品味消费者对即饮咖啡的看法：优点：口感好；比普通饮料多了一些品味缺点：携带不方便，产品缺少品牌影响力；1. 即饮咖啡与速溶咖啡的消费人群接近，可通过消费引导抢占速溶市场份额；2. 速溶咖啡消费者认为即饮品牌无记忆点，需要进一步强化品牌文化特性； 3. 即饮咖啡需要扩大饮用场合和季节（减少限制），从而扩大消费量；4. 即饮咖啡消费者关注便携性和品质，需要在产品和包装上进行改观。户外市场分析：消费者研究市场分析 ：本品分析口味：冰式，美式，拿铁包装：245ml，直罐（330ml矮罐没推广）售价：3元渠道：校园/加油站/现代便利店广告：早期

6、少量电视广告区域：以二、三线城市为主； 上海、北京等消费主力城市几无铺市Slogan：Im young. Im coffee.LOGO: Mr.Bond形象问题点：1. 产品概念和包装不突出，缺少品质感； 2. 品牌缺乏联想（没有故事），未传递文化内涵； 3. 与其它即饮咖啡在品牌上难以区分。市场分析：竞品分析麒麟FIRE伯朗咖啡雀巢咖啡星冰乐贝纳颂呦呦奶咖雅哈咖啡邦德咖啡（原）生产厂家/母品牌日本麒麟台湾三才槟榔雀巢&可口可乐星巴克&百事可乐台湾味全娃哈哈台湾统一台湾旺旺品牌调性专业的偏大众化好味道，标准化的西式生活方式经典的大众的随心，休闲年轻的，功能性概念 直火烘培，To feel th

7、e fire咖啡饮料（无明确概念提出）速溶咖啡的替代品炒磨咖啡的替代品（路上喝的星巴克）极品中的极品（特有“曼特宁、卡布其诺”口味）咖啡也是大众饮料随行的咖啡馆咖啡带来活力包装 180/280ml罐/250、450mlPET250ml矮罐180ml直罐281ml玻璃瓶装210ml塑料咖啡杯（封装），吸管450mlPET250ml利乐钻，吸管2450ml直罐便携性较差差较差较强很差较强较差差价格 3-4元4元3元18元7元4元3.5-4元3-3.5元目标消费群 对咖啡技术有一定专业要求的中青年年轻白领，未向下细分对咖啡专业要求不高的年轻白领争取咖啡馆人群，比较西化的大城市年轻人16-22岁中高收

8、入家庭背景的学生未细分，大众人群大学毕业不久的灰领在校学生/毕业不久的大学生/开车族产品组合 2种容量的罐装（多口味）+瓶装冲泡（袋装）+即饮（多口味）冲泡+即饮（偏酸）现泡+即饮多口味奶茶+奶咖+奶醉多口味多口味传播电视广告/.广告歌车身广告无地铁视频/便利店视频无大量电视广告A1赛车，路牌早期有少量电视广告渠道便利店/加油站便利店KA/便利店便利店/地铁旁便利店KA/BC类传统渠道校园/便利店校园/加油站/便利店市场分析：竞品分析（主要竞品）统一雅哈咖啡1）优势： 率先推出利乐钻石金属包，有一定品质感（后成为利乐钻推广的案例）； 提出“随行的咖啡馆”概念，是即饮咖啡的本质诉求点；2）劣势：

9、 用吸管饮用，有悖咖啡的传统习惯； 推出赛车运动营销，强调功能，与“随行的咖啡馆”不统一。麒麟FIRE咖啡：1）优势： 提出“直火烘培”，强调制作工艺，提升品质感； 推出广告曲“to feel the fire”紧扣主题； 在一线城市现代通路铺货成功；2）劣势： 没有中文品牌名，不利品牌传播； 未深化品牌概念，Fire形象流入表面。星巴克星冰乐咖啡：1）优势： 借势星巴克强大品牌，店内推广树立起专业品质形象； 推出玻璃瓶装，易携带；281ml容量适中； 锁定一线城市地铁人群，在品牌传播和渠道建设上有新意。2）劣势： 18元一瓶的售价注定其小众消费人群； 玻璃瓶包装略显粗糙，品质感稍差。娃哈哈呦

10、呦奶咖： 1）优势： 强大的销售网络和铺货能力； 推出PET瓶装，易携带；首家面向大众推广即饮咖啡； 2）劣势： 大众化包装，容量过大（450ml，后推出300ml），包装无品质感；市场分析：邦德咖啡SWOT分析Strengths： 进入市场较早，有一定品牌认知和销售渠道（特别是在二、三线城市）； 台湾出品，有异域风情； 品牌名Mr.Bond和logo很经典，易于传播和记忆；Weakness： 过往集中于二、三线城市销售，在主力城市品牌认知和铺市率低； 母品牌为旺旺（以休闲食品和儿童乳品著名），难以借势； 厂家和经销商的饮料渠道不强（旺旺曾推出多款饮料不成功）； Opportunities：

