教学课件·推销与谈判技巧

1、21世纪高等继续教育精品教材市场营销系列推销与谈判技巧（第二版） 第一章 推销概述本章学习目标：1、掌握推销的定义2、熟悉推销的特点3、了解推销的类型4、掌握推销的基本程序第一节 推销的内涵一、推销的概念 推销是企业推销人员根据营销规划，通过与消费者面对面的接触，运用一定的手段和技巧，将商品和劳务的信息传递给消费者，使消费者认识商品或劳务的性质、特征，并进而激发其购买欲望，实现购买行为的整体过程。这一定义具有下述几种含义。1、推销是具有双重目的的活动过程2、在推销过程中，推销员要运用一定的方法和技巧3、推销的核心内容是说服顾客4、推销是包含一系列活动的系统过程二、推销的特点（一）特定性 推销活

2、动是从寻找潜在目标顾客入手的。推销人员只有事先确定好推销对象，才能够有效地开展推销活动，因此推销总是有特定对象的。 （二）主动性 推销是一种主动把产品或服务介绍给潜在顾客的销售方式。这种主动性贯穿推销过程的每个阶段和每个环节：从潜在顾客的寻找到与顾客建立联系，从激发顾客的购买兴趣到唤起顾客购买的欲望，从顾客异议到买卖的成交，都是推销人员主动行为的结果。 （三）互动性 互动性是推销活动最显著的特征。为推 销人员灵活地运用和调整各种推销方法与技巧提供了可能。 （四）互利性 推销是由推销者和购买者共同参与的、具有双重目的的活动。在推销过程中，推销人员不仅要考虑自己是否有利可图，而且要考虑顾客的利益追

3、求，帮助顾客解决问题，设法满足顾客的需要。只有双方互利，推销才能成功。 三、推销的要素 推销的要素是指构成推销活动的基本要素，具体包括推销人员、推销对象和推销产品三要素。 （一）推销人员是企业与顾客间的桥梁（1）推销自己（2）推销观念（3）推销知识（4）推销所代表的企业（5）推销商品（6）推销服务 （二）推销对象是接受推销的主体 （三）推销产品 推销产品作为推销的客体，是指被推销人员推销又被推销对象所接受的有形产品和无形产品（包括服务和观念），是产品、服务和观念三方面的结合体。四、推销活动的分类（一）按推销产品的形态划分按推销产品的形态，推销可分为有形产品推销、服务推销和观念推销。（二）按推销

4、的具体做法划分 按照推销的具体做法，推销活动通常可分为人员推销、广告推销和非常推销。 1、人员推销 这是指推销人员直接面对顾客和用户的推销。人员推销是一种最古老、最普遍的推销类型。（1）推销员上门推销（2）营业现场推销（3）会议推销 2、广告推销 广告推销是指运用各种广告手段对产品进行的推销。 3、非常规推销 非常规推销是指在一定情况下采取的某种特殊的促进顾客购买的推销活动。其常见形式有：展销、展览、赠送礼品、有奖销售、分期付款、成套供应、表演、示范、咨询、技术代培，等等。第二节 推销的一般过程 从推销人员与顾客接触的时间顺序来考察，推销过程可分为前期、中期、后期三个阶段。前期包括推销准备、寻

5、找顾客等环节；中期包括约见顾客、接近顾客、推销洽谈等环节；后期包括处理顾客异议和促成交易等环节。 一、推销准备 在推销工作展开之前，进行严密、认真的推销准备工作，是保证推销活动成功的基础，也是减少推销风险的关键环节。 第一，推销人员务必做好自我准备，包括心理准备、形象准备即必需的物质准备等。 第二，必须充分了解和熟悉自己的公司和产品，以及竞争对手和市场上同类商品的优、缺点，明确本公司及产品拥有的优势和不足。 第三，要了解消费者的消费现状和趋势，特别是对本公司产品的评价等。 二、寻找顾客 寻找有可能成为潜在购买者的目标顾客是推销前期阶段中另一个重要环节。有些产品，尤其是属于生产与经营范畴的产品，

6、由于需求的专业性与不可替代性，使产品的购买对象具有明显的特征。推销人员的工作是把属于这些特征的顾客寻找出来并加以确定，以便有针对性的开展推销活动。 三、约见顾客 约见是推销人员实现征得顾客同意恰谈的行动过程，是推销进入面谈的基础。四、接近顾客接近顾客是指推销人员正式接触推销对象的一个步骤，是正式开展推销面谈的前奏。五、推销洽谈推销洽谈就是推销人员运用各种方式、方法、手段与策略去说服顾客购买产品的过程，也是推销人员与顾客进行信息沟通的过程。推销洽谈是整个推销过程进入实质性阶段的标志，也是关系到整个推销成败的关键环节。六、处理顾客异议顾客异议是推销活动中必然出现的现象。推销人员应尊重顾客异议，欢迎

7、顾客提出异议，通过科学有效的处理技巧化解顾客异议，使推销工作顺利开展。第三节 21世纪的推销 一、21世纪推销大背景的特点（一）推销视角放宽，全球化和一体化成为企业推销发展的新视角（二）居民消费多样化、高档次、理性化（三）营销方式现代化（四）信息化浪潮催生营销管理的信息化（五）客户关系网络成为企业发展的最重要的资源二、现代主要推销理念（一）关系推销理念关系推销是以与顾客建立关系为目标，注重与顾客的情感交流，站在顾客的角度，通过推销满足顾客真正的需求，成交只是通过与顾客的沟通培育良好顾客关系的产物。（二）绿色推销理念 所谓绿色推销，是指以保护环境和回归自然为主要特征的一种生态型、环保型推销活动。

