某项目整体定位报告1课件

1、报告脉络一、城市认知及发展进程二、兰州房地产市场概况三、个案解析四、客户分析五、项目发展建议两山夹一河，市区土地稀缺，催生城市东扩、西进、北拓发展东西带状地形，阻塞点多，市区交通拥堵，且系重工业城市，环境差；中心区可开发土地少，因此城市外围化发展；一个兰州，三个中心，哪个才是发展重心？ 山脉 山脉东扩阻塞点阻塞点北拓西进兰州新区兰州新城高新区阻塞点距离市区近，碧桂园已启动传统市中心我项目所在区域，环境好，雁滩发展相对成熟，和平镇部分高校已引入再造一个兰州2012年8月20日，第5个国家级新区兰州新区获批举全市之力开发建设兰州新区兰州新区：政府扶持力度大，但太过偏远1、兰州最大生态湖已启用（敞开

2、式），总规划面积1150亩，其中湖体面积527亩 2、市政道路正在施工，地铁中川线规划中3、8月1号市政府部分职能部门搬迁至此4、兰石，兰化、吉利等公司厂房在建中5、绿地，碧桂园进驻，其中绿地2013年10月份入市，碧桂园2014年上半年入市兰州经济总量低，省内第一，西部中游，居民收入不高，财富两极分化，为少数人拥有，高端产品购买力强劲兰州经济总量低，欠发达，2012年位列全国99位，西部中游，目前房地产市场处于平稳发展阶段；酒泉、嘉峪关、金昌三市较富裕，高端客户可拓展；定西市，距我项目近，人口多，目前较落后，省会城市对其吸附力强，对我项目利好。人均GDP和房地产发展状况的关系（单位：美元）

3、3000-4000 4000-8000 8000-10000 10000-15000快速发展平稳发展减速发展住宅萎靡、商业起步 15000-25000 25000以上全面开启CBD符合商业房产成为金融衍生品年均2100万旅游人群途径兰州2012年，兰州政府重点打造城市旅游名片，全年共接待游客2105.41万人次；兰州全年平均气温10.3，夏无酷暑，冬无严寒，是中国十佳避暑旅游城市。兰州海拔1500米左右，最适合居住的高度周边省份平均海拔高度示意图中华医学会青海分会副会长、青海红十字医院经过多年的医学研究，从睡眠、肺功能、造血功能等多项生理指标调查中也发现这一秘诀：海拔1500米有利于大脑的健康

4、和机体的长寿世界有名三大长寿区域，如厄瓜多尔的维尔卡巴姆巴山区、前苏联的阿布哈兹以及我国广西的都安县、巴马县等。据调查这些世界著名长寿区有一个共同点就是：大多数长寿区都位于海拔1500米的山区。宜居标准：海拔1500米，山清水秀、空气清新、阳光充足，年平均气温19摄氏度客群可向青海，西藏辐射，但是由于空气质量，气温等原因向东部城市辐射的条件不充足报告脉络一、城市认知及发展进程二、兰州房地产市场概况三、个案解析四、客户访谈五、项目发展建议城关板块西固板块安宁板块七里河板块榆中板块兰州新城兰州新区特征：城市副中心但，回族集聚区，项目少，品质低，售价高价格：7000-9000元/客户：区域客户为主，

5、少量投资竞争：供应量少，需求旺盛特征：外围区域，少量别墅价格：4800-5200元/客户：城关区纯刚需，价格敏感竞争：宽松，供不应求特征：新板块，教育配套迁入价格：7000-9000元/客户：主要客户是公务员、教师、白领竞争：激烈，主要供销板块特征：兰石化等企业聚集区价格：5000-6500元/客户：本地拆迁户和在本地工作的群体竞争：污染严重，需求不旺特征：806平方公里，2012年获批，碧桂园、绿地等一线房企进驻竞争：后续激烈雁滩板块市中心城关板块第一价值区第二价值区第四价值区新起板块第三价值区特征：160平方公里，碧桂园20平方公里特征：城市中心区，生活配套成熟、但交通拥堵，规模小，品质不

6、高价格：8000-13000元/客户：老城区为主，公务员、私营业主等高端客户，有部分投资客竞争：相对激烈，主要供销板块房地产板块分析城关价值高，榆中、兰州新区、兰州新城成未来供应主力，由于可开发土地多，后期竞争较为激烈2013年上半年商品住宅成交面积突破80万，同比上涨177.55%，环比上涨7.69%；成交均价接近7000元/，重回2010年峰值，同比上涨16.19%，环比上涨8.5%。房地产量价走势分析目前存量超300万存量去化周期约两年近五年兰州商品住宅年均成交100万左右，其中，2011年以来，供应量持续放量，且成交价格上涨迅猛，目前均价已接近7000元/，预计未来1-3年房地产发展将

