医疗行业当归调经冲剂整合营销策划案

1、18/18当归调经冲剂整合营销策划案第一部分 论证篇 一 总体方针 为了成为妇科调经药中成药领域的领导品牌或知名品牌，我们的基本方针是： 双轨启动动 重点运作 以点带面 广告传播 功效渗透 二 营销手段 主要手段：电视灌输、报纸传播、 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端拦截、 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%

2、D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端挤压 重要手段：临床 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%B9%AB%B9%D8&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 公关、社区促销、电台热线、户外展示 辅助手段：回访、推拉、网络、健康俱乐部 三 市场论证 论证阶段 1外部环境论证 2 HYPERLINK :/ ei292 /Article/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%C3%BD%CC%E

3、5&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 媒体环境论证 准备阶段 1产品上市时应准备的各种证件 2市场调查 3制定当地市场启动计划 4营销队伍组织建设 5与媒介单位签订合同 6 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%C7%FE%B5%C0&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 渠道确定 7铺货 导入阶段 1电视、电台广告 2适量报纸 HYPERLINK :/ ei292 /advertisement/Search.asp?Field=Title&Class

4、ID=&keyword=%C6%BD%C3%E6%B9%E3%B8%E6&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 平面广告 3 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 销售通路建设与完善 4 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _bla

5、nk 终端、社区促销 5临床 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%B9%AB%B9%D8&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 公关 6专业 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D2%BD%D2%A9&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 医药报纸专版、横幅 7健康俱乐部会员制 纵深阶段 1电视、电台广告 2适量报纸软文、 HYPERLINK :/ ei292

6、/advertisement/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%C6%BD%C3%E6%B9%E3%B8%E6&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 平面广告 3临床 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%B9%AB%B9%D8&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 公关、社区促销、 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword

7、=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端促销 4加大促销品投放力度 5健康俱乐部会员制 维护阶段 1品牌诉求广告传播 2产品形象维护广告传播 第二篇 环境篇 一市场现状分析 企业的营销活动实际上是以实现企业的利润为最终目的，产品价格则是企业利润的实现形式。药品与日用品、家电产品之间关健性的差异在于消费者对药品信息了解相当有限，无法就价格对不同的产品进行横向比较，所以尽管价格是市场竞争最基本的手段与工具，但实际上药品市场产品的价格竞争远没有家电市场价格竞争那样刀光剑影、你死我活。 价格定位成为差异化竞争的主要策略 影响产品的市场价格有两大重要

8、因素： 1产品的需求弹性，第二是产品可替代性。从需求价格弹性角度分析，药品属于必需品，产品价格弹性低，消费者是价格的被动接受者，企业通常可以溢价 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 销售自己的产品； 2除极少数产品以外，多数药品同类可替代产品多，产品之间可替代性强，这种产品的可替代性决定了产品价格是企业和品牌之间的一种差异化竞争策略，在这种产品竞争的环境下，就算有政府的药品价格控制管理，多数药品价格仍会在企业、竞争对

9、手和消费者之间的相互博弈中达到合理的均衡价格水平。目前的“平价”营销就是连锁 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端商家的差异竞争手段。 据相关监测数据表明：妇科用药零售市场的平均价格为元最小 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 销售单位

10、，乌鸡白凤丸零售市场的平均价格为元最小 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 销售单位。 药店 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端是争夺战的主要阵地 营销系统性最根本的特点是营销系统存在于一个不断变化莫测的宏观环境中。 几年来，在我国医

11、疗卫生与药品管理体制改革等宏观环境的调整背景下， HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D2%BD%D2%A9&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 医药产品的营销环境发生了巨大的变化，其中一个重要的变化就是营销 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%C7%FE%B5%C0&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 渠道的改变。 营销 HYPERLINK :/ ei29

12、2 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%C7%FE%B5%C0&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 渠道由纵深型向扁平型转变； 医院与零售两个药品 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 销售 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%

13、CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端的相对重要性在发生变化，医院在 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D2%BD%D2%A9&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 医药企业 HYPERLINK :/ ei292 /advertisement/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%B4%D9%CF%FA%BB%EE%B6%AF t _blank 促销活动中的重要程度相对减弱，药店成为药品的重要 HY