8、（三）互动推销理念 互动推销强调企业和消费者之间互动式交流的双向推动，改变了传统推销中企业对消费者单向推动。 三、21世纪推销人员的分类 （一）战术型推销人员 战术型推销人员关注点在于产品本身，他们每天将注意力放在促销活动的战术运用上，如作一个漂亮的产品介绍和组织一个好的产品演示等。 （二）战略型推销人员 达到“战略型推销”水平的推销人员把关注焦点从电子产品转移到了顾客身上，他们了解客户业务中存在的问题，并能找到解决这些问题的方法，从而挖掘出顾客潜在的需要。 （三）竞争型推销人员 竞争型推销人员是在激烈的市场竞争环境中产生的，他们不仅通过对客户业务范围的准确理解，能清晰地阐明产品或服务给客户所

9、带来的利益；而且对客户的业务环境及发展方向能做出具体准确的分析，提出有针对性的解决方案。第二章 推销准备 本章学习目标： 1、了解推销准备工作的主要内容 2、掌握推销人员的自我准备，包括心理准备、外在形象准备和物质准备 3、了解产品准备的内容和注意事项 4、学会分析企业及竞争对手的基本情况 5、掌握分析客户状况的内容和方法，了解几种特殊类型的客户第一节 推销人员的自我准备一、推销人员的心理准备（一）明晰推销人员的职责 1、传递和收集信息 推销人员在进行推销活动前必须收集足够的信息资料，以便在面对目标顾客时能准确、及时地传递产品以及所在企业的相关信息。推销人员还应该随时注意收集有关信息，包括消费

10、者对产品的评价和建议、竞争对手的情况、市场环境变化对推销活动的影响。 2、制定推销计划 掌握了必须的信息资料后，推销人员应着手制定推销计划。包括： （1）预计可能购买。根据对市场的分析，判断购买者的潜在购买量和可能性程度，把购买者分成若干等级。 （2）安排重点访问。推销人员应该尽量排除那些不可能达成交易的洽谈，确定重点访问对象。 （3）拟定访问计划。确定访问的程序、步骤和方式，必要时应准备好访问洽谈的提纲。 （4）确定访问路线。应注意尽量减少旅途时间，使销售活动时间充裕。 3、实施产品推销，开拓目标市场 4、提供周到的推销服务 5、做好善后工作 （1）与顾客保持联系，了解他们对产品使用的满意程

11、度，对感到不满意的顾客要采取补救措施，对合理要求要尽量予以满足。 （2）保存销售记录。推销人员要保存顾客的基本资料，把销售过程中的有关情况做详细记录，并对这些记录进行认真的加工整理。 （3）从销售记录中选出那些购买量大的顾客作为重点顾客，将他们确定为未来销售工作重点对象。 （二）相信自己 （三）树立目标 （四）把握推销的原则 1、满足顾客需求原则 2、互利互惠原则 3、推销使用价值的原则 4、人际关系原则 5、尊重顾客原则 二、外在形象准备 （一）仪表 （二）服饰 （三）言谈 推销员在与顾客的交谈中应注意以下问题： （1）发音准确，注意语音、语速及停顿等语言基本功。 （2）条理清楚，逻辑性强，

12、不能自相矛盾，谈话有理有据，不能强词夺理。 （3）交谈富有热情、充满活力，使人感觉到亲切并愿意与之交流。 （4）注意语言的规范化，尽量避免使用俚语或其他不规范的语言。 （5）尊重对方，不随意讽刺、挖苦人，不予顾客争辩，也不要与顾客开粗鲁的玩笑。 （四）举止 三、物质准备 推销人员在开展推销活动以前还应进行必要的物质准备。具体来说，主要包括以下几个方面： （1）与产品有关的物质准备。包括产品的样品、样本、图片、宣传资料、说明书、价目表、产品检验合格证等。 （2）与公司有关的物质准备。包括企业法人营业执照、产品生产许可证、卫生许可证和企业相关介绍资料等。 （3）与推销人员个人有关的物质准备。包括个

13、人身份证明、企业法人的授权委托证明、工作证、名片等与推销有关的物品。第二节 产品准备 一、有关产品的知识准备 （1）产品自身。产品自身的知识包括品种、品名、规格、型号、供应量、产地、生产日期、知名度、价格及价格政策等。 （2）产品质量。包括产品内在的功能、技术标准、规范性能、成熟性、保质期、安全性、外观、包装样式、新用途等。 （3）产品的售后服务。包括免费更换期、免费保修期、保修期、服务反应时间、服务程度、收费标准、投诉等。 （4）产品的发展前景。包括产品的生命周期和市场占有率等方面的知识。 二、销售工具的知识 三、推销人员在掌握产品知识时应注意的事项 （一）合理判断推销品的性质 推销品可分为

14、感性产品和理性产品两类。对于不同性质的推销产品，应根据其特性的不同采用不同的推销策略。 （二）准确把握整体产品的概念 包括核心产品、有形产品和延伸产品三个基本层次。 （三）合理使用产品的质量因素 （四）产品的价格 （五）相信产品第三节 熟悉企业情况 一、企业的基本情况 （一）企业的发展历史 企业的发展历史中包含着很多有价值的资料。 （1）企业创立的时间、地点和和创办人。 （2）早期的生产规模、产品种类和销售状况。 （3）产品的发明时间和过程。 （4）企业里有代表性的人物的经历和影响力。 （5）企业名称和商标的来历及相关的小故事。 （二）目前的经营情况 推销人员应该了解企业目前的经营情况，具体说

15、来包括以下几个方面：竞争能力、市场占有率、行业地位、企业发展战略、销售区域及销售额、生产能力、供应能力、销售政策等。二、企业竞争对手的基本情况 （一）可能的竞争者 一个企业一般要面对四种不同层次的竞争者，即生产完全相同产品的直接竞争者、生产同类型产品的侧翼竞争者、生产替代品的间接竞争者和争夺消费者同一消费计划的准竞争者。 （二）竞争者情况 推销员首先需要了解竞争者的生产技术、生产方式、生产能力、生产成本、价格水平和广告策略等企业决策方面的信息。其次，要了解竞争产品有什么特性，哪些性能优于自己的产品，哪些性能不如自己的产品等。再次，还要了解对方销售人员的个人品性、能力、常用推销手段等。竞争者的营