7、呈现井喷之势由于安宁区交通便利，城关区配套成熟，同时两区域可开发面积大，两区域成为兰州供需主力，今年上半年兰州近郊四区商品房成交面积城关区与安宁区占到四区总面积的82.12%。其中，城关区商品房共成交3151套，总面积为42.16万平，住宅34.42万平，商业7.73万平。安宁区商品房共成交3090套，总面积为36.83万平，住宅33.48万平，商业3.68万平。板块成交结构在一线房企的带动下，上半年兰州房地产市场量价齐升，其中城关和安宁成交超八成，仍是成交主力板块户型成交分析80-100占四成，100-130占近三成，市场表现刚需与首改主导由兰州市2012年各面积段成交统计来看：80-100

8、刚需产品占到将近四成，100-130占近三成，我项目户型配比与之相匹配；160以上户型占到13%主要由顶层复式组成，同时今年上半年万达大平层公馆高价热销，说明兰州高端购买力相对充足。成交排名分析中海凭借地段、交通及价格优势，高端的立面效果及全新的样板段设计上半年以5.68亿元摘得成交金额桂冠2013年上半年品牌房企成交金额排名代表项目兰州新城160平方公里兰州新区806平方公里东部科技新城136平方公里碧桂园、绿地等一线房企已进驻碧桂园：20平方公里大名城：20平方公里全市常住人口：360万人传统市区兰州新区兰州新城东部科技新城三大开发板块已进驻一线房企未来住宅总体量预计将超6000万方（50

9、万套以上），平均3个家庭购1套房，方能完全去化竞争形势预判大规模造城运动必然引起对城市人口的抢夺，但由于客户购房区域性较强，故我项目未来最大竞品仍是碧桂园兰州新城项目市中心土地稀缺，房地产市场外围化发展；城市人口少，大规模造城，后期竞争激烈；一线房企进驻（万达、碧桂园、恒大、绿地、红星等），加剧市场竞争，同时带来产品的革新；雁滩、安宁是热点板块，刚需及首改主导，80-130两房及三房产品为供需主力，别墅极度稀缺；消费者购房较为理性，价格、工作便利、楼盘区位、环境、配套、交通、户型等需综合评估。房地产市场总结新城名目众多，品企大盘四处开花 ， 有限市场，无限容量，如何突围？榆中亨威璟苑榆中隆顺小

10、区外立面鼓包榆中县城、和平镇所有项目均针对刚需客户，均表现为规划差、建筑档次差、户型差等“三差”，因此，我项目高标准、大盘气势可在区域中轻松突围。和平新元绿洲区域项目缺乏整体规划，建筑档次低，户型差，主要满足刚需客户雁滩品质盘天庆格林小镇，容积率3.5中海凯旋门，16层即稀缺，容积率3.77城市地形限制，兰州市区土地极度稀缺，低密度、低容积率是市场空白；别墅需求旺盛，林隐天下3个月卖光300套，碧桂园800套别墅12000个需求；我项目若规划低密度、低容积率产品，可在兰州市场成功突围。兰州市区土地稀缺，市场千篇一律高密度、高容积率产品碧桂园缺水绿地少了“绿”我项目若水景、公园兼得，可在大盘市场

11、上成功突围。同是大盘，水景、公园尚不能兼得1、低密度产品可先期启动，树立项目形象的同时，抢现有旺盛的别墅需求2、刚需产品低价不低质，好房不贵，抢占刚需市场3、低容积率的稀缺，未来低层建筑将成为兰州的奢侈品，建议项目走低密度，相对低高度双低路线，有效错位，树立标签4、带水景的高绿化的娱乐休闲性质的公园有利于打造城市名片报告脉络一、城市认知及发展进程二、兰州房地产市场概况三、个案解析四、客户分析五、项目发展建议碧桂园兰州新城项目位于城关区青白石街道白道坪村，整个项目地块南侧为北环路，东侧为大浪沟，西侧为石沟，与雁滩隔河相望，开发定位为中、高端住宅区，项目计划建设周期8年。项目概况：占地20平方公里

12、/一期占地1800亩/人均绿化20项目一期案例碧桂园兰州新城项目20平方公里造一座城人工湖已取消一期住宅产品由高层、双拼、独栋组成；高层面积82-320，双拼面积260-275，独栋面积400-820；项目一期配置敞开式果岭公园，后期规划有高尔夫球场；IB中英文学校及小、初、高于一体；自配交通中心，便利出行。楼巴交通服务人工湖已取消果岭公园西北第一家IB中英文学校星级会所商业街2万雁滩最大的肉菜市场二期规划高尔夫球场案例碧桂园兰州新城项目一期1800亩整体开发，预计2013年10月开盘，2015年初交付备注：以上户型统计为约数案例碧桂园兰州新城项目主力户型两房刚需产品占五成多，三房四成，其中功

