护肤保健品整合营销传播策划

1、XX护肤保健品整合营销传播策划M9系统交战专家XX护肤保健品整合营销传播策划系统实映专家营销环境机会点与问题点营销战略营销策略行动方案v9系统实战专家系统交酰专家分目录M9系统军战专家VGi系统军战专家营销环境国内祛斑类保健品市场环境消费者对祛斑类保健品的认识“XX消斑斑目标人群特征描述祛斑类保健品消费心理与购买形态竞品分析祛斑保健品市场发展趋势机会点与问题点机会点/问题点营销战略总战略营销目标企业与品牌形象品牌战略产品组合战略目标市场战略M9率统交战专家营销策略目标消费者定位战略通路组合战略辛口生畋广口口束崎价格策略通路策略M 奉统实普戈夫家广告与促销策略广告策略广告诉求对象影响消费者购买祛

2、斑保健品的因素广告诉求点广告关键语广告气质品牌形象建树及形象载体选择媒体策略促销策略公关活动策略行动方案整合营销传播电视广告报纸广告广播广告杂志广告售点广告户外广告产品包装说明促销活动公关活动软性广告运作消费者资料库V9浜统交酰专家系统实战专家营销环境祛斑类保健产品市场环境近几年来，由于国家在住房、医疗、保险等领域一系列改革政策的实施，使城市居民在消费心理上发生了根本性变化。居民储蓄日益增加，相对市场购买力却不断下降，加上98年亚洲金融危机和国内水灾使消费疲软现象更加突出。在祛斑产品市场，98年北京、成都两城市与97年相比，居民消费支出基本持平。98年北京祛斑产品市场容量大约为2.4亿元，成都

3、为1.8亿元左右。98年底至99年初国家相继出台了一系列拉动内需的政策,预计今年我国祛斑产品市场容量会略有上升。系统交战专家对脸部皮肤状况是否满意（为50454035302520151050很满意满意一般不满意很不满意无所谓调查显示，被访对象对自己脸部皮肤不满意的比率最高，为46.2%;认为一般的也占相当大的比率，为35.9%;回答满意的只占16.1%;无所谓的仅有0.6%。表明多数女性居民对目前自己脸部的皮肤状况是不甚满意的，且对此十分重视，希望通过一些有效的方式加以改善。据有关资料统计，80%勺成年女性在美容方面最关心的问题是容面上的色素斑、雀斑及皱纹的消除。可见，欧美亚中心的“XX消斑斑

4、”产品在客观上有广泛的市场需求。38%32%30%脸部皮肤状况比两年前有何变化口比前两年好口无变化38%;其次为无变化口比两年前差如图，被访对象认为脸部皮肤比两年前差的人数最多，占总样本的V。系统军战专家的占32%;比两年前好的比率为30%。总体而言，此项调查结果对XX消斑斑产品的销售是有利的。消费者对祛斑类保健产品的认识17.79.24.635.441.1一非常赞同a赞同a不好说a不赞同非常不赞同对“现代营养、保健科学在脸部祛斑方面发挥积极作用”观点的评价（为本题的调查目的是对北京、成都两城市的女性居民在科学祛斑理论方面，做一次概念测试。结果显系统军战专家示，持非常赞同和赞同态度的比率占被调

5、查对象总人数41.1%;回答不好说的占35.4%;不赞同的占17.7%;非常赞同的只占4.6%。“对现代营养、保健科学在脸部祛斑方面发挥积极作用”持肯定态度的女性居民无疑是“XX消斑斑”产品的主要目标市场，但如何做好持中立态度35.4%的被访对象的营销工作，对该产品销量会产生较大影响。使用过的内服祛斑产品的品牌0.0%5.0%10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0%V9奉统实战专素总体Total北京Beijing成都Chengdu品牌Brands排名BrandRankii百分比ngPercent排名BrandRankint百分比gPercen排名Brandrankii百分比n

6、gPerent朵而胶囊Duoer124.5126.9222.0太太口服液Taita222.0317.9126.0排毒养颜胶囊CapsuleforWasteDischargingandYouthKeeping320.7222.4319.0百消丹ChangJiaBaiXiaoDan413.0411.9511.0其他Others57.581.568.0系统实映专家美肤冲剂65.5414.0力诏活力素Lino74.558.9双鹤VECShuangHeVEC81.567.5化淤祛斑胶囊90.873.0北京、成都两城市综合比较，朵而胶囊在被访对象中使用率最高，为24.5%;其次是太太口服液，为22.0%;

