客户关系管理-(第二版)整套课件完整版ppt教学教程最全电子讲义教案(最新)

1、市场与客户分析左春雨老师出品2021 项目二消费者购买行为分析 客户关系管理2.1了解消费者的购买行为一、购买决策二、购买角色首倡者，首先提出购买某个产品或服务的人；影响者，其观点或建议对决策有影响的人；决策者，对购买决策的某个方面（包括是否买、买什么、如何买、何处买）作出决定的人；购买者，实际去购买的人；使用者，消费或使用产品或服务的人。购买角色首倡者影响者决策者购买者使用者爷爷同事妈妈爸爸孩子营销人员了解上述五种角色的意义？购买角色首倡者影响者决策者购买者使用者爷爷同事妈妈爸爸孩子“开心洗发水”“暑期促销”确认问题信息收集方案评估购买决策购后行为 三、购买过程对于消费者购买决策过程，需要说

2、明的有两点：一是消费者购买产品或服务时在一般情况下，要经历购买决策过程的全部五个步骤但并不是所有的消费者决策都会按次序经历这个过程的所有步骤。 二是图中的购买决策过程，是假定消费者最终决定购买产品或服务。事实上，消费者在购买决策过程的任何步骤上都可能决定不购买决策过程就在那个步骤上停止。三、购买过程三、购买过程1.需要确认 购买行为始于购买者对某个问题或需要的确认。市场营销人员或企业要确定激发某种需要的环境，即找出可引起对某类产品感兴趣的常见刺激因素。1）缺货2）不满意3）新需要4）相关产品的购买5）新产品6）营销因素充满需求的消费者使营销商马不停蹄 搜索信息来源市场相关群体公众传播媒介个人经

3、验确认问题信息收集1234亲友、家庭等 个人来源信息来源 商业来源广告、推销介绍、包装、说明书等公共来源非商业化信息接触与使用过程中获得经验来源三、购买过程2.信息搜寻1)信息来源 人际来源 商业来源 大众来源 经验来源 （1）个人来源*：家庭、朋友、邻居、熟人等。认定和评价作用。 （2）商品来源*：广告、推销员、经销商、包装、展览等。告知。 （3）公共来源：大众媒体、消费者评比机构等。 （4）经验来源：产品的操作、检查和使用等。三、购买过程 2）受众选择“3S”论选择性注意选择性理解选择性记忆 消费者如何评价选择全部的品牌ABCDEF知晓的品牌ABCD考虑的品牌AJ备选的品牌ABC购买的品牌

4、？不知晓的品牌Z不考虑的品牌K不选的品牌D确认问题信息收集方案评估 我们以选择度假地的例子来说明 假定你要去旅游，选择已局限在四个度假地：A、B、C、D。并假定你主要对四种属素感兴趣：购物、历史景点、饮食和价格。这样你就可以就不同度假地的每种属性进行评价，确定出品牌属性集。例如，对A度假地，按10分制的话，购物为10，历史景点为8，饮食为6，价格为4（略贵）。同理，可确定出其它度假地的品牌信念集（如下表）。 3.方案评价度假地 属性 购物 历史景点 饮食 价格ABCD 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 5 4 3 7 8消费者关于度假地的品牌信念 权重 40% 30% 20% 1

5、0%期望值8.07.87.34.7选：A 3.方案评价营销人员应如何“说服”消费者，接受他们推荐的产品? 向消费者提供或建议评选标准； 突出本企业品牌在评选标准上的优点； 针对不同消费者的决定性评审标准，设计出投其所好的语言，并对消费者所重视的属性予以强调，以影咱其评审决策； 通过“比较性广告”，设法改变消费者对竞争产品的信念，或设法改变其“理想产品”的标准。课堂讨论 4.购买决策 孩子的力量家 庭 孩子 家 庭影响力三、购买过程5.购买后的行为1）购后满意、重复购买与品牌忠诚2）购买后失调（1）影响不协调程度的因素 绩效与期望之间的差距、差距对个人的重要性、差距能够修正的程度及购买费用价格通

6、常会影响不协调的程度产品的获得产品的使用/消费产品的满意/不满意品牌忠诚度产品处置消费者抱怨行为 购后过程模型出现不满意采取法律行为寻求赔偿不采取行动采取行动采取私下行动采取公开行动提醒朋友该产品或卖主的情况决定停止购买产品、品牌或抵制卖主向厂商、私人或政府投诉直接向厂商寻求赔偿消费者处理不满意所采取的方式2）购买后失调（1）影响不协调程度的因素（2）消费者处理不满意的方式不 满较为不利的态度 不采取行动采取行动向商店或制造商投诉向私人或政府机构投诉 不再购买该品牌或不再光顾该店 告诫亲友采取法律行动消费者不满时的反应公开反应如从销售者寻求补偿；无行动私下反应如口头沟通第三方反应如采取法律行为

7、不满意出现消费者抱怨行为反应模型温馨贴士-南风法则“南风”法则也称为“温暖”法则，源于法国作家拉封丹写过的一则寓言：北风和南风比威力，看谁能把行人身上的大衣脱掉。北风首先来一个冷风凛冽寒冷刺骨，结果行人把大衣裹得紧紧的。南风则徐徐吹动，顿时风和日丽，行人因为觉得春意上身，始而解开纽扣，继而脱掉大衣，南风获得了胜利。 温暖胜于严寒管理学借鉴：领导者在管理中运用“南风”法则，就是要尊重和关心下属，以下属为本，多点人情味，使下属真正感觉到领导者给予的温暖，从而去掉包袱，激发工作的积极性。三、购买过程（3）购买后处置“与顾客之间的关系走下坡路的一个信号就是顾客不抱怨了。”-哈佛大学李维特教授 购买过程