16、销战略、营销策略、客户状况等信息也需要了解。 第四节 分析客户状况 一、客户的需要与欲求了解客户的需要与欲求，是确保推销活动顺利进行的基础。（一）需要需要是指人们感受到的贫乏状态，即没有得到某些基本满足时的感受。需要往往不是企业经营活动能创造的，而是存在于人类本身的生理组织和社会地位状况之中的。马斯洛认为人的需求分为五个层次： （1）生理的需求 （2）安全的需求 （3）社交的需求 （4）尊重的需求 （5）自我实现的需求 （二）欲求 欲求是指对那些能满足更深层次的物品的要求。社会的文明程度不同，欲求被满足的方式不同。很多顾客的欲求是受企业用多种促销方式为产品或品牌塑造的个性形象的影响而潜移默化养

17、成的。 二、影响顾客购买的人口因素 人口因素是指消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、种族及国籍等因素。这些因素都会对消费者的购买行为产生影响。 三、客户的购买心态 （一）漠不关心型 （二）软心肠型 （三）防卫型 （四）干练型 （五）寻求答案型 四、顾客购买行为的类型（一）复杂的购买行为如果购买的产品单价很高，购买行为是属于偶尔购买的、冒风险的和高度自我表现的，这种购买行为就属于高度介入购买。如果顾客属于高度购买介入者，并且了解到现有品牌之间存在着明显的差别，则顾客就会产生复杂的购买行为。（二）减少失调感的购买行为顾客在购买后，可能会产生购买后的失调感，因为他发现该品牌

18、产品有某些缺陷，而听到其他品牌的好处。这时该顾客将着手了解更多的东西，并力图说明原购买决定是有道理的，以减少失调感。 （三）习惯性的购买行为 许多产品是在顾客低度介入和品牌之间没有什么差异的情况下被购买的，如一些单位价值较低的生活必需品。消费者对这类产品购买属于习惯性购买行为。（四）需求多样性的购买行为 这类购买行为的特征是顾客所购买的产品品牌之间差异显著并且属于顾客低度介入，在现实生活中表现为顾客经常变换购买的品牌。五、组织市场的购买性为（一）资本品市场的购买行为资本品市场与消费品市场相比，具有很多显著的特点：购买者数量少、规模大，地理位置比较集中，其需求量一般不会因为价格波动而直接变动，一

19、般由专业人员直接购买等。影响资本品市场购买行为的因素可以分为以下四大类：（1）环境因素（2）企业内部因素（3）人际因素（4）个人因素（二）中间商市场的购买行为中间商是指那些采购商品再行转卖，以获取利润的个体和组织，包括批发商和零售商两类。中间商市场的采购者可以按照购买行为划分为以下七种类型：（1）忠诚的采购者。（2）机会采购者。（3）最佳交易条件采购者。（4）创造性采购者。（5）广告采购者。（6）经济采购者。（7）谨慎采购者。（三）公共产品市场的购买行为公共产品是指那些向社会大众提供的，但不直接收取费用的公用设施，如道路、国防和天气预报等。公共产品的主要购买者是政府及执行政府职能的有关组织。公

20、共产品市场上购买行为是非常复杂的。政府采购的方法一般分为公开招标和议定合同采购两种。 第三章 寻找客户本章学习目标：1、掌握寻找客户的各种方法。2、学会将各种技巧结合起来使用，创造性地寻找客户。3、学会如何对客户资料进行分析。第一节 寻找客户工作的 要点及方法一、寻找客户工作的要点（一）确定推销对象的范围（二）多样和灵活地选择合适的 寻找途径（三）树立随时寻找客户的意识（四）建立准客户档案二、寻找客户方法（一）地毯式访问法地毯式访问法是指推销人员在不熟悉推销对象的情况下，普遍地、逐一地访问某地区或某职业的所有个人或组织，从中寻找自己的客户的方法。（二）无限连锁介绍法无限连锁介绍法是指推销人员在

21、寻找顾客的过程中通过现有顾客挖掘准顾客的方法。（三）权威介绍法权威介绍法是指推销人员在某一特定的推销范围内发展和挖掘一些具有较大影响力的核心人物来消费自己的推销品，然后再通过他们影响或帮助其周围的人变成推销人员的潜在顾客的方法。 （四）广告开拓法指推销人员利用各种广告媒介刊播多种形式的广告来寻找客户的一种方法。（五）委托助手法指推销人员通过委托聘请的信息员或兼职推销员等有关人士帮助寻找与推荐客户的方法。（六）市场咨询法指推销人员利用社会上各种专门的市场服务信息服务部门或国家行政管理部门等市场咨询机构所提供的咨询信息来寻找客户的一种方法。（七）资料查询法指推销员通过查阅各种现有信息资料来寻找客户

22、的方法。（八）缘故法指利用血缘、业缘、地缘等关系寻找客户的方法。（九）个人观察法指推销人员在潜在客户经常活动的场所，通过对在场人员行为的观察和判断，来确定谁是准客户的方法。第二节 客户资格审查一、客户资格审查的概念指推销人员对可能成为客户的某个具体对象进行详尽的考察和分析，以确定该具体对象成为准客户的可能性的大小。二、分析客户资料（一）客户需求与欲望的分析1、估计客户需求的可能性2、估计客户的需求量 （二）客户购买力的分析1、对客户的现有购买能力进行评价2、对客户的潜在支付能力进行评价（三）客户购买资格的分析（四）客户购买权力的分析1、对家庭购买决策权的分析2、对企业或组织购买决策权的分析（五

23、）客户购买信用的分析第四章 约见客户本章学习目标：1、了解约见客户前应做的准备2、熟悉约见的内容3、掌握约见的具体方法第一节 约见客户的准备一、约见的重要性（一）可以增加接近客户的机会（二）为进一步的推销工作做铺垫（三）有利于开展迎合不同顾客特点的推销工作（四）可以提高推销效率二、约见前的准备（一）深入分析顾客的有关资料，做到知己知彼（二）关注所要拜访的客户需要（三）找出买卖双方的共同点（四）对洽谈所要达到的目标进行分析，要求具有层次性（五）对潜在顾客进行再识别第二节 约见的内容通常，约见的内容包括接触约见对象、明确约见事由、安排访问时间、选择访问地点四个方面。一、接触约见对象设法接触约见对象

