商业地产与购物中心知识培训课件

1、1. 商业地产产品内在认识2. 商业地产零售业态选择3. 购物中心的类型与演化4. 购物中心经营管理要点5. 购物中心成功经营之道6. 提防购物中心四大陷阱目 录商业地产与购物中心（请勿复制）1、商业地产产品内在认识核心产品层：产品真正能为消费者提供的“利 益或价值”。形式产品层：产品的品质、外观、包装、品 牌和设计。延伸产品层：在核心产品及形式产品以外， 产品所提供的服务项目。潜在产品层：与现有产品相关的未来可发展 的潜在性产品。 1.1 市场学的产品内涵商业地产与购物中心（请勿复制）1.2 商业地产产品四个层次潜在产品层延伸产品层形式产品层核心产品层商业服务创新产品为商业服务提供的服务（例

2、：节日装饰、售后 服务、客户走访等）（例：天河城欧莱斯名牌折扣店 中信城市广场中信地铁商场蔡澜美食坊）建筑、设施卖场、商品商业地产与购物中心（请勿复制）1.3 地产产品类型一般概念地产分类 住宅地产Housing Real Estate综合地产Comprehensive Real Estate工业地产Industrial Real Estate按一般概念的地产分类，商业地产泛指用于商业用途的地产。商业地产Commercial Real Estate1234请勿复制商业地产主要分类1.4 商业地产产品定义和分类 商业地产是指以商业整体服务为核心产品的地产。零售类商品市场类办公类酒店类餐饮休闲类其

3、它类商业地产与购物中心（请勿复制）1.5商业地产厂与商业地产商商业地产厂商业地产与购物中心（请勿复制）提供形式产品的商业地产开发者，为消费者提供的是中间产品，主要业务是商业物业的开发和出售。商业地产商提供核心产品的商业地产开发者，为消费者提供的是终端产品，主要业务是在商业物业开发基础上提供商业整体服务。2、商业地产零售业态选择 2.1 中国零售业态分类 商业地产与购物中心（请勿复制）零售（Retailing)是一系列商业活动，它通过向消费者出售商品和服务来创造价值。零售业态（Retail Format):零售企业为满足不同消费需求进行组合而形成的经营形态零售业态分类（GB/T18106-200

4、4）按零售店铺的结构特点分为17种零售业态，从形式上分为有店铺和无店铺两类范畴国内目前主流零售业态包括百货公司、综合超市场、购物中心业种（King of business） 卖什么商品（服务）业态（Type of business） 怎么卖商品（服务）业际（Interface of business） 如何建立商店特色请勿复制有店铺零售业态分类和基本特点商业地产与购物中心（请勿复制）有店铺零售业态分类和基本特点 续1商业地产与购物中心（请勿复制）有店铺零售业态分类和基本特点 续2商业地产与购物中心（请勿复制）有店铺零售业态分类和基本特点 续3 商业地产与购物中心（请勿复制）无店铺零售业态分类和

5、基本特点 商业地产与购物中心（请勿复制）2.2 主要零售业态特点比较商业地产与购物中心（请勿复制）2.3 国外零售业态分类 零售机构（retail institution)指零售业务的 基本形态或结构。在美国，约有220万家不同的公司 被联邦统计局定义为零售商，它们经营着260万个以 上零售店。商业地产与购物中心（请勿复制）按所有权划分 独立商店 连锁店 特许经营 租赁商品部 垂直营销系统 消费者合作社商业地产与购物中心（请勿复制）按店铺零售战略组合划分 便利店 传统超级市场 食品超级商店 联合商店 有限公司商店 仓储店 专业店 杂货店 传统百货公司 全线折扣百货店 工厂门市部 会员俱乐部跳蚤

