[定位]长沙双瑞月湖项目市场定位分析报告（共73页）

1、长沙 双瑞月湖市场定位报告谨呈：长沙双瑞房地产开发有限公司本报告的指导思想本报告旨在通过对长沙市场的深度把握和深刻调研的基础上，结合长沙 双瑞月湖所处的地段位置及产品规划特点，为项目的定位及营销提供准确的方向和行之有效的执行计划。汇报纲要确定项目整体开发目标方向解决项目产品开发市场步骤启动区产品定位及市场应对项目解析同致行腾飞长沙迅速发展的长沙经济和逐步完善的城市配套！山水洲城，一山，一水，一洲，一名城本项目诞生于城市与生态自然最完美的结合归属地金鹰城版块从地理位置角度而言，金鹰城板块是长沙市区的后花园，是星沙新城的前庭院，是城北片区的升级版。从发展角度而言，金鹰城板块可依洪山、伴京珠、飞金鹰

2、、托星沙，发展自身的影视文化、城市度假休闲产业，成为多元化产业链的聚集地。项目与城市位置的战略关系 本项目属金鹰城板块； 该版块在广电中心、长沙大学和圣爵菲斯的影响和带动下，将成为长沙高尚居住区。 有望助成本项目高品物业的开发形象。项目战略位置解析项目与城市交通动脉的关系三一九国道火星北路（在建）城市交通体系全面渗透，项目与城市交通动脉的衔接是城市价值的直接体现。工程兵大道项目四向现状朝南是规划拥有占地60多万平方米的以自然、生态、水为主题的月湖公园。向西可看到浏阳河，其两侧正按旅游规划建设400米沿河风光带。北面可看到拥有优美的自然风光和丰富的人文景观的洪山旅游区。东向是城市主要主干路火星路

3、，噪音影响较大。浏阳河（西）洪山旅游区（北）月湖公园（南，规划中）交通动脉（东）自然景观资源丰富噪音影响较大地产因子单身公寓普通住宅中高档洋 房别墅豪宅中高档洋房、别墅住宅说明项目与高档住宅的符合情况对公共效能的依赖性很强强一般弱不宜闹市区人员混杂区符合对噪音、环境干扰的适应性强较强弱很弱不宜面临交通主（快）干道、高压线、工厂、闹市区符合对小区（菜市场）配套要求高很高一般一般不宜商场上加住宅符合小区的物业管理的要求一般一般高很高应有高水准专业物业管理公司符合建筑、质量装修要求高高一般一般精品设计符合容积率、覆盖率要求低中高高低密度=豪宅符合对休闲空间、绿化要求低一般高很高具有品味的专用康乐、商

4、务会所用小区符合景观要求低一般高很高最好具有天然稀缺景观资源符合如左图所示：不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同由项目地产因子所决定的物业开发方向项目地块具备高档住宅开发的必要条件解析结论确定项目整体开发目标方向解决项目产品开发市场步骤启动区产品定位及市场应对项目解析同致行汇报纲要本案城东片区体育新城，芙蓉区政府为辐射中心；初步形成“高尚生活片区”城南片区新省政府，为辐射中心；形成人文、生态的行政生活圈河西片区分布于岳麓区内；为历史人文，“文化生活圈”城北片区沿芙蓉北路分布。改造片区，土地储备充足，将形成“新城市生活圈”城中片区地段价值，都心生活圈城市背景 双瑞月湖水云间幸福里美林

5、水郡麓山别墅岳麓山公馆山水英伦白竹水乡绿城青竹园圣爵菲斯御景龙城金鹰城板块以文化传媒产业为基础的新城市高端物业板块，具有良好的城市生态资源，同时与城市发展比较密切。价格与城市发展联系紧密。星马板块以 新产业园区为基础的高端物业板块，立足区域产业的规模和数量，政策支持和产业链完善是其发展的关键，因此目前价格存在瓶颈。岳麓山板块以教育产业为基础，以历史文化为沉淀，形成的高端板块，板块远景价值不容忽视，具备多元化的发展趋势。望城板块郊居型别墅物业板块，以物业类型竞争市场，缺乏规划和产业的支持，完全依靠城市扩张。同升湖板块以自然资源为核心的高端板块，对配套服务和个性化的要求较高，发展空间良好。竞争格局