7、紧接着是排毒养颜胶囊，占20.7%;百消丹以13.0%的使用率排在第四位。两城市对比有一个明显的不同是，在成都，美肤冲剂的使用比率为14%超生百消丹的11%排在第四位。排毒养颜胶囊在北京市场使用率较高，以22.4%的使用率排名第二位，超由太太口服液近5个百分点。两城市排在前五位的产品中，除百消丹和美肤冲剂主要功能是祛斑外，其它三个排在前三位的产品，其功能主要定位在养颜、美容方面，因其知名度较高，对部分使用者M9浜统交战专家使用过的祛斑产品形态（内服）MH季二光实战专家北京、成都两城市女性居民内服祛斑产品中，形态最多的是胶囊，占42.3%,其次是口服液占35.0%,排在第三、四位的是药丸和冲剂，

8、分别占8.9%和5.8%,胶囊和口服液的比率要远高于其它产品形态，这与目前朵而胶囊和太太口服液在两城市的市场占有率相吻合。同时也表明，内服祛斑产品的消费者对胶囊、口服液这两种产品形态的认可。使用内服祛斑产品的累计时间35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%件 1367/1 年“ 户 -.1胚112131浜统交战专家V。系统军些专家内服祛斑产品的累计时间主要集中在21-60天之间，占50.8%;累计服用过3-6个月的占17.6%,可以反映由，被访对象在脸部祛斑方面态度是积极的，愿在这方面做较大的投入。对用过的祛斑产品效果的评价（）52.4%;可以看出，多数消费

9、者对目前市场上销售的祛斑产品的效果是不满意的。认为效果一般的占认为不好和很不好的两项合计为21.9%,但同时也有25.7%的被访对象回答，用过的祛斑产品效果很好或好。认为效果好的消费者回答，用过祛斑产品后，斑点明显减少，皮肤也变的光滑，其原因可能是该产品比较适合自己的皮肤。认为效果不好的消费者回答脸部的斑没什么变化；个别消费者还说，用过祛斑产品后，不但没消掉斑，皮肤反而变得敏感了。认为效果一般的消费者回答是，用的时候效果较好，后来停用后，会出现反弹现象。现在使用的祛斑产品的品牌品牌Brands总体Total排名百分比BrandRankingPercentd匕京Beijing排名百分比Brand

10、RankingPercent成都Chengdu排名百分比BrandrankingPerent其它Others138.6156.4123.0艾丽智丝213.938.6219.3VO系统实战专家太太口服液Taita312.347.8316.8朵而胶囊Douer410.2211.249.2百消丹ChangJiaBaiXiaoDan56.365.167.5资生堂65.473.676.7排毒养颜胶囊CapsuleforWasteDischargingandYouthKeeping74.255.593.2美肤冲剂83.857.6柔迪93.581.884.0玉兰油101.8102.5北京、成都两城市的消费者

11、使用祛斑产品排名前三位的品牌分别是艾丽碧丝（占13.9%）;太太口服液（占12.3%）和朵而胶囊（占10.2%）;再往下依次是百消丹（6.3%）;资生堂（占5.4%）;V。季统交战专家排毒养颜胶囊（占4.2%）;美肤冲剂（占3.8%）。以上七种祛斑产品是XX消斑斑胶囊的主要竞争对手。被访者现在使用的其它祛斑产品主要有同仁堂、柔迪、兰贵人等数十种祛斑产品，其中外用产品占绝大多数。通过北京、成都两城市的比较，不难发现，成都主要祛斑品牌的使用率要明显高于北京，表明北京消费者使用祛斑产品的种类要高于成都，而且两城市该类产品的排名也有较大差异，如朵而胶囊在北京使用率排在第一位，在成都排在第三位，落后于艾

12、丽碧丝和太太口服液。另外，在成都美肤冲剂的使用率要高于百消丹和排毒养颜胶囊，排名第四位，使用率达7.6%,而在北京市场上见不到美肤冲剂的销售。最吸引消费者购买上述品牌的主要原因是朋友介绍和广告效应，排在第三位的原因是用过效果1、缩短疗程；2、提高产品好，再重复购买，进而成为该品牌的忠诚使用者。在问及现有祛斑产品需做哪些改进时，消费者回答的主要内容有:质量，增加效果；3、用后不反弹；4、尽可能降低产品的价格等。在本次调查中，被访对象记忆最深的广告仍是几种知名品牌所做的广告。如艾丽碧丝、朵而、太太、百消丹等。使用上述祛斑产品的原因31.8%,超出广告影响的 24.6%,其在本次北京、成都两城市祛斑

