第五讲关系营销、体验经济与旅游客户关系管理

1、第五讲 关系营销、体验经济与旅游客户关系管理 1一、关系营销概述 1、关系营销的概念及含义1 1）定义：指企业在赢利的基础上，识别、建立、维持和促进、巩固与客户和其他利益相关者之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。最简单：关系营销是指买卖之间依赖关系的营销。 营销学会（CIM）观点：识别、预期和满足客户需要的盈利性管理过程在适当的情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施21、关系营销的概念及含义22）含义：目标：企业以及利益相关者的利益目标关系：，识别

2、、建立、维持、促进、终止等关系是动态发展中的，这是关系营销的核心对象：消费者、内部员工、参与者、影响者、劳动力、供应者甚至竞争对手等一系列的利益相关者途径：交换和承诺结果：多赢、共赢31、关系营销的概念及含义33）特点：持续性：重点由过去的获取新顾客变成关注处理与现有顾客的关系，简言之，就是如何做到对顾客的保持广泛性：指营销对象范围的扩展协调性：客户关心的质量、服务在企业的统一目标下实施，由全企业的各个部门通过营销部门的整合营销进行42、关系营销的内涵11）关系营销的三个层面：关系营销建立在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上，它要求企业在进行经营活动时，必须处理好与这三者的关系。 2）交易营

3、销和关系营销的比较 （佩恩等的观点）交易营销关系营销以单次交易为导向 以顾客保留为导向 不连续的顾客接触 连续的顾客接触 焦点是产品特点 焦点是顾客价值 短期的规模 长期的规模 很少关注顾客服务 高度关注顾客服务 有限承诺满足顾客的期望 较高的承诺满足顾客的期望 质量只与生产人员有关 质量与所有的员工有关 52、关系营销的内涵23）关系营销的要求：寻求为消费者创造新价值并与消费者一起分享新价值必须认识到消费者的关键角色是既作为购买者又作为对其想获得的价值的决定者关系营销事务被认为是设计和处理过程、沟通、技术和支持消费者价值的人要求买卖双方的不断合作清楚认识消费者购买周期的价值（生命周期价值）寻

4、求在组织内部及组织和它的主要利益相关者之间就建立起一种关系链63、关系营销的内容11）关系营销中的交互过程成功的营销需要为顾客或用户提供足够好的答案。在消费品交易营销中，这个答案是实体产品。在关系营销中，这个答案包括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的过程。 2）关系营销中的对话过程 关系营销中营销沟通的特点是试图创造双向的有时甚至是多维的沟通过程。 73、关系营销的内容23）关系营销中的价值过程 关系营销为顾客创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是顾客总价值与顾客总成本之差可以通过顾客感知的价值公式理解价值过程顾客感知价值（CPV）（核心产品附加服务）（价格关系成本）

5、 短期（1）顾客感知价值（CPV） 核心价值附加价值 长期（2） 83、关系营销的内容3 价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。 关系成本是随着关系的发展发生的 核心产品和附加服务的效用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。 时间 感知 94、关系营销的市场模型 顾客市场 供应商市场 相关利益者市场 关系营销竞争者市场 内部市场 企业存在和发展的基础 人、财、物、技术、信息等 所有的企业员工 知识的转移、资源的共享 金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等 105、实施关系营销的策略11）一级关系营销： 被称为频繁市场营销、频率市场营销或者老主顾营销规划利

6、用价格刺激来增加目标顾客的财务利益2）二级关系营销： 将顾客纳入到企业的特定组织中，使企业和顾客保持更为密切的联系，实现对顾客的有效控制。既增加目标顾客的财务利益，同时也增加他们的社会利益115、实施关系营销的策略23）三级关系营销：以技术为基础设计一个传送系统，建立关系双方的结构性合作通过结构性纽带，提供买方需要的技术服务和援助等深层次联系来吸引客户，与此同时附加财务利益和社会利益。4）退出管理 ：“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。测定顾客流失率、找出流失原因、测算造成的损失、确定降低流失率所需要的费用 12二、关系营销与客户关系管理131、两者关系1）客户关系管

7、理是关系营销的理论发展，延续了关系营销的核心思想2）CRM更加强调对现有客户关系的保持和提升，实现长期的客户满意，进而达到忠诚；3）CRM还包括如何让营销策略通过卓有成效的方法作用于客户4）CRM真正强调和实现了信息技术与营销、销售、服务活动的集成5）CRM因为有技术支撑，极大地提高了管理中决策的科学性和准确性142、两者的共同之处1）关系营销与客户关系管理的关键理念客户占有率客户的保有和开发 与消费者对话 学习型关系：动态发展的互动2）关系营销与客户关系管理的共同的特征以双向为原则的信息沟通 以协作为基础的战略过程 以互惠互利为目标的服务，而且要照顾到公众的利益和需要 以反馈为职能的管理系统

8、153、共同面临的首要问题客户行为分析1前提是客户细分：对客户的背景、消费习惯、商业生命周期等进行细分；客户分析过程包括以下三阶段：客户行为分析、重点客户发现和效能评估。1）客户行为分析：行为分组：按行为特征规律划分，CRM允许定义多种反应行为客户理解：将行为与已经掌握的资料结合起来，对购买行为、客户分布、带来利润、忠诚度进行具体分析客户组之间的交叉分析：对在不同行为组的同一客户行为进行分析，了解升值跨组条件，进而制定相应的市场策略163、共同面临的首要问题客户行为分析22）重点客户发现 :把握潜在客户、交叉销售（对老客户提供新产品和新服务）、增量销售、客户保持数据收集：收集与客户有关的所有信