6、长沙生态走廊 东西319国道整体开发方向领导者垄断价格产品有不可重复性过河拆桥追随者搭便车，借势-以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者定位战略定位目标打造长沙城市高端住宅新标志 定义长沙城市豪宅新标准项目自身条件充分利用本项目具有明显的自然、生态、景观条件，这些条件是完成项目开发目标的基础，充分挖掘诸多资源，可提高市场起点，与城区普通别墅项目拉开距离。区域规划高度支持目标定位新世纪片区的规划可有效提升片区市政功能，同时，近期金鹰城板

7、块的迅速发展，项目所在片区已经形成了长沙城区高档住宅集中区域，根据深圳香蜜湖板块、深圳红树湾板块的开发模式，该片区的城区高端别墅区雏形已具。长沙高端市场时机成熟据我司对长沙市场的调查，目前长沙市场的高端需求旺盛，04年全市成交高端别墅型住宅超过22万（其中独立别墅约8万 ），总套数将近780套，占总体商品房销售面积的近7%，而且高端客户日益成熟，而中高端产品集中供应量大，城区真正的的高端产品供应量有限，金鹰城的开发已近尾声，城区高端市场大有可为。定位依据确定项目整体开发目标方向解决项目产品开发市场步骤启动区产品定位及市场应对项目解析同致行汇报纲要开发商：深圳华侨城项目位置：深圳南山华侨城欢乐谷

8、北物业公司：深圳华侨城物业管理有限公司二期 容 积 率 3.75;绿 化 率 50% ;建筑面积 22975平方米纯水岸为449户，其中多层363户，主力户型170-330平方米；TOWNHOUSE86户，主力户型260-310平方米三期 绿化率 50.00 容积率 1.85 占地面积： 4.14 万平米 建筑面积： 7.80 万平米主力户型面积为 170 250 平方米盐田福田南莲花山罗湖CBD香蜜湖世界之窗莲塘南山西丽波托菲诺豪宅典范波托菲诺城市山谷地理位置：深圳南山沙河西路开发商：深圳百富隆新投资股份物业管理公司：金地物管建筑公司：江苏华建股份公司总占地122655平方米，总建16100

9、0平方米，平均容积率：1.31。分三期开发，一二期是纯粹的联排别墅社区，均已如伙。二期TOWNHOUSE56套；独立别墅30栋三期总体建筑面积：106395.26 平方米 三期商业建筑面积13921.4 平方米。 Townhouse:174套行政公寓：216套空中别墅：103套 总居住户数：493户停车位：500个地下车位盐田福田南莲花山罗湖CBD香蜜湖世界之窗莲塘南山西丽城市山谷豪宅典范圣莫丽斯开发商： 深圳市华来利实业有限公司 项目位置： 深圳福田二线扩展区内 ,塘朗山旁 项目概况： 项目占地面积 27.6万平方米，建筑面积33.2万平方米。产品概况： 整个住宅基本沿自然水体或者原始山体布

10、置，将自然的山水融入于现代人文社会，产品设计立足养生、生态、阳光的理念，导入一种积极、健康，高品质的生活方式。 一期以独立别墅、Townhouse、叠拼洋房为主以及少量的小高层。别墅单户面积从635-1135平米，仅有5栋。Townhouse由270-500平米之间不等，有200多套。洋房均为复式户型，面积由230-310平米之间，有200套。二期以小高层及高层为主。 深圳“圣莫丽斯”的项目名源自瑞士小镇“圣莫丽斯”（St. Moritz）。 盐田福田南莲花山罗湖CBD香蜜湖世界之窗莲塘南山西丽圣莫丽斯 豪宅 典范主题开发城市豪宅一般通过建筑规划、园林设计以及其它特色建筑、景观小品的应用，树立