13、产品的调查中，发现一个主要的特点是，家人或朋友推荐对使用该类产品影响最大，如图，家人朋友推荐占使用祛斑产品原因的第一位，为它原因要远远低于上述各项。绝大多数女性居民对自己皮肤状况都非常重视，担心使用某种产品的安全性,担心会给皮肤带来副作用，希望别人使用过，其效果好后再使用，这是美容类产品消费者的心理共性。因此，欧美亚中心做XX消斑斑产品宣传时，一定要注重实例效应。使用祛斑产品的目的本题的调查原因在于细化消费者使用祛斑产品的目的，以便使“XX消斑斑”产品的广告诉求更具有针对性。调查结果是增加气质排在首位，占40.1%;其次为减缓衰老，占25.9%;再次为工作需要，占11.7%。根据该项调查结果，

14、在“XX消斑斑”产品今后的宣传中，可参考增加气质、减缓衰老和工作需要三方面来作广告诉求和画面定位，让产品和消费者的心理更接近一些。对于一个成功的品牌来说，不仅要让消费者做到“我的眼里只有你”，更要让消费者做到“我的心里只有你”。浜无克实战专家购买祛斑产品的费用支出1998年购买祛斑产品的支出（%1997年购买祛斑产品的支出i0.010.020.030.0200抗以上口1001-2000元501-1000元口301-500元口201-300元口101-200元口10抗以下从综合图中不难看由,200元之间，比率分别为97、98两年，消费者在购买祛斑产品上的费用支由，最多的都是32.5%和25%,且

15、消费者购买该类产品以300元以下的居多。10198年与9798年我国三江流域的特大水灾造成的消年相比，消费者的费用支由基本持平，这与亚洲金融危机和费势头不旺有关。V。季统交战专家100元以下要多于成都，但北京与成都的主要差异是，北京消费者购买祛斑产品年费用支由在同时年费用支由在500元以上的比率明显高于成都。按国家统计局1998年的统计数字，北京市1655岁的女性人口大约为400万，成都市为300万。本次调查使用过祛斑产品女性比率为30%左右，按北京120万、成都90万，北京平均每人年消费250元，成都平均每人年消费为200元计算，98年北京祛斑产品的市场容量为3亿元左右，成都市为1.8亿元左

16、右。随着99年国家一系列刺激消费政策的由台、实施，预计99年市场购买力较98年会有所增长，祛斑产品市场也会受其带动，呈上升趋势，但销量仍不会增长太快。率统交战专家“XX”目标人群特征描述XX整合营销传播目标群体分类销售力量G患者朋友A有使用经验者B无使用经验者C批发商D大型商场、超市、食品店、E药店F美容院便利店M9参统会战专家奉统茨战专家A1青春期A2妊娠期A3更年期目标人群A1:有使用经验者/青春期人群描绘年龄在1625岁之间经济能力对消费不构成威胁注重仪表，社交广泛有丰富的其他品牌使用经验喜欢看电视，容易接受新鲜事物对品牌忠诚度不高，追逐时尚潮流广告影响大急迫需要解除因祛斑带来的工作、交

17、友的烦恼一种功效确切显著的，安全、有品味的、不反弹的祛斑、养颜、美容产品电视（激发兴趣、品牌知名度）报纸（配合新产品上市、推介和促销活动）时尚杂志（长期的广告效果）售点宣传（人海战术、宣传折页、各类POP小报）户外（路牌、灯箱、车体）美容院（美容专家推荐）药店（营业员推荐）朋友推荐（口碑传播）目标人群A2:有使用经验者/妊娠期人群描绘年龄在2535岁之间经济能力中等或以上社交广泛，注重品牌有丰富的其他品牌使用经验注重形象、气质关注电视，受广告影响大对口碑好的、朋友推荐的产品更感兴趣急需恢复从前的外表需求一种功效确切显著的，安全、专业、不反弹的祛斑、养颜、美容产品电视（激发兴趣、品牌知名度）报纸

18、（配合新产品上市、推介和促销活动）时尚杂志（长期的广告效果）售点宣传（人海战术、宣传折页、各类POP小报）户外（路牌、灯箱、车体）美容院（美容专家推荐）药店（营业员推荐）朋友推荐（口碑传播）统实酰专家V9系统实战专家目标人群A3:有使用经验者/更年期人群描绘沟通渠道年龄在3545岁之间购买形态趋于理性经济能力中等或以上注重形象，亦注重实惠不轻易相信广告，更相信实验和口碑宣传关注电视，与亲戚朋友经常来往品牌忠诚度较高有丰富的其他品牌使用经验一种功效确切显著的，安全、专业、不反弹的祛斑、养颜、美容产品电视（激发兴趣、品牌知名度）报纸（配合新产品上市、推介和促销活动）时尚杂志（长期的广告效果）售点宣