14、PERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 销售 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端竞争战场。 数据表明： 调经养血类零售市场所占比例接近， 妇科炎症用药零售市场所占比重为， 血瘀症用药零售市场所占比重不到。 妇科用中成药的这种 HYPERLIN

15、K :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端结构差异与产品的属性和消费行为直接相关。 妇科炎症用药和调经养血类用药基本上都属于非处方药，而血瘀症用药暂都属于处方药。 以桂枝茯苓胶囊的市场开发为例，据江苏康缘药业股份的资料显示，康缘药业拥有多人的 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7

16、+ t _blank 销售队伍，在全国建立了个办事处，个 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 销售分公司，桂枝茯苓胶囊渗透了家县级以上医疗单位。从桂枝茯苓相关文献数量来看，除西藏外，国内其它各省份均对该品有过相关的临床文献研究报道，由此可见桂枝茯苓胶囊目前集中在医院市场进行营销推广，有着深厚的医院市场基础。虽然产品处方药与非处方药的性质不易以企业的营销意志为转移，但可以肯定康缘药业集中医院市场的 HYPERLINK

17、:/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端战略是桂枝茯苓胶囊得以保持 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 销售额近两亿元的关键。 妇科调经用中成药市场的目标群体的消费趋向 长期用药 就诊率低 认同品牌 这种消费行为决定了零售 HYPERLINK :/ ei292

18、 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端是任何妇科中成药产品不可忽视的与消费患者一对一交流的重要环节。 康乃馨抗宫炎片在妇科用药市场的迅速成长，尽管被业内人士称为是典型的“短、平、快”手法而褒贬不一，但不可否认的事实是一个普通的产品在零售市场取得了相当不错的业绩。康乃馨抗宫炎片在零售市场取得巨大的成功之后，在某些地区转而开始向医院市场渗透。与此同时，由于医院市场开发费用日益增高，开发周期越来越长，原来医院市场基础较好的产品 HYPERLINK :/ e

19、i292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端重点选择向零售 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端转移，由于没有对 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%C8%CB%C1%A6%

20、D7%CA%D4%B4&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 人力资源、产品策略、价格策略和促销计划进行适应性调整，在这种 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端重心转移的过程中逐渐陷入了两难的境地。妇科疾病呈不断上升趋势 流行病学研究结果表明，近年来妇科感染性疾病出现了逐年上升的趋势，同时妇科疾病发病人群向低龄化发展也为妇科中成药市场的发展提出了新的课题。调经用药益母草冲剂排名第7位，占相

21、当份额。如表： 妇科用药类零售情况：同类药 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 销售情况：（占总销量百分比）二消费者分析 1消费者基本特征分析 1）目标受众界于年龄14-45岁的女性群体之间； 2）在产品认知方面受广告（特别是电视广告）影响大； 3）在购买决策上，医生建议、营业员（柜员）推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大。 2影响消费者购买决策的主要因素分析 1）产品功效：产品功效是消费者选择产品时的第一考虑因素。 2

22、）口碑传播：如果消费者身边的亲友有服用经验并稍做推荐，其对购买决策的影响是所有广告宣传所无法企与的。 3）广告宣传：广告宣传是消费者认知产品的重要途径，并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用。 三竞争者分析 1益母草冲剂 益母草冲剂作为一老牌产品，售价低廉，疗效确切，深得消费者厚爱， HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 销售金额与 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=

23、Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 销售数量均榜上有名。 品名 零售价（元） HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 销售量排序 益母草冲剂 500 优势： （1）价位较低 （2）同类剂型 （3）大众化 （4）市场基础较深 （5）认知度普遍较高 2妇康丸：郑州豫密药业股份 功能主治：益气养血、行气化瘀，全面恢复女性子宫生理功

24、能。治流产、剖腹产、产后妇科一系列病症。如恶露不绝、血晕、腹痛、主便秘、体虚无力、无乳、加速排气、提高免疫力等。 主要成分：党参、白术（土炒）、当归（酒炙）、白芍（酒炙）、川芎（酒炙）、乌药（醋炙）、香附、益母草、大黄（制）甘草等29味。 优势： 全国独家品种 严密的市场保护 完善的售后服务 垄断的市场经营 优先的后续支持3妇女痛经丸：吉林修正药业知名企业品牌4调经养颜胶囊： 云南特安呐制药股份 提供临床宣传资料和部分宣传资料。 OTC市场前期11%的赠品支持。 医院市场提供三千至一万二千元不等的开发费用 重点 HYPERLINK :/ ei292 /Article/Search.asp?Fi

