保定国贸项目全程策划报告1课件

1、报告思路城市发展研究市场竞争分析本体属性界定项目核心问题解析物业发展建议整体营销思路 五、整体营销思路 一、城市解读 二、市场分析 三、项目解析 四、物业发展建议报告目录 一、城市解读 区位交通 城市规划 经济人口 城市解读概述 保定市位于河北省中部，地处北京、天津、石家庄三角地带，素有“京畿重地”、“首都南大门”之称。总面积2.21万平方公里，总人口近1100 万，其中：市区人口106万人，国务院最新批准的118个百万人口以上特大城市之一。保定是河北省人口第一大市，在环渤海经济圈中居重要地位。保定市管辖4市（定州市、涿州市、安国市、高碑店市），18县（易县、徐水县、涞源县、定兴县、顺平县、唐

2、县、望都县、涞水县、清苑县、满城县、高阳县、安新县、雄县、容城县、曲阳县、阜平县、博野县、蠡县），3区（南市区、北市区、新市区），另设高新技术产业开发区，2009年又新设白沟白洋淀温泉城开发区。本项目位于高新技术产业开发区。 城市解读行政区划城市解读区位交通保定市地处京、津、石三角腹地，市中心北距北京140公里，东距天津145公里，西南距河北省会石家庄125公里，直接可达首都机场、正定机场及天津、秦皇岛、黄骅等海港。京广铁路、107国道、京珠高速公路、津保高速公路、保沧高速公路、张石高速公路使保定拥有四通八达的交通网络，而已经开工的京石客运专线（高速铁路）和即将开工的保津城际铁路（高速铁路）将

3、实现到北京30分钟和到天津40分钟的公交化联系，将进一步巩固区位地位。 城市解读区位交通“十一五”期间，保定市规划建设了保沧、廊涿、张石、大广、保阜、荣乌、张涿7条高速公路，里程801公里，总投资500多亿元，投资规模占全省四分之一，全部建成后，保定市高速公路通车里程将达到1033公里，占全省五分之一，贯穿全市20个县（市），高速公路网密度将达到4.6公里/百平方公里（超过目前德国水平）。届时保定市区到所辖各县只需1小时车程，到北京、天津、石家庄、沧州只需100分钟车程，保定将成为南北通衢、东出西联的“高速公路枢纽港”。2009年底新竣工的河北省最大的立交桥“电谷立交桥”，更是为保定交通起到更

4、大作用。公路交通将形成连接京津、接轨沿海，西联晋蒙，形成京津冀蒙交通一体化格局。保定第一座立交桥电谷立交桥保定市的范围包括保定市区、清苑县、徐水县、满城县、安新县和白洋淀温泉城旅游度假区。总面积约3291平方公里，占市域总面积的15%；总人口约285.8万人，占市域总人口的26.7%。两带”：一带指沿乐凯大街、朝阳大街等道路规划建设形成的南北向带状城市形态；二带指沿七一路、东风路等道路规划建设形成的东西向带状城市形态。“两区”：京广铁路以西是市级商业金融、信息服务等综合服务中心，高新技术开发区、传统工业区兼有部分生活居住功能；京广铁路以东是保定市历史文化名城保护和现代文化展示区。“三组团”：分

5、别在中心城区北、东、南三个区域规划三个组团，北部组团主要功能是以高科技产业、行政办公、商业服务等功能的综合组团；区域解读保定城市整体发展规划本项目位于城市规划的两代、两区、三组团中北部组团中心区域，城市化的转变将带动房地产市场供需朝着多元化方向发展。朝阳路二环路 保定之门区域解读城区规划：三年大变样朝阳路与二环交叉口右侧是新的市政府所在地，前面建有大面广场、绿地、游园。朝阳路西侧，建有文化设施、文化馆和可以容纳5万人的体育馆，体育馆旁还建有运动员村。朝阳路北部两侧各建一栋大厦，大厦顶部建有超大“天桥”，号称“保定之门”。朝阳咱两侧汇集大量商务建筑。植物园周围规划是高档住宅区，是政府部门的住宅小

