第二讲 市场营销环境分析

1、 第二讲 市场营销环境分析 第一节 宏观市场营销环境分析市场营销环境的概念和特点 1、概念 市场营销环境是指与企业市场的营销有关的外因素和内部营销条件因素的总和。市场营销环境包括宏观环境、微观环境。2、特点：差异性、多变性、相关性。 1一、人口环境 1、人口是构成市场的第一位因素。人口特性包括：数量、年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、密度、流动性、文化教育状况等。 2、我国现状： 人口多，增长速度较快。（一）人口数量与增长速度 23、评价： 问题：人口数量与增长速度对我国企业营销有何影响。优点：消费需求增加，市场潜力很大。缺点：人均消费水平偏低，给企业营销带来困难。3（二）人口结构

2、（三）人口的地理分布和流动1、我国现状： 分布极不均衡，东南多西北少；农村流向城市、内地流向沿海、沿海流入内地。2、评价： 优点：带来市场份额和营销机会。缺点：带来行业竞争。 4二、经济环境(一）经济发展水平和经济体制（二）地区与行业发展状况及城市化1、企业的市场营销活动要受到一个国家或地区经济发展水平的制约。2、在市场经济的条件下，企业的一切活动以市场为中心。5（三）消费者收入水平 1、国民生产总值：增长越快，对工业品的需求和购买力 就越大，反之越小。4、货币收入和实际收入 只有实际收入才影响购买力。3、消费者收入： 个人可支配收入=个人收入-税款非税性负担 个人可任意支配收入=个人可支配收

3、入必须费用2、人均国民收入：增长越快，对消费品的需求和购买力 就越大，反之越小。6（四）消费者支出和消费结构（五）消费者储蓄和信贷恩格尔系数=食物支出/消费支出总额*100%恩格尔系数与生活水平成反比。学生分析理解（举例）储蓄：收入一定，储蓄越多，现实的消费量越多，潜在的消费量越少；反之亦然。7三、技术环境问题： 随着新技术的不断出现，从而使企业市场营销策略、经营管理、零售企业、消费者的购买习惯产生了怎样的变化？8四、自然环境五、社会文化环境六、政治法律环境9第二节 微观市场营销环境分析企业（内部营销环境）人员资金状况、厂房设备管理水平、规章制度企业文化组织机构10（一）供应商1、概念：指向企

4、业及其竞争者提供产品和服务所需资源的企业或个人。2、对企业营销活动的影响： 供货的稳定性与及时性 供货的价格变动 供货的质量水平 思考题 企业在选择供应商时应注意哪些问题？11（二）营销中介1、营销中介 对产品进行促销、运输、分销、出售的各类组织中间商 包括：代理中间商；经销中间商。实体分配公司 包括：仓储公司和运输公司。市场营销服务机构 包括：市场调研、广告、咨询公司金融机构 包括：银行、信贷公司、保险公司12（三）顾客1、消费者市场2、工业市场3、转售商市场4、政府市场5、国际市场思考题： 各类顾客分别有哪些？营销应注意什么问题？131、愿望竞争者 不同产品不同需求。 2、普通竞争者 同一需要不同产品。 3、产品形式竞争者同一需要同一产品不同形式 4、品牌竞争者 同一需要同一形式不同品牌 （四）竞争者14（五）公众1、金