13、能型三房更受青睐3-2-2 1153-2-2 1323-2-1 92南北通透；双阳台设计；主卧独立卫生间；飘窗设计增加采光；所有房间全明设计。南北通透；厨房、餐厅一体；书房面积宽阔；落地式阳台增加采光；生活阳台位置不合理。户型布局紧凑；厨房、餐厅分离；三开间超南；生活阳台连接厨房，干湿分离。案例碧桂园兰州新城项目高层产品面积段丰富，全精装、利弊共存双拼 269-274（约750套）独栋 413-416（约52套）案例碧桂园兰州新城项目别墅面积小，总价控制较为合理项目主要卖点6亿筑建雁白黄河大桥楼巴中心10万果岭公园IB中英文学校一级资质物业服务3万一站式商业街销售团队欲组建300人销售团队，目

14、前已有100人营销推广 摒弃传统广告推广，采用全城拓客方式，一对一服务，预约看房，验资购房效果：4个月蓄水客户20000组，全城尽知，且别墅客户占六成入市策略：低价入市，走高档形象亲民路线高层精装预计6000元/双拼精装预计10000元 /案例碧桂园兰州新城项目项目营销有亮点大项目需要大手笔，大魄力；大项目需要有核心卖点，核心竞争力，均可后期创造；道路及交通对一个项目起着至关重要的作用；前期推广要具有针对性、时效性，营销手段多样化。案例碧桂园兰州新城项目我项目将生态做到极致的前提下，严格控制成本，快速开发，快速销售！碧桂园兰州新城启示：地价低：11万/亩，楼面价100元/；配套仍有不足：黄河大

15、桥、交通中心、星级会所、3万商业街、人均20绿化、IB中英文学校（无幼儿园、医院等，缺乏）成本高：6亿自建黄河大桥，削山成本高，项目预计销售价格6000元/，实际即为成本价；开发周期：8年。品企平价热销盘项目概况：占地面积：9.33万建筑面积 ：40万容积率：3.77绿化率：30.65%所属板块：安宁区项目地址：安宁区银滩大桥西侧兰州海关旁主力面积：87-146开工时间：2012.5.1首次开盘时间：2012.8.28首开价格：7000-7300元/目前价格：7500-8000元/中海凯旋门位于兰州市安宁经济技术开发区，小区占地140亩，建筑面积40万平方米，绿化率30%，规划居住总户数337

16、9户，由20栋1633层高层，2所幼儿园，及2万平米的商业配套组成。案例中海凯旋门项目供销：一期开盘时间：2012年8月总套数：1054套已售：964套主力面积：127-146二期开盘时间：2013年7月28日总套数：1649套主力面积：87-120二期开盘热销“700”套案例中海凯旋门二期户型供销：刚需主导，功能型三房受热棒案例中海凯旋门87小三房较同面积两房单价高出1000-1200元/户型卖点：87通过赠送入户花园两房变三房最热销3-2-1 873-2-2 1223-2-1 110赠 送案例中海凯旋门项目卖点：7万法式园林富于浪漫气息的法式新古典园林设计，源自法国鲁瓦河畔的浪漫。全冠移植

17、园林，保证植物的原汁原味，形成四季有景，终年长青的景观特色。5层垂直绿化体系，呈现出丰富的层次感和空间感。亭台水榭吉奥影叠落，品味浪漫情调，享受典雅、高贵古典园林景致。案例中海凯旋门震撼样板段案例中海凯旋门项目卖点：项目卖点：建筑立面法式浪漫主义在建筑立面中得以凸显和提升案例中海凯旋门其精装样板房较为震撼精装大堂，奢侈专享户型较全，赠送面积大项目卖点：案例中海凯旋门交通极为重要，BRT、地铁1号线为项目核心卖点；品牌房企，市场追捧；户型有创新，87功能型三房最热销；景观样板、物业服务体现项目品质。案例中海凯旋门项目概况：占地面积：18.67万建筑面积 ：56万容积率：3.5绿化率：42%所属板

18、块：雁滩项目地址：城关甘肃联合大学东侧（北临黄河）主力面积：98-143首次开盘时间：2011年8月开盘价格：8000元/目前价格：8500元/中广宜景湾尚城总占地面积280余亩，总建筑面积56万平米，整个社区由16栋高层建筑组成，绿化率42%。其中2栋18层小高层，2栋30层高层，2栋32 层，2栋33层，8栋34层。 本土房企雁滩品质盘案例中广宜景湾尚城项目供销：二期未推一期开盘时间：2011年8月总套数：1562套销售：721套主力面积：97-143一期住宅月均去化30套，两房产品为供需主力案例中广宜景湾尚城户型鉴赏：户型中规中矩，无亮点案例中广宜景湾尚城1000米环状景观大道移步换景，

19、3000米林荫健身步道曲径通幽，兰州首席5000多下沉式中心广场气势恢宏案例中广宜景湾尚城项目卖点：项目卖点：建筑立面简欧风格，档次感强案例中广宜景湾尚城和平镇纯刚需盘项目概况：占地面积：15万建筑面积 ：40万容积率：3.09绿化率：39%所属板块：和平镇项目地址：榆中和平镇金川大道西侧主力面积：97-149首次开盘时间：二期2012年11月开盘价格：4200元/目前价格：4800元/一期售罄二期售罄三期未推案例新元绿洲二期户型供销：月均去化38套，户型面积控制不合理，刚需两房面积偏大，三房产品供应量较大80%为雁滩及市中心刚需客户，20%为和平镇周边刚需客户；看中项目较低价格。案例新元绿洲