8、的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素2.2消费者的购买行为类型1.根据消费者做决策时的特点，分四种类型1）经济型消费者2）被动型消费者3）认知型消费者4）情绪型消费者2.2消费者的购买行为类型2.根据消费者的卷入程度1）例行反应行为2）有限度解决问题行为3）广泛解决问题行为 2.根据消费者的卷入程度消费者卷入的方式： 购买卷入 产品卷入 情感投入可口可乐的失误 亚特兰大1886达拉斯1975青春、激情、梦想口味挑战1981首席执行官 突破口 沾沾自喜可乐配方1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。 2000 50%以上可口可乐掏出400

9、万美元进行了一次口味大测试。61%：39% 1985年4月23日，新可乐取代传统可乐上市。一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新闻发布会开端了.81%美国人，70%品尝，圣经，宪法“可口可乐乱弹琴”，美国的象征，美国人的老朋友歌词作者，皮卡德因，（老可口可乐最好喝）1985年 7月1l日，可口可乐决定恢复传统配方的生产 。“民族精神不可更该”分析：可口可乐的错误，在于只计算了产品的口感成份，却忽略了万万不该忽略的品牌情感成份。 消费者对可口可乐积极的品牌态度影响了消费者的行为。可口可乐的失误 1920明星代言 上海街头广告 可口可乐成为体面婚宴饮料的首选19201928年上海的可口可乐售卖

10、亭1930可口可乐在街上售卖1930天津厂外图1930上海滩送货销售团队1988海南的可口可乐建设2.2消费者的购买行为类型2.根据消费者的卷入程度1）例行反应行为2）有限度解决问题行为3）广泛解决问题行为 3.根据消费者卷入程度及品牌之间的差异阿萨尔购买行为类型（1）复杂的购买行为（2）减少失调的购买行为（3）习惯性的购买行为（4）寻求多样化购买行为2.2消费者的购买行为类型阿萨尔购买行为类型复杂的购买行为Complex Buying Behavior减少失调的购买行为Dissonance-Reducing BuyingBehavior寻找多样化的购买行为Variety-Seeking Be

11、havior习惯性的购买行为Habitual Buying Behavior品牌间差异很大品牌间差异很小高度介入低度介入阿萨尔购买行为类型客户关系管理3.客户关系管理的产生与发展汇报人：左春雨2021版3.1客户关系管理的起源3.2客户关系管理产生的原因3.3实施客户关系管理为企业带来的优势3.1客户关系管理的起源010203043.1.1我们所处的环境 有形资产价值向无形资产价值的转移企业竞争力的转变大规模的广告传播已不适合信息技术成为经济活动的载体010203043.1.2客户关系管理的背景理论基础来源于西方的市场营销理论成本控制和利润最大化成为企业管理最重要标准生产能力过剩资本市场的发展

12、3.2客户关系管理产生的原因3.2客户关系管理产生的原因需求的拉动技术的推动管理理念的更新3.3实施客户关系管理为企业带来的优势3.3.1全面提升企业的核心竞争能力 在新的经济模式下,企业应当在管理客户关系方向做得更好,客户关系管理将成为一个企业核心的竞争能力。通过使用正确的工具、技术,CRM可以为所有企业提供“看得见的优势”。客户研究与客户挖掘客户响应与交易记录客户追踪与客户评价3.3.2提升客户关系管理水平3.3.3重塑企业营销功能企业经营从以生产设备为支点变为以顾客为支点,营销变为企业活动的重要因素。3.3.4提升销售业绩CRM的实施成果经得起销售额、用户满意度、用户忠诚度、市场份额等指

13、标的检测IT管理的加强和成本的降低公司整体效率的提高和成本的降低客户追踪与客户评价3.3.5降低成本 提高效率 3.3.6利用整合信息提供卓越服务，提高客户忠诚度利用客户资料,可以针对顾客需求完善对顾客的服务,提高客户的满意度;再通过整理分析客户的历史交易资料,可以强化与客户的关系、提高客户再次光顾的次数或购买数量。感谢您的观看汇报人：左春雨2021PPT模板： /moban/ 行业PPT模板：/hangye/ 节日PPT模板：/jieri/ PPT素材： /sucai/PPT背景图片：/beijing/ PPT图表： /tubiao/ 优秀PPT下载：/xiazai/ PPT教程： /pow

14、erpoint/ Word教程： /word/ Excel教程： /excel/ 个人简历： /jianli/ PPT课件： /kejian/ 手抄报： /shouchaobao/ 试题下载： /shiti/ 教案下载： /jiaoan/ 字体下载： /ziti/ 可以在下列情况使用个人学习、研究。拷贝模板中的内容用于其它幻灯片母版中使用。不可以在以下情况使用任何形式的在线付费下载。刻录光碟销售。客户关系管理项目四：客户关系管理分析及功能2021左春雨ONTENTTrue mastery of any skill takes a lifetime. Sweat is the lubricant

15、 of success, speak louder than words.C014.1客户关系管理的概念024.2客户关系管理的分类034.3客户关系管理的功能014.1客户关系管理的概念CRM是英文 Customer Relationship Management的简写,一般译作“客户关系管理”,也有译作“顾客关系管理”。在实际中,Customer译作“客户”所表示的意义更为广泛,它包括过去购买或正在购买的消费者,以及还没有购买但今后可能产生购买行为的“潜在消费者”,所指更为准确。第一类这类概念的主要特征是基本上都从战略和理念的宏观层面对客户关系管理进行界定,往往缺少明确的实施方案的思考和揭