9、息进行建模：以便对客户的将来行为进行预测数据评分：计算模型的结果 3）效能评估 ：在以客户反馈的基础上，对行为分析和市场策略进行评估，度量市场活动的效率，这些通过对照预定目标而进行174、一对一营销11）内涵：定义：通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品用词： “一”不是直观的数量词，而是为了对应和区别营销中的“大规模”的概念。 从市场构成来看，它包含了具有千差万别需要的子市场目标：在同一时间向一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品同时推销给最多的客户理念核心：以“客户占有率”为中心，而不是竭力追求“市场占有率”追求：与客户在长期中建立一种“

10、学习型”的交流关系184、一对一营销22）实施：理论前提：20/80法则；留住旧客户比开发新客户重要；重复购买法则技术前提：信息技术数据库技术、网络的互动交流、批量的定制技术193）过程步骤 识别企业顾客 企业顾客的差异化 建立企业顾客的双向沟通 企业行为的定制 20三、 体验经济与旅游客户关系管理 211、体验经济的概念与内涵11）定义：以消费者为中心，以商品为道具、以服务为舞台, 以体验作为主要经济提供品的经济形态。体验：个体对某些刺激产生回应的个性化感受。通常是由于直接观察或参与、与外界产生心理上的互动而形成的发展：物品经济（农业）商品经济（工业） 服务经济体验经济221、体验经济的概念

11、与内涵22）内涵：不同层面的要求：消费者层面，更注重人的精神需求和精神满足；企业层面，企业对客户体验需求的满足。时代特点： 顾客价值是包括经济的、功能的、心理的一组利益；精神需求将逐步超越物质需求而成为人们主导性需求231、体验经济的概念与内涵33）体验经济的意义体验经济对社会经济产生深远影响 体验经济可以为顾客创造特殊价值体验经济创造新的企业经营管理模式体验经济全面提升企业品牌价值242、体验营销11）体验营销的定义：企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产经营高质量的体验产品的一切活动2）体验营销的内涵:以体验作为营销客体的市场营销3）体验营销的需求趋势：

12、在需求决策上：顾客是理性的感性动物在需求层次上：不断提高，对休闲、情感等体验需求的比重加大在需求内容上：标准化的大众产品下降，个性化、人性化产品需求上升在需求方式上：顾客由被动接受产品转变为主动参与252、体验营销24）体验营销的特点：体验营销关注的是顾客体验体验营销认为顾客既是理性的又是感性的体验营销营造的消费情景是丰富多彩的 体验营销 面对的是一对一的市场 262、体验营销35）体验营销的战略基础：五种体验类型感官营销：通过视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉创造知觉体验情感营销：利用情感打动顾客，让顾客感到满意，进而形成情感忠诚思考营销：引发顾客的兴趣和思考，为顾客创造认知和解决问题的体验 行动

13、营销：增加顾客的身体体验，丰富顾客的生活，深化体验的感受关联营销：包含以上的几个层次，通过个人体验，建立个人与理想自我、他人或是文化之间的管理272、体验营销46）旅游体验营销: 旅游体验营销就是指旅游企业和旅游经营者站在旅游者的角度，从旅游者的感官，情感、思考、行动和关联五个方面，重新设计和定义旅游市场营销的思考方式。 旅游活动本身就是一项体验的行为，旅游体验营销是在紧紧把握旅游者需求的基础上，设制可以增加旅游者各方面体验的旅游产品和营销策略，强化旅游CRM中的价值链、价值店、价值网和价值池的管理282、体验营销57）体验营销策略5Es组合策略模型体验(Experience)：最基本的要素

14、情境(Environment)：环境 事件(Event)：活动设计 浸入(Engaging)：参与 印象(Effect)：难忘程度 293、体验营销研究的理论平台图示体验营销美学理论社会学市场营销学经济学心理学304、旅游客户关系管理中体验经济11）旅游体验：指旅游客户身临其境的感受旅游产品，通过一系列的服务而获得心理的满足，从而把这段旅游经历形成一段美好的回忆珍藏。 旅游活动本身就是旅游者需求精神满足的过程，旅游活动就是一种旅游的体验，体验营销能够有效地应用于旅游活动中，增强旅游者的综合体验，增加客户的所获价值，实现旅游企业的利润升值314、旅游客户关系管理中体验经济22）旅游体验的特征高文

15、化性 预期的距离性 功能互补性 主观功效性3）旅游体验营销活动的实施突出以顾客为中心在产品中附加营销 用服务传递体验 让品牌凝聚体验324、旅游客户关系管理中体验经济34）旅游体验营销中应注意的问题体验必须要有明确的主题 体验主题应与企业的商业性质和经营宗旨相一致外部体验须以内部营销为基础 335、案例分析1 IM800在线客服系统助力网上旅游预定产业 网上旅游服务以其便捷性、低成本、覆盖面广等优势，国内用户规模和市场规模都快速发展， IM800在线客服系统集呼叫中心、CRM等客服系统的设计思想于一体，具备专业的在线客户接待、客服管理功能， 同时融合文本、表情、图片、截图、发送文件、语音（开发中）等通讯方式，远比单独的电话沟通更为有效，沟通的效果更佳。旅游企业可以通过这些功能向消费者战线更多、更详细、更形象的关于旅游低等的相关信息，增加消费者的体验感受，提高预定的成功率。采用了此种网络工具的旅游企业可以获得以下的好处：345、案例分析2抓住更多的潜在客户 访客登陆网站，点击网页的特定IM800图标或链接(无需下载任何插件)就可以获得实时的客户服务和技术支持 。如此方便的快捷的沟通方式能够使旅游企业网站留住更多的客户，使访客变客户、流量变销量。有效降低运营成本通过IM800客服系统，一个客服人员能够同时为5个甚至10个