20、户型鉴赏：刚需首改户型，户型中规中矩，无亮点2-2-1 973-2-2 1493-2-2 132案例新元绿洲该项目为纯刚需项目，通过低价吸引市区刚需客群，但因为交通问题效果不理想；项目户型、绿化、建筑形态等方面均无特别亮点；建筑质量也较差，商业外立面大理石局部出现脱落，外立面涂料起鼓。案例新元绿洲大型城市综合体项目位于兰州新区环湖东路，二号湖畔，是兰州新区大型招商引资签约的重点项目；项目占地2000亩地，总建筑面积约460万平方米，总投资超260亿；集金融中心、国际会议中心、大型购物中心、影视中心、会展中心、星级酒店、文化娱乐、国际化物业管理服务中心、高端生态居住中心为一体的超大型城市综合体。

21、 生态湖已开放案例绿地智慧金融城项目首期为10万“绿地香墅湾”项目首期产品法式别墅商业风情街案例绿地智慧金融城项目动作：项目已动工；项目位于城关区南关什字嘉璐天堡一层的销售中心正在装修；项目计划招聘业务员500名，目前正处于人才储备阶段；预计今年10月份入市。案例绿地智慧金融城我项目在规划、户型、建筑立面、风格以及园林主题性方面还需进一步优化个案对比分析配套，物业需完善，同时营销手段多样化，渠道化，现场包装足够震撼，通过项目定位规划吸引更多投资客，拓展客户面，维持项目可持续发展能力个案对比分析报告脉络一、城市认知及发展进程二、兰州房地产市场概况三、个案解析四、客户分析五、项目发展建议客户调研分

22、3部分：问卷调研、客户访谈、业内访谈调研时间：8.4-8.13（共10天）问卷调研：问卷300份客户访谈：10人业内访谈：8人样本量：共300份（城关区80份、和平镇50份、定远镇30份、榆中县100份、安宁区40份），有效问卷263份；调研人员：我司研展人员3名调研时间：2013.8.4-8.10调研内容：了解当地消费者住房需求特点、产品偏好、承受价格等客户调研问卷调研购房需求旺盛，刚需、改善为主客户调研问卷调研目前区域认知度低，需加强宣传客户调研问卷调研雁滩、安宁是购房首选，新区、新城以及东部新城目前配套不足，吸引力不强，但伴随区域的发展，观念将逐步改变客户调研问卷调研目前房价偏高，勉强可

23、接受，我项目打造高性价比产品，必引爆市场客户调研问卷调研刚需、改善为主，80-120两房、三房为佳，功能型三房受追捧客户调研问卷调研小高层需求最旺盛，反映兰州人对低密产品的渴望客户调研问卷调研备注：因受访者多为普通工薪阶层，对于整体市场的别墅需求未能真实反映单价5000-6000，总价40-60万最畅销客户调研问卷调研现今购房者对各项要求均较高，价格首当其冲客户调研问卷调研水景需求大，健康、休闲、娱乐设施和生活配套服务需完善客户调研问卷调研购房者年轻化、高学历，因此在营销推广中增加青春元素客户调研问卷调研三口之家是主流，功能型三房即能满足其基本需求客户调研问卷调研电视、报纸、户外是主要认知渠道

24、，推广中选择主流媒体客户调研问卷调研小结：兰州购房需求旺盛，刚需、改善为主， 80-120两房、三房为佳最佳；兰州房价偏高，价格承受能力不高，单价5000-6000元/，总价40-60万最畅销；雁滩、安宁是购房首选区域，东部新城目前配套不足，认知度弱，吸引力不强，但伴随区域的发展，观念将逐步改变，但需加强宣传；低密产品在兰州最渴望；水景需求大，健康、休闲、娱乐设施和生活配套服务需完善；购房者年轻化、高学历，因此在营销推广中增加青春元素；电视、报纸、户外是主要认知渠道，推广需选择主流媒体。客户调研问卷调研访谈对象：有针对性的对2名政府部门干部，3名企业老板，1名兰大教师，1名地产公司高层，3名购

25、房者（企业中层、普通员工）进行访谈；访谈人员：我司研展人员3名访谈时间：2013.8.7-8.13访谈形式：1对1访谈客户调研客户访谈客户调研客户访谈李先生，兰州上班，家在榆中，35岁左右，三口之家，在兰州工作10年，04年在榆中置业。经典语录“我虽然在兰州上班，但是不会考虑在兰州买房，一方面是因为价格太高，还有就是空气质量太差，我现在住在榆中，这里环境比兰州好太多，让我一下子去兰州住，肯定不习惯。但是也有很多榆中人去市里买房，各人的想法不一样吧。我现在每天开车上下班来回要两三个小时，也考虑过在兰州和榆中中间的和平镇买，但是现有的几个项目档次太低，每天开车都会经过东部科技新城，如果这里有档次高