16、示。第二类这类概念的主要特征是从企业业务管理模式、经营机制的角度进行定义。第三类这类主要是从微观的信息技术、软件及其应用的层面对客户关系管理进行的定义,在与企业的实际情况和发展的结合中往往存在一定的偏差。4.1.1客户关系管理的定义商务模式是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素;管理理念是CRM成功的关键,它是CRM实施应用的基础;技术系统是CRM成功实施的手段和方法。4.1.2客户关系管理的内涵CRM内涵之一新管理理念(1)客户价值的理念 (2)市场经营的理念 (3)业务运作的理念 (4)技术应用的理念 030401024.1.2客户关系管理的内涵1.CRM内涵之二新商务模式(1) 市场营

17、销(2)销售实现(3)客户服务(4)决策分析030401024.1.2客户关系管理的内涵1.CRM内涵之三新技术系统(2)应用软件系统 (2)方法和手段02014.1.2客户关系管理的内涵1.4.1.3客户关系管理体系结构和流程客户关系管理体系结构图4.1.3客户关系管理体系结构和流程关系客户关系管理流程014.2客户关系管理的分类客户目标应用集成度系统功能132以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM 以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM 以200人以下的企业为目标客户的中小企业CRM。4.2.1 按客户目标分类一般将CRM分为三类132CRM专项应用CRM整合应用

18、CRM企业集成应用4.2.2 按应用集成度分类132操作型CRM合作型CRM分析型CRM4.2.3 按系统功能分类014.3客户关系管理的功能部门级CRM协同级CRM企业CRM营销自动化销售自动化(SFA)客户服务和支持部门4.3.1部门级CRM营销自动化模块通常包含以下功能:(1)战役管理,端到端的组织和营销执行过程;(2)业务分析工具,通过对数据的有效分析、判断、解释、挖掘,为组织提供有效的市场趋势判断,从而为相应的细分市场及营销活动提供有力的帮助。1)活动管理,对企业的所有市场活动进行管理;2)活动跟踪,跟踪市场活动的情况;3)反馈管理,及时得到市场活动的反馈信息;4)活动评价,对市场活

19、动的效果进行度量;5)客户分析,对客户的构成、客户的地理信息和客户行为进行分析。同时,为将传统营销流程与传播环节结合起来以形成新的流程,MA还要包括以下功能: 协同级CRM的需求信息的及时传递销售渠道的优化4.3.2协同级CRM协同级CRM的第一项功能是必须通过采用先进的信息技术,将电话、传真、Web、无线接入等多种交流渠道进行高度集成,使企业的客户无论通过何种渠道,在何种地点、何种时间,都能够以自己喜欢的方式通畅地与企业进行交流。协同级CRM采用合理的信息基础架构,消除了各类信息之间的屏障,建立起统一的CRM信息资源库。协同级CRM还应具有强大的工作流引擎,从而确保跨部门的工作能够自动、动态

20、、无缝地链接。协同级CRM可以将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密地结合在一起,通过充分挖掘客户商业行为的个性和规律,来不断寻找和拓展客户的盈利点和盈利空间。4.3.2协同级CRM协同级CRM的功能利用企业原有的信息系统集成各种信息来源支持其他IT系统的实现4.3.3企业级CRM1.企业级CRM的需求4.3.3企业级CRM2.企业级CRM框架谢谢左春雨 客户关系管理项目五 市场细分定位及客户细分定位目录CONTENTS01市场细分与市场定位02客户细分与定位市场细分数据库营销精细营销带来利益市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个

21、具有共同特征的子市场的过程5.1市场细分与市场定位5.1.1市场细分 高低 中 青 中 老 完全没有市场细分完全细分化按收入进行市场细分按年龄进行市场细分按收入-年龄市场细分5.1.1市场细分 1.市场细分的依据地理变量心理变量人口变量行为变量5.1.1市场细分 1.市场细分的依据市场细分变量地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量1.市场细分的依据5.1.1市场细分 市场细分变量人文因素5.1.1市场细分 1.市场细分的依据市场细分变量心理因素随和、孤独、内向、外向个性简朴型、时

22、髦型、嬉皮型、享受型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下 社会阶层 细分市场细分变量1.市场细分的依据5.1.1市场细分 市场细分变量行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率质量、经济、服务、舒适、耐用追求的利益无、一般、强烈、绝对品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场细分变量1.市场细分的依据5.1.1市场细分 2.市场细分的意义5.1.1市场细分 意义有利于发掘市场机会,开拓新市场有利于企业提高经济效益有利于选择目标市场和制定市场营销策略有利于集中人力、物力投入目标市场

23、3.市场细分的程序5.1.1市场细分 确定营销目标麦卡锡“七步法”列出需求情况初步细分市场筛选为细分市场定名复核选定目标市场，设计营销策略4.市场细分的方法5.1.1市场细分 按一个因素细分完全细分按两个因素细分完全无细分按系列因素细分1.市场定位战略5.1.2市场定位 质量差别化产品差别化价格差别化款式差别化功能差别化顾客群体差别化使用场合差别化分销渠道差别化广告等促销方式的差别化服务差别化企业形象差别化2.市场定位的步骤5.1.2市场定位 准确地选择相对竞争优势显示独特的竞争优势确认本企业的竞争优势这一步骤的中心任务是要回答以下三大问题：一是竞争对手的产品定位如何?二是目标市场上足够数量的