6、区，比如已经建成的阳光小区，“公安卫士小区”等。整体重心北移，区域优势明显保定国家高新区规划面积12平方公里，目前已开发土地5平方公里，基础设施实现“九通一平”， 绿化覆盖率达30%以上。保定国家高新中心科技园 保定国家高新东区大学城保定国家高新西区工业园高新产业是项目区域城市化发展的主要动力，产业客群是本项目未来主要的需求构成之一。高开区规划定位项目位置高新区经济基础雄厚，人口逐年增加，发展势头迅猛。（08年中期数据统计）高新区经济、人口现状经济：区内企业近900家，其中三资企业100余家，国内外知名企业有：日本三菱株式会社、菲律宾生力集团、欧麦八达麦牙有限公司等；初步形成了新能源及节能设备

7、、输变电和电力自动化、新材料、软件、生物工程五大特色产业；预计可实现年产值72亿元，利税7.2亿元，新能源产品出口1。8534亿美元，年平均增长率在120%以上，力争到2010年实现销售收入500亿以上；进行“十二五”左右的时间，形成产值1000亿元以上的新型电力能源产业基地。人口：05年户籍人口数为17423人，06年户籍人口数19129人，07年户籍数为20100人；另有统计数字显示07年区内企业从业人口16434人，与户籍人口的对比可见，户籍人口数有很大的增长空间；区内企业发展新契机使我们可以推断未来几年区内就业人口将大幅增加，必然形成对商城、公寓、住宅、娱乐等现代化商务、服务设施的新需

8、求。城市解读结论城市宏观发展来看，城市化的转变将带动房地产市场供需朝着多元化方向发展；城区中观规划来看，政府三年大变样主要区域围绕在高开区项目周边，项目在短时间内将创造更高价值；高开区微观规划来看，高新产业将成为城市发展引擎，产业客群将成为本项目未来主要需求构成之一。 二、市场分析 整体市场分析 重点竞争个案分析保定市房地产投资保持快速增长，年增长率高于40%，2008年实现房地产投资额102.4亿元；保定市房屋竣工面积保持了高速增长，市场供应充足保定市房地产整体成交均价稳步上升；08年受金融危机影响涨幅微小。2009年以来，商品房成交均价达4000元/平米左右。保定市最近12个月新房价格除0

9、8年10月-09年1月有所下滑以外，整体走势稳步上升；保定期房与现房房价变化走势图 保定各区县最近12个月新房价格走势项目隶属保定高开区,地处隆兴中路东端。地块北临北二环南临复兴路东临阳光大街西临朝阳大街项目位置北二环阳光北大街朝阳北大街保定植物园复兴西路区域市场研究范围区域市场研究项目该区域项目有： 九号国际城诚信丽景蓝湾京南一品新一代C区水榭花城维多利亚夏郡、康城香槟小镇、秀兰城市绿洲、国茂孔雀城、新世纪幸福家园、蓝城公寓、尚北家园、世纪华庭、华中假日雅典城、兴远现代城、世家花园等市场供应万/平方米市场容量 目前保定北部区整体供应量在逾500多万平方米 目前在售的项目比较多；保定住宅市场在

10、售及潜在供应量巨大，多数项目为大盘开发，市场竞争激烈。各项目体量在40万平米以上居多；北部新区的竞争压力要远远高于旧城区。基础信息资料收集汇总基础信息资料分析本项目周边存在大量在售项目，说明本地区已经得到房地产市场的认可。在售项目规模集中在四五十万平方米之间，市场后续供应充沛。均价在3700-4000元之间，属于中高端项目集中区。规划建筑参数资料汇总容积率分析绿化率分析使用率分析规划建筑参数资料小结容积率大多数集中在2.2-2.8之间，普遍为高密度高层社区。绿化率在33%-55%之间，园林景观的规划设计存在突破空间。以小高层、高层为主，产品形式比较单一。使用率多数在75%-80%之间，分摊中等

11、。区域内各项目规划同质化非常严重，市场已经定型。建筑风格形式资料汇总建筑风格多样化，以现代简约为主，缺少产品特色，同质化严重。建筑形式以板楼为主，缺少高端建筑产品。结构多以全现浇钢筋混凝土剪力墙为主，造价适中，适应市场的需求。核心产品资料汇总市场供应 一居室产品面积区间集中在52-70； 最小面积在52，最大面积在70 ，面积区间跨度较大； 区域内一居产品比例较少。一居产品面积区间市场供应 二居室产品面积区间集中在90-110； 最小面积在72，最大面积在120；二居产品面积区间市场供应 三居室产品面积区间集中在125-135； 最小面积在110，最大面积在197；三居住产品居多，多为舒适型三