26、的项目，价格合适肯定出手。还有，要是这里去兰州的路能好一点，肯定会有很多榆中人买。”客户特征：区域情节较重、对新城的规划比较熟悉置业目的：改善驱动因素：环境因素，交通便捷性关注点：品质、价格高品质、高性价比优势吸引榆中改善客户王先生，定西人，30岁左右，三口之家，在兰州打工5年，首次置业，和平镇新元绿洲。经典语录“兰州房价太贵，我在和平镇买房，就是看中这里的价格低，差不多是市区的一半。再说了，和平镇距兰州市区也挺近，10公里，即使路况再不好，半个小时也能到了。另外，这里的空气比兰州好，我身边就有兰州人跑到这里买房（不过买的是隔壁小区的别墅），我听说这个项目就是他们介绍的。”客户特征：对价格敏感

27、置业目的：刚需自住驱动因素：价格关注点：价格价格优势吸引兰州市区刚需客户客户调研客户访谈张总，兰州人，某公司老板，45岁左右，有过多次置业经历。经典语录“我现在就想买套别墅，我身边好几个朋友都去林隐天下买了，他们都有好几套房子，买别墅不是为了住的，就是想拥有，因为兰州别墅太少了。另外，那边环境也不错，空了也可以去住住。我也去看过，但是现在没房子卖。我听朋友说过兰州东部科技新城，至于未来发展怎么样，真不好说，因为现在兰州要往新区发展，但是，如果我们这里做别墅，肯定有需求，因为很多兰州人都想买别墅，但是最好是带前后花园不太大的产品，面积在250平方米左右最适合，价格在250万以内，另外，这里环境一

28、定要好，交通方便，我也会考虑在这里买。”客户特征：高端人群，对别墅比较渴望，对城市发展方向也比较熟悉置业目的：资源占有兼度假、投资驱动因素：环境因素，交通便捷性关注点：品质、产品形式这里做别墅，肯定热销客户调研客户访谈兰州市有很多项目有政府参与的身影，盖好后，政府统一用低于市场的价格分给公务员；有部分公务员手里已经有好几套房，基本没有购房的需求，若地段好，性价比高，也有部分考虑投资。重要结论1：兰州公务员自住购房需求小，部分考虑性价比高物业的投资客户调研客户访谈重要结论2：兰州主要购房群体集中在电信、移动、电力、兰州石化、烟草、兰钢、石油等垄断行业，销售过程中针对以上单位进行团购推介非常有效兰

29、州普遍收入并不高，高消费人群集中在有一定灰色收入的国有企业中；兰钢、中石油甘肃分公司、大唐电力、电力投资公司集团、兰州石化等企业是当地最有实力的企业；金融行业表面风光，实际潜在实力并不强。客户调研客户访谈重要结论3：兰州县城购买力惊人，兰州市区很多项目有周末度假房的现象，主动出击，挖掘县城客户将是本项目营销的另外一个重点兰州县城矿产丰富如：白银、金昌、山丹、庆城等，造就了一大批矿老板；兰州县城目前相对落后，很多有钱人都喜欢到兰州城区消费和娱乐；县城的老干部，很多子女在兰州做生意的，同样喜欢在城区置业。客户调研客户访谈重要结论4： 大部分客户对东部科技新城不了解，如何从概念到现实将是营销上重点解

30、决的问题兰州政府对东部科技新城并没有进行很多宣传，我知道有，但具体怎么样我了解某政府部门干部政府以前都搞过很多区域规划，高新开发区具体成效并不明显兰州大学教师政府做事情很多都会中途而废，现在兰州新区会好，其他区域都不被看好某公司老板客户调研客户访谈重要结论5： 八成客户认为项目所在片区有心理距离，生活和商业配套不成熟，因此，项目要充分利用自身的商业配套优势，营造生活氛围假如这里没有商业配套，肯定卖不出去，而且最好是生活、娱乐均能照顾到某地产建筑公司高层这个地方感觉还是有点偏了，需要配合兰州人的生活习惯，考虑商业和幼儿园等配套某政府部门干部 其实这个地方并不远，只是交通有点堵，如果解决交通问题，

31、还是很不错的某企业中层客户调研客户访谈重要结论6：八成客户依然将雁滩、安宁作为购房的首选，因此，如何吸客离城以及吸引投资客将是项目销售手段的重要依据如果是自住，还是会优先选择城关区的雁滩和安宁区某公司老板如果你们项目价格合适，有投资价值的话，我也会考虑投资某政府部门干部 远了点，上班可能不方便，还是会先考虑住在离上班地点比较近的地方某企业中层客户调研客户访谈重要结论7：兰州别墅产品严重缺失，很多当地人都在找别墅产品，项目规划可以考虑别墅产品元素做别墅肯定有得做，因为很多兰州人都想买别墅，你们要做，最好是带前后花园不太大的产品某公司老板如果你们项目有别墅，那我也肯定会考虑，面积在250平方米左右