25、eld=Title&ClassID=&keyword=%C3%BD%CC%E5&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 媒体空中广告支持 POP广告、灯箱广告、促销台、易拉宝等 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端物料保障 优秀广告宣传带免费提供 5其他：待 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CA

26、%D0%B3%A1%B5%F7%D1%D0&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 市场调研 四通路分析1代理商（ HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%BE%AD%CF%FA%C9%CC%D3%AA&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 经销商） HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%C7%FE%B5%C0&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blan

27、k 渠道分析 1） HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D2%BD%D2%A9&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 医药批发经营公司：独立法人，一般开展药品批发业务，无连锁店面（铺） 2）连锁 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D2%BD%D2%A9&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 医药公司经营公司：独立法人，主要开展药品店铺零售业务，也兼营部分批发业

28、务，有多个连锁店面（铺） 3）自然人：借助生产企业的招牌形象，开展业务，以生产企业的相关证件为业务依据 2 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端通路分析 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端药店分为零售独立药店和连锁药店两种模式，规

29、模上分为大中型药房与小型便利药房两种。 连锁药店多为私营加盟或个人承包或有限责任等形式，由于统一形象、统一配送带来的规模效应，渐渐成为药品零售的主力军。 1）药店经理 企业 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D2%BD%D2%A9&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 医药代表一般不会与药店经理有过多接触，因为货款不是直接找药店经理结算。在产品推销上药店经理也不是关键人物。 2）药店柜组长 柜组长是药品 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?F

30、ield=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 销售的关键环节，一般零售药店，柜组长有权要求药店经理到厂家或 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%BE%AD%CF%FA%C9%CC%D3%AA&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 经销商处进货，柜组长可以向药店经理建议：现在顾客需要这个品种。 柜组长通常分为两种类型：（1）以个人经济利益为重，这类柜组长会把厂家的通路促销费用全部揽入

31、个人口袋，不会将厂家的通路促销费用分给营业员。这类柜组长只是收了厂家的通路促销费用后而不会关心厂家的产品，因为其独吞了促销费用，如果过分关心厂家的产品，营业员就会想：柜组长肯定收了厂家的好处费。因此营业员就更不会促销这个品种。 （2）柜组长能均衡照顾柜组成员的利益，这类柜组长会把促销费用平均分给柜组成员，会把有促销费用的产品放在柜台最醒目的地方，还会经常提醒柜组成员多关心这个品种，营业员也会尽量多推销这个品种。 3）药店柜组成员 柜组成员分为两种类型。（1）以利益为重。这类营业员只要哪种保健品有促销费用，或费用较高，就会尽力推荐某一品种。比如有些保健品价格高，但质量效果一般，但营业员受经济利益

32、的影响，会把这些保健品推荐给顾客，对于这类营业员，促销费用一定要与时到位，一般厂家每月结算一次。（2）营业员多以顾客利益为重，这类营业员一般会根据在 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 销售过程中长年累积的经验，将疗效好的保健品推荐给顾客，虽然也会受促销费用的影响，但还没有到不顾一切，唯促销费用说话的地步，由于受大气候的影响，这类营业员目前已越来越少。五当归调经冲剂SWOT分析 1优势： 1）上市公司品牌产品 2）依

33、托生物制药的科研优势，源自于国圣御宝堂千年古方并经现代生物技术革新精制而成 3）有独特卖点：调经补血身材好，靓丽动人更可爱 4）改善三大循环系统：启动调控造血系统、稳定经期血液系统、改善血液微循环系统 5）五大功效：祛瘀调经功能、强力补血功能、升高白细胞作用、活血通络功能、合理减肥功能 2劣势： 1）产品的生产成本与包装成本等过高，且零售价明显高于市场平均水平，消费者与零售 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端均