24、时应注意：（1）应尽量设法直接约见购买决策人，或者是对购买决策具有重大影响的人，避免在无决策权和无关的人身上浪费时间。（2）尊重决策者周围的人。（3）约见对象前要做好每一个细节。二、明确约见的事由（一）推销产品（二）调查市场（三）提供服务（四）走访用户（五）其他约见事由三、确定访问时间推销人员在确定访问时间时应注意以下几点：（一）根据顾客的特点确定访问时间（二）应考虑访问的目的（三）要考虑访问地点和路线（四）要尊重顾客的意愿（五）严格守信践约四、确定访问地点一般来说，有以下几类地点可供选择。（一）工作地点（二）家庭住所（三）公众场合（四）己方场所第三节 约见的方法一、当面约见当面约见是指推销人

25、员和顾客面对面约定再见面的时间、地点、方式等访问的具体事宜。这是一种较为理想的约见方式，在实践中应用较多。二、电话约见（一）电话约见的步骤（1）问候对方（2）自我介绍（3）感谢对方（4）说明拜访理由（5）约定拜访时间（6）结束电话（二）电话约见的方法1、强调利益法2、信件预寄法3、心情感激法（三）应答托辞的技巧（四）应对语音信箱的技巧三、书信约见四、委托约见委托约见是委托第三者约见顾客的方法，简称托约。所托之人是与顾客有一定联系和交往的人士，对顾客能产生一定的影响，包括助销人员、接待人员、秘书、同事、邻居、亲朋好友，等等。五、广告约见指推销人员利用各种广告媒介约见顾客，把约见的目的、内容、要求

26、、时间、地点等广而告之的约见方式。六、登门拜访登门拜访指推销人员直接前往客户办公地点或住所进行私人拜访。第五章 接近客户本章学习目标：1、明确接近客户的任务2、掌握对个体潜在客户、组织潜在客户以及老客户接近准备的具体内容3、掌握并能实际运用各种接近客户的方法第一节 接近客户前的准备一、接近准备的任务一般来说，接近准备包含下列几项任务。（一）增强推销的信心（二）培育友好氛围（三）拟定洽谈计划（四）进一步审验潜在客户的资格（五）适应推销情景二、接近准备的内容（一）接近个体潜在客户的准备内容（1）姓名（2）年龄（3）性别（4）民族（5）受教育程度（6）籍贯（7）需求状况（8）需求内容（9）购买能力（

27、10）购买决策权（11）家庭状况（12）住所（13）职业（14）参考群体（15）个人癖好（16）消遣、兴趣、爱好（17）宗教信仰（18）最佳访问时间（二）接近组织潜在客户的准备内容（1）老客户的基本情况（2）老客户的变动情况（3）老客户的反馈信息三、接近准备的信息来源（1）现有客户（2）其他推销人员（3）专兼职信息人员（4）现场观察（5）阅读报纸、杂志（6）名人录（7）可查询的机构，如工商局、统计局、行业协会和商会等（8）客户数据库中的客户档案第二节 接近客户的技巧一、接近客户的基本原则（一）因人而异，随机应变（二）把握客户心理，避免硬性推销（三）讲究推销礼仪，文明接近（四）控制时间，转入洽谈

28、二、推销接近的基本方法（一）介绍接近法指推销人员自行介绍或经由第三者介绍而接近推销对象的一种方法。（二）推销品接近法指推销人员凭借推销品的魅力吸引客户而达到接近潜在客户的一种方法。（三）实惠接近法指推销人员利用产品的实惠引起客户的注意和兴趣进而转入洽谈的接近方法。（四）好奇接近法指推销人员利用客户的好奇心理接近客户的方法。（五）表演接近法指推销人员利用某种戏剧性表演技法引起客户的注意和兴趣，进而转入洽谈的接近方法。（六）问题接近法指推销人员通过提问的形式激发顾客的注意力和兴趣点，进而顺利过渡到正式洽谈的一种方法。（七）陈述接近法指推销人员利用直接陈述来引起客户的注意和兴趣，进而转入洽谈的接近方

29、法。（八）馈赠接近法指推销人员将一些小巧精致的礼品赠送给顾客，以此吸引顾客并达到接近顾客目的的一种方法。（九）调查接近法指推销人员利用调查研究某些问题的机会，以征求意见的方式，上门访问用户、接近客户的一种方法。（十）赞美接近法指推销员利用客户的求荣、求美的心理来引起客户的注意和兴趣，进而转入洽谈的接近方法。（十一）请教接近法指推销人员利用慕名拜访客户或请教客户的理由来达到接近客户的一种方法。（十二）聊天接近法指推销人员主动与潜在目标客户寒暄、聊天，巧妙地接近客户的一种方法。（十四）连续接近法指推销人员利用第一次或上一次接近时所掌握的有关情况实施第二次或下一次接近客户的一种接近方法。第六章 推销

30、洽谈本章学习目标：1、了解推销洽谈的概念和基本原则2、熟练掌握洽谈的方法和技巧3、理解并掌握推销洽谈的策略第一节 推销洽谈的任务、种类及原则一、推销洽谈的任务（一）向顾客传递推销品的信息（二）设法保持顾客的注意和兴趣（三）刺激顾客需求，使顾客做出购买的决定（四）解答顾客提出的问题，取得顾客的信任二、推销洽谈的种类（一）按洽谈的人员多少划分1、一对一洽谈指一个推销员直接与一个顾客进行推销洽谈。这种推销洽谈一般适于推销品的数额较小，内容比较简单的产品推销。2、小组洽谈指若干推销人员一起直接与买方若干人员进行推销洽谈。这种推销洽谈一般适于推销数额较大或内容较复杂的产品推销。 （二）按洽谈的主题划分1