12、居。三居产品面积区间销售资料汇总价格区间分析区域内的竞争项目价格区间在3700-4000元左右；区域平台价格为3850-3950元/平米，京南一品凭借开发商强力品牌影响力及产品力，突破平台价格。影响客户购买要素第一要素总价区间；第二要素便利交通；第三要素产品品质；第四要素生活配套；第五要素生活品质；保定区域市场客群极为重视产品的性价比，对高性价比项目接受度较高。市场需求客户购买权重市场需求以家庭为单位 进行客群分类 客户人群定义市场需求竞争项目客户现状客户1：年龄40，本市普通公务员，家庭年收入5-6万元/年，孩子14岁，初二购房主要考虑因素为教育，看周边有没有适合孩子就读的学校；虽然知道保定

13、城市发展方向是向北发展，但是认为目前北二环比较偏远，配套不够完善；以后孩子工作了，会考虑换一个居住环境良好的房子，不用太大，100左右的二居就可。客户2 ：年龄38岁，阜平县公安系统工作，孩子10岁，5年级购房承受能力40万以下来保定买房子，主要考虑孩子就学需要，另外，以后退休能来保定居住；选择高层或小高层，带电梯，不用爬楼梯；希望房子户型合理，面积在110-130之间的二居或三居，通透，采光好；认为保定房价并不高，有的县的房子也有2000多，还有上涨空间，买房也考虑到保值升值需要。市场需求典型客户访谈重视教育、重视住宅的升值、重视户型设计的通透性。深访客户3：王艳客户描述：工作：保定电视台年

14、龄：42看重开发商品牌，特别是华中；看重房屋质量；喜欢多层，小高层也行，高层23层左右能接受，再高不行；喜欢一梯两户南北通透，一梯多户不接受；认为市场观望还是持续的，但是老百姓刚性需求婚房类压抑已久，今年上半年正处爆发期；配套看重幼儿园的功能，例如是不是双语的；认为会有几类人购房：大学毕业生、年轻人结婚、住宅升级；同样面积三居比二居更适合；对于项目地块，认为做12层小高层4000以内能接受，做20高层不要突破3500，做30层高层不要突破3000；对飘窗有需求，但是心里较矛盾，飘窗大采光好，但是冬天不保暖；对于长城开发的房产不会由于其强大的公司背景而更具倾向，认为他们虽然做汽车强大，但是做地产

15、不过是副业。市场需求典型客户访谈深访客户：孙处长客户描述：工作：政府年龄：40做过房产投资，主要做的是单位集资建房向外倒手，拥有几套房产；认为保定地产价格高的太高（4500）、低的太低（不到3000的单位集资建房），房价应该是稳中有降，降的是那些冲高而又没法出售的项目；保定房地产不是很明显的泡沫化，现状是开发商联盟不降价；购买房产看重小区内部环境，物业管理水平、房屋质量；觉得多层比较好，高层最高不要高过20层；一梯两、三户合适，如果一梯多户，同等状况下便宜200300元才能接受；多层能接受3500的价位，高层能接受4000以内（按高层成本高来参考）；保定人心目中物业费到0.4元心里就是个砍了；

16、保定人对预售证房产证此类的重要问题不是很明白，存在老百姓购买无预售证期房；对开发商品牌不是特别看重，对开发企业的实力也表示怀疑；认为大公司在危机状况下说倒就倒，不是很感冒开发商背景，举例秀兰地产差点倒闭（秀兰曾经在扬州拿地王，导致资金链断裂，本来要申请破产的，政府不允许破产才撑到现在）对于英利开发的房产不会由于其强大的公司背景而更具倾向，老百姓的评价标准还没有到分析这些问题上来；保定人很重视教育，幼儿园小学这些基础设施很重要；市场上缺乏更多的差异化产品，产品本身可提升的空间比较大。典型客户访谈重要竞争区域主要竞争项目从整个保定市房地产市场容量来看，项目面对的最大竞争集中在图画的区域，同时还要面