6、市场以食品为导向的零售商综合商品零售商商业地产与购物中心（请勿复制） 租赁商品 自有商品 非商品按服务零售战略组合划分按无店铺零售战略组合与非传统零售形式划分 直复营销 直接销售 自动售货机 新出现的零售形式商业地产与购物中心（请勿复制）2.4.1 零售经营收入 零售经营收入类别 租金收入 抽成收入 自营收入 零售经营收入关系 2.4 经营对商业物业的增值贡献商业地产与购物中心（请勿复制）2.4.2 天河城经营收入构成分析 租金利润与自营利润比较 租金利润自营利润商业地产与购物中心（请勿复制）单位租金利润单位自营利润 单位租金利润与单位自营利润比较 商业地产与购物中心（请勿复制） 租金利润与自

7、营利润构成分析 商业地产与购物中心（请勿复制） 单位租金利润与单位自营利润构成分析 商业地产与购物中心（请勿复制） 天河城百货9703年销售额及经营面积指标增长率商业地产与购物中心（请勿复制） 天河城百货9703年单位面积经营指标增长率（%）商业地产与购物中心（请勿复制） 天河城百货9703年毛利额增长率（%）商业地产与购物中心（请勿复制）2.4.3 中信城市广场经营收入构成分析 租金收入结构分析 总租金收入其它商户租金收入主力百货店租金收入主力超市店租金收入商业地产与购物中心（请勿复制）其它商户单位面积租金总单位面积租金主力超市店单位面积租金 租金收入结构变换分析 商业地产与购物中心（请勿复

8、制） 租金收入结构变换分析 主力超市店转换租金收入总租金收入商业地产与购物中心（请勿复制）2.4.4 零售经营提升商业物业价值 商业物业（零售商业地产）的价格 是租金水平，其内在价值由自营经营 收入决定。 获取租金收入、抽成收入、自营收入 的选择由商业物业经营者的经营能力 和经营水平决定，受业主的风险取向 制约。 商业地产与购物中心（请勿复制） 购物中心在选择主力店和次主力店时，要充 分兼顾开业需求（开业面积、开业时间）和 持续经营（租户组合、租金增长），以保证 商业物业最大的增值空间。 在中国经济高速发展的过程中，零售商业地 产的成功与否第一是管理团队，第二是管理 团队，第三是管理团队。更具

9、体地说：第一 是管理团队的整体素质，第二是管理团队的 进入时间，第三是管理团队的适应程度。 商业地产与购物中心（请勿复制） 2.5.1 存在问题举例 分不清零售业态，导致商业地产项目不能正常经营甚至开不了业，主要表现在： 第一、建筑结构不符合所选零售业态经营需要，致使商业物业价值大大降低或发展空间受限。 例：深圳某地铁上盖约2万平方米商业物业，因为卸货平台及送货通道狭窄，不具备开设大型百货公司或综合超市或区域购物中心的条件。 例：广州天河城与深圳万象城的辅助用房。2.5 商业地产零售业态选择商业地产与购物中心（请勿复制） 第二、笼统地说要开商场，但不知道不同业态的商场有不同的特点和经营规律。

10、例：深圳宝安某商场四楼因柱网太密而空置，其开发商在建设时并没有明确做什么。 例：广州某开发商，称自己的项目做什么样的商场都可以。商业地产与购物中心（请勿复制） 知道要选择什么业态，但实际经营却不是按这种业态的经营规律操作，导致商业地产项目陷入困境甚至迟迟看不到前景。主要突出表现在购物中心的开发上。 第一、所开发的购物中心项目实际是按百货公司或 综合超市的路子走。 例：某大型购物中心与同期开业的另一邻近的大型 购物中心相比（强调商品结构，忽视业态结构；强调租 户组合，忽视功能布局；强调销售动线，忽视体验动线）。 第二、所开发的项目强调先进性，忽视购物中心的 地域性。 例：虎门步行街 虎门天河城商

11、业地产与购物中心（请勿复制） 不能正确地选择业态搭配，导致商业地产项目不能整体发挥作用甚至改造都比较困难，主要突出表现在选择大型综合超市为主力商店的购物中心项目上： 第一、大型综合超市的目标客群与业态的目标客群不能共享。 例：以某些大型跨国超市为主力店的购物中心。 第二、大型综合超市的人流动线设计自成一体，出入口和电梯安排以我为主，很难与购物中心合谐连接。 例：虎门天河城的超市 深圳中信城市广场的超市商业地产与购物中心（请勿复制） 开发商在项目定位时就要明确该商业物 业的用途，如果是做零售类，应该明确 到业态。 项目策划和设计时，开发商要充分注意 设计的先进性和该区域的可利用空间。2.5.2

