服装企业客户关系管理课件

1、服装电子商务第七章服装企业客户关系管理本章要点服装企业客户关系管 理的背景与理论基础服装企业客户关系 管理系统一二服装企业客户关系管理的实施三教学设计前言导入知识准备案例分析课后练习前言导入【案例】星巴克公司客户关系管理星巴克 Starbucks 是美国一家连锁咖啡公司的名称1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，是世界 领先的特税咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。长期以来，星巴克公司一直致力于向顾客 提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场 所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”1.星巴克给客户的体验（1）咖啡体验对产品质量的追求达到发

2、狂的程度，所以咖啡豆来自世界各地产咖啡的极品，并在西雅图烘焙，顾 客推进门的十秒内，吧台服务员不管多忙也会跟他们眼神交流，笑着说“欢迎光临”。一杯咖啡限 定在1823分钟内冲出，为保持咖啡香味，任何员工不准使用香水。星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验前言导入情感体验咖啡是一种典型的体验式消费，人们渴望在办公室和家之外找到第三空间。星巴克总是出现繁华的 街道最显眼的位置，消费者第一眼看到星巴克，星巴克提供音乐、上网点餐、高速无线上网服务， 可以在此聚餐聚会，也可以工作，甚至会议。室内音乐，家具，墙面色彩，室内读物，每个细节都 体现着第三空间。咖啡永不止是一种饮品，围绕着它的是一种情感美学

3、体验在星巴克的消费过程是一次嗅觉、视觉、听觉、触觉到美学的体验。绿色的美人鱼商标，美国时尚 画与艺术品，悬挂的灯，摩登舒适的家具，石板地面，与众不同的大杯子，独有的音乐，百分百的 咖啡香味与交融的顺爽感。人们去星巴克喝咖啡，还是一次美学的体验方便体验美好感觉的咖啡时光，更加快捷的现代服务。传统欧式咖啡馆与美式快餐咖啡馆的双重体验前言导入分析：企业因素，星巴克认为，他们的产品不单单是咖啡，咖啡只是一种载体。通过咖啡这种载体，营造一种独特的格调和文化氛围。嗅觉、视觉听觉、触觉和味觉共同塑造了咖啡馆浪漫的情调。产品因素，品种：星巴克提供不同系列，不同种类的咖啡。质量：星巴克提供的咖啡纯正，香 醇、独

4、特、咖啡质量高。价格：一般来说，价格不会高于其他咖啡店的同类产品。营销与服务体系，营销之口碑营销：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，通过一系列事件来塑造良好的口碑。沟通因素，星巴克注重与顾客沟通：星巴克在选员工时，重视人的本质，每一个员工的文化较 高，热爱咖啡，有咖啡的基本知识。客户体验，二次体验：星巴克十分重视二次法则，在该店里如果你第二次要了同样的咖啡，那么你就会被问其你对该款产品感受，为什么会喜欢该种类的咖啡的等问题，新品推出星巴克，每推 出一款新的咖啡都会十分注重客户感受的反馈，任何人去星巴克，去消费咖啡时，都会额外的品尝 一些新款的咖

5、啡，并告知自己对该产品的感受，并为星巴克填写一张调查问卷，然后她们把客户感 受总结，以讨论那种新品应该进入市场。提问：凭借一杯杯咖啡，星巴克让世界上了瘾。WHY？第一节服装企业客户关系管理的背景与理论基础服装电子商务本节要点CRM的基础服装行业实施 CRM的需求12服装企业CRM中的 客户理论服装企业CRM的 现状和发展趋势341.1CRM的基础最早20世纪80年代初90年代初现在最 早 是 由 美 国 Gartner Group提出，伴随着互联网和电子商务的大潮进入中国。演变成为包括电话服务中 心与支援资料分析的客户 关怀（Customer Care）起源于“接触管理”（Contact Ma

6、nagement） 专门收集整理客户与公 司联系的所有信息不断发展，最终形 成了一套完整的管 理理论体系1.1CRM的基础什么是CRM？CRM 提供对客户的全方位管理，包括客户的发现、发展和维持。 CRM（Customer Relationship Management）旨在改善企业与客户之 间关系，它包括企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。CRM具有三位一体的特征：理念、系统和实施， 三者缺一不可CRMCRM实施CRM系统CRM理念1.1CRM的基础1.CRM的基本思想（1）“以客户为中心”分析（2）企业与客户关系的全方位管理（3）延伸供应链管理1.1CRM的基础2.客户关系

