第节市场营销观念

1、第二节市场营销观念 市场营销观念是指企业对其经营活动及管理的基本指导思想，它是一种观念，一种企业思维方式，对企业的经营成败有决定性作用。 引 言 观念1 一、以企业为中心的营销观念（传统的企业经营观念） 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念二、以消费者为中心的观念（现代的企业经营观念，营销观念） 4、生态营销观念 5、社会营销 （绿色营销观念、诚实营销观念） 100多年西方企业的 市场营销观念演变如下：21、生产观念产生于20世纪初期，典型思想是：我生产什么就卖什么重生产，轻市场前提：在商品的短缺的时期，市场化的初期例子： 福特汽车公司说不管你要什么颜色的车，我永远只生产黑色的车！ 生产决

2、定消费3案例江西某麻纺厂在市场经济的大潮中，不能适应市场需求，调整产品结构开发新产品，在麻袋产量大大超过市场需求的情况下，仍然是单打一地一条麻袋走到黑，造成产品大量积压，累计亏损6013万元，走到了破产的边缘。营销观念滞后于市场经济的发展，是其亏损的重要原因。42、产品观念典型思想是：消费者喜欢高质量，多功能的产品，只要产品好，不愁销不掉管理的中心是：不断提高质量，精益求精口号是：酒好不怕巷子深不足是：轻视市场的需求，营销近视症 有个产品质量很好，可是你不需要。例如煤油灯、 你会不会买？过时产品、进入衰退期的产品，产品本身无缺陷，质量很好，你想不想买？算盘与计算器问题？5案例：营销近视症“太阳

3、神”曾经是中国保健饮品行业的一面旗帜。但在残酷的市场竞争中，其保健品口服液的市场占有率从1990年的63跌至1998年的不到10，销售额从1993年10亿元的最高峰跌至1997年的2亿多元。在走过创业初的快速增长期后，太阳神集团主业保健品产值和销售额年年下降。是什么令该集团在走过了短暂的辉煌后便迅速跌入低谷?这在很大程度上应归咎企业在神话般的快速成长中不自觉地染上了“营销近视症”。从创业开始，该集团在保健品领域内的主导产品就是太阳神生物健口服液和猴头菇口服液。十年来，该集团就是靠着这两个产品打天下，这两个产品在红火了五六年之后，不可避免地进入衰退期，销售量下降。一个优秀的企业，十年之中竟然推不

4、出更多的优良产品，这说明企业经营观念仍十分陈旧，还停留在产品观念阶段，迷恋自己曾经获得成功的产品，不重视消费者的需求和市场的变化并作出适当的反应。 等到老产品卖不动了的时候再去想新产品的开发，这时由于科技人员严重脱离市场，不了解市场的需求，“太阳神”耗费巨资开发出来的20多个产品都无法在市场上站稳脚跟。就在“大阳神”新老产品出现断层的时候，异军突起的其他口服液乘虚而入，公司很快便尝到了苦涩的果实。63、推销观念 产生于20世纪30年代，由于产品严重过剩，企业认为：产品是卖出去的，大力推广和广告，甚至强迫消费者购买，无孔不入的轰炸。典型表现是：我们卖什么，就让人们买什么，强力推销，破坏企业整体形

5、象不足是： 以产定销，忽略需求 斧头、菜刀上门的推销，让消费者恐慌，让人买根本不需要的产品。 例如：7案例：三株公司1994年，三株莺啼初试，销售额达125亿元，1995年猛跳到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元。支撑这个销售奇迹的是三株惊人的推销手段，它在全国所有大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万名推销人员，三株的传单、招贴、标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。但是，一方面由于管理体制的原因，另一方面也与三株狭隘的推销观念有关。三株只注重花大量人力物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的

6、推销手段也难以吸引消费者。由此三株销售业绩开始逐年滑坡，还欠下大笔贷款。一个曾经盛极一时的品牌就这样逐渐被人们所淡忘 8二、营销观念1、营销观念的产生产生于20世纪50年代，许多企业转变观念，终于明白： 消费 生产（规模与方向） 盲目生产 有目的的生产（市场调研） 口号是： 消费者就是上帝，他们需要什么样的产品或服务，我们就提供什么产品或服务 行动是： 一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转 美国比恩公司说：顾客不依靠我们，而我们却依 赖顾客，顾客不是工作中的麻烦，而是工作中的目的，我 们不是帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服务的机会。 案 例：92、营销观念的特征1、以顾客需求为中心2、明

7、确目标市场3、整合营销使其主要的经营手段4、追求长远利益103、营销观念的发展（1）生态营销观念（2）社会营销观念绿色营销观念诚实营销观念11社会营销 产生于20世纪70年代，工业生产导致环境破坏，资源短缺， 企业的社会责任日益受到关注。 社会要求企业还要考虑社会长远利益与增进顾客和社会的福利与社会和谐发展。 企 业消费者 考虑社会思想是：三者和谐发展12案例：青岛澳柯玛集团青岛澳柯玛集团是我国最早被认定为“中国驰名商标”的四家家用电器企业之一、中国独家“中国电冰柜大王”企业，目前综合实力列行业第七位，是国家大型一级企业，山东省重点工业企业集团。可持续性发展是澳柯玛集团企业发展的根本方向，澳柯