12、商业地产零售业态选择建议商业地产与购物中心（请勿复制）3、 购物中心的类型与演化 3.1 购物中心类型 购物中心最初被分为三种类型:邻里、社区和地区购物中心。 决定购物中心类型的首先是主要的租户类型，其次是购物中心的规模和商圈。商业地产与购物中心（请勿复制） 购物中心类型及特征参数商业地产与购物中心（请勿复制）商业地产与购物中心（请勿复制）位于马萨诸塞州的Porter广场，是一个以药店为核心的邻里中心。商业地产与购物中心（请勿复制）位于洛杉矶的THE COMMONS AT CALABASAS社区购物中心商业地产与购物中心（请勿复制）位于华盛顿雷德蒙德城镇中心的地区购物中心商业地产与购物中心（请

13、勿复制）哥伦比亚的布卡拉曼加EL TEJAR购物中心，涉及的商业用途非常广泛，包括150个商店，一个美食园，一个特殊事务区，一个影院，若干餐馆以及室内娱乐设施。 3.2 购物中心演化 特色中心 大型廉价广场 直销中心 城市娱乐中心 廉价中心 时尚中心 超能中心 节日中心 20世纪70年代，购物中心的特色化和细分化成为发展趋势，进入90年代，这一声势进一步加速。 商业地产与购物中心（请勿复制）特色中心 与传统购物中心相比，一个显著的特征就是 没有传统的核心租户。特色中心需要根据基 实际情况进一步特征化。直销中心 是厂家直销商店的集合，各直销商店属各工 厂所有，但是同其他购物中心一样，统一管 理。

14、廉价中心 是一种迅速发展起来的购物中心类型，曾经 一度被称为折扣中心。廉价中心的市场规模 通常介于社区中心和地区中心之间旅游导向 相对较弱。商业地产与购物中心（请勿复制）超能中心 通常是露天的，贸易区的规模一般与地区 购物中心相当。大型廉价广场 组合了各类直销、廉价和其他价值取向的 零售商，包括厂家直销和百货公司直销。 沿着大都市区城区边缘的主要高速公路选 址。城市娱乐中心 将娱乐元素融入零售业形成了城市娱乐中 心。城市娱乐中心基于“trinity of synergy”的概念，将娱乐、餐饮和零售组 合在一个步行导向的环境里。商业地产与购物中心（请勿复制）时尚中心 其核心租户不是全能型的百货公

15、司，而是由 一系列出售高档高价特色商品的时装店、珠 宝店和精品店组合而成。它代表了质量、品 位和价格导向的细分市场。 节日中心 “节日中心”随着ROUSE公司在波士顿开发的 FANEUIL HALL市场的开业而产生。节日中 心的建造非常有限，由于它们对游客的依 赖性很大，它们的成功限于大的市场区。 节日中心的典型特征是它让人难忘的建筑 形式和它与其他重要的土地用途的关系，也 许是一个喷泉（或者是其他重要的水景）， 一个历史区域，或者两者兼有。商业地产与购物中心（请勿复制）商业地产与购物中心（请勿复制）加利福尼亚的贝弗利希尔斯,两条花园小道的交汇处特色中心商业地产与购物中心（请勿复制）纽约中央谷

16、地的Woodbury Common Factory Outlets直销中心。商业地产与购物中心（请勿复制）超能购物中心通常是露天的，贸易区的规模一般与地区购物中心相当。商业地产与购物中心（请勿复制）位于里约热内卢的城市娱乐中心，包括一个16屏的影院、多媒体游戏廊、音像店、主题餐馆和一个IMAX剧院。商业地产与购物中心（请勿复制）亚利桑那州第一家节日中心,一个包括了购物、餐饮、和娱乐的具有节日沙漠主题的购物中心。商业地产与购物中心（请勿复制）加利福尼亚州的米申维觉的Kaleidoscope,是一个节日、娱乐性质的新生代社区中心.商业地产与购物中心（请勿复制）明尼阿波利斯的美国广场是全美最大的封闭