11、项目整体的开发主题，并以主题形象出击市场，以求良好市场反应。分期开发城市豪宅由于规模因素和市场风险防范因素，均采用分期开发策略，通过市场检验后确定整体各期开发规模和产品类型。开发规律资源整合城市豪宅拥有很好的自然资源，与城市的紧密结合，使其成为城市内不可多得的优质产品，因此其开发通常是城市资源与自然资源的有机结合，从而使项目价值得以完全挖掘。产品领先城市豪宅在基本资源保障下，对于自身产品的也非常注重，一方面是做适合于市场需求的产品，另一方面也通过市场创新也形成市场亮点。分期开发战略主题开发战略产品领先战略资源整合战略开发战略我们的 开发战略 同致行观点资源占位可节省30的广告费！主题开发 战略

12、 对项目整体资源主题化包装主题化、差异化形象定位有效攻击市场的利器主题形象整合方向1主题风情主题形象整合方向2城市资源主题形象整合方向3城市生态主题形象整合方向4文化品位城 市自 然主 题双瑞城市豪宅品 位城市：位于长沙第一城市圈自然：月湖公园/浏阳河主题：”澳洲风情”品位：尊贵、从容的高端品位半城山水、水印长滩、水榭花都国际公馆、城市湾畔、国际港维多利亚湾、阅读欧洲主题定位主题开发战略产品领先战略资源整合战略开发战略我们的开发战略分期开发战略专业+服务一期：一期以最佳生态资源及最佳产品形态两轮启动，形成本项目城区别墅新标标，迅速占领市场。三期：仍以产品创新为切入点，主要利用项目优越品质，以及

13、一二期积累起来的项目资源，并借助本项目及金鹰城成熟的片区形象，最终实现项目总体开发目标及利润最大化。分期开发一期启动二期联动三期拉动分期开发战略二期：利用一期良好的市场形象积累和热销态势，利用创新型产品趁机入市，并逐步完善社区生活配套，达到联动目的。分期开发战略主题开发战略产品领先战略资源整合战略开发战略我们的开发战略专业+服务整合市政资源本项目与城市的关系在长沙市城市总体规划（20012020）中，本项目所在片区介于星沙新城与市中心之间，也占据着第一生态圈里核心的生态资源，优势的规划及市政资源势必为本项目带来可共享的城市资源。同时，本项目与市中心的位置关系符合城区大盘开发的市政资源要求，亦符

14、合作为第一居所的适宜位置。整合生态资源本项目与月湖的关系本项目的开发核心点在于月湖这一巨大的生态资源库，能否整合月湖的生态资源及景观资源，合理为项目所用，是项目开发的关键所在，整合的要点在于：以最大化有利于项目开发为前提，开展月湖公园规划建设。&资源整合战略分期开发战略主题开发战略产品领先战略资源整合战略开发战略我们的开发战略专业+服务高端住宅产品现状非别墅型产品：多层、洋房、小高层、高层住宅别墅型产品：联排别墅、小独栋、独栋长沙高端住宅产品标准现状价格：单价在3000元以上或总价在60万以上容积率：基本在3以下户型：以大三房、四房为主，以TOWNHOUSE、别墅为辅景观：大都占有一定景观资源

15、专业+服务高尚高尚住宅非别墅产品供应格局机会目前长沙单价在3000元以上的中高档住宅产品占整个商品房市场的32%；单价在2000-3000元之间的中档住宅占商品住宅市场的45%；单价在1500-2000元之间的大众型住宅占15%；高端TOWNHOUSE、联排、别墅占比重的8%；（不计经济适用房和政府安置房因素，）由此可见，中档供应非常集中，而高尚住宅供应总体较大，但高端的住宅产品供应量有限。结论：中档供应非常集中，高尚住宅供应总体较大但高端的住宅产品供应量有限专业+服务高端住宅非别墅产品建筑形态供给大部分以小高层、高层为主，体现了长沙目前市场对带电梯物业的青睐，同时也是受城区土地规划所限。专业