7、管理的目标（ 3 ） 保留客户（ 1 ） 提高效率（ 2 ） 拓展市场1.2服装行业实施CRM的需求服装企业的客户特点终端客户：终端客户主要指购买服装的消费方，这 其中包括个人客户和企业客户。企业客户的购买通 常以团体订购为主。终端客户的需求变化将反映到 服装价值链的各环节中来。产业链客户：产业链客户是对客户含义的扩展。对 某一特定的服装企业来说，产业链客户包括上游的 面料供应商和下游的经销商、零售商等。这些客户 和企业的关系相对较为稳定，是产业链价值的共同 创造者服装企业 客户分类1.2服装行业实施CRM的需求服装企业的客户关系棉花石油纱线化纤面料提供商订单生产型服装企业自主品牌 服装企业贴

8、牌 商贴牌终端商客户终端 客户代理 商零售 商终端 客户1.2服装行业实施CRM的需求对服装产业链上的企业客户来说，希望通过企业间的协作和信息共享， 实现对市场的快速反应，提高采购效率，共同分担成本，加快新技术 和新产品的吸收。服装企业对于产业链上的客户和伙伴，应着重与相互之间的信息搜集和分发，使得这些客户能共享最终客户的客户价值1.2服装行业实施CRM的需求外部信息市场环境政策因素风俗习惯流行趋势全方位 信息整合了解每款服装在全国的销售情况了解各类主题服装的市场认可程度，及时调整生产根据数据综合分析，在适当的时间进行 采购 、生产、销售、调配、打折等向销售商和供应商发布信息根据各地销售情况决

9、定渠道的分布掌握每款服装的销售情况了解品牌的促销策略了解不同客户的消费特点向企业反馈销售数据和客户信息根据数据综合分析，在适当的时间进行补货、销售、打折、清库等服装企业供应商供应商供应商销售渠道销售渠道客户客户服装CRM的信息整合1.2服装行业实施CRM的需求CRM应该帮助服装企业完成下列任务：收集、分析目标客户数据与销 售数据，准确感知客户需求与变 化，做出快速反应。建立一个步调一致，响应迅速 的一体化营销网络。利用各种手段为客户提供多元 化和个性化的服务。1.3服装行业CRM中的客户理论客户关系管理使适应 市场“以产品为中心” 到“以客户为中心” 的战略转移而发展起 来的新的管理思想， 其

10、最终的目的就是培 育和保持有价值的忠 诚客户。看一组数据 50%以上的企业利用互联网是为了整合企业的 供应链和管理后勤。世界经理人文摘 客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润 将加倍。Harvard Business Review 一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一 个满意的客户。Xerox Research 2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。Yankee Group1.3服装行业CRM中的客户理论客户忠诚是指客户对某种产品品牌或公司的一种无形 的承诺，会使相关各方在道义、情感和利益 等方面产生依赖。（一） 客户忠诚度重复购买 是指客户向现 有企业重复购 买以前购买过的产品。交

11、叉购买 是指客户向现 有企业购买以 前未购买过的 产品类型或拓 展业务范围。新客户推荐 指客户将企业 产品推荐给其 他潜在客户或 为企业进行品 牌宣传。行为表现1.3服装行业CRM中的客户理论激发客户对企业的忠诚的重要因素主要有：内在价值、客户满意度、客户 关怀等。指企业提供的产品和服务所 包含的价值。取决于产品价 值、服务价值、人员价值、 形象价值、文化价值、客户 购买成本等。（1） 内在价值是客户期望值与最终获得值 之间的匹配程度。（2） 客户满意度通过对客户的深入了解,主 动把握客户的需求,通过各 种服务手段,为客户提供合 适的服务或者产品,最终实 现客户的忠诚度的提升 。（3） 客户关