31、、单一型洽谈指推销员在向顾客推销时，其推销洽谈的内容只围绕一个主题进行，例如推销品的质量、交货期、贷款结算方式等问题。只要洽谈双方在某一问题上达成共识，推销洽谈就大功告成。2、综合型洽谈指推销洽谈的主题是多方面的，凡是能满足谈判双方利益要求，促成双方达成共识，有利于交易成功的因素，都可以成为洽谈的主题。三、推销洽谈的原则、（一）针对性原则（二）诚实性原则（三）参与性原则（四）鼓动性原则（五）倾听性原则第二节 推销洽谈的方法 一、推销洽谈的导入（一）给顾客留下良好的第一印象（二）先谈些双方容易达成一致意见的话题二、推销洽谈过程的方法（一）诱导法指推销人员在推销洽谈时，为了引起顾客的兴趣，刺激顾客

32、的购买欲望，从谈论顾客的需要与欲望出发，并巧妙地把顾客的需要与欲望同推销品结合起来，诱导顾客明确自己对推销品的需求并最终说服其购买的方法。（二）介绍法指推销人员利用生动形象的语言介绍推销品，说服顾客购买的洽谈方法。1、直接介绍法推销人员直接介绍推销品的性能、特点、价格、服务及该产品能给顾客带来的好处等，以劝说顾客购买的方法。2、间接介绍法指推销人员往往不直接说明推销品的质量、性能、价格、服务以及能给顾客带来的好处，而是通过介绍与其密切相关的其他事物，达到间接地介绍推销品、说服顾客目的的方法。（三）提示法指推销人员用语言形式直接或间接、消极或积极地提示顾客购买推销品的一种方法。1、直接提示法指推

33、销员开门见山，直接说服顾客购买其所推销产品的一种提示方法。在运用直接提示法时应注意以下几点：（1）在运用之前要做好准备，对客户的有关情况心中有数，并准备好应急方案。（2）推销人员要具有很好的观察能力和判断能力、很好的语言表达能力与感染力。（3）提示的内容要真实可靠。2、间接提示法间接提示法是指推销人员借用其他信息媒体、采用间接的信息传递方法向顾客传递推销品的重点信息，以间接劝说顾客购买推销品的一种方法。3、明星提示法明星提示法指推销人员利用客户对名人的崇拜心理，借助名人购买、使用其推销品的事例，来劝说顾客采取购买行为的一种提示方法。4、鼓动提示法指推销员建议顾客立即采取购买行为的一种提示方法。

34、5、联想提示法指推销人员通过向顾客提示或描述与推销有关的情景，使顾客产生某种联想，进而刺激顾客购买欲望的一种提示方法。6、逻辑提示法指推销员通过逻辑推理来引导顾客接受推销品并进行购买的一种提示方法。 （四）演示法指推销员运用非语言的形式，通过实际操作推销品或辅助物品，让顾客通过视觉、听觉、嗅觉和触觉直观感受推销品的信息，最终促使顾客购买推销品的一种方法。根据演示对象类别，演示法分为以下几种：1、产品演示法2、图文演示法3、证明演示法指推销员通过展示有关证明材料来劝说顾客购买推销品的方法。三、推销洽谈的技巧（1）推销洽谈要言之有物。（2）推销语言要悦耳动听。（3）说话要注意节奏。（4）注意推销洽

35、谈中的细节第三节 推销洽谈中的策略一、自我发展策略指在推销洽谈中针对对方可能提出的问题，推销人员先自行列出，然后再加以解释、阐明立场的洽谈策略。二、扬长避短策略指推销人员在推销洽谈中尽量突出己方优点和长处，避免谈及缺点和不足的策略。三、曲线求利策略指在某些条件上己方可以向对方做出让步，损失部分利益，但是可以通过在其他方面提出条件要求对方让步来弥补这部分利益的损失。四、先发制人策略指在洽谈中推销方先提出有关条件和合同草本的策略。五、步步为营策略指推销人员在推销洽谈中，不是一次就提出总目标，而是先从每一具体目标的洽谈入手，最后完成整个洽谈目标的洽谈策略。六、折中调和策略指在洽谈处于僵持局面时，由一

36、方提出折中调和方案即双方都做出一些让步达成协议的策略。第七章 处理异议本章学习目标：1、了解顾客异议产生的根源及顾客异议的类型2、了解处理顾客异议的原则与步骤3、熟练掌握并能灵活运用处理顾客异议的技巧第一节 顾客异议的根源和类型一、顾客异议产生的根源（一）顾客方面的原因1、顾客没有真正意识到自己的需求2、顾客对产品的认识不足3、顾客缺乏足够的购买力4、顾客的偏见、成见与购买经验5、顾客有比较固定的采购关系6、顾客的决策权有限(二）推销方面的原因1、推销品本身的问题产品的性能、款式、质量、包装、价格等不能满足顾客的需要，这是比较常见的导致顾客异议的原因。2、以前的产品推销员销售信誉不佳3、推销信

37、息匮乏二、顾客异议类型（一）从顾客异议的主体划分1、借口2、真实的意见3、偏见或成见（二）从顾客异议指向的客体划分1、需求异议2、支付能力异议3、决策权力异议4、产品异议5、价格异议6、服务异议第二节 处理顾客异议和步骤一、处理顾客异议的原则（一）情绪轻松，避免紧张（二）认真倾听，找出异议原因（三）保持真诚合作态度（四）尊重顾客，适时处理顾客异议（五）准备撤退，保留后路二、处理顾客异议的步骤（一）认真听取顾客的异议（二）对顾客异议表示理解（三）重复顾客提出的问题（四）回答顾客提出的问题第三节 处理顾客异议的方法一、补偿法指推销人员利用顾客异议以外的优点、利益来补偿或抵消客户异议的一种处理方法。

