服务营销管理-第五章服务产品与品牌

1、第五章服务产品(chnpn)与品牌共二十四页服务产品(chnpn)的概念 一切具有无形特征却可给人带来某种利益或满足的一系列活动，包括派生性服务产品和专业性服务产品。核心(hxn)利益：无差别的顾客真正所购买的服务和利益基础产品：产品的基本形式 期望价值：顾客购买产品时希望并默示可得的，与该产品匹配的条件与属性 附加价值：增加的服务和利益 ，是形成产品与竞争者产品的差异化的关键 共二十四页格罗鲁斯的服务(fw)包模型核心服务：指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成 便利性服务：提供该项服务所需的基本物质条件、辅助物品及有形产品及相关的辅助服务 支

2、持性服务：是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识(y sh)中形成的其他利益，是增加服务价值或者使企业同其他竞争者的服务区分开来的一系列活动扩展服务包：服务的可接近性、顾客参与、顾客与企业的相互作用。核心服务便利性服务支持性服务基本服务组合共二十四页基本(jbn)服务内涵基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功能基本服务的特性 可靠性可感知性反应能力(nngl)依赖感为顾客着想共二十四页便利性服务的评价标准1、地点2、内部装修3、支持性设备4、建筑(jinzh)的适当性5、设施布局6、便利性7、类型8、选择 核心服务的评价标准(biozh

3、n) 1、服务人员的培训 2、全面性 3、稳定性 4、一致性 支持性服务 1、服务态度 2、气氛 3、等候 4、舒适感 5、保密性和安全性 6、 便利评价基本服务的标准共二十四页它是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步的利益，以此用来增强产品的吸引力，从而(cng r)形成品牌的差异化，目标顾客为这些差别往往愿意支付更高的费用。扩展服务处于不停的运动变化中有人将扩展服务界定为8种类型：信息、咨询、定单、招待、保管、例外服务、帐单和付款相关的服务要素。扩展(kuzhn)服务共二十四页服务的易接近性1、服务人员的数量和技术2、办公时间及其安排3、办公室、演示(ynsh)室和柜台的安排4、服

4、务的工具、设备和文件5、顾客的数量与知识水平顾客参与1、填写表格的数量和难易程度2、客人真诚地与服务者交换意见评价扩展(kuzhn)服务的标准 相互作用 1、客户与服务人员的相互沟通 2、客户与企业的物质设备、技术资源之间的相互作用 3、客户与同企业各个系统如等候系统、帐单系统、传递系统等之间的相互作用 4、客户在同一过程中，顾客之间的相互作用。共二十四页评价扩展服务(fw)的标准企业形象 1、是否(sh fu)属于行业领先者2、品牌价值多大营销沟通 1、广告等促销方式的有效性2、企业理念是否从有效途径深入人心口碑 1、大众对企业产品的评价2、有一定数量的共鸣顾客共二十四页服务(fw)包规划服

5、务竞争已不再是单纯的核心(hxn)服务竞争，而是服务的整体竞争核心服务沟通与反馈付款与结账购买与预订服务演示与试用特别服务信息咨询人情味服务传递服务之花任何一项服务优势都会强化其他服务的感受，而任何一项服务缺陷都有可能使其他的服务努力前功尽弃共二十四页服务(fw)包策略服务包的确定就是对服务包的宽度、长度、深度和相关性等方面进行全方位决策。服务包由各种各样的服务线构成，服务线是相关联的一组服务，这些服务出自同一生产过程，或针对统一目标市场，或在同一销售渠道销售，或同属于(shy)一个服务档次宽度指一个企业提供的服务大类的多少即服务线的条数服务包长度指各服务线长度的总和，各服务线长度指服务线中服

6、务项数服务包深度指每个服务项目中包含的服务子项的品种服务包的相关性指各服务线在最终效用、提供条件、分销渠道及其他方面的关联程度eg：酒店服务组合宽度及服务线长度共二十四页服务(fw)包策略扩大服务包 拓展服务包的宽度，在原服务包中增加一条(y tio)或几条服务线，扩大经营范围；加强服务包的深度，在原有服务线内增加新的服务项目缩减服务包 剔除获利能力差的服务线或服务项目服务定位延伸 向下延伸；向上延伸；双向延伸服务线现代化共二十四页服务(fw)企业的四种基本增长战略市场渗透 努力扩大现有服务在当前市场上的占有份额，顾客保留和提高(t go)使用频率极为重要新服务开发 改进原有服务或增加新服务以

7、扩大销售市场开发 企业将现有服务打入更大的市场范围多元化经营 企业向本行业以外发展，实行跨行业经营共二十四页新服务(fw)开发前期计划：企业战略(zhnl)开发新服务战略开发 （安索夫矩阵） 识别新的增长机会创意产生 鉴别新服务战略的创意服务概念的开发与评价 （服务说明书） 检测顾客和员工对概念的反应业务分析 需求分析、成本分析、检验获利性和可行性实施：服务的开发和检验 导入服务模型的测试 将服务概念细化为实施服务的服务蓝图市场测试 测试服务和其他市场组合变量 获取顾客反映商品化阶段 要在数量广泛且保证服务质量的服务提供人员中，获得新服务的认可度；全过程全方位检测服务引进后评价共二十四页新服务