12、怀1.3服装行业CRM中的客户理论（二） 客户全生命周期管理客户全生命周期管理是跟踪客户需求变化、动态引导、全过程的客户价值管理，最终 建立一种能够为运营商和客户带来双赢的、持久的客户关系。客户与企业生命周期阶段划分客户与企业的业务关系的不同阶段：从未发生接触初次接触形成销售机会初次购买再购买客户全生命周期：客户识别期客户发展期客户稳定期客户衰退期1.3服装行业CRM中的客户理论（二） 客户全生命周期管理2.客户生命周期优化模型从企业角度，为了以较小的投 入获得最大的客户收益，则可提 出一个客户全生命周期优化模型客户生命周期优化模型1.3服装行业CRM中的客户理论（三） 客户价值理论1.客户价

13、值和价值客户分类客户 价值客户角度 的客户价 值客户价值是指客户在购买活动中获得的净收益，是 客户会产品满足各种需要的能力的评价，客户价值 包括产品核心价值、服务价值、形象价值和人员价 值等客户价值分为当前价值和潜在价值两方面，客户当 前价值决定了企业当前的盈利水平，客户潜在价值 关系到企业的长远利润。企业角度 的客户价 值1.3服装行业CRM中的客户理论（三） 客户价值理论价值客户分类次价值客户具有较高的当前价值和较低的 潜在价值。这类客户当前对企 业来说，是处在稳定期的忠诚 度较高的客户价值客户是最为理想的一种客户类型，既有很高 的当前价值，又有巨大的增值潜力。这 类客户的数量通常较少，但

14、却是企业最 忠诚的伙伴低价值客户当前价值和潜在价值都很低，对公司的贡献最小潜价值客户虽然当前为企业创造的价值不高，但未 来可能转化为价值客户。企业应该继续 培养和保持与这类客户的关系当 前 价 值潜在价值1.3服装行业CRM中的客户理论（三） 客户价值理论2. 客户价值金字塔客户价值金字塔的应用是根据价值 指标和指标权重为每个客户计算出 综合价值状况，然后按照价值等级 将客户划分为价值金字塔的不同区 段，并进行可视化展现，从而形成 量化的客户价值体系。1.3服装行业CRM中的客户理论（三） 客户价值理论3. 分析客户价值的意义客户价值的意义在于，对现有和潜在客户进行量化的价值评估，并在此基础上

15、 进行客户细分。利用这种直观的客户价值展现，企业管理者可以有效地将优先 资源集中在最有价值或最有发展潜力的客户上，关注维系客户关系的成本，及 时发现价值下降的客户，有效地提升企业的竞争力1.3服装行业CRM中的客户理论（三） 客户价值理论3. 分析客户价值的意义客户细分最显著的优点之一，就是可 以帮助企业将重点更多地放在现有和 潜在客户方面，然后设计企业向客户 提供的产品和服务。主要 假设出发 点细分 变量客户价值呈集群或离散分布从价值客户出发，以客户预 算决定产品和服务组合更关注客户需求和利润贡献基于客户价值的客户细分课堂练习C、客户关系管理D、客户关系营销2. CRM是（ C ）。A、销售

16、自动化B、客户信息管理1.从广义上来说，服装企业的客户主要可分为两类：终端客户和产业链客户。第二节服装企业客户关系管理系统服装电子商务本章要点CRM系统的 功能模型协作层CRM一二运营层CRM三分析层CRM四2.1CRM系统的所有的CRM系统功能都是为了完成以下目标：对客户数据的有效采集和消费。CRM系统的功能可以归纳为：对销售、营销和客户服务三部分商业流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络等）的集成和自动化处理；将上面两部分所产生的信息进行加工处理，产生商业智能，用于支持企业战略战术的决策。2.1Web工作原理CRM系统的功能模型图数据仓库市场市场细分活动管理价格配置销

17、售客户管理订单管理机会管理服务客户咨询售后服务问题解答呼叫中心网上交流电话/传真E-mail/信件OLAP分析数据挖掘报表分析商业智能分析决策结果分 析 层运 营 层协 作 层2.2协作层CRM协作层管理企业与客户之间的交互方式，包括呼叫中心、电话、传真、 电子邮件、信件、互联网、面对面交流以及其他交流渠道。构建“多渠 道接入，全业务服务”的统一的客户接触门户是协作层CRM所要完成的 任务。普通客户企业客户2.3运营层CRM运营层CRM也可以称为“前台 CRM”，用于服装企业的次奥 兽、市场营销、客户服务等同 客户直接有关的部门，使整个 业务的处理更加自动化和更有 销量，从而全面提高服装企业