11、众多饮料品牌进入该品类，带动消费氛围； 市场尚未形成强势品牌和强势消费； 典型包装和饮用习惯未确立，留给邦德咖啡创新空间，并由此确立领导地位。 Threats： 品类高度同质化，差异化成为各大品牌发力的重点； 消费者对于品类认知度较低，各大品牌都不着力宣传品类； 各大品牌正抢占一线城市现代通路，进入门槛正在提高。 新产品开发计划：目标受众和销售目标主要目标受众： 22-28岁，处于职业上升期、有压力的城市灰、白领； 锁定那些速溶咖啡、即饮咖啡的即有购买者； 文艺青年、注重生活基本品质、价格敏感较低的消费者； 地铁族、有车族。对典型目标受众进行拟人化描述（他/她做什么工作？住哪？喜欢的杂志/衣服

12、/电影/运动？.）次要目标受众： 18-22岁，大学生，偏文科； 有小资情调，认为喝咖啡是一种成熟的标志； 家庭背景较好，或有兼职收入者。市场目标（年内）： 继续抢占二、三线城市，目标渠道铺市率达70%，在华东华南部分区域成为品类第一品牌； 在一线城市建立销售网络，现代渠道铺市率50%，成为专业咖啡代表； 确立即饮咖啡包装的新标准，树立“好咖啡，值得慢慢口味”的消费习惯； 带动原罐装产品，销量同比增长80%。 新产品开发计划：新产品描述原料&技术： 为成本考虑，不强调咖啡豆原产地（从云南购进）； 采用慢火烘培，强调“慢”工出细活；口感&口味： 口感参考炒磨咖啡，有现场感； 考虑接受度，延用原有

13、口味：拿铁，冰咖，美式；增加：炭烧苦咖。核心利益(USP)： 可以慢慢喝的高品质咖啡。 不强调功能诉求，只强调品质感（包装和慢火烘培）； 新包装，可以“随意喝”“慢慢喝”；品牌调性： 休闲，专业，有品味的新产品开发计划：新产品描述容量： 330ml装，容量适中，较常规易拉罐(250ml)容量大，较常规饮料(450ml)小。 外箱设计古典，330ml *24瓶。包装： 瓶形一： 磨砂PET瓶，半透明，突显质感和内容物； 瓶型参照图1，瓶盖和标签参考图2； 优点：国内有成熟灌装/包装设备，PET包材成本更低； 缺点：需投入资源让消费者接受咖啡的PET包装形式。 瓶形二： 瓶形罐，有盖，有金属质感；

14、 参照Caribou Iced Coffee（图3）. 优点：易拉罐改进版，比PET更有金属质感；冬天可加热（很重要）； 缺点：国内无成熟灌装/包装设备，包材成本较高。 建议：如能解决包装技术和包材成本问题，选择“瓶形二”包装。图1图2图3新产品开发计划：定价策略定价因素和流程： 确定销售目标及产品价格管理架构目标市场的价格弹性决定产品价格的竞争性定位衡量制造成本与非制造成本制订产品价格体系通过营销和销售方案传播产品的价值（平均利润率、现值、投资回收期要求）（目标受众对价格的敏感程度）（研发、直接材料、人工、制造费用； 营销、销售、管理、支持成本、运输等费用）（常规价格和渠道利润率：零售价，批

15、发价/渠道返利/业务提成，终端价； 预留促销空间）（竞品价格，新品差 异化程度，品类和 产品的生命周期）新产品开发计划 ：渠道与分销策略重点区域： 强化和继续抢占二、三线城市； 开始包围中心城市； 上市初期以品类认知度较高的华东和华南 ；重点渠道: 主攻：便利店、中心城区B/C类店、加油站、校园店、夜店； 辅攻：中档餐饮、电影院、网吧、写字楼直销、网上购物；分销策略: 借用旺旺-旺仔牛奶的经销商网络； 开发加油站、夜店、中档餐饮等新渠道批发商； 新品上市初期，对 经销商和批发商推出订货会返利政策； 向中间商提供成套产品手册、业务员和促销物料支持。新产品开发计划 ：整合营销策略通过整合营销工具，

16、围绕新产品UPS进行推广：一、广告/公关计划 广告目标 ：1、新产品上市及UPS的消费者告知； 2、品牌记忆强化； 3、短期内拉动终端购买； 4、鼓励中间商支持新品上市和铺货。 创意策略： slogan: 好咖啡，值得慢慢品味! 广告大意：一男一女从加油站便利店（店外一张邦德咖啡大海报）出来，在喝咖啡，男说“真好喝”并大口喝，女说“咖啡哪有这样喝的，留着点，慢慢喝”。男盖上盖。女说“今天我开车”，路上，男开盖喝，随音乐沉醉。画外音：邦德咖啡，慢火烘培，味道刚好。标板出，字案/画外音：好咖啡，值得慢慢品味 平面广告/海报：根据电视广告画面设计（与电视广告出现的大海报相同，突出logo、sloga