16、+服务高端住宅非别墅产品户型面积供给产品缺乏亮点及创新非别墅高端住宅主力户型以三房、四房为主；主力户型面积跨度较大，从120180；户型结构单一，以平层为主，较少见复式，在城东的星城世家有少量代表作品；户型偏大，主力户型三房、四房的面积较大，这是长沙目前消费的现状。专业+服务200250300350400450500160280400据我司调查，目前长沙别墅产品按其产品素质共分为三类产品：经济型别墅、高级别墅、豪宅别墅，这三类产品线，每类产品线的客户群特征和产品价值体系存在很大的差异。经济型别墅建筑面积 160-280高级别墅建筑面积 280-360豪宅别墅建筑面积 370-400高端住宅别墅

17、产品分类单价6000元/以上或总价200-400万元的独栋别墅单价4000-6000元/或总价在100-200万的独栋、联排单价在4000元/以内或总价在100万以内的独栋、联排专业+服务高端住宅别墅产品经济型别墅经济型别墅单价集中在3000元/左右，该价格在长沙只是中高档住宅的均价，故该类产品在市场上的集中供应，使长沙别墅型产品形象大减； 长沙经济型别墅体量约85万，冲淡了长沙别墅市场，由此可见，长沙别墅产品鱼目混杂； 长沙经济型别墅总价集中在5080万之间，从该类产品的销售速度上来看，长沙人接受度较高。专业+服务高端住宅别墅产品高级别墅长沙高级别墅单价集中在5000元/左右，该类产品往往以

18、占据较多社区资源为背景，在同一住宅区内属于拔高型产品，单价区间较为合理； 长沙高级别墅体量约7万，供应量不足，这也说明在由经济型别墅往更高档次递进的过程中，开发商比较慎重，但从销售上看，该类产品受欢迎度较高；长沙高级别墅面积集中在300400，较经济型别墅面积稍大，而且从产品类型上已为独栋别墅，但其户型功能并未从经济型别墅的基础上有质的变化，功能性一般；长沙高级别墅总价集中在130200万之间，100万以上的高级别墅销售量不大，但其销售速度较快。专业+服务高端住宅别墅产品豪宅别墅长沙豪宅别墅单价集中在7000元/以上，该类产品是在社区中占据核心景观资源，为目前长沙豪宅市场上的佼佼者，也是长沙上

19、层人士尊贵身份的标志； 长沙高级别墅体量约2万，豪宅别墅的供应量庞大，主要是岳麓山公馆项目较集中的市场放量造成，故在阶段内低中高别墅产品市场放量不均衡；长沙高级别墅面积集中在300400，面积较小，与高级别墅的最大区别在于享受核心景观资源不同，分析主要为在别墅户型空间尺度上的创新意识及豪宅空间尺度的把握方面思维陈旧造成，面积还有扩大空间；长沙高级别墅总价集中在200400万之间，300万左右的豪宅别墅占绝大部分，300万的总价也是许多长沙高端客户接受度最高的别墅型产品。专业+服务高端产品市场现状总结别墅类：1、现有别墅产品中，经济型别墅供应量大，竞争比较激烈，不宜大规模入市；豪宅别墅量少。2、

20、根据目前市场销售状况，高端别墅类产品总价应控制在400万元/套以内；非别墅类：1、目前市场上畅销型产品以小高层、高层为主流，市场竞争比较激烈；2、主力需求户型为三房、四房，主要需求户型面积为130-150；3、洋房是市场稀缺产品，小高层创新户型市场接受度较高市场总结打造城市高端市场新标准拥有城市资源：拥有城市资源和城市配套设施。 交通：社区周边有完善的交通道路网络，邻近高速公路或城市快速路。 拥有景观资源：强调社区环境、更强调项目周边的自然景观。 规模：建筑面积在20万平方米以上。规划：要有规划亮点，还需同自然环境有机结合。 配套：有相对齐全的教育、商业、休闲配套。 价格：单价在3500元以上