38、二、反驳法指推销人员根据较明显的事实与理由，对顾客提出的异议进行直接否定的一种处理方法。三、利用法指推销人员直接将顾客异议中有利于推销成功的观点转化为自己观点的一部分去消除顾客异议，说服顾客接受推销的一种处理异议的方法。四、询问法指推销人员通过对顾客的异议提出疑问来处理异议的一种策略和方法。五、装聋作哑法指推销员有意不理睬顾客的异议，以分散顾客的注意力，回避矛盾的处理方法。六、委婉处理法 指推销人员没有考虑好如何答复顾客的反对意见时先用委婉的语气，把对方的反对意见重复一遍。七、但是处理法指推销人员根据有关的事实与理由来间接否定顾客异议的一种方法。第八章 促成交易 本章学习目标：1、学会识别成交

39、的信号2、掌握促成交易的策略3、熟练掌握并能灵活运用促成交易的方法第一节 成交的信号一、语言信号指推销人员在与顾客的交谈中发现的顾客某些语言所流露出来的成交信号，这种信号可以从顾客的询问及措辞中察觉到。二、非语言信号（一）行为信号指推销人员在向顾客推销产品的过程中，从顾客的某些细微行为中发现的成交信号。一些常见的成交信号有：（1）由静变动（2）动作由紧张到放松（3）由单方面行动到多方面动作（4）顾客出现找笔、摸口袋、靠近订货单、拿订单看等行为（二）表情信号表情信号是推销人员在向顾客推销产品的过程中，从顾客的面部表情中表现出来的成交信号。（1）面对推销人员的说明，顾客频频下意识地点头或者眨眼睛（

40、2）顾客表现出感兴趣的神情，变得神采奕奕（3）表情由冷漠、怀疑、深沉变为自然、大方、随和（三）事态信号指推销人员在向顾客的推销产品的过程中，从形势的发展和变化中发现的成交信号。第二节 促成交易的策略一、识别成交信号及时成交的策略二、当机立断，适时成交的策略三、选择成交环境，排除成交干扰的策略四、慎重对待顾客的否定回答，多次促成交易的策略五、留有余地的成交策略第三节 促成交易的方法一、直接请求成交法直接请求成交法指推销人员直接要求顾客购买推销品的一种成交方法。（一）直接请求成交法的优点（1）可以有效地促成交易（2）可以充分地利用各种有利的成交机会（3）可以节省推销时间，提高推销效率（二）应用直接

41、请求成交法的条件通常，在以下几种情况下可采用直接请求成交法：（1）顾客一般流露出购买的意愿时（2）向老顾客推销时（3）当顾客没有意识到要做出购买决策时，也可采用这种办法（三）直接请求成交法的局限性（1）可能对顾客产生压力，破坏成交的氛围（2）这种方法是以推销员的主观判断为标准的，一旦推销人员判断失误，就会让顾客产生误解，使推销员处于被动地位（四）应用直接请求法应注意的问题（1）要向顾客提容易做出肯定回答的问题（2）把握好成交的时机（3）推销人员要敢于开口请求顾客成交二、假定成交法指推销人员假定顾客已接受推销的建议而直接请求顾客购买推销品的一种成交方法。（一）假定成交法的优点及不足假定成交法最大

42、的优点是节省时间，能提高推销效率。但这种方法也有明显的不足：（1）容易给顾客造成较大的心理成交压力，破坏推销气氛（2）不利于进一步处理有关顾客异议（二）应用假定成交法应注意的问题（1）善于分析顾客，有针对性地使用假定成交法（2）善于把握机会，适时使用假定成交法（3）善于制造推销气氛，要尽量使用亲切、温和的语言，切忌咄咄逼人，使顾客望而却步三、选择成交法指推销人员直接向顾客提供一些购买决策方案，并且要求顾客立即购买推销品的一种成交方法。（一）选择成交法的优点（1）既可减轻顾客的成交心理压力，又给推销员留下一定的成交余地（2）成功地运用了选择提示的基本原理（二）应用选择成交法应注意的问题（1）必须

43、针对顾客的购买动机和购买意向，给顾客提供有效选择（2）应掌握成交主动权，积极促成交易（3）应主动当好顾客的购买向导，协助顾客进行正确的成交选择四、小点成交法指推销人员通过对次要问题的解决来促成交易的一种方法。（一）小点成交法的优点（1）可以创造良好的成交气氛（2）有利于推销人员把握成交的主动权，不断进行成交尝试（3）是推销人员发现与合理利用成交信号的机会（二）小点成交法的局限性（1）如果推销人员错误地提示成交小点，可能会分散顾客的成交注意力。（2）可能拖延成交时间。（3）可能会引起顾客的成交误会。（三）应用小点成交法应注意的问题（1）应针对顾客的购买动机，选择适当的成交小点。（2）避免直接提示

44、顾客比较敏感的重大决策问题。（3）必须认真处理顾客的异议，不能故意回避顾客提出来的有关购买的重大问题。（四）小点成交法的适合条件它主要适用于交易内容较多而且复杂，不能立即达成一致看法的情况。五、从众成交法指推销人员利用顾客从众心理来促使顾客立即购买推销品的一种成交方法。（一）从众成交法的优点（1）能够吸引顾客（2）有利于提高交易量（二）从众成交法的局限性（1）不利于推销人员与顾客沟通。（2）有时顾客购买完商品会后悔。（三）采用从众成交法应注意的问题（1）推销人员应针对顾客的从众心理，选择和使用具有一定成交影响力的基本顾客或者中心顾客。（2）推销人员必须讲究职业道德，不能利用虚假的成交气氛来欺骗

45、顾客。（3）要将这种方法与有关的广告宣传相结合，以提高企业及其产品的知名度，扩大社会影响，进而吸引大批的从众型顾客。六、异议成交法指推销人员利用处理顾客异议的时机直接向顾客提出成交要求而促成交易的一种成交方法。七、机会成交法指推销人员向顾客提示最后的成交机会，使顾客立即购买推销品的成交方法。在运用机会成交法的时候应注意以下问题：（1）在使用这种方法促使顾客做出决策时，应当让顾客对产品和推销人员树立起信心。（2）要讲究职业道德，实事求是，不能用欺骗手段引诱顾客购买。八、优惠成交法指推销人员通过提供优惠条件来促使顾客立即购买推销品的一种成交方法。第九章 收回货款本章学习目标：1.理解客户信用度的概