18、同客户的交流能力。它将企业 的市场、销售、服务、支持全 部集成起来，形成一个市场导 向、以客户服务为中心、分析 与跟踪控制的企业高效市场营 销环境，消除了市场、销售和 服务各部门之间的信息孤岛。市场、销售、服务的集成市场营销服务销售服务需求商机潜在机会2.4分析层CRM分析层CRM也称为“后台CRM”，其目的是“把数据转为信息，把 信息转为知识”。分析层强调对来自协作层和运营层以及其他企业 内部外部数据的分析，并从中获得有价值的信息。分析层CRM的作用如下：整合存放在不同数 据库中相互关联的 原始数据。从不同角度 对数据进行 关联性的查 询（ 2 ）（ 3 ）（ 1 ）从历史数据中 选择不同的

19、角 度考察消费行 为，评估客户 价值，细分客 户群。（ 4 ）建立各种数 针对不同的 据模型，对客户 客户群发掘群消费量、收益、 消费特点。 利润、市场活动效果等指标进行 预测。（ 5 ）2.4分析层CRM数据仓库（Data Warehouse）、数据挖掘（Data Mining）和OLAP技术已成为分析层CRM提供决策支持的关键技术，其系统的体系结构图如下：销售数据库存数据营销数据外部文件ETL数据仓库元数据管理数据集市报表/查询OLAP分析数据挖掘数据源数据存储前端应用课堂练习2.分析层CRM的作用（）。多选A.整合存放在不用数据库中相互关联的原始数据。 B.从不同角度对数据进行关联性的查

20、询。从历史数据中选择不用的角度考察消费行为，评估客户价值，细分客户 群。针对不同的客户群发掘消费特点。建立各种数据模型，对客户群消费量、收益、利润、市场活动效果等指标进行预测。1. 分析层 是整套CRM发挥功效的前提。ABCDE第三节服装企业客户关系管理的实施服装电子商务本节要点服装企业CRM的 实施要素服装企业CRM的 实施方法12服装企业CRM的 成功案例33.1服装企业CRM的实施要素CRM实施必须具备两个坚实的基础：一个是合理的组织结构，另一个是合理的信息结构。这种合 理的组织结构是用一个共享的、更加整合的工作流和信息代替原先集中的部门流程。成功实施 CRM，要求企业完成深层次的转变，

21、充分集成人、软件系统和业务流程三方面因素，使其充分协 调一致，才能够发挥CRM的作用。成功实施CRM的关键因素主要可以总结为8个方面：高层领导 的支持专注于流程灵活运用技术合理的软件 选型良好的团队重视人的因素分布实施系统整合CRM的成功实施成功因素3.2服装企业CRM的实施方法4.重组业务过程对业务过程进行必要的重组，配合实施CRM 的需要。5.软件选型根据企业实际需求，选择适合企业特点的CRM 软件以及由相关经验和技术支持能力的供应商， 并和供应商共同进行软件的设计。6.开发部署CRM系统的开发部署是一个不断反馈循环的过 程，最终达到预期的效果。1.目标明确企业在实施CRM之前，应该确定对

22、实施这一 系统所要达到的目标，包括短期目标和长期 规划。2.组织团队为成功地实现CRM方案，组建一支优秀的员工 队伍必不可少。3.分析评估业务过程，了解需求对现有的业务过程进行分析和评估，广泛征求 系统客户意见，了解他们对销售、服务等过程 的理解和需求。1432563.3服装企业CRM的成功案例报喜鸟集团组建于1996年，是一家以生产经营精品男装服饰为主的股份制企业集团，自1997 年以来连续四年进入全国服装行业利税、销售收入双百强行列，产值从组建初期的5000万元 达到了今天的8亿元。报喜鸟能从当初的小作坊，发展到今天的现代化的规模企业，靠的就是 独特的市场创新。2001年，报喜鸟率先引入CRM系统，致力于客户进行一对一沟通，并建立了 国内服装业第一家客户俱乐部报喜鸟时尚俱乐部。该俱乐部是与客户进行一对一沟通的 亲情化组织，以“引领时尚，倾心服务”为宗旨，为客户提供更加完善、细致的服务。据悉，会员可享受的实际利益包括在生日、节日获得礼品、纪念品，获得时尚资讯等，并有机