34、很难接受 2）OTC营销人员基本不具备，尚需不断充实、完善与提高，特别是培训 3）OTC HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端推广基础薄弱，基本属于空白阶段 4）临床 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端开展形势不乐观，进展速度慢

35、3威胁： 1）市场上调经类生产企业众多，特别是已经成功导入OTC HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端零售并占一定市场份额的低价位同类产品，应引起我们的足够重视 2）部分知名品牌企业，借助品牌知名度的强势优势，具有绝对控制潜力 3）新产品层出不穷，广告力度大，竞争激烈程度不减。 4机会 1）目前，一些品牌忽略社区的健康促销服务 2）卖点有差异：调经补血身材好，靓丽动人更可爱 3）上市公司的资源优势，以产品形象和企

36、业形象的整合传播，实现传播资源的互动效应和最大化 第三篇 实战篇一 、市场推广战略 为了合理有效利用资金，以最少的投入获取更大的回报，达到预期目标，基于对竞争对手、市场的初步了解、分析，建议实施以下策略： 1护花使者根据 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D2%BD%D2%A9&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 医药行业的特点，采取 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5

37、%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%B9%AB%B9%D8&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 公关、社区 HYPERLINK :/ ei292 /advertisement/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%B4%D9%CF%FA%BB%EE%B6%AF t _blank 促销活动与 HYPERLINK :/ ei292 /Article/Sea

38、rch.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%C3%BD%CC%E5&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 媒体宣传相结合，以产品功效渗透女人心,从而塑造企业品牌和产品形象，树立“护花使者”的全新形象。 2口碑效应 充分发挥 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%B9%AB%B9%D8&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 公关活动的舆论影响作用，利用 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Fi

39、eld=Title&ClassID=&keyword=%B9%AB%B9%D8&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 公关活动给社会造成良好的舆论，通过口碑效应去影响受众的消费行为，提高受众对惠丰药业当归调经冲剂的认知度和知名度。（以组织中学生、妇女活动为契机点） 3地空战术 采取高空 HYPERLINK :/ ei292 /Article/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%C3%BD%CC%E5&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 媒体与地面促销相结合的市场启动方式，并采取以“短期内以产品功效带

40、动品牌成长，再以品牌成长拉动企业发展” 的战略思想。4健康联谊 以健康俱乐部会员制，实现推拉一对一营销。给会员发放金卡（累积购买惠丰药业当归调经冲剂38盒，享受任何药店所销惠丰药业产品终身8.5折优惠）、银卡（累积购买惠丰药业当归调经冲剂28盒，享受任何药店所销惠丰药业产品终身9.5折优惠）。力求短期内造成区域 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 销售热潮。并快速扩大公司与产品影响。 二产品策略1产品剂型 颗粒剂型，

41、口味较甜，微涩。 2产品功效 惠丰药业当归调经冲剂以内蒙古地道中药材当归为主要原料，技术精湛，工艺独特专有。充分保留天然有效成份，生物利用度高，质量稳定，疗效明确，具补血、活血、通络的功能。临床上常常用于治疗月经不调、痛经、再生障碍性贫血，病后、产后血虚、放疗、化疗引起的白细胞减少等症。3.五大特点 祛瘀调经功能 惠丰药业当归调经冲剂所含当归的有效成分，具有祛瘀调经的作用，对妇女的月经失常、痛经等疗效显著。 强力补血功能 惠丰药业当归调经冲剂对治疗各种原因引起的全血象减少卓有疗效。 升高白细胞功能 惠丰药业当归调经冲剂具有明显升高白细胞的作用，防治放疗、化疗后的白细胞减少。 活血通络功能 惠丰

42、药业当归调经冲剂强力补血，有效调整人体微循环，活血镇痛，舒筋通络之功效。对麻木瘫痪、风湿痹痛有神奇疗效。迅速解除产后腰膝酸痛，促进子宫收缩，恢复女性人体机能。 合理减肥功能 丰药业当归调经冲剂，以纯中药材单方植物入药，其中富有抑制肥胖的纤维素，使人体能高效吸收，不会沉淀于体内，既能治愈疾病，又不会使身体发胖，是妇女补血减肥之神奇妙药。4产品定位绿色、安全、有效、服用方便的调经补血不增肥的纯中药制剂。5产品规格 10g/袋6用法与用量 开水冲服。1袋/次，23次/日。三、价格策略试点市场以品牌支撑高价位策略。代理实行常规折扣价格代理。四、通路策略1通路模式1）重点开发推广连锁 HYPERLINK