46、念，掌握客户信用调查与信用分析的内容，了解避免债务发生的措施；2.理解讨债的主要方法，掌握讨债的主要手段；3.掌握讨债的策略和技巧。第一节 客户信用限度和风险控制 一、信用标准（一）信用标准的影响因素 影响信用标准的因素主要有三个：同行业竞争对手的情况；企业承担风险的能力；客户的资信程度。（二）信用标准的确立 1.设定信用等级的评价标准 根据对客户资信资料的调查分析，确定评价客户信用优劣的数量标准，具体可通过流动比率、资产负债率、应收账款周转率、总资产报酬率、赊购付款履约情况等指标的计算确定。 在对上述指标进行计算确定之后，根据数年内信用最差的一年的情况，分别找出信用好和信用差的两类客户的上述

47、指标的平均值，一次作为比较其他客户的信用标准。例如，根据上述方法，某企业确定的信用标准如表91所示。 表91 信用标准一览表 指标 信用标准 信用好 信用差流动比率 2.6：1 1.6：1资产负债率 0.5：1 0.9：1应收账款周转率（次） 15 9总资产报酬率 35% 20%赊购付款履约情况 及时 拖欠 2.计算有关客户的指标值，并与所设定的信用等级标注进行比较 具体方法为：若某客户的某项指标等于或低于坏的信用标准，则该客户的拒付风险系数（即坏账损失率）增加20%；若某客户的某项指标值处于好与坏的信用标准之间，则客户的拒付风险系数增加10%；若某一客户的某项指标值等于或高于好的信用标准，则

48、该客户无拒付风险，系数为0。最后将客户的各项拒付风险系数累加，累加值即为该客户发生坏账损失的总比率。 例如，计算分析某一客户的各项指标值后，与表91所示的信用标准进行比较，得到这样一组数据，如表92所示。 表92 某客户信用状态评价表 指 标 指标值 拒付风险系（%）流动比率 2.7：1 0资产负债率 0.5：1 0应收账款周转率（次） 11 10总资产报酬率 35% 0赊购付款履约情况 及时 0累计拒付风险系数 10 可见，该客户的流动比率、资产负债率、总资产报酬率、赊购付款情况等指标均等于或高于好的信用标准，因此，这些指标发生拒付风险的系数为0；而应收账款周转率的指标值在信用好与信用坏的标

49、准之间，发生拒付风险的系数为10%。这样，该客户的累计拒付风险系数为10%，可以认为该客户预期可能发生的坏账损失率为10%。 3.确定各有关客户的信用等级 根据风险系数的分析结果，将客户累计风险系数由小到大进行排序，然后，结合企业承受风险的能力及市场竞争的需要，划分出客户的信用等级。比如，累计拒付风险系数在10%以内的客户为A级客户，在10%20%之间的客户为B级客户，等等。企业对于不同信用等级的客户应区别对待，即对其分别采取不同的信用政策，包括接受或拒绝客户信用申请，以及给予不同的信用条件等。二、信用条件 信用条件是指企业介绍客户信用申请时所提出的付款要求，一般包括信用期限、现金折扣两个要素

50、。（一）信用期限 信用期限是企业允许符合信用标准的客户赊欠账款的最长期限，又称付款期限。信用期限一般有15天、30天、60天、90天、180天等。 （二）现金折扣 企业给予客户的折扣包括两种情况：一是企业将产品销售给付现金的客户时给予客户在价格上的折扣；二是在信用销售方式下，企业对于客户在规定的短时间内付款所给予客户发票金额的折扣，其目的是鼓励客户及早付清货款。三、避免信用风险的发生（一）赊销的误区（1）心存饶幸，想当然认为客户会按时付款。（2）对于中间商尤其是老客户不进行信用调查和评估，唯恐得罪朋友。（3）企业急于销货,在付款条件上做无条件让步，致使某些不法之徒有机可乘。（4）对于实力较大的

51、中间商过于依赖，以为“大树底下好乘凉”，却不知大树不倒则已，一倒则成崩溃之势，到时只好自认倒霉。（一）赊销的误区（5）在签订合同时，被客户根本不讨价还价的假象所迷惑。其实客户很可能根本无意付款，而是准备“捞一把就跑”。（6）对客户延期付款过于宽容。（7）客户一开始还比较守信用，回款比较及时，骗取企业信用后，而加大进货量；此后便施展种种伎俩拖欠货款，甚至逃掉。（二）付款危机征兆（1）在要账时客户强调各种客观原因，如“公司的客户没有付款”、“老板出差了”，等等。（2）推翻已有的付款承诺。（3）未经同意退回有关单据。（4）不经许可退货。（5）突然或者经常转换银行及帐号。（二）付款危机征兆（6）交易额

52、突然增大，超过客户的信用限额。（7）提出延期付款。（8）提出改变原有的付款方式。（9）客户提出了破产申请。（10）在媒体或者其他场合听到或看到对客户不利的消息。（三）避免债务发生的行为准则（1）未雨绸缪，回款工作开始于销售之前。（2）债务发生后，要立即要账。（3）经常要账。（4）要账方法要因客户而异。 第二节 讨债方法和手段一、讨债方法二、讨债手段一、讨债方法（一）企业自行追账（1）函电追账。是指企业自身的追账员通过电话、传真、信函等方式向债务人发送付款通知。（2）面访追账。是指企业自身的追账员通过上门访问，直接与债务人交涉还款问题，了解拖欠原因。（3）IT追账。是指企业利用电子邮件向债务人发