24、顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求，企业应该做什么以及企业能够做什么? 3.市场定位的方法5.1.2市场定位 阶层定位区域定位职业定位年龄定位个性定位企业的盈利和发展取决于客户的价值水平、客户满意度和客户忠诚度等因素。5.2客户细分与定位1.客户细分的概念和目的5.2.1客户细分 客户有狭义和广义之分。狭义的客户是指产品和服务的最终使用者或接受者。广义的客户要结合过程模型来理解,任何一个过程输出的接受者都是客户。概念要知道哪些是企业最有价值的客户,哪些是企业的忠诚客户,哪些是企业的潜在客户,哪些客户的成长性最好,哪些客户最容易流失,企

25、业就必须对自己的客户进行细分只有这样,企业才能根据客户的不同特点进行有针对性的营销,赢得、扩大和保持高价值的客户群,吸引和培养潜力较大的客户群。客户细分使企业所拥有的高价值的客户资源显性化,并能够就相应的客户关系对企业未来盈利影响进行量化分析,为企业决策提供依据。5.2.1客户细分 1.客户细分的概念和目的123目的2.客户细分的方式和客户主要类型5.2.1客户细分 （1）根据客户与企业的关系进行细分一般客户企业客户内部客户渠道分销商和代销商2.客户细分的方式和客户主要类型5.2.1客户细分 （2）根据客户的价值进行细分2.客户细分的方式和客户主要类型5.2.1客户细分 （3）从企业产品服务的

26、角度看客户细分屈从型关怀型适应型冷漠型3. CRM与客户细分5.2.1客户细分 在CRM中,企业使用的是基于客户的数据仓库,从而使它与传统的运营型数据库区别开来。客户细分是客户关系管理的基础,也是实施客户关系管理的关键一环,企业要从战略的角度出发,做好客户细分,有了良好而准确的客户细分,客户关系管理就有了成功的基石。4.客户细分指标与客户顺序模型5.2.1客户细分 (1)客户的分类指标客户对产品质量事故的承受力客户重复购买率客户对本企业和对手企业商品或品牌的关注程度客户对商品或服务价格的敏感度客户购买行为的选择时间（2）客户分类依据5.2.1客户细分 4.客户细分指标与客户顺序模型客户经营状况

27、指标 营业收入指标资信状况指标 市场份额指标资信级别24个月内资金回收状况最长付款周期(天)资信评价A90%100%45最好B75%90%75较好C60%75%105一般D30%60%255差E030%270无信誉企业资信状况指标资信评价表5.2.1客户细分 4.客户细分指标与客户顺序模型233412特级客户经营状况良好有稳定的盈利三级客户经营状况较差,有亏损,并且没有好转的趋势。一级客户经营状况一般,保持收支平衡或略有盈利;二级客户经营状况一般,有亏损,但是总体业绩呈上升趋势;4.客户细分指标与客户顺序模型5.2.1客户细分 (3)类型组合的客户分类法和运作策略。5.2.1客户细分 4.客户

28、细分指标与客户顺序模型1）结合客户忠诚度与信用等级进行分类低信用等级低忠诚度客户低信用等级高忠诚度的客户。高信用等级高忠诚度的客户。高信用等级低忠诚度的客户 。客户信用等级忠诚度矩阵按客户信用等级忠诚度分类的最具价值客户顺序模型(3)类型组合的客户分类法和运作策略。5.2.1客户细分 4.客户细分指标与客户顺序模型2）结合客户忠诚度与客户规模的分类小规模低忠诚度的客户。小规模高忠诚度的客户。 大规模高忠诚度的客户。大规模低忠诚度的客户。 客户规模忠诚度矩阵按客户规模忠诚度分类的最具价值客户顺序模型(3)类型组合的客户分类法和运作策略。5.2.1客户细分 4.客户细分指标与客户顺序模型3）客户忠

29、诚度、客户规模与客户信用等级三者相结合的分类方法第一种,高信用等级大规模高忠诚度;第二种,高信用等级大规模低忠诚度;第三种,高信用等级小规模高忠诚度;第四种,高信用等级小规模低忠诚度;第五种,低信用等级大规模高忠诚度;第六种,低信用等级大规模低忠诚度;第七种,低信用等级小规模高忠诚度;第八种,低信用等级小规模低忠诚度。最具价值客户顺序模型5.2.2客户定位 企业的客户定位,简言之就是要最准确地发现客户的有效需求,然后致力于解决该类型客户的需要。 01030204第一步准确识别谁是你的客户第二步区分客户群中的不同客户第三步与会对企业有长远利益和值得去发展一对一关系的客户进行高质量的互动。 第四步

30、提供个性化的服务、产品或满足客户的特殊需要,提高其购买力并加强客户关系。 THANK YOU左春雨项目六客户生命周期及对应策略 左春雨目录DIRECTORY6.1客户生命周期概述6.2客户生命周期各阶段的CRM策略6.1客户生命周期概述美国人Dwyer 等人于1987年发表的文章Developing buyer-seller relationships中指出，买卖双方的关系存在生命周期的特点，并提出了客户关系生命周期的概念。 Dwyer认为，企业与客户之间的关系是分阶段发展的，不同阶段客户的行为特征存在着明显的差异，为公司创造的利润贡献度也不同。客户关系生命周期理论的提出什么是客户关系生命周期

31、客户关系生命周期是从动态的角度研究客户关系的基础，是指一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务完全终止且与之相关的事宜完全处理结束的这段时间。 企业的客户关系会经历成长、成熟、饱和、衰退以致终止业务关系的过程。人们把客户关系从开拓至终止的全过程称为客户关系的生命周期（Customer Relationship Life Cycle)。6.1.1客户生命周期的概念使客户能长期购买本公司的产品。向客户出售更多、更容易升级的产品。对客户已有产品,增添新功能,或者说提升产品的购买价值。6.1.2客户生命周期的意义1236.1.3客户关系生命周期的不同阶段6.1.3