43、 :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端。跨入药店直营、由营销代表负责当地市场的拓展与 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 销售。 2）以临床 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&k

44、eyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端开发为辅，寻找适合的医院和诊所合作，由医院和诊所 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 销售，拉动连锁 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blan

45、k 终端零售。 3）以内蒙为试点，培育大本营市场。 4）其他地区招全国总代理商或招各地代理商和 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%BE%AD%CF%FA%C9%CC%D3%AA&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 经销商负责 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 销售。 2通路结构 导入期：试点市场

46、：生产厂家连锁 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D2%BD%D2%A9&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 医药 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端连锁 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%

47、D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端药店。其他市场： 生产厂家 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D2%BD%D2%A9&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 医药批发公司(自然人)代理商。 成熟期：以点带面，试点市场的成功经验向重点市场推广。 3通路促销 1） HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=

48、+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端促销 营业员每盒返利xx元。 操作细则： HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端代表应建立完整的药店档案，每家药房的营业员由所负责区域的 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端代表确认

49、所卖盒数后，在下一个月的月初与营业员结算。 2）时机促销 使用目的：促使 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%BE%AD%CF%FA%C9%CC%D3%AA&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 经销商大力进货并全力推介产品，强化通路的渗透力。 操作方式：限时以特定的低价销货给 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t

50、_blank 终端或以增量配额，过时恢复原价。 使用时机： HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 销售旺季到来之前。 说明：一般在市场没有充分做开的时候， HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端进货相对保守，特别是产品上市第一年的旺季，往往

51、由于保守造成脱销和通路渗透力不足。而通过时机促销的通路促销形式，促使 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端大量进货，迫使 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端全力推介产品，同时强化了通路渗透力。（时机促销产品要打上标记，为不退货产品

52、） 3）大型促销、 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%B9%AB%B9%D8&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 公关活动支持 活动目的：促使 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端快速动销，加强经销人员信心，聚集人气，制造热点 4）会员优惠 使用目的：以附加值引导，吸引消费者重复购买使用，树立

53、忠诚度。 五 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端策略 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端可以分为软 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=

54、%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端、硬 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端两部分。 维护好软 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端就是让营业员、店经理、咨询医生等能积极地为

55、消费者推荐公司的产品，也即“人的建设”；维护好硬 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端即是做好折页、促销品管理、药品摆放等工作，也即“物的建设”。要做好 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端工作，必须结合 HYPERLINK :/

56、ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端的具体情况，有针对性地进行。同时，还要做好 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端监控工作。 1 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword

57、=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端布点 a优“点”：商业区临近或位于居民区，交通要道附近； b劣“点”：周围无居民，行人少，环境差，药房管理差。 2 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端陈列 a对传统 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&

58、Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端：柜台后面与视线等高的货架上、收银机旁、柜台前都是好的陈列点； b HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端促销时： HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端人流最多的走道中

59、央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、出纳出入口； c避免下列陈列点：仓库出入口、黑暗角落、店门口两侧死角、气味强烈商品附近。 3陈列秘决 1）建立良好的客情关系，才能获得 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端支持，得到好的陈列表现（位置）。 2）不要让 HYPERLINK :/ ei292 /Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Sub

60、mit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端宣传品或产品陈列品被其他产品掩盖。 3）不要将不同类别产品堆放在一起，如性产品与本产品放在一起。 4）抢占好的陈列点位置，顾客经常或必须经过的交通要道为第一选择。 5）运用一些小的“指示/提醒”式陈列，摆放少数的产品在柜台上，而主要产品就陈列在客户站着所面对方向的架上。 6）产品名永远面对消费者，保证库存充足。 7）以更换样品为由，经常检查纠正。 8）定期更换在外陈列的产品，防止变色、损伤、污垢。 4货架排列法 1）横向排列：产品陈列做到整齐、干净、美观。 2）多盒排列：二盒或二盒以上排成一字型，以竖排为主，平时所陈列货品不少于3盒。