32、最适合某公司老板 兰州有钱人还是不少的，别墅绝对有需求，250万左右的别墅，我也会考虑某公司老板访谈中，大部分人都认为兰州别墅有市场，但不能太大，250左右最好，而且必须有大花园客户调研客户访谈重要结论8：创新户型会有很大的发展空间兰州以前都是本土开发商开发为主，外来的设计和营销元素不多，户型都比较单一和落后，近两年稍微得到好转某地产公司高层兰州人喜欢住大的房子，其实是因为以前的房子设计不实用，我看过其他城市的户型，100平方米三房蛮好的某政府部门干部兰州现在的产品，户型都比较落后，如果能有创新的户型设计，将非常有竞争力客户调研客户访谈重要结论9：兰州市场上目前80-130平最受欢迎，考虑的是

33、总价接受力兰州房价实在涨得太厉害了，80-130的房子现在比较合适企业员工兰州人比较喜欢两房和三房的房子，现在年轻人渐渐的不和父母一起住了，所以80-130就够了某政府部门干部 我卖房子客厅要朝南，而且要比较大，冬天可以晒太阳企业员工客户调研客户访谈重要结论10：限购很麻烦，兰州新区听说不限购兰州目前限购，而且限购措施比较严，对购买力有一定的影响某地产公司高层兰州限购目前只限城区范围，兰州新区估计不在限购范围之内，但这个我并不肯定某政府部门干部 兰州限购对地产影响还是比较大的，至少很多人买不到房子了，特别是外来人员企业中层客户调研客户访谈小结：兰州重点消费力比较集中，在营销过程中，针对重点企业

34、重点公关，将大大减轻销售难度；东部科技新城目前在兰州人的心目中并没有很实在的概念，在项目营销过程中，通过政府渠道加深片区的认识度非常重要；由于别墅在当地是稀缺产品,因此，建议别墅类产品先行，可以让项目一炮打响；政府规划很多，现在又重点打造兰州新区，我项目将面临严峻的竞争环境，如何实现区域价值也是项目营销过程中的重点之一；项目启动区非常重要，商业、示范园林、销售中心等配合城市综合体的生活体验必须提前实现；获得政府限购的优惠措施对项目是非常关键的一步，与城区形成差异化竞争；兰州周边县城有非常大的购房潜力，营销上必须主动出击，抓到关键点和关键人。客户调研客户访谈访谈对象：由兰州搜房网牵头，碧桂园策划

35、经理、阳光城集团林隐天下项目营销总监、案场销售经理、中海策划经理、绿地金融智慧城策划经理参加；访谈人员：我司研展人员3名访谈时间：2013.8.5晚18:00-21:00访谈形式：敞开式讨论方式客户调研业内访谈1、项目认知：距离市区近，环境好业内人对东部科技新城认知不足，主要原因是炒作不够，兰州新区有政府炒，兰州新城有碧桂园炒，而目前东部科技新城没有声音；业内人对我项目所在区位比较认可，他们认为，该板块未来将成为兰州最宜居的区域之一，首先距离市中心近，其次环境好，靠山，但需先解决项目地进出城的交通问题。2、城市发展：兰州新城距离主城区近，配套齐全，被看好虽然近段时间不断有负面新闻困扰，但就因为

36、碧桂园，兰州新城的发展被看好；而作为第五个国家级新区的兰州新区却不被看好，新一个“鬼城”在业界被传开，主要原因是距离兰州主城区远，未来吸引兰州主城区居民大范围迁徙的可能性较小，而对省内其他城市吸附力相对较大。客户调研业内访谈3、目前兰州房地产发展情况房地产发展处于初级阶段，未来两年将有一个爆发；2010年以前，兰州整体市场表现为：供不应求，产品同质化，建筑风格、户型、景观、物业均较差；近两年，恒大、中海、万达、碧桂园、绿地等一线房企进驻，带来创新的产品和理念，对本地企业冲击力很大，竞争也愈发激烈；购房者压抑太久，所以当碧桂园一面世，大家蜂拥而至，4个月，20000组客户积累。客户调研业内访谈4

37、、目前兰州房地产发展格局雁滩作为主城区的延续，经过10年发展，已成为除市中心外，价格最高区域；BRT和地铁让安宁近两年迅速崛起，加之其自然、人文环境好，森林覆盖率42%、绿化覆盖率38.8%、人均公共绿地11.82，科教资源占全市50%，受到白领、教师阶层的青睐；七里河，商业配套齐全，住宅价格较高，但是回民集中区和物流集散地，治安混乱，区域外客户少；西固区，兰石化所在地，环境差，价值最低；兰州新城，未来城市新贵。客户调研业内访谈5、消费水平兰州人购买力强，喜欢品牌的东西，消费水平高；兰州人表面上收入不高，但作为省会城市及军区所在地，关系网复杂，灰色收入多，并且赚钱渠道较多（举个最简单的例子，兰