17、区域内其他竞争对手；整体来讲本区域内项目较多且集中。九号国际城新一代C区京南一品诚信丽景蓝湾水榭花城基础信息产品信息客群说明项目客群以地缘性客群和升级型客群为主。项目信息销售信息环境配套方面有绝对优势，交通对本项目存在截流，临近森林绿地，且价格较低，与本案有绝对竞争。竞争关系水榭花城外立面：现代简约风格，明彩涂料保温隔热。园林景观：拥有200亩规划的城市公园广场、6000明湖水景、九重水系流动。户型：主力户型二居、三居，一梯两户南北通透格局、270度转角飘窗，大面宽观景阳台。社区配套：车库入户、水晶宫会所、500米欧风情商业街、国际智能安防系统、双语幼儿园营销手段：售楼处包装、样板间、围档、网

18、络、报广、户外水榭花城总建筑面积42万平米，共开发建设27栋纯板式住宅，以内外双景、户户朝阳、南北通透、观景餐厅、阔景阳台等产品优势，360全方位为城市打造林湖生活社区。核心地段，潜力勃发水榭花城，位于新市区复兴西路99号，北接规划中的城市森林公园，是新市区北部与高开区相接的核心地段。北沿向阳大街，贯穿于保定城区的南北走向，南临复兴西路可通达京石高速路，复兴路东向直上京保公路和城市环线，交通极其便利。项目北临200亩规划的城市公园广场，社区内6000明湖水景，形成内外景观的呼应，“水绕长楼，林湖相间”的城市生态型社区。 项目周边配套及社区配套方面有绝对优势，交通的便利，临近森林绿地，且价格较低

19、，与本案有绝对竞争。基础信息产品信息客群说明项目客群以地缘性客群和升级型客群为主。项目信息销售信息刚开盘不久，与本案有存在竞争关系。竞争关系九号国际城外立面：ART-DEC风格，新派艺术建筑。园林景观：古巴比伦园林、首创“三叠”园景、“院落式”围合园林、“亲景”空中园林、下沉式“会所”园林户型：点状板楼设计、着重考虑采光、通风、朝向等更适合中国人传统生活习惯的设计，包括十三种户型、面积从50平方米到160平方米不等的易分隔、实用户型。社区配套：中央商务区、呈现集星级酒店、甲级商务、中央公园、购物中心高级会所、精品公寓一体的综合体。营销手段：售楼处包装、样板间、围档、网络、报广、户外、促销活动基

20、础信息产品信息客群说明项目客群以地缘性客群和升级型客群为主。项目信息销售信息本项目体量较大，09年12月5日开盘与本案有绝对竞争。竞争关系京南一品外立面：现代简约风格。园林景观：江南园林是京南一品的最大特色，通过荷塘、亭台、假山枯石等等人造景观。户型：主力户型二居、三居。社区配套：在社区的南侧、东侧和北侧规划有2.4万平米的商业店铺，靠近复兴路一侧，规划了地下一层、地上两层、总建筑面1.7万平米的综合性商业，地下一层是大型超市，地上两层是商场。营销手段：售楼处包装、样板间、围档、网络、报广、户外、促销活动一万抵二万。基础信息产品信息客群说明地源客户及北市区客户为主，周边县客户为辅。项目信息销售

21、信息品牌开发商、品牌物业、环境配套优势明显，价格较高。竞争关系诚信丽景蓝湾外立面：建筑立面采用了强烈的对比设计手法，极具现代感，灰白相间的主体色彩，局部玫瑰红色块点缀，楼体直线条辅以曲线变化。园林景观：大型园林水景，突出自然生态园林与水景交融，蜿蜒的水系环绕风景绿地和建筑单体、中央水体沿岸设计亲水平台及栈道，组团内部设置特色浅水系和小型喷泉景观。户型：一居、二居、三居、四居、跃层等多种户型形式。社区配套：特色主题双豪华会所、中老年活动中心、社区亲子幼儿园、30000平米的国际风情商业街、智能安防。营销手段：售楼处包装、样板间、围档、网络、报广、户外、区域炒作基础信息产品信息客群说明地源客户及高

