消费者群体心理和消费者行为专业培训

1、消费者群体心理和消费者行为专业培训导入案例-经典的阿什齐实验哪一条和右边这条线一样长？一组：37名测试者，无人提供其他消息。二组：50名测试者，其中有7人是故意安排说错误答案。2人总共犯3次错误。37人总共犯194次错误。3推销中的阿什齐模式把一些小企业的老板带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后，询问点头者的意见。推销员请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群

2、体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。 P76 案例分析学习目标 了解并掌握消费者群体的类别、参照群体以及对消费者行为的主要影响 了解主要消费者群体的特征和消费群体行为活动的基本规律 了解并掌握消费习俗和消费流行对消费者行为的影响7/22/2022任务一 群体概述群体是指两人或两人以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用、相互依存的集体。群体成员需以一定纽带联系起来。成员之间有共同目标和持续的相互交往。群体成员有共同的群体意识和规范。 一、群体的定义7/22/2022一、消费者群体消费者群体是由具有某种共同特征的若干消费者组成的。

3、凡具有同一特征的消费者，在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处。消费者因其自身生理心理特点的不同，而形成不同的消费者群体 生产力、文化传统、民族、宗教信仰，地理气候条件等外在因素7/22/2022二、群体的类别（一）按规模分为大群体、小群体（二）按构成原则分为正式群体、非正式群体（三）按存在性质分为直属群体、参照群体（四）按存在客观性分为现实群体、假设群体7/22/2022三、群体心理对群体成员的影响 群体压力 群体支持感 从众性 群体规模 群体认同感 7/22/2022如果一个员工穿一套李宁牌运动服在这场合，你会作何感想？7/22/2022（一）群体压力 任何社会群体都会对与之有关或

4、所属的消费者心理产生一定的影响。这种影响往往通过集体的信念、价值观和群体规范对消费者形成一种无形的压力，我们把这种压力称为群体压力。 7/22/2022（二）群体认同感 对群体的信任感，使消费者产生服从心理 对偏离群体的恐惧，也使消费者产生服从心理 7/22/2022（三）从众性责任分摊 “胜了，我是一群中的人，自然也胜了；若败了，一群中有许多人，未必是我吃亏” （四）群体支持感 （五）群体规模 7/22/2022任务二 主要参照群体对消费者行为的影响一、参照群体的概念和类型（一）参照群体的概念 参照群体是指任何会成为个人在形成其态度、价值或行为上的参考或比较对象的个人或群体。 在消费过程中，

5、很多购买行为受到参照群体的影响。7/22/2022（二）参照群体的分类1、接受群体2、向往群体7/22/2022（二）参照群体的分类3、拒绝群体4、逃避群体7/22/2022二、参照群体对消费者的影响（一）参照群体影响消费者的方式 1.信息性影响 消费者会比较希望能从参考群体中来获得所需要的产品讯息。 当对电脑很不熟悉时，会寻求参考群体的建议7/22/20222.规范性影响 当消费者因为迎合其他人的期望或遵从参考群体的规范，而改变了他的行为和决策，便是规范产生了影响。社会遵从(Conformity)是指消费者为了要融入该参考群体，而对于参考群体所产生的服从与接纳。服从(Compliance)是

6、指个人迎合群体的期望，但并没有接受该群体所具有的信念或行为。例如，“口服心不服”便是一种例证。接纳(Acceptance)则是指个人根据群体的状况，来改变他的信念与价值。例如，“心悦诚服”便是一种例证。规范(Norm)是指群体所建立的规则与行为标准，而群体成员往往会被要求遵守群体规范，例如学校校规。因此，规范会影响消费者的行为。7/22/20223.价值表现上的影响（认同影响）当消费者购买某种产品的目的，是因为此种产品可以使他和某些人间形成某种高度的相似性时，则认同的影响于是产生。社会比较理论 认为透过社会比较的程序可以增加一个人在自我评估方面的稳定性，尤其在缺乏一种明显的评估基准时更是格外重

7、要。消费者会和群体进行比较，并据以调整并改变其态度与行为。一般而言，当消费者和用来比较的人之间类似性愈高时，则愈会出现此种社会比较的行为。研究发现消费者对于那些与他们类似性较高的人所提供的信息，接受度较高。同样的，愈是和消费者类似的销售人员或广告代言人对于消费者的影响也愈大。7/22/2022（二）决定参照群体影响强度的因素1.产品使用时的可见性（正相关）2.产品的必需程度（负相关）7/22/20223.个体对群体的忠诚程度4.消费行为与群体的相关性（正相关）5.个体在购买行为中的自信程度（负相关）7/22/2022三、主要参照群体对消费者行为的影响（一）朋友群体7/22/2022（二）工作群

8、体 （三）虚拟群体或团体7/22/2022（四）名人和其他的参照群体7/22/2022任务三 消费者群体的类别与意义复习：1、什么是群体？ 两人或两人以上，通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互影响的集体。2、什么是参照群体？ 指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体或个人。3、主要参照群体有哪些？ 朋友群体 工作群体 虚拟群体 名人和其他7/22/2022 在学习了群体的基本概念之后，我们今天来一起学习一下任务三消费者群体的类别与意义，在了解消费者群体类别的基础上重点学习任务四主要消费者群体的心理和行为。任务三 消费者群体的类别与意义7/22/2022任务三 消费者群体的类别