32、客户关系生命周期的不同阶段壹客户关系建立期贰客户关系加强期叁肆客户关系维持期客户关系恢复期6.1.3客户关系生命周期的不同阶段6.1.4客户生命周期的不同阶段6.1.4客户生命周期的不同阶段壹潜在客户 贰有意向者叁肆真正客户历史客户 6.1.5客户生命周期的重要事件6.2客户生命周期各阶段的CRM策略壹说服客户 贰刺激客户6.2.1客户关系建立阶段的CRM企业应想方设法尽快完成从客户关系的建立阶段向客户关系维系阶段的过渡,从而把客户关系推向更高的层次。 6.2.2客户关系加强阶段的CRM客户关系维持阶段的主要目的是提高客户满意度,尽量延长维系阶段的长度。6.2.3客户关系维持阶段的CRM企业应

33、给予客户相应的补偿以尽可能地消除或降低负面影响。 6.2.4客户关系恢复阶段的CRM谢谢 !左春雨 2021出品项目七客户满意度、客户忠诚度及客户价值左春雨Contents目录7.1客户流失及其分析7.2客户满意7.3客户忠诚7.4客户满意与客户忠诚的关系7.5客户让渡价值7.6客户终身价值7.1客户流失及其分析案例分析作为企业的管理者，经常会遇到这样的情况：某一天，你的某个客户忽然对你说，他决定终止和你企业的合作，转为经营某竞争对手企业品牌的产品；你企业的一个业务员辞职，接着他负责的几个客户都相继结束了和你公司的合作；你的已经合作三年的一个客户最近居然连续三个月没有进货了案例分析在激烈的市场

34、竞争中，客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺客户资源。即使是满意的客户，也有可能随时“背叛”你，而“投靠”你的竞争对手，所以，绝对不能仅仅满足于能够吸引多少客户。 在企业的营销活动中，重点是新客户还是老客户呢？问题讨论1000%100%老客户宣传的效果是广告所带来效果的10倍 1000%100%吸引一个新客户所需要花费的成本是保持一个老客户所需成本的510倍 向新客户推销产品的成功率是15%，而向现有客户推销产品的成功率是50%；向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6倍；如果企业对服务过失给予快速关注，70%对服务不满的客户还会继续与其进行商业合作。问题讨论结论从客户盈利

35、性的角度考虑，把营销重点放在获利较为丰厚的老客户群上，即使不在新客户上投资，企业也能够实现大部分营利目标。因此，客户关系管理应侧重于维持现有客户。问题讨论客户流失的含义客户流失是指购买意图和行为都发生了转变的客户。即客户由于种种原因而转向购买其他企业产品或服务的现象。7.1.1客户流失原因分析客户遭遇新的诱惑质量不稳定 缺乏创新服务意识淡薄员工跳槽带走客户短期行为作梗123456顾客流失案例史密斯女士是个60岁左右的单身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元购买一些日常的生活用品。顾客流失案例 近来她对杰克超市的服务越来越不满意：超市拒绝提供给她一些并不过分的购物方便，付账时收银员总是与别人

36、聊天，用信用卡付账时居然还要查她的身份证。 顾客流失案例当她为考验超市的服务态度，购买了很多东西时，收银员却连“欢迎光临，感谢惠顾”都不说。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，终于决定离开杰克超市。顾客流失案例 每周50美元的销售额 一个长期居住此地的顾客的销售额：50美元52周（每年）10年（约数） 她对生活圈子中10至20人的口碑宣传 对其中至少一半人的消费产生的影响 这些人对于周围至少5个人的再影响 受影响的人中会有四分之一不再来进行消费 这四分之一的顾客10年的销售额以下就是史密斯女士的离开可能带来的损失实施全面质量管理区分原因对症下药关注客户流失率计算降低流失率所需的费用增进与客户

37、的沟通7.1.2控制客户流失的对策 客户流失率=客户流失数消费人数1007.2客户满意奥利弗：顾客满意感是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品的服务和特征、或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。7.2.1顾客满意度的概念7.2.1顾客满意度的概念7.2.1顾客满意度的概念客户满意度指数（customer satisfaction index,CSI）是目前国内外质量领域和经济领域的一个非常热门而又前沿的话题。客户满意度成为各国宏观质量指标评价体系中的一项重要指标。CSI是一项可靠的宏观经济指标CSI是一个有效的宏观调控指标CSI是一个有用的企业管理工具CSI是一个对经济和市场进

38、行研究的新工具7.2.1顾客满意度的概念计分（5分制）客户保留率（一年后）5 非常满意92%97%4 满意80%85%3 中立60%65%2 不满意15%20%1 非常不满意0%5%客户满意与客户保留的关系7.2.1顾客满意度的概念顾客满意感的重要性：1.顾客满意与否会影响他们对企业的口碑宣传2.顾客满意感有利于企业的长远发展顾客满意感是顾客与企业建立、保持、发展长期关系的前提。通过顾客满意度调查，真实了解顾客的满意程度，并根据总体满意程度，估计企业今后可能的绩效7.2.1顾客满意度的概念 一份来自公交车的启示 设想一下，烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂奔，气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上

39、一辆早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足！ 而在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了十多分钟，却没有在起始站“争先恐后”的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何等的失落和沮丧！7.2.1顾客满意度的概念同样的结果-都是搭上没有座位的公交车，却因为过程不同，在你心里的满意度大不一样，这到底是为什么？ 期望不一样!7.2.1顾客满意度的概念启示：客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。公交车的例子中付出的主要是时间成本。 客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。所谓越难得到的便会越珍惜，因