22、新区客户为主，周边县客户为辅。项目信息销售信息品牌开发商、品牌物业、区域位置优越环境配套优势明显，价格较低。竞争关系新一代C区外立面：简约现代园林景观：法式园林户型：二居、三居，明厨明卫社区配套：社区商业、会所营销手段：售楼处包装、样板间、围档、网络、户外市场竞争激烈：本区域范围内在售项目近期集中放量，区域内部在较长时间内仍将竞争激烈；竞争层级较低级：区域内项目竞争处于产品竞争层级，部分项目通过高于平台竞争的产品力获得较高的销售均价和去化速度；同质化竞争：受容积率等规划条件限制及客户购买心理限制，本区域内主流产品为高层板楼，产品同质化竞争明显；创新不足：项目产品力打造主要依托园林规划及户型设计

23、，未能有效创新，产品打造存在极大的突破空间；市场竞争分析结论因此，本案一定要成为区域的明星个案，即便不是市场领导者，我们也需要打造独一无二的特点 三、项目解析 项目本体解析 现有规划分析地块基本情况规划用地：129195.35平方米位置：隆兴中路北侧：合力达电气； 南侧：宝硕集团管材公司；东侧：秀兰城市绿洲； 西侧：宝硕集团宝源公司。 交通位置情况：隆兴中路的东侧，云衫路南侧。项目用地本项目项目距离保百商圈约600米，但项目周边缺乏社区便利商业及休闲娱乐商业。地块现状与周边环境用地周边交通现状北二环复兴路七一路乐凯北大街阳光大街朝阳大街本项目目前项目地块的主要进入道路为隆兴路，东侧、南侧、北侧

24、进入性较差。项目SWOT分析W（劣势）S（优势）O（机会）T（威胁）政策利好，河北三年大变样；保定整体规划城市向北发展；区域内产品升级创新不够，仍有提升空间项目内部贯穿高压线，影响物业排布，浪费项目用地；地块周边现有道路少，交通不便，进入性较差；项目周边生活配套设施相对缺乏未来区域供应很大，竞争激烈；竞争对手背景实力雄厚，开发经验丰富；房地产近期价格上涨过快，市场已进入下一轮调整期地块较方整，有利于规划排布；土地平整，不存在拆迁；项目周边已形成一定的居住氛围SWOT分析原规划方案指标规划路隆兴路阳光北大街沈庄路秀兰城市绿洲ABC原规划方案分析原规划中将多层产品置于地块南部，受隆兴路噪音干扰，难

25、以保证项目中相对高端产品的居住舒适性及私密性；规划产品组合与市场竞品项目相似，难以在后期形成有效的差异化竞争；兵营式排列，规划的形式感不足，难以在规划层面上打动客户；项目人流与车流混杂，未能有效的实现人车分流； 四、物业发展建议项目定位 产品打造 园林景观 社区配套一、项目定位 项目形象定位保定市首席高层洋房社区定位关键词：首席、城市、洋房、高尚首席前所未有的，全新的城市城市发展方向，城市价值洋房高层情景洋房，尽享园林景观高尚精品社区，高舒适度小太阳之家城市新锐城市精英颐养天年33-42岁38-50岁28-45岁60岁以上二人世界25-34岁刚刚步入工作岗位不久，事业处于起步阶段，首次置业为主

26、，较为关心价格重视首付，小户型是其置业首选。事业处于稳步发展期，刚刚成立的三口之家，以子女为家庭核心，对产品的功能性有了初步的认识，重视周边配套仍然较为关心价格大部分首次置业小部分为二次置业，经济型和舒适型两居是其置业首选。在事业上得到一定成功，讲究社区配套完善性、产品功能性，对产品品质有一定认识，有追求品牌的行为，对生活有很高的期望值，重视投资，均以再次置业提升生活品质为主，购房目的性强在事业上获得成功重视物业综合服务性、产品功能性、产品配套，对产品品质认识深刻重视产品园林、周边环境、医疗配套服务等市场需求本项目客群定位集中在城市精英、城市新锐及小太阳之家目标客群初步定位客群定位二、产品打造