17、型购物广场。3.3 香港购物中心资料来源：美格行商业地产顾问机构香港购物中心商业地产与购物中心（请勿复制）香港购物中心由大型地产商开发商业地产与购物中心（请勿复制）黄埔新天地商业地产与购物中心（请勿复制）青衣城商业地产与购物中心（请勿复制）新都会广场商业地产与购物中心（请勿复制）太古广场商业地产与购物中心（请勿复制）新城市广场商业地产与购物中心（请勿复制）又一城商业地产与购物中心（请勿复制）3.4 深穗购物中心商业地产与购物中心（请勿复制）3.4.1 中国购物中心示范工程中信城市广场 中信城市广场占地5.5万平方米，总建筑面积逾19万平方米，其中高档商业购物中心15万平方米。 中信城市广场购物

18、中心简介商业地产与购物中心（请勿复制） 2002年9月28日,深圳市第一家大型城市中心MALL中信城市广场隆重开业。作为深圳市乃至华南区国际化高档购物中心的代表，中信城市广场地处深南中商圈，占地5万平方米，建筑面积15万平方米，由购物中心、中信大厦和星光广场三部分组成。远看，整体建筑外观犹如一艘扬帆起航的旗舰，岿然屹立。近看，别具一格的水晶门、水柱时钟、音乐喷泉造型点缀其中，给这座极富现代感的商业建筑增添了不少迷人风景。夜幕降临，华灯初上，星光广场地面繁星闪闪，簇拥着购物中心的流光溢彩，更显都市风尚。商业地产与购物中心（请勿复制） 中信城市广场购物中心共分六层，在功能设计上充分体现了集购物、餐

19、饮、娱乐、休闲为一体的功能特性。各层主题定位明确：LG层为时尚名店、珠宝精品、美食制造；B1层为健身康体；G层为国际名店、国际休闲酒吧街、星光广场；二层为国际名店；三层为国际名店、数码影城；四层为流行皮具、美体塑身；五层和六层为高档食府 。Louis Vuitton、Cartier、Fendi、TODS、Hugo Boss、Burberry、Versace、Ermenegildo Zegna等众多世界顶级品牌服饰，以及逸和轩酒家、豫园上海饭庄、王子厨房、新南国影城、中航健身会、玛花纤体、星巴克、哈根达斯等众多知名休闲餐饮商家进驻。星光广场西侧邻接于购物中心G层的国际休闲酒吧街还聚集了酷客吧、L

20、EO、三度吧、雨花等不同风格的主题酒吧。商业地产与购物中心（请勿复制） 凭借其多元化的功能设计，国际品牌云集的业态组合和丰富的商业文化底蕴，中信城市广场屡获殊荣。曾先后荣获“全国行业质量示范企业”、 “中国购物中心示范工程”、“深圳市最佳购物中心”、“最受高端消费者喜爱的购物场所年度风尚百货”等奖项，并于2006年一举摘得中国购物中心领域最高奖项“最佳购物中心运营奖”，被誉为深圳的“商业名片”，时刻比肩国际潮流。 商业地产与购物中心（请勿复制） 2007年，中信城市广场再添强势羽翼。位于地铁1号线科学馆站地下空间并直接连通购物中心LG层和华强北商圈的中信地铁商场开业，中国内地首家“蔡澜美食坊”