40、为你一路狂奔、因为你气喘吁吁，所以你知道“搭”上这趟车有多么不容易，而静静的等待却是非常容易做到的。7.2.1顾客满意度的概念期望实绩期望实绩之差顾客满意感1980年，奥立佛提出了 “期望实绩”模型，认为：在消费过程中或消费之后，顾客会根据自己的期望，评估产品和服务的实绩。如果实绩低于期望，顾客就会不满；如果实绩符合或超过期望，顾客就会满意7.2.1顾客满意度的概念Cb/aC-客户满意度b-客户的感知值A-客户的期望值客户满意度（C）=客户的感知值（B）/客户的期望值（A） （perceived performance ）/ （expectation）解释：（1）当C1时表明顾客获得了超过期望

41、的满足程度；（2）当C=1时表明顾客的感受与期望值相吻合，可以接受；（3）当C1时表明顾客的感受为“不满意”。7.2.1顾客满意度的概念客户满意期望与客户感知比较后的感受7.2.1顾客满意度的概念想一想？1：顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨是否一定表明顾客很满意？2：规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，能一定确保顾客很满意吗？ 7.2.1顾客满意度的概念一个“好”顾客的自白你们都说我是好顾客，因为我从不挑剔你们服务的好坏。当我走入一家餐馆，碰巧里面的服务员在聊天，我是不会去打断他们的谈话，以求得他们的招呼，只是静静地坐在座位上等候。当我步入一家商店想买点东西时，绝对是

42、客客气气，如果某位店员因为我挑拣的时间稍长而不悦，我是不会怒目相对的，仍旧是默默行事，因为我相信以牙还牙是不妥的。我从不跺脚，也从不嘟囔，更从不厉声，就算是看见别人在公众场合做这样的事，但我可不想学他们的样，因为我是一个好顾客。再此我还要告诉你我的另一面。 我也是一个绝对不会再上门的顾客。7.2.2顾客不满意的原因 顾客不满意是指顾客购买后对产品或服务的实际感受低于顾客在购买前或购买过程中，所形成的对产品或服务的预期期望。顾客不满意的结果是造成较高的顾客流失率,而顾客流失率的提高会给企业造成极大的损失。相反,顾客满意会提高顾客的保留率,进而带动企业利润的增长和经营业 。7.2.2顾客不满意的原

43、因使一个顾客感到不满意的总体差距是期望和实际经历之间的差距，但不满意的根本原因却可追溯到之前的五个差距：促销差距、理解差距、程序差距、行为差距和感受差距；7.3客户忠诚顾客忠诚的概念顾客在西方与中国的不同理解：上帝与朋友“忠诚”一词在商业字典中被解释为“相对于竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度”、“对某种品牌的一种长久的忠心”。商业环境中的客户忠诚被定义为顾客行为的持续性。它是指顾客对某一企业的某一产品或服务形成偏爱并长期频繁地重复购买的行为。顾客忠诚的概念指客户对某一企业的某一产品或服务产生了好感，形成偏爱并长期频繁地重复购买的行为。 通常衡量客户忠诚度的标志顾客的长期光顾和重复

44、购买。 案例-可口可乐公司的底气十足可口可乐公司的老板说：“即使我所有的厂房一夜间烧光，只要我有可口可乐的牌子，我一样能东山再起！”为什么？因为客户对可口可乐的忠诚！为什么要追求顾客的忠诚？ 案例-可口可乐公司的底气十足 一个老太太投诉可口可乐里面喝到一个别针。可口可乐公司总裁亲自陪老太太参观可口可乐的灌装厂。看了整洁严谨的生产厂和受到如此的重视，老太太感叹到：即使可乐里能够喝出别针来，我依然会继续购买可口可乐。为什么要追求顾客的忠诚？ 顾客忠诚的价值 忠诚顾客的重复购买行为 忠诚顾客的口头宣传 忠诚顾客更可能向企业反馈信息 忠诚顾客对产品和服务价值的敏感度较低 忠诚顾客更能包容企业在服务过程

45、中出现的小差错12345 忠诚的特征有规律的重复购买。 愿意购买供应商多种产品和服务 经常向其他人推荐 对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力 能够忍受供应商偶尔失误，而不会发生流失或者叛逃 7.3.1忠诚的类型忠诚类型例子效忠度垄断性忠诚市郊往返上下班者低更换成本高的忠诚财务软件、大型软件小刺激性忠诚商务飞行者(机票折扣)低到中习惯性忠诚加油站、小卖部低许诺性忠诚足球俱乐部高7.3.2忠诚的级别客户忠诚度金字塔17.3.2忠诚的级别客户忠诚度金字塔2重点放在客户的争取上重点放在发展和扩大关系上7.4客户满意与顾客忠诚的关系7.4.1客户满意与客户忠诚 美国制造业是最早开展顾客满意程度调查的行业,通

46、过不断努力一直致力提高顾客满意程度.现在,美国汽车制造厂的顾客满意度都超过90%,但实际再次购买相同品牌汽车的顾客只有30%至40%.客户满意=客户忠诚?7.4.1客户满意与客户忠诚哈佛商业评论：对产品满意的客户中，仍有65%85%的客户会选择新的替代品，即满意并不一定忠诚。不满意则一般不忠诚7.4.1客户满意与客户忠诚 持久性是培养忠 诚的一条重要线索满意忠诚 不满意 不忠诚 持续满意 忠诚 忠诚 重复购买 忠诚客户：企业利润的源泉，成长、发展的不竭动力！ 增加钱包份额 推荐潜在用户 7.4.1客户满意与客户忠诚客户满意客户忠诚比较的对象过去期望与现实感知效果现实期望与预期利益表现形式心理感