27、 项目总体规划建议（1）小高层+高层项目总体规划建议（2）多层+小高+高层产品发力点一：高层洋房在保定市场首次引入高层洋房产品，规避竞争，增加卖点产品发力点二：入户花园两房以上均带入户花园，既增添户型亮点，又增加实用空间入户花园户型建议入户花园户型建议入户花园户型建议产品发力点三：电梯入户部分产品采用电梯直接入户，提高便捷性和得房率产品发力点四：错层户型通过平面的错位，不仅可以解决起居厅的较高层高要求和卫生间、厨房、餐厅对层高要求不高却又往往处在一个平面的矛盾；也通过空间的错位关系，由此形成不同的建筑剖面形式，建立了起居区域与就餐区域或卧室与屋顶平台之间精彩的空间联系。平面的错位可以通过下沉式

28、庭院或者半地下室作为收尾。产品发力点五：首层、顶层类别墅产品首层结合二层、半地下室打造带私家庭院式类别墅产品；顶层增设空中观景类别墅产品，既提升产品价值和居住品质感。产品发力点六：宽景露台奇偶层分设宽景露台，实现高层住宅户户花园化产品发力点七：步入式阳台（凸窗） 步入式景观凸窗室内地面步入式阳台步入式景观凸窗步入式阳台利用落地凸窗的特性，设置步入式阳台，模糊的阳台同房间区分，步入式阳台的设置可根据使用者的喜好选择安装。住宅立面设计建议立面风格现代简约，突出项目的城市感和现代感，区别于传统多层花园洋房立面风格。户型配比建议三、园林景观 景观设计原则1、景观设计总体风格与建筑风格和谐统一。2、景观

29、的营造要整体规划，注重分层次感。3、注重均好性，在关键节点上挖掘景观价值最大化。4、公共景观配置以绿植为主，下沉式浅水水系为辅。5、需考虑公共景观与私家开放式前庭院景观互相借景。6、各主要景观节点需考虑与主次景观轴的呼应、借景。7、景观小品要结合组团景观主题，注重观赏性、趣味性和可参与性。8、景观灯光设计宜温馨、宁静，对相应景观节点作重点布置。园林风格建议现代风格浅水园林景观选择现代风格作为项目的园林风格，主要原因有：与项目的客群定位比较吻合；绿化为主,局部景观小品点缀，也符合现代人的审美观,适用度高且投入低；风格成熟，减少创新风险；造景手法相对简单，并且所用材料大多也来自本地，成本容易控制。

30、浅水系景观水系以浅水系为主，宜结合硬质铺装地面考虑，经济节水，充满情趣，冬天白雪覆盖也是种风景。下沉式浅水系景观轴为主线植被绿化草坪、灌木、乔木的搭配栽植，关键景观节点适当增加树种直径，形成“四季赏景、三季赏花”的园林景观效果。景观小品四、社区配套商业配套商业定位：风情商业街 具有购物、便利、服务的多元化功能，以满足本社区居民需求为主，适当辐 射周边区域。社区便利类：面包房、药店、干洗、冲晒、美容美发、特色食品、糖烟酒、土特产、滋补品、电器电脑维修、房产中介、旅游、家政、送水服务等餐饮、休闲类：美食、休闲娱乐社会服务类：银行、电信营业厅、邮局、社区健康服务中心等社会服务配套风情街要做到与周边商

31、业差异化定位与经营教育配套根据项目客群定位，本项目将着力打造一所双语幼儿园，为孩子提供满足2种语言发展的教育环境。社区会所社区会所风格应体现项目特质，与项目整体风格相吻合红酒吧SPA养生馆健身俱乐部多功能厅茶吧图书室雪茄吧接待大厅台球厅壁球室图书室精品餐饮会所功能示意物业管理国际标准的物业管理模式：24小时不间断细微服务主动的服务意识互动的沟通平台菜单式酒店收费服务全方位管理体系保安加密巡视24小时保洁基于本案目标客群对安防的意识更为强烈，甚而提升到精神层面的尊崇意识，建议打造固若金汤、深具特色、易操作的智能安防系统。固若金汤的安防体系安防系统社区、室内空间安防示意门禁系统门口机电动窗帘灯光电视空调AV视听家电控制紧急按钮红外探测防盜门磁瓦斯侦测器家庭安防社区管理中心对讲功能警报通知 警情处理社区电子公告讯息一楼大厅数码对讲机影视对讲访客留言系统网络