17、n，特别是产品占大面积）新产品开发计划 ：整合营销策略 广告/公关投放 ： 1. 电视媒体投放（晚间，22:00-23:00）： 央视2套少量投放（插播），限新品订货会前后一个月。 重点销售区域的省级卫视（文艺类节目），密集投放期：新品上市前10 天至上市后2个月，之后减少投放密度，但保证长期性。 2. 窄众电视媒体（部分易货）： 楼宇屏幕广告（早/中/晚），大买场/便利店屏幕广告（早晚） 3. 平面媒体： 重点销售区域的都市早报，广告和公关稿（限上市初期，不召开发布会） 时尚生活类杂志为主，新闻财经类杂志为辅（年度投放，栏目合作形式） 食品行业杂志，针对经销商投放招商广告 4. 广播媒体（作

18、为辅助，只针对有车族/打车族）： 一线城市的交通台（上下班时段） 5. 户外媒体（作为补充，只针对一线城市 地铁站台、二线城市公交车身）新产品开发计划 ：整合营销策略 重点投放媒体网络： 6. 网络媒体： 建设产品minisite，同时挂在公司官网和合作门户下。 策划网络互动活动，如组建“咖啡分子（Coffeer）俱乐部”“邦德咖啡 广告曲网络海选”。 与视频网站（如土豆）合作广告曲海选。 并选定2家SNS网络（如MSN、豆瓣、开心网）作为主推广伙伴。 通过合作方的即时消息、转贴 、视频等，推广以上互动活动。 在淘宝商城开通官方店，推出买两箱、免运费的促销活动。 常规网络推广：百度百科、贴吧、

19、BBS、搜索SEO优化等。 线上线下活动主题保持一持，强化关键点，减少干扰信息。新产品开发计划 ：整合营销策略二、SP 针对内部销售团队 （“我是邦德”行动）： 1、明确大区/地级经理/业务员的单品销量目标、辅市率和陈列要求； 2、明确大区/地级经理/业务员的单品销售奖惩标准。 针对中间渠道促销 （“抢冰”行动）： 1、在各地召开新品上市订货会，详细讲解新品定位和销售方法； 2、推出上市阶段让利、返利及进店费用支持政策； 3、向渠道商发放产品手册，并保证促销物料/人员支持到位； 4、辅市率和终端陈列（特别是冰冻化）要求与返利挂沟； 5、目标是抢占终端店冰柜、冰箱、冰岛。新产品开发计划 ：整合营

20、销策略 针对终端促销： 1、制作一整套POSM，投放在终端店 1）海报；价签牌；吊牌； 2）小型货架，放置收银台；同时抢占冰箱冰柜冰岛； 3）各地选择若干便利店/B类店，推出整体形象店； 2、第一波SP “好咖啡，慢慢品味”（4月。不做免品、特价） 1）总部统一制作双提扣、 6连包、 12连包的促销装； 2）总部统一制作和采购赠品，并保证赠品品质； 3）买赠活动政策为： 买2罐，送1个邦德咖啡杯or午餐盒；(4月1日7日) 买6罐，送1个邦德打火机or异形U盘；(4月8日14日) 买12罐，送邦德纯棉情侣衫or便携旅行包； (4月30日5月6日) 4）在各地重点大卖场同时促销，上促销员，上卖场

21、促销海报。 3、第二波SP “冰镇咖啡，慢慢品味”（5月-8月）新产品开发计划 ：整合营销策略N连包咖啡杯煤油式打火机情侣文化衫便携式旅行包异形U盘新产品上市准备与实施附件一：新产品上市产品经理全程事务分解表（附后）附件二：新产品价格体系及常规返利说明（略）附件三：全国省市县单品任务分解表及奖励说明（略）附件四：全国各大区经销商订货会方案、政策及预算（略）附件五：广告/公关稿投放方案及排期表（略）附件六：产品手册/标准话术/POSM示意及终端陈列标准（略）附件七：网络互动活动营销方案及预算（略）附件八：全国第一波SP活动推广方案及预算（略）附件九：促销物料的申请/分配/投放管理流程表（略）附件十：推广费用的申请/分配/使用/控制流程表（略）附件十一：全国第二波夏季SP活动推广方案及预算（略）大项明细配合/责任部门前期调查分析市场机会点与产品创意原产品全国区域销售分析/竞品分析销售部市调/分析/确认市场机会点与新产品开发方向市场调查公司新品商业方案撰写初步商业方案细化方案内容与预估生产/研发/销售/市场/财务/采购部与目标消费者/一线销售人员/经销商/终端店沟通销售部内部提报会总裁办或相关部门召集修改/确定商业方案新品开发组建跨职能部门的开发团队/明确责任目标/时间推进表