21、、“邓达智概念廊”签约进驻，还设有名牌折扣店、休闲驿站等特色经营专区，是目前深圳最大的地铁商业项目。 目前，深南中商圈已成为以中信城市广场为核心的高端消费和以中信地铁商场为代表的大众消费互为补充的综合性商圈。未来，中信城市广场将联手中信地铁商场，全面构建地上地下立体购物网络，为市民提供更优质的购物享受，领跑商业地产，同步国际时尚！商业地产与购物中心（请勿复制）3.4.2 深圳地铁1号中信地铁商场商业地产与购物中心（请勿复制）中信地铁商场简介商业地产与购物中心（请勿复制）商业地产与购物中心（请勿复制）商业地产与购物中心（请勿复制）商业地产与购物中心（请勿复制） 中信地铁商场是中信深圳(集团)公司

22、投资，由深圳市中信城市广场投资有限公司与深圳地铁公司合作开发的地铁商业项目。项目位于深圳地铁一号线科学馆站地下，深圳市区两大主干道深南中路和上步路在此交汇，总建筑面积达17970平方米，其中商业面积16240平方米，是深圳目前商业体量最大，商业气氛最成熟的地铁商业。商业地产与购物中心（请勿复制） 中信地铁商场通过地铁科学管站，与中信城市广场地下一层、华联街、深圳购书中心等全面贯通，组成地上地下立体式购物区域，构成都市核心商圈之一。 中信地铁商场遵循创新的商业规划理念，融合了商业与文化，合理布局，完善规划，涵盖了美食、服饰、精品、娱乐、特色商品等，将打造成特色区域主题购物区域，其中香港著名餐饮品

23、牌“蔡澜美食坊”、著名服装品牌“邓达智概念时尚廊”已强势进驻。 商业地产与购物中心（请勿复制）3.4.3 中国第一商城天河城（TEEMALL)原中国商业部副部长何济海题词商业地产与购物中心（请勿复制） 1992年8月18日，原广东天贸（集团）股份有限公司（现名“天河城集团”）在广州正式成立。天河城集团是一家定向募集的中外合资的股份有限公司。 天河城集团是策划、开发、经营、管理大型购物中心（SHOPPING MALL）的商业地产商及经营综合百货公司和零售专业店的零售商。 12年来天河城集团成功地建设、经营、管理了中国第一商城天河城（TEEMALL），使天河城（TEEMALL）发展成为现代购物中心

24、的代表和品牌，成功地经营了天河城百货发展公司（包括：天河城百货公司及吉之岛天贸公司。）商业地产与购物中心（请勿复制）天河城集团 天河城集团组织架构图天河城百货发展公司天河城物业天河城娱乐公司天贸广告公司天贸房地产公司天河城百货吉之岛天河城百货商业地产与购物中心（请勿复制）天河城集团 天河城广场总占地面积4.15万平方米，总建筑面积32万平方米，包括天河城（TEEMALL）16万平方米、东塔写字楼9万平方米、西塔酒店6万平方米。 1992年8月18日奠基、11月18日动工。目前正在兴建写字楼和酒店部分，已投资约16亿元人民币。 1998年12月,天河城通过ISO9002国际质量管理体系认证，获得

25、挪威DNV认证公司颁发的证书。 天河城广场商业地产与购物中心（请勿复制） 天河城（TEEMALL）建筑面积16万平方米，包括地面7层，地下3层，其中8层为商业经营场地，约10万平方米，现有租户360家。 地下2层为停车场，可停放上千辆汽车,日均车流量达到2000辆次。 天河城（TEEMALL)商业地产与购物中心（请勿复制） 2004年5月1日，客流达到81万人次，突破历史高位67万人次的纪录；新纪录：81万人次/日纪录：67万人次/日 2004年5月2日，天河城从1996年2月开业以来累计客流突破8亿人次，相当于全广东7733万人（户籍人口）每人到天河城来了10次以上。 天河城（TEEMALL

26、)人流数量商业地产与购物中心（请勿复制） 天河城日均客流单位：万人次商业地产与购物中心（请勿复制） 天河城集团9703年租金及利润增长率租金百分比利润总额百分比商业地产与购物中心（请勿复制） 天河城9703年商铺出租率商业地产与购物中心（请勿复制） 作为中国大陆最早的SHOPPINGMALL之一，号称“中国第一商城”的天河城(TEEMALL)的成功创造了 “十年十个最”： 最早的股份制商业企业 最高速建成开业 最早引进外商零售百货企业 最具代表性综合经营模式 最现代物业管理 最大额单店销售 最大客流量 最满租位 最高效回报 最强力带动 “十年十个最”商业地产与购物中心（请勿复制）商业地产与购物