38、州黑车多，下班后，中午两小时加晚上三四个小时就能挣一两百块钱）。客户调研业内访谈6、营销模式2010年以前，房地产是卖方市场，销售比较简单，简单的坐销就能卖房子，因此业务员整体素质均不高；兰州房地产人才紧缺，本地策划、销售、活动等执行能力均不高；售楼处包装比较简单，甚至一个简单的活动板房就能卖房；自从恒大等一线房企进驻，带来了新的理念，call客、派单、行销等出现；碧桂园进入后，将渠道营销做到极致，欲组建300人的拓客团队（2013年3月至今已招募了100人），陌拜，与市区8000家商家形成联盟并做广告植入，打入军区等几乎渗透到了每个兰州人当中，短短4个月，让兰州全城皆知；另，绿地欲组建500

39、的行销团队。我项目可借鉴，且团队建设需尽早。客户调研业内访谈7、限购兰州全市限购，本地居民家庭限购2套，外地居民家庭限购1套，对房地产市场影响较大；据称，兰州新区将不限购，将是一大利好，因此我项目是否有机会放开限购。8、产品需求高层需求面积80-130，别墅需求旺盛，但供应有限，目前仅林隐天下300套（3月份开盘，目前全部售馨），碧桂园首期800套，超10000组客户关注。 缺乏儿童娱乐休闲设施，现有娱乐设施陈旧但生意仍较好。客户调研业内访谈客户调研业内访谈小结：我项目生态牌被认可，但要解决交通问题；兰州人购买力强，且跟风；未来两年房地产市场竞争更为激烈，大盘集中开盘，产品及营销创新速度需加快

40、；营销模式多样化已成为趋势；若能让我项目区域不在限购之列，对项目营销有利；别墅需求旺盛，城市缺乏儿童主题娱乐休闲设施。总结：项目所在区域不被认知，需加强营销推广；生态是项目核心竞争力，但交通、商业、教育等配套需跟进；兰州购房现今以刚需、首改为主，户型面积80-130，别墅稀缺，潜在需求旺盛；产品设计须创新，增加项目附加值；限购影响较大，兰州新区不限购，我项目需公关；在营销中，针对重点企业重点公关，如电信、移动、电力、兰州石化、烟草、兰钢、石油等垄断行业；兰州周边城市购买力强，营销需走出去。客户调研区域还相对陌生， 配套仍待提升， 谁会成为陌生区域的价值先觉者？客户地图核心重要客户补充客户城关区

41、128万人榆中县42万人定西市270万人向东吸引榆中县客户，促进榆中城市化进程城关区的城市自然外拓所产生的需求，尤其是20万雁滩客户，通过价格优势可吸引省会城市对周边城市的吸附力强，270万定西人将作为我项目的重要补充定西市定西：市区距我项目80km，人均可支配收入14000元，房价4000元/大名城榆中、城关客群将是我项目主力客户投资度假改善项目启动的初期，客户主力：低价格吸引的刚需客群另外有部分周边的改善客户，少部分投资客户投资度假随着区域的不断成熟，配套完善，认知度不断提升，项目影响力的扩大，城关区及雁滩，榆中，定西的自住及改善性客群 首改自住刚需为主 自 住改善客户占据主流在交通完善，

42、配套成熟，项目价值不断扩张的持销期，项目的本地改善客户及自住成为主力客群，同时投资，度假比例开始上升第 一 波价 格 驱 动第 二 波成熟配套驱动第 三 波城市价值驱动客户演变过程报告脉络一、城市认知及发展进程二、兰州房地产市场概况三、个案解析四、客户分析五、项目发展建议抛开兰州看名城，定义西北生态之都方案一维持现有方案，进行适度优化方案二方案一维持现有方案，进行适度优化现状：项目途径东港镇（专业市场，物流集中区），路况差目前仅G312和青兰高速（收费）可通行至我项目。解决途径：1、快速变专线2、轻轨建议尽快确定实施步骤3、在道路尚未通行之前，建议先通免费班车，后期规划中增加科技新城内部公交系

43、统，降低交通成本，较弱交通劣势大名城免费BUS项目交通配套建议路况差，重型车辆多，可通行道路少，成为制约城东片区发展的重要因素快速变专线，轻轨要加快，免费公交任我行项目规划优化建议整体规划偏居住，两轴一中心的规划缺乏想象力，城市绿轴将成为项目突出亮点，建议绿轴公园主题化，如：分年龄或者季节做休闲，观光，娱乐等功能性公园绿地项目规划优化建议绿轴亦可打造集“生态、科普、活力”三大主题于一身的城市森林公园与科技新城定位吻合，同时满足购房者对“绿色和水”的渴望0-3岁幼儿乐园3-12岁职业体验馆项目规划优化建议增加以儿童游乐为主题的兰州最大的室内儿童主题乐园，通过旅游增加对外来区域的吸附力项目建筑风格