8、玛集团在同行业内率先开始致力于无CFC替代项目改造工作，并已成为全球最大的无CFC电冰柜生产基地，同时在电冰柜、洗碗机生产行业内最先通过了IS014001环境管理体系认证。目前，澳柯玛正向节能、环保高科技家电产品领域开辟新的发展空间，进行充分的产品结构、组织结构调整工作，实施产品的“纵向拉长，横向拓宽”，规划在未来三年及更长的时期内，在国内占领环保、节能家电行业的领头地位，带领中国家电行业向世界家电王国进军。13五种营销观念的异同营销观念重 点方 法目 标传统观念生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 现代观念市场营销观 念市场需求整

9、体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益社会营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益社会利益14产品供不应求时，生产商会怎样？产品供求基本平衡时，生产商会怎样？产品供过于求时，生产商又会怎样？生产商如何才能使自己不断推出的产品畅销？请大家思考以下问题：15市场营销产生的过程供不应求 生产观念供求基本平衡 产品观念供过于求 推销观念使产品保持畅销 市场营销观念16案例分析有四家公司，其经营决策是：A公司生产手表，认为只要生产走势准确、造型优美、价格适中的名牌产品，即获得经营成功。B公司生产汽车，致力于扩大汽车规模生产，加强企业管理，力图降低成本，扩大销售。C

10、公司生产电子仪器，认为自己的产品不会主动变成现金，只要派出人员大力推销就能取得经营成功。D公司生产汉堡，宗旨是顾客是上帝，要精量努力使顾客购买汉堡包的每一美元都能买到十足的价值、质量、满意。请你按市场营销学的观点，分析上述四家公司分别属于哪种经营观点，各观点具体内容是什么？17案例2营销寓言：A国、B国各有一名制鞋厂的推销员奉命去太平洋某岛寻找市场。A国推销员上岛后大失所望，因为他看到岛上的居民个个是“赤脚大仙”，认为无市场。B国推销员上岛后大喜过望，认为人们不穿鞋并不等于无需求，这是一个开发市场的好机会。于是精心准备和策划了营销方案并去该岛实施，结果大获成功。请用营销学原理分析该事件，并说明

11、对你的启示。18参考答案A国制鞋厂的推销员看到岛上居民不穿鞋是客观事实，主观臆断不买鞋就无需求和无市场这种想法是不正确的，以至于从行动上没有努力去实施无需求扭转于有需求，将潜在的需求变为现实需求的活动。与此相反，B国制鞋厂的推销员人认为不穿鞋并不是无需求，他们只是不了解穿鞋的好处，因此他设法把产品带来的好处通道民的自然需要结合起来，已引起他们的关注和兴趣，并采取一系列方法和手段实施刺激性营销，激发需求，使无需求变为有需求，潜在需求变为现实需求。B国制鞋厂的推销员营销策划和实施：首先进行市场调研及预测统计，各年龄段，一般身材与脚型；该岛的自然环境、各季气候、地形地貌、道路状况等；该岛居民的消费习

12、惯、消费水平和喜好等；人们的劳动环境及职业状况，然后设计满足人们不同需要的各种鞋，如不同季节，不同年龄、性别、颜色、材质，不同劳动环境下使用的鞋；制定适当的售价；采取直销方式；在岛上以放映电影的形式宣传穿鞋的好处及必要性，开展试穿等一系列促销措施，努力开拓市场。启示：B国制鞋厂的推销员之所以成功，就在于它有这样一个理念：只有引导消费的情况下与努力开拓市场才会产生需求；只有努力工作才会再没有需求的地方创造需求，再不可能产生可能。19参考答案A公司：产品观念 产品观点认为：只要产品质量好，别具特色，就一定能够获得经营成功。因此，企业产品观念的特征是不重视产量重视质量，致力于提高产品质量，改进性能，保证特色。B公司：生产观念。认为：消费者可以接受可以买得到和买得起的产品，因而企业的一切生产经营活动以生产为中心，生产什么卖什么，生产多少卖多少；努力提高生产能力、扩大生产规模、降低产品成本、扩大销售增加利润。特征：考虑企业本身“我能生产什么就卖什么，多产多卖多获利”不考虑消费者的需求是否获得满足。C公司：推销观点。认为：顾客不会主动购买企业的产品，而是通过卖方的销售刺激，才能诱导顾客采取购买行动，因此，企业必须对已有生产出来的产品进行大力推销，才能增加产量，获得市场和利润。风行这种观念的企业强调他们的产品是被卖出去的不是被买去的。D公司：营销观