47、受行为选择可观察程度内隐的外显的竞争对手的影响程度影响小影响大7.4.1客户满意与客户忠诚施乐公司的顾客调查结果7.4.2企业竞争对满意与忠诚的影响美国学者琼斯和赛塞的研究结果表明,客户满意和客户忠诚之间的关系受行业竞争状况的影响。不同竞争状况下客户满意与客户忠诚之间的关系有所不同,如图7-4所示。7.4.2企业竞争对满意与忠诚的影响美国学者琼斯(Thomas 0 Jones)和赛塞运用数据反映顾客满意与重购产品或服务的意愿，研究了汽车、商用电脑、医院、航空和本地电话服务5个行业的顾客满意与顾客忠诚之间的关系。7.4.2企业竞争对满意与忠诚的影响综上所述，顾客满意与忠诚的关系虽然随不同的行业各

48、有不同，但是两者的关系相关是毫无疑问的，且一般情况下，两者的关系为正相关关系。客户满意是使企业获利的必要因素，客户忠诚则是使企业获利的充分条件。顾客满意是顾客真正忠诚的前提，没有满意的顾客便不会有顾客对企业的绝对忠诚，满意的顾客不一定是忠诚的顾客，但绝对忠诚的顾客一定是满意的顾客。顾客忠诚不单单是顾客的重复购买，真正的顾客忠诚必须以顾客满意的情感和积极的态度取向为前提，顾客忠诚是顾客的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复购买行为的统一。7.5客户让渡价值7.5顾客让渡价值根据科特勒的定义,客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分 。客户让渡价值=整体客户价值-客户成本 差额越大，

49、让渡价值越大，客户越满意7.5顾客让渡价值7.5顾客让渡价值（一）整体客户价值客户期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益7.5顾客让渡价值（二)整体客户成本客户为购买某一产品或服务所付出的一定成本比一比原价60元五一特价50元7.5顾客让渡价值比一比队伍很长无需排队7.5顾客让渡价值比一比实体店购买网上购买7.5顾客让渡价值7.5顾客让渡价值如何提高客户让渡价值？三个途径 1.增加客户购买总价值 2.减少客户购买总成本 3.增加客户购买总价值的同时减少客户购买总成本 客户让渡价值=整体客户价值-整体客户成本7.5顾客让渡价值7.6客户终身价值7.6.1顾客终身价值定义客户终身价值(Cust

50、omer Lifetime Value,简称CLV)是指企业在与某客户保持客户关系过程中从该客户处所获得的全部利润现值。 客户终生价值 历史利润当前利润未来利润7.6.1顾客终身价值定义当 前 利润未来利润低 高高低白金客户I铅质客户 铁质客户 黄金客户 类客户,当前利润低,未来利润也低,被称为“铅质客户”,是最没有吸引力的一类客户。 类客户,当前利润低,但未来利润高,被称为“铁质客户”。类客户,当前利润很高,未来利润较低,是企业的“黄金客户”。 类客户,当前利润很高,未来预期利润也很高,是企业的“白金客户”。7.6.2顾客终身价值矩阵7.6.2顾客终身价值矩阵客户金字塔7.6.3顾客终身价值

51、的计算计算步骤1 确定客户生命周期2 计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额3 对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现4 求和 要计算每位顾客带给企业的总利润，企业需要知道每个细节市场的规模。这可通过了解、统计所有潜在顾客的数目以及获得的每位顾客成为常客或临时客的概率而计算得到。计算公式如下： （公式1） 顾客终身价值其中： ：顾客在 t 时期创造的收入， ：企业 t 时期对某顾客的营销沟通成本和促销成本 r ：顾客保留率 i ：每个时期的贴现率 AC：顾客获取成本7.6.3顾客终身价值的计算 当每一时期的M和C相对固定，可以用以下公式近似计算顾客的终身价值。 CLV2=(M-C)*(1+

52、i)/(1-r+i)-AC （公式2） 其中，(1+i)/(1+r+i)称为利润乘数。在知道贴现率、顾客保留率、顾客每年带来的收入的情况下，我们可以根据以上公式计算吸引该顾客可花费的最大费用。 假设已知：贴现率为5%，顾客保留率为70%，顾客每年带来的收入为100元，则企业为吸引该顾客最大的花费=100*（1+5%）/（1-70%+5%）=300元 利润乘数7.6.3顾客终身价值的计算 假设：该网络服务商每月向其用户收取30元的使用费，每月花费到每个顾客身上的可变成本为10元，每年的营销费用为30元，顾客跳槽率为每月2%，每月的贴现率为1%，问：顾客的终身价值是多少？ 计算：M-C=30-10

53、-30/12=17.5元 利润乘数=（1+0.01）/（1-0.98+0.01）=33.67 CLV=（M-C）*利润乘数=17.5*33.67=589.225元 如果该网络服务商想把每年的营销费用从原来的30元降到15元。他们估计顾客的跳槽率会从原来的2%增加到4%。试问，该网络服务商是否应该缩减营销费用？ 7.6.3顾客终身价值的计算 假设：该网络服务商每月向其用户收取30元的使用费，每月花费到每个顾客身上的可变成本为10元，每年的营销费用为12元，顾客跳槽率为每月6%，每月的贴现率为1%，问：顾客的终身价值是多少？ 计算：M-C=30-10-12/12=19元 利润乘数=（1+0.01）