21、或总价在100万以上，物业具有保值增值价值。 服务：品牌物管，相对优化的服务措施和设施。 社区文化：营造高雅的文化氛围和充满亲情的新型邻里关系。存在的？只停留在建筑形态表面功能没达到高端产品的要求空间尺度把握上过于粗糙服务性配套设施不健全城市配套资源不完善破立创新产品推荐水岸TOWNHOUSE万科城创新产品推荐水岸TOWNHOUSE创新产品推荐水岸会所创新产品推荐叠加HOUSE创新产品推荐创新产品推荐叠加HOUSE宽景洋房创新产品推荐宽景洋房创新产品推荐创新产品推荐水岸情景洋房创新产品推荐情景洋房万科城创新产品推荐情景洋房万科城创新产品推荐创新小高层确定项目整体开发目标方向解决项目产品开发市场

22、步骤启动区产品定位及市场应对项目解析同致行汇报纲要专业+服务目标一- 迅速启动项目，快速消化、快速回款，为后期开发奠定基础；作用二- 一举树立项目整体形象；作用三- 在启动区中试探市场对产品的接受能力，为深度开发提供提供依据多产品线、畅销产品组合多产品组合，扩大客户深度与广度，降低风险；选择经过市场验证的、市场主流、畅销的别墅产品，保证快速销售、回款，降低风险。一举展示项目精华充分展示项目的规模资源、大盘形象和项目精华产品的精准定位找准每类产品目标客户的核心价值点，形成产品发力点。打造长沙城市高端住宅新标志 定义长沙城市豪宅新标准开发目标专业+服务项目启动区的产品定位组合策略 项目启动期别墅类

23、产品以市场 成熟型、畅销型TOWNHOUSE和非别墅类产品以存在巨大市场机会的多层洋房为主力产品，同时以少量创新型小高层和独栋别墅产品为辅助产品。 同时，经过我司初步调查，2006-2007年长沙房地产供应量比较集中，预计推出量将达到345万平方米，而且产品类型集中在小高层、高层，低密度物业城区内供应稀缺，故本项目应充分考虑利用市场机会 ，规避市场风险的产品定位策略。物业形态的市场需求类别比例权重因素1独立别墅13.30%50%6.65%联排别墅30.00%50%15.00%花园洋房33.30%50%16.65%小高层23.32%50%11.66%100%49.96%类别比例权重因素2独立别墅

24、32.00%10%3.2%联排别墅45.00%10%4.5%花园洋房5.00%10%0.5%公寓18.00%10%1.8%100.00%40%10.0%依据一：中高端客户对物业形态的需求根据因素权重法，针对中高端客户的需求、高端市场供应结构和客户对广电片区价格承受力三者综合，推导市场因素下的物业类型组合方案。依据二：高端市场供应结构依据三：价格承受能力价格初始比例(%)可发展方向需求比例权重因素37000以上3.44%独立别墅3.44%40%1.38%4001-45006.89%联排别墅24.09%40%9.64%3501-380017.20%联排别墅3301-350010.30%花园洋房34

25、.40%40%13.76%3001-330024.10%花园洋房2000-300037.90%小高层37.90%40%15.16%100%100%39.93%+=类别加权后的需求比例修正后的占地比例独立别墅11.23%11%2 %联排别墅29.14%29%2%花园洋房30.91%31%2%小高层28.62%29%2%100%100%经过验证，加权后的比例适用于占地面积，即根据市场需求，独立别墅占总用地的11%2%，联排占总用地的29 %2% ，花园洋房占总用地的31 %2% ，小高层占总用地的29 %2%，即30%土地用于小高层，70%土地用于低密度住宅 。在楼盘案例借鉴和土地资源利用状况来看