19、传（人海战术、宣传折页、各类POP小报）户外（路牌、灯箱、车体）美容院（美容专家推荐）药店（营业员推荐）朋友推荐（口碑传播）目标人群B:无使用经验者人群描绘年龄1645岁中等或以上收入注重仪表，社交广泛潜在目标人群比较容易相信广告，朋友推荐和口碑的影响随机性购买比较强一种功效确切显著的，广告宣传大的，安全、专业、不反弹的祛斑、养颜、美容产品沟通渠道电视（激发兴趣、品牌知名度）报纸（配合新产品上市、推介和促销活动）时尚杂志（长期的广告效果）售点宣传（人海战术、宣传折页、各类POP小报）户外（路牌、灯箱、车体）美容院（美容专家推荐）药店（营业员推荐）人群描绘激励方式目标人群C:批发商以赚钱为目的消

20、化量比较大，有自己的渠道，且客源稳定面对终端消费者的一个窗口以利润最大化为追求目标，其次是有知名度，价格适中与他们沟通市场行销/宣传计划销售目标的设定、奖励政策分销技能培训销售人员手册售点广告支持参与顾客意见反馈的分析参与促销活动策划、奖励活动执行成功者售后服务支持系统交战专家系统军战专家目标人群D:大型商场、超市、食品店、便利店以赚钱为目的人群描绘消化量在所有目标人群中最大，且客源稳定注重品质、品牌与价格影响、覆盖率最高赢利和知名度弁重，品质优，价格适中电视（激发兴趣、品牌知名度）报纸（配合新产品上市、推介和促销活动）售点宣传（人海战术、宣传折页、各类pop小报）户外（路牌、灯箱、车体）朋友

21、推荐（口碑传播）目标人群E:药店人群描绘激励方式零售商，以赚钱为目的销售量分散，但总量大面向终极消费者的一个窗口销量好，利润高，其次是知名度，价格适中与他们沟通市场行销/宣传计划销售目标的设定、奖励政策分销技能培训销售人员手册售点广告支持参与顾客意见反馈的分析参与促销活动策划、奖励活动执行成功者售后服务支持M 系统实酰专家人群描绘沟通渠道目标人群F：美容院样板购买试用率较高，推荐权威性较强注重质量、信誉、价格及售后服务受广告影响大面向终极消费者的又一个重要窗口知名度高，质量好，能提升美容院美誉度的产品，其次是利润电视（激发兴趣、品牌知名度）报纸（配合新产品上市、推介和促销活动）时尚杂志（长期的

22、广告效果）售点宣传（人海战术、宣传折页、各类pop小报）户外（路牌、灯箱、车体）药店（营业员推荐）朋友推荐（口碑传播）统实战专家目标人群G:患者朋友人群描绘2045岁患者亲戚、朋友、丈夫、情侣、父母收入中等或以上关心患者一种功效确切显著的，安全、专业、不反弹的祛斑、养颜、美容产品沟通渠道电视（激发兴趣、品牌知名度）报纸（配合新产品上市、推介和促销活动）时尚杂志（长期的广告效果）售点宣传（人海战术、宣传折页、各类POP小报）户外（路牌、灯箱、车体）美容院（美容专家推荐）药店（营业员推荐）朋友推荐（口碑传播）V。浜统实跋专家系统交战专家XX一种高品味的祛斑产品，绝对可以信赖一种安全、效果显著且 周

23、期较短的专业祛斑产品满足女性爱美的需求，增添气质现代时尚潮流祛斑保健产品消费心理祛斑保健产品消费心理：安全性：我想要一种无毒副作用，用后不反弹的产品功能性：我想要一种效果显著，祛斑养颜，并能增添气质的产品时间性：我想要使用周期较短（1个月以内）的产品品牌感：我想要一种有档次的，有品味的，值得信赖的产品专业性：我想要一种针对性强，专一祛斑的产品方便性：我想要一种方便购买，方便携带的产品权威性：我想要一种有足够的实例证明，专家或朋友推荐的产品经济性：我想要一种物美价廉的产品祛斑保健产品购买形态祛斑保健产品购买形态推荐式购买确切了解：品牌、口碑、推荐、功效、广告、价格、服务承诺XX推销祛斑产品是在推销一种效果显著、安全可靠的专业祛斑产品是在销售一种为女性解除烦恼、增添气质、爱美的心理需要M9系统军战专家竞品分析优势劣势竞争对手A1:同档次内服祛斑养颜产品朵而、太太朵而太太知名度较高广告投入大创造新颖概念贴近消费心理格调品味高雅知名度较高广告投入大包装