44、建议地中海风格立面大气，但略显单一，缺乏可识别性，建议风格多样化满足不同客群需求，如适量增加ARTDECO、法式风格等新亚洲建筑风格基底：石材其他：真石漆别墅建议采用石材干挂，整体稳重，大气建筑立面材质建议高层石材+真石漆，别墅石材干挂，提升项目档次注：项目1-4#地块户型配比项目户型配比建议从户型配比来看：首期产品刚需主导，与目前的市场相吻合红星国际广场项目特色：户型创新100复式设计，高价复式产品平民化；赠送面积大，每户赠送面积18-25项目地址：城关雁南路高新技术开发区占地面积：9.52万建筑面积 ：45.6万容积率：3.72绿化率：20.80%均价：9000元/主力产品：100复式3-

45、2-2 100.983-2-2 94.93复式小户型一抢而空户型设计附加值建议从户型设计来看：大面宽，短进深，户型设计无缺陷，但建议增设小复式，2+1小三房以及通过凸窗、入户花园、空中花园等增加赠送面积，提升户型附加值中海凯旋门开盘销700套成功要素：紧邻地铁站震撼样板段户型创新平价策略7万法式园林一级资质物业赠 送热销户型：87小三房热销原因：赠送约13，87两房变三房，户型更受欢迎户型设计附加值建议从户型设计来看：大面宽，短进深，户型设计无缺陷，但建议增设小复式，2+1小三房以及通过凸窗、入户花园、空中花园等增加赠送面积，提升户型附加值产品细节建议在控制成本的大前提下，从人的视觉、嗅觉、感

46、觉，最容易形成购房动机的感官为出发点，对产品细节做如下建议：产品细节建议公园里造房子，打造薰衣草基地样板段产品细节建议薰衣草大面积中央景观，冲击客户视觉、嗅觉神经观光电梯产品细节建议精装大堂彩色可视对讲观光电梯、精装大堂、彩色可视对讲，让客户感觉物超所值产品细节建议天然气供暖，后期可考虑恒温、恒湿、恒氧的科技住宅产品产品细节建议聘请国内外知名物业管理公司，结合成本控制原则，着力打造客户感知价值较深的服务体系走出去，兰州周边县城有非常大的购房潜力，推广区域及行销人员必须主动出击，抓到关键点和关键人。留下来，建议主题公园先行，打造薰衣草基地样板段（可吸引婚纱照拍摄），让客户情不自禁的掏腰包项目营销

47、思路建议营销亮点走出去，留下来介于目前东部科技新城板块知名度及热度低，建议将首期入市产品进行分子项目同期入市，通过多项目共同炒作来迅速炒热板块，加深区域认知度。项目营销思路建议营销亮点分子项目同期炒作造势方案二抛开兰州看名城，定义西北生态宜居之都1、兰州市区内环境最好，最生态的区域2、青海，西藏，甘肃中海拔最适合居住的区域3、西北目前还没有生态宜居项目，我项目奖成为西北首个示范区项目功能定位（都市的必要构成）一个中央公园（生态的外在表现）15大航母级配套！中央公园城市与森林原来可以这么近中央公园体量建议占地面积60万，比兰州黄河滨河公园大7万中央公园比兰州滨河公园还要大公园中建议规划优雅的天鹅

48、湖。夏天时，这里不仅是天鹅的家园，游客亦可搭乘天鹅船畅游。中央公园兰州也有天鹅湖天鹅湖水能生财，湖能聚财，规划人工湖满足客户对水的渴望，契合项目生态理念；考虑到兰州的气候特征，风沙较大，天鹅湖后期维护成本较高。蛙池蛙池夏天可以在边上乘凉，也可以在浅水中玩耍，到了冬天变身成为一个小型滑冰场。中央公园儿童滑冰场在中央中央公园内建议设置环园大道，深受跑步者、骑自行车者以及滚轴溜冰者喜爱，大道禁止机动车驶入（汽车要通行有规定时间）。显然，这里将成为游客锻炼身体的好地方。环园大道中央公园最长的跑道在中央绵羊草原这里是个提供人们野餐与享受日光浴的好地方，四周以栅栏围起来，这里可以看到很壮观的日光浴场景，近

49、处的茵茵草原与“人肉”景观，衬着远方的高楼大厦，也是夏日的一大奇观。中央公园草原上人肉大晒赛事正酣层次健全 功能齐备11大城市配套 3大社区配套 五合一组团配套 城市级通达路网交通枢纽林荫大道商业中心优质教育星级酒店知名医院行政中心体育中心文化中心娱乐中心社区级幼儿园社区广场邻里中心五合一会所组团级15大航母级配套保驾护航15大航母级配套保驾护航功能落位建议方向示意初中、高中幼小学幼幼幼大名城巴士中心菜场商贸区产业园区幼小学酒店、行政、会议、商业、办公中心住宅区医院幼小学儿童主题乐园体育中心天鹅湖名城中央公园景观大道幼幼小学以生态为前提，资源最大化及均好性为原则312国道生态居住社区以中央公园为核心，景观大道连接5大居住社区；5大社区，5大中央广场，5大邻里中心。中央广场123455大低密度、低高度居住社区环绕中央公园邻里中心邻里中心总建：8000-15000服务半径：