26、，独立别墅套数保持在20套较为合适，经测算（20*400/0.2=40000）独立别墅总用地约40000平方米，占总用地面积的13%。物业形态的市场需求市场变化下各种物业类型土地配比最优方案我司认为表2方案为最优方案经济测算表项目启动区的七种开发方案对比（综合）容积率产品组合总户数物业形象高度市场竞争销售周期开发风险1.12别墅：20套TOWNHOUSE：420套洋房：0套小高层：1643套2083套极高，属于纯粹的豪宅TOWNHOUSE为高端主流产品，有一定品质竞争产品线不够丰富，无洋房预计45年一般1.16别墅：20套TOWNHOUSE：336套洋房：194套小高层：1643套2193套非

27、常高，有望成为长沙高端物业的新标杆TOWNHOUSE为高端主流产品，有一定品质竞争洋房为稀缺产品，竞争小预计45年较低1.19别墅：20套TOWNHOUSE：294套洋房：292套小高层：1643套2249套较高，属于较为常规的做法TOWNHOUSE、洋房同为高端主流产品，洋房有一定的竞争压力预计5年一般1.23别墅：20套TOWNHOUSE：210套洋房：486套小高层：1643套2359套特色突出，大量洋房单位能够革新市场新的高端印象洋房为高端主流产品，有一定的竞争压力预计56年较高1.25别墅：20套TOWNHOUSE：168套洋房：583套小高层：1643套2414套一般，物业档次有所

28、影响洋房为高端主流产品，体量较大，有一定的竞争压力TOWNHOUSE体量小竞争压力不大预计56年较高1.28别墅：20套TOWNHOUSE：126套洋房：681套小高层：1643套2469套一般，不能称的上真正意义上的豪宅洋房为高端主流产品，体量较大，有不小的竞争压力TOWNHOUSE体量小竞争压力小预计56年高1.30别墅：20套TOWNHOUSE：84套洋房：778套小高层：1643套2525套较低，洋房将成为市场的消化难点洋房为高端主流产品，体量十分大，有很大的竞争压力TOWNHOUSE体量十分小无竞争压力预计6年高表2方案为市场最优方案项目启动区产品物业类型及面积配比定位建筑类型土地面

29、积比例建筑面积建面比例套数容积率独立别墅4000013%120003%300.3联排别墅12000039%7200020%2280.6洋房5500018%5500015%3061小高层9200030%23000062%1643 2.5合计307000100%369000100%2266 1.20建筑形式独立别墅联排别墅洋房小高层合计/平均经济分析目标价格100005500400032003972总成本6809.226097.716244.561046.30 109750.6毛利润5190.813502.35755.512553.70 37449.4单方土地收益1297.71125.19 104

30、6.45 1364.53 1219.9单方建面收益4325.71875.31 1046.45 545.81 1014.9市场分析市场优势长沙豪宅型别墅欠缺，容易形成市场亮点,进而奠定项目高端形象。是目前长沙主流的别墅类产品供应形式，主场接受度高。市场稀缺产品，可以形成新的市场亮点。市场主流产品，实现土地利润的最佳形式。市场劣势体量不宜过大，对用地规模及环境要求高。市场大量的经济型联排别墅供应市场接受程度和价格需要验证。市场供应量大，价格预期不高，销售压力大。启动期开发期策略以低量（30套）低密度（0.3）的绝对优势出先期出击市场，形成项目高端市场形象。以每年76套以内的供应量和豪景支持，配合独立别墅树立市场形象，同时尽量使项目收益最大化。部分洋房以类HOUSE的形式介入市场，使项目更具市场灵活性和可售物业多样性，有效保证项目总体收益。后期利润的贡献者，但须防范可能的市场风险。占地比例13%57%30%联排5500元/平方米、洋房4000元/平方米，即毛利润3.46亿元可以实现。同致行观点经济分析专业+服务项目启动区的产品定位依据高端客户访谈结论：“以大户型为主，面积在150-300平方米之间”。 业内人士访谈结论“联排别墅的面积在180-300平方米。” 根据市场销售或市场关注情况，目前长沙市场高端市场可参照别墅及非别墅高尚物业案例列表：户型面积定位小高层 120-160多层