54、/（1-0.94+0.01）=14.42 CLV=（M-C）*利润乘数=19*14.42=273.98元 7.6.3顾客终身价值的计算Thanks For Your Attention谢谢观看左春雨2021客户投诉处理项目八左春雨2021客户投诉的心理状态分析0102客户投诉的处理步骤 0304目录一般投诉处理05处理投诉的要求处理客户投诉的原则重大投诉处理0607企业向消费者道歉技巧0809重大投诉中的有关问题10重大投诉的处理技巧群体性投诉的处理8.1客户投诉的心理状态分析2009年上半年投诉情况分析1、投诉中个人客户占很大比例，与轿车客户增长较快有一定关系；2、因轿车客户群体决定，轿车客

55、户投诉比例增长较快；8.1客户投诉的心理状态分析1、对于服务站服务质量的投诉占到89%；2、出现网络投诉情况，并且随着轿车用户的增多，网络投诉客户还会增加，应该引起我们的重视，因为网络投诉在特定的群体中影响较大；8.1客户投诉的心理状态分析葫芦岛宝顺：因配件运作问题导致维修超期引起投诉发生过的严重投诉情况辽宁兴锐：技术违规操作、高收费、维修工对于自身言论不负责平顶山旭东：技术违规操作、服务不到位 思考：为什么会有这么多的投诉？问题出在了哪里？8.1客户投诉的心理状态分析8.1客户投诉的心理状态分析客户投诉时的六种主要心理状态发泄心理尊重心理补救心理认同心理表现心理报复心理1234568.2处理

56、投诉的要求8.2处理投诉的要求境遇不同的客户会回来不回来不抱怨的客户9%91%抱怨没有得到解决的客户19%81%抱怨过，问题得到解决54%46%抱怨被迅速解决的客户82%18%即便不满意，但仍然回头购买商品（服务）的客户比例？ 尊重客户态度积极及时处理专业、规范8.2处理投诉的要求8.3客户投诉的处理步骤8.3.1了解客户投诉的原因产品质量存在缺陷服务质量宣传误导企业管理不善投诉管理缺失销售时遗留的问题销售员的承诺未履行寻求平衡心理（买贵了）销售员对购买产品的权利义务向客户交待不清楚.销售环节的原因8.3.1了解客户投诉的原因服务态度服务人员不够热情说明解释工作不清楚服务人员缺乏耐心时间过长长

57、时间无服务人员接待长时间未安排维修长时间等待结算维修质量首次修复结果不理想同一问题多次出现问题长时间没有解决未对客户车辆进行防护出厂时车辆不干净服务承诺没有履行未按约定时间交车结算金额超出预期未使用原厂配件未按客户要求作业.服务环节的原因8.3.1了解客户投诉的原因.来自客户本身的原因客户不正确的理解保修条款服务产品的说明侥幸心理对产品操作不当对产品的性能不了解未按操作规范使用期望值过高希望产品不出问题对维修时间要求较高节省费用8.3.1了解客户投诉的原因案例分析： 用户于5月24日从经销商处提一辆豪华版黑色酷熊，并在提车当天向服务站反映两大灯有进水现象，同时服务站承诺向厂家反映此问题。然而，

58、在第二天(里程为87公里)又发现开空调有异响故障。 用户在5月29日下午16：00左右向服务站主动回访人员反映了该故障，用户感觉回访人员没有对问题进行记录，因为回访时间较短。回访人员当时预约用户5月30日进站参加服务活动和检查车辆。 用户5月30日上午10：30左右进站，但无心参与活动，只想解决车辆问题，经售后经理和售前经理安排，该车于12：00之后才进行维修。 此时引起客户抱怨的原因是什么？服务站的处理有何不当之处？8.3.1了解客户投诉的原因 经维修技师鉴定，开空调异响为压缩机故障，维修技师在吃完中午饭后给予更换压缩机，但在拆卸压缩机过程中，不慎将空调系统中的R134a溅到用户贵重衣服上。

59、 在更换两前大灯时，前台工作人承诺由于只有一个大灯的配件，因此只能更换一个大灯；而维修工去库房领取大灯配件时却带回两个大灯配件，因此让用户产生服务站不愿意给予更换的质疑。 在拆前保险杠更换大灯时，另一位维修工的蛮力操作和回应用户语言（车不是用来开，用来推啊；还说新车到销售店验车时，比这个还更加猛）引起用户不满和对该4S店技术水平质疑。 案例分析（续）：此时客户的抱怨是否在升级？是什么原因引起的？8.3.1了解客户投诉的原因 更换完大灯后，由于用户对安装后的新大灯和前杠间隙大而不满，并要求重新将旧大灯安装上时，却发现旧大灯由于维修工操作不当出现了裂痕。 直到下午17：00左右，维修项目才结束。但

60、回家后，用户却发现开空调异响故障未排除且发现空调制冷效果差和两大灯光照高度高低不一样的故障。 案例分析（续）：一而再，再而三的出现让用户不满的地方，如果你是客户你会如何想？在整个事件的过程当中，客户的抱怨是怎么样一步步变成了投诉的？8.3.1了解客户投诉的原因8.3.2正确看待客户投诉 (1)投诉是一种“关系调整的机会”。 (2)投诉使企业能够扩大对客户了解的范围。 1、投诉的含义抱怨：客户因对产品或服务质量不满意而引发的不满情绪，并通过口头或书面方式向长城售后进行申诉； 投诉：客户因对产品或服务质量不满意而引发的不满情绪，并通过口头或书面方式向长城售后、新闻媒体、政府机关或相应社会团体进行申