53、送追讨函，或与其交流意见。（二）委托专业收账机构追账 委托专业收账机构追账是指债务纠纷发生后，企业将逾期账款追收的权利交给专业收账机构，由其代理完成向债务人的追收工作。（三）仲裁 仲裁的办法是指债权债务双方根据债务纠纷发生前或者债务纠纷发生后双方所达成的书面协议，自愿将争议交给双方都同意的仲裁机构，由仲裁机构根据双方协议的授权审理争议，并做出对债权债务双方都有约束力的裁决。（四）诉讼 诉讼这种方式是指债务发生后，债权人向法院提出诉讼请求，由法院根据诉讼程序和有关法律规定审理案件，并做出对双方具有法律强制执行力的判决。二、讨债手段（一）利用行政干预手段协助讨债 利用行政干预手段协助讨债,是指讨债

54、人（债权人）在讨债过程中，经过自己的努力工作，取得债务人的上级领导机关的同情和支持，通过债务人的上级领导机关对债务人进行说服教育，规劝债务人尽快偿还债务。（二）利用金融机构的监督职能帮助讨债 采用这一手段催讨债务具有两方面的含义：其一，可利用金融机构的独特地位对债务人进行规劝说服，帮助讨债。其二，可以利用金融机构的监督管理职能协助执行。（三）以中断合作关系的手段帮助讨债（四）运用经济抗衡手段帮助讨债 运用经济抗衡手段帮助讨债，是指债权人在讨债过程中根据双方合同（即合同双方互为债权人和债务人）应当同时履行的原则，针锋相对地逼使债务人履行债务的办法。 （五）通过对债务人进行“输血”扶持的手段帮助讨

55、债 常用的方式有以下几种： （1）给予经济资助 （2）给予技术资助 （3）给予物质资助 （4）给予管理资助 （5）临时资助第三节 讨债策略与技巧一、债务人类型及讨债策略二、讨债技巧一、债务人类型及讨债策略（一）对付“强硬型”债务人的策略1.沉默策略2.软硬兼施策略（二）对付“阴谋型”债务人的策略1.反“车轮战”的策略2.“兵临城下”策略（三）对待“合作型”债务人的策略1.假设条件策略2.私下接触策略（四）对待“感情型”债务人的策略1.以弱为强策略2.恭维策略3.在不失礼节的前提下保持进攻态度（五）对待“固执型”债务人的策略1.试探策略2.先例策略（六）对待“虚荣型”债务人的策略1.从其熟悉的话

56、题入手2.顾全面子策略3.制约策略策略二、讨债技巧（一）制定讨债策略（二）选择讨债场合1.登门讨债2.请进自家门3.不期而遇4.各种聚会5.喜庆场合二、讨债技巧（三）法理情义并用（四）攻其薄弱环节（五）出其不意，以快制胜（六）见风转舵，保本舍末第十章 推销服务本章学习目标： 1.了解推销服务的含义、特征; 2.掌握推销服务的内容 3.熟悉提高服务质量的方法第一节 推销服务的含义、作用与特征一、推销服务的含义二、推销服务在推销中的作用三、推销服务的特征一、推销服务的含义 推销服务是指企业或推销人员在推销过程中为客户提供的各种无形的功效或利益的总称。二、推销服务在推销中的作用 （一）全面满足客户的

57、要求 （二）提高企业的竞争力 （三）增加企业的收入三、推销服务的特征 （一）商品性 （二）复杂性 （三）无形性 （四）竞争性 （五）不可储存性 （六）不可分割性 （七）异质性第二节 推销服务的分类及内容一、推销服务的分类（一）按服务的时间顺序分类1.售前服务2.售中服务3.售后服务（二）按服务的性质分类1.技术性服务2.非技术性服务 （三）按服务的地点分类1.定点服务2.流动服务（四）按服务是否收费分类1.免费服务2.收费服务（五）按服务的时间长短分类1.长期服务2.中期服务3.短期服务（六）按服务的次数分类1.一次性服务2.经常性服务二、推销服务的内容（一）售前服务1.广告宣传2.销售环境布

58、置3.开展技术培训4.开通业务电话5.提供咨询6.提供多种方便（二）售中服务1.详细介绍商品信息2.帮助客户选择商品，当好参谋3.为客户做商品演示或实物表演4.办理售货的各种服务5.代办其他销售业务（三）售后服务1.送货上门服务2.安装调试服务3.“三包”服务4.提供咨询和指导5.处理客户投诉6.电话回访和人员回访7.建立客户档案第三节 提高服务质量一、服务质量的含义 服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要 ）的特征和特性的总和。它是一个主观范畴，取决于客户对于服务质量的预期同其实际感知的服务水平的对比。服务质量包括技术质量和职能质量两个方面。（一）技术质量 技术质量是指服

59、务过程的产出，即客户从服务过程得到的东西。它包括服务的环境条件、服务项目、服务设备，等等。（二）职能质量 职能质量是指服务推广过程中客户所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪态等给顾客带来的利益和享受。 二、服务质量的评价 一般来说，客户在评价服务质量时主要从图101所示的几个方面进行考虑：感知服务质量 口碑个人需要过去的经验服务质量因素:可靠性保证性反应性移情性可感知性预期服务（ES）感知服务（PS） 感知服务质量 1.超出期望： ESPS（不可接受的质量）（1）可靠性，是指服务提供者所承诺的服务可以准确无误地提高给客户。（2）保证性，是指服务提供者友好的服务态度和胜任服务工作

60、的能力。（3）反应性，是指企业随时准备为客户提供有效、快捷的服务。（4）移情性，是指服务提供者设身处地为客户着想和对客户给予特别的关怀。（5）可感知性，是指服务被感知的部分，包括有形的设施、设备、人员的实体形态。有形的环境条件是服务提供者对客户更细致的照顾和关心的有形表现。三、提高服务质量（一）缩短管理者的认知差距（1）了解客户需要（2）注意上下沟通（二）缩短服务标准存在的差距一般情况下，企业制定的标准常常低于客户的期望，客户自然不满意。要缩短这种差距，应该注意：（1）加强市场调研，从客户的角度出发设计服务规范；（2）使重复性较大的服务标准化、程序化；（3）对服务进行定期评估并定期反馈。（三）