专题二网络消费者购买行为分析（课件）职教高考电子商务专业《网络营销实务》

专题二

网络消费者购买行为网络营销实务专题复习讲练测目录了解网络消费者分析网络消费者的购买动机把握网络消费行为考纲解读一考试标准要求了解网络消费者掌握网络消费者购买动机类型了解网络消费者的新需求特点和趋势考纲解读一考试标准要求掌握网络消费者购买行为的特征掌握影响网络消费者购买行为的因素掌握网络消费者购买行为的过程考情分析一

根据2023年山东省电子商务类专业知识考试标准，本部分考察考点较多，共有六部分知识点，涉及到三部分内容：网络消费者、网络消费者购买动机、把握网络消费行为。本部分考察方式有选择题、简答题、案例分析题，每种方式都会涉及。知识点梳理二1、思维导图需清晰、简洁、美观2、提炼概括得当，便于学生对本讲内容整体复习3、需针对要点内容进行复习串讲，对重要内容进行关键点提炼展示，视课程内容而定，内容页面4-7页知识点梳理二网络消费者

（一）三个概念及关系

网民、网络用户、网络消费者

三者是整体与局部的关系，从范围上来说，网民＞网络用户＞网络消费者知识点梳理二网络消费者

（三）网络推广对象

1、分析网络推广对象

男性/女性，少年、青年、中年、老年消费者，文化水平及职业层，收入阶层，消费习惯

2、目标用户定位高考常考题某网店面对市场上繁多的护肤产品，专门新推出了一款针对女性的护肤产品，产品一经上市供不应求。该网点是从（

）方面进行的网络推广对象分A.男性/女性B.收入阶层C.消费习惯D.文化水平及职业层答案：A解析：本题考查网络推广对象分析，男性/女性指的是网络推广的性别，题目中出现了针对女性的产品，所以选A。收入阶层指消费者的收入情况，消费习惯指消费者的消费场景，文化水平及职业层指推广对象的受教育程度及职业情况。知识点梳理二网络消费者的购买动机

（一）网络消费者购买动机类型1，马斯洛需求层次理论

生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求

2，心理动机

理智动机、感情动机、惠顾动机知识点梳理二网络消费者的购买动机（二）网络消费者需求特点和趋势

明显的交叉性；超前性；较多的理性化因素；需求个性化色彩明显；消费行为的主动性增强；消费者兴趣、聚集、交流的需求表现突出；体验化选择。知识点梳理二网络消费者的购买动机

（三）网络消费者的动机1.消费者对产品的需求

生理需求的满足、安全需求的满足、满足情感和归属的需求、尊重需求的满足、自我实现的需求

。2.网络消费者的动机

理智动机、感情动机、惠顾动机知识点梳理二网络消费行为

（一）网络消费行为基本特征

个性消费的回归；消费需求的差异性；消费的主动性增强；对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存；价格仍然是影响消费心理的重要因素；网络消费仍然具有层次性；网络消费者的需求具有交叉性。知识点梳理二网络消费行为

（二）影响网络消费者购买行为因素

1.心理因素

需要、知觉、学习、信念、态度

2.外部因素

个人因素、经济状况、文化因素、社会因素知识点梳理二网络消费行为（三）网络消费者的购买行为过程

高考预测双十一期间，小李想在网上购买一款护肤产品，她对某款产品很感兴趣，针对该款产品小李在拼多多、京东、天猫等APP上进行了对比，经过理性判断最终在天猫购买了该款产品。在这个过程中体现了网络消费者的哪种心理动机？（

）A.需求动机B.理智动机C.感情动机D.惠顾动机

答案：B解析：本题考查网络消费者购买动机类型中的心理动机，理智动机是指消费者对某种商品有了清醒的了解和认知，在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。本题中小李货比三家最终选择了天猫购买，对该产品有了清醒的了解和认知。山东真题答案：B解析：本题考查网络消费者购买动机类型。根据马斯洛需求层次理论人的需求分为生理需求、安全需求、情感和归属的需求、尊重的需求、自我实现的需求。题目中该款产品创意新颖，价格昂贵，可以受到别人的尊重和高度评价。（2022年真题）某网店采用高新技术推出一款新产品，创意新颖，价格昂贵，根据马斯洛需求层次理论，体现了哪个需求?（

）A.自我实现需求

B.尊重需求

C.生理需求

D.安全需求模拟练习三

1.在网民职业结构中，（

）所占比例最高。

答案：学生和个体户/自由职业者解析：本题考查我国网民的职业结构，在我国学生和个体户/自由职业者所占比例最大，并且逐年攀升，党政机关事业单位领导干部和企业/公司高层管理人员所占比例最低。模拟练习三

2.一切购买过程的起点是（

）。

答案：诱发需求解析：本题考查网络消费者的购买行为过程，确认需求、搜集信息、比较选择、购买决策、事后评价。一切购买过程的起点就是诱发需求。模拟练习三3.

现在的网络消费者购买前会认真的分析，货比三家，这体现的网络消费者的基本特征是（

）

A.自我意识强B.理性C.求知欲强D.互动意识增强

答案：B

解析：本题考查网络消费者的基本特征。自我意识强指对事物有自己的见解和判断，理性指多方对比进行有辨别的购买，求知欲强指对新事物充满好奇、对新产品容易接受，互动意识增强指消费者愿意参与到产品的设计、生产、销售等环节中。模拟练习三4.根据马斯洛的需求层次论划分出了五个消费者市场

，消费者关注产品对身体的影响，属于（

）

A.生理需求市场B.社交需求市场

C.安全需求市场D.尊重需求市场

答案：C解析：本题考查根据马斯洛的需求层次论划分出的五个消费者市场，生理需求市场、社交需求市场、安全需求市场、尊重需求市场、自我实现需求市场。关注产品对身体的影响就是关注的产品安全对消费者的影响。模拟练习三

5.网络消费者对产品的需求有哪些？

答案：依据马斯洛的需求层次论分析，网络消费者对产品的需求主要有生理需求的满足、安全需求的满足、满足情感和归属的需求、尊重需求的满足、自我实现的需求。限时训练：10分钟，挑战你的能力！四

1.网络营销的产生、柔性化生产系统的发明使用，使得（

）成为消费的主流。2.人们购买产品都是为了满足不同的需求，消费者愿意支付的价格（

）消费者获得的满意度。

个性化消费恒等于限时训练：10分钟，挑战你的能力！四3.()是网络消费方式和传统方式的一个重要区别

，也是网络消费最大优势

。

4.（

）是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的形象的反应，属于感性认识。购买的方便性知觉限时训练：10分钟，挑战你的能力！四5.消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验、并根据经验调整购买行为的过程，称为（

）。6.影响消费者购买行为的心理因素有哪些（

）A.知觉B.学习C.信念D.态度学习ABCD限时训练：10分钟，挑战你的能力！三请说出你对以下概念的理解：NO1.搜索引擎NO2.富媒体NO3.网站推广NO4.品牌策划