9、与意义一、消费者群体的类别（一）消费者群体的含义消费者群体：是由具有某种共同特征的若干消费者组成的群体。 那么消费者群体是怎样形成的呢？7/22/2022任务三 消费者群体的类别与意义（二）消费者群体的形成 1.消费者群体形成的内在因素 内在因素：消费者因其生理、心理特点的不同，形成不同的消费者群体。 2.消费者群体形成的外在因素 外部因素：不同消费者群体的形成，还受一系列外部因素的影响。这些外部因素包括：生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候条件等，它们对于不同消费者群体的形成具有重要作用。 7/22/2022消费者划分的依据包括纵向和横向两个维度。 纵向代表资源（包括收入、教育

10、、自信、健康、购买欲望、智商和能力等） 横向代表以下三种类型的行为导向：原则导向型（依靠自己的世界观价值观）；地位导向型（受他人影响）；行动导向型（依靠自身经历） 基于以上划分依据，美国的斯坦福国际研究院在全美250名消费者中做的调查，收集消费者心理特征数据，建立了VALS数据库，把消费者分为以下8种类型。任务三 消费者群体的类别与意义（三）消费者群体的类别1、实现者 2、尽职者 3、信任者 4、成就者5、争取者 6、实践者 7、制造者 8、生存者7/22/2022任务三 消费者群体的类别与意义二、消费群体的意义消费者群体的形成对企业生产经营和消费活动都有重要的影响 （一）消费者群体的形成能够

11、为企业提供明确的目标市场。 （二）消费者群体的形成对消费活动的意义，在于调节、控制消费，使消费活动向健康的方向发展。 （三）消费者群体的形成，为有关部门借助群体对个体的影响力，对消费者加以引导和控制，使其向健康方向发展提供了可能。 按性别分女性消费群体男性消费群体按年龄分儿童少年消费群体青年消费群体中年消费群体老年消费群体7/22/2022一、女性消费者群体的心理与行为（一）爱美心理（二）感性心理（三）炫耀攀比心理（四）挑剔心理（五）有较强的自尊心（六）注重商品的实用性和具体利益（七）注重商品的便利性任务四 主要消费群体的心理和行为7/22/2022案例分析：2010-2011年中国城市女性消

12、费调查报告问题一：案例中进行了哪些方面的调查？问题二：为什么为什么北上广和哈兰太对月收入的期望值高低差 距大？问题三：女性消费者近年来的消费特点？问题四：女性消费者购物方式的转变？问题五：女性消费热点是什么？问题六：女性在消费领域对政府的期望？任务四 主要消费群体的心理和行为思考：基于以上对女性消费者行为的调查，你认为在汽车销售过程中哪些卖点能够激发女性消费者的购买欲？7/22/2022二、男性消费者群体的心理和行为（一）购买决策迅速（二）考虑比较周到，重视从整体方面收集商品信息（三）中年男性消费者群体比较节俭、相对保守任务四 主要消费群体的心理和行为7/22/2022三、少年儿童消费群体的心

13、理和行为（一）依赖父母长辈实现消费需求（二）模仿性消费动机比较强（三）文化娱乐消费比重较大（四）少年儿童消费者群体的自我控制力差任务四 主要消费群体的心理和行为7/22/2022四、青年消费者群体的心理与行为（一）追求时尚、展示个性（二）青年消费者敏感性强，乐于购买新产品（三）青年消费者购物决策具有很强的冲动性（四）大部分青年消费者因为结婚必须实现一次庞 大的消费任务四 主要消费群体的心理和行为7/22/2022五、中年消费者群体的心理与行为（一）情绪平稳、经验丰富、消费理性（二）量入为出、计划性强、讲究实用（三）消费范围广（四）注重传统消费任务四 主要消费群体的心理和行为7/22/2022六

14、、老年消费者群体的心理与行为（一）消费习惯稳定，消费行为理智（二）注重商品实用性（三）注重商品的便利性和良好的售后服务（四）消费结构发生变化（五）有补偿性消费动机，休闲消费增加任务四 主要消费群体的心理和行为7/22/2022一、消费习俗（一）消费习俗的概念与特点 消费习俗就是指一个地区或民族的人们在长期的经济活动中与社会活动中，由于自然的、社会的原因所形成的独具特色的消费习惯。 特点：1、地域性 2、社会性 3、长期性 4、非强制性任务五 消费习俗与消费流行7/22/2022（二）消费习俗对消费心理的影响1、消费习俗强化了消费者的偏好和从众心理2、形成了某种习惯性的购买消费3、消费习俗影响消费心理的变化速度案例分析：钻石恒久远 创造需求与消费习俗问题一：20世纪30年代钻石市场如何？问题二：戴比尔斯如何创造的消费习俗？任务五 消费习俗与消费流行7/22/2022二、消费流行（一）消费流行的概念和特点1、消费流行的概念 指一定时期范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。