8、开发(kif)的程序新产品构思 新产品构思来源：企业科技人员、市场营销主管人员、顾客(gk)、中间商、竞争对手、科研机构、大学、咨询机构、推销员、专利员以及企业内部广大职工 营销管理人员的主要任务是建立系统的管理制度：广泛收集信息，寻找好的产品构思；鼓励企业内外人员发展新产品构思；将所收集的产品构思转送企业决策层及有关部门，征求修改意见，使其内容更加充实 筛选建立评选标准以比较各个不同的构思；标准为：是否有市场、市场多大？市场增长状况如何？企业目前的资源、技术、服务水平和管理水平能否成功地推出这种服务新产品？企业目前的销售系统能否适应这种服务新产品的销售？企业是否具备充足的资金和承担风险的实力

9、？这种服务新产品是否与企业的营销目标相一致？开发这种服务是否面临激烈的共二十四页新服务开发(kif)的程序竞争确定评选标准中不同要素的权数，再根据企业的情况对这些构思进行打分。形成产品概念 概念发展，需要实施差别化战略 概念测试 ，测定目标顾客对于产品概念的看法和反应 商业分析吸引力的大小及成功和失败的可能性 商业分析内容：推广该项服务所需要的人手和额外的物质资源、销售状况预测、成本和利润水平、顾客对这种创新的看法以及竞争对手的可能反应 分析方法：盈亏(yngku)平衡分析、投资回收期分析、投资报酬率法等。共二十四页有形展示前台接待员工行为顾客行为互动分界线后台接待员工行为支持过程可视分界线内

10、部互动分界线服务(fw)蓝图的构成共二十四页建立(jinl)服务蓝图的过程识别需要制定蓝图的服务过程识别顾客对服务的经历从顾客角度(jiod)描绘服务过程描绘前台与后台服务雇员的行为把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连在每个顾客行为步骤上加上有形展示共二十四页例1 快递服务(fw)蓝图卡车表格制服有形展示顾客打电话顾客给包裹顾客收到包裹前台接待员工行为顾客行为分派传递人员送到分类中心装上飞机装上卡车后台接待员工行为支持过程顾客服务订单传递人员获得包裹分类包裹缷货卸货分类飞到目的地传递包裹卡车表格制服包装手提电脑互动分界线可视分界线内部互动分界线共二十四页例2 酒店服务(fw)蓝图有形展示到旅

11、店前台 顾客互动分界线要求食物订单送行李到房间问候并拿行李登记过程递送行李登记系统准备食物登记系统后台 支持过程可视分界线内部互动分界线旅店内停车区接 待 人员把行李给门童登记进入房间收到行李睡觉洗浴要求服务收到食物吃饭结账离开搬送行李 菜单电梯走廊房间搬送行李房间其它设施前台登记纸大厅钥匙送饭茶托食物外形 食物 结账前台大厅停车区送食物结账过程共二十四页服务(fw)产品的品牌策略品牌是一个名字、名词(mng c)、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者科特勒品牌能起到展示服务概念、质量和价值的作用品牌是识别出与某个具体产品相关联的某项承诺，并表明了此项承诺的

12、来源服务品牌可以确立公司的市场优势服务品牌有助于建立顾客偏好 服务品牌有助于新产品的销售值得注意的是，出色的品牌策略能使优质服务更优，但不能挽救劣质服务的影响共二十四页品牌的三个要素：知名度 品牌知名度的实现主要依靠大众传媒美誉度 品牌美誉度的实现主要依靠人际(rn j)传播忠诚度共二十四页服务(fw)产品的品牌运作服务品牌的定位在市场定位的基础上赋予品牌的核心理念 ，这种核心理念往往代表了品牌给予消费者的核心利益点，并且引发消费者的共鸣 品牌定位时要注意品牌形象，使品牌人格化服务品牌名称决策独特性 、恰当性 、可记忆性 、灵活性“五好”原则：好听、好记、好认、好理解、好传播品牌的传播增加(z

13、ngji)品牌的知名度 。这一点对于地点分散的服务公司，如银行、旅馆、饭店特别重要。共二十四页服务(fw)产品的品牌运作品牌的打造建立品牌的美名度，增强顾客的忠诚度。要求服务整体产品质量上下工夫，做实、细。品牌危机的处理按公司的危机管理程序冷静处理 危机。如果当品牌真正无可救药了，或者解决危机的成本超过新建品牌的投资，就应该考虑(kol)品牌撤退策略，重树新品牌 品牌改造通过市场营销创新、技术创新、服务创新、管理创新等方面来进行共二十四页内容摘要第五章。一切具有无形特征却可给人带来某种利益或满足的一系列活动，包括派生性服务产品和专业性服务产品。核心利益：无差别的顾客真正所购买的服务和利益。基础产品：产品的基本形式。3、办公室、演示室和柜台的安排。4、服务的工具、设