27、中心（请勿复制）商业地产与购物中心（请勿复制）3.4.4 深圳保利文化广场商业地产与购物中心（请勿复制）3.4.5 深圳华润万象城商业地产与购物中心（请勿复制）3.4.6 深圳 COCO PARK商业地产与购物中心（请勿复制）3.4.7 广州正佳广场商业地产与购物中心（请勿复制）3.4.8 港隆城购物中心商业地产与购物中心（请勿复制）3.4.9 深圳海岸城商业地产与购物中心（请勿复制）3.4.10 花园城中心商业地产与购物中心（请勿复制）3.4.11 华润中心商业地产与购物中心（请勿复制）3.4.12 京基百纳空间商业地产与购物中心（请勿复制）3.4.13 美丽AAA商业地产与购物中心（请勿复

28、制）3.4.14 太阳广场商业地产与购物中心（请勿复制）3.4.15 益田假日广场4、购物中心经营管理要点 4.1 经营管理与运营管理 商业地产与购物中心（请勿复制）购物中心职业经理人高级专业人员购物中心运营经理中高级专业人员购物中心和零售房地产企业高级管理人员以专业化管理从战略层面促进购物中心可持续经营以及物业价值提升定制中短期发展计划、年度预算、进行购物中心定位更新与持续运营通过具体管理、培训和指导行为实现购物中心价值提升商业地产与购物中心（请勿复制）知识购物中心职业经理人购物中心运营经理技能市场学零售学房地产理论经济学建筑学管理学金融学会计学金融管理运营管理开发管理投资管理市 调租赁管理

29、行销管理人力资源管理租户组合物业管理4.2 购物中心经营管理商业地产与购物中心（请勿复制）4.2.1 组织结构 总 经 理 租赁部运营部工程部市场部行政部财务部商业地产与购物中心（请勿复制）4.2.2 部门职能 购物中心商铺、广告位招租现有租户关系维护和跟踪服务 新租户开发与储备处理购物中心租务纠纷配合政府租赁主管部门工作租 赁 部商业地产与购物中心（请勿复制） 购物中心形象策划与发展工作 购物中心品牌打造 传媒推广及社会公益活动安排 市场动态及资讯的收集和反馈 购物中心公关工作市 场 部商业地产与购物中心（请勿复制）运 营 部 购物中心日常运营管理 购物中心安全管理 绿化、保洁等环境管理 客

30、户关系维护 投诉及客户问题处理商业地产与购物中心（请勿复制）工 程 部机电设备运行管理及维修保养 设备、设施定期检测工作 建筑工程项目管理 建筑智能化、节能新技术推广应用 消防等危机事件应急处理商业地产与购物中心（请勿复制）行 政 部日常行政事务管理 企业文化建设与宣传 团队建设，人力资源管理，员工培训建筑智能化、节能新技术推广应用 规章制度的监督实施商业地产与购物中心（请勿复制）财 务 部会计、出纳业务 各项收支费用核算及报表编制 合同控制和审计经营数据和财务数据统计 购物中心战略发展决策支持和参与商业地产与购物中心（请勿复制）4.2.3 经营功能商务功能运营功能品牌功能维护功能驱动功能控制

31、功能商户组合与功能布局租赁部客户关系与现场管理运营部市场营销与公共关系市场部工程改造与设备运维工程部团队建设与行政运行行政部会计财务与计划统计财务部商业地产与购物中心（请勿复制） 开业率（面积开业率，户数开业率）静态指标 开业增长率（试业期内开业率的增长率）动态指标 功能覆盖率 （各种业态的开业率）业态指标4.3 购物中心开业招商控制4.3.1 检验尺度：开业率与开业增长率商业地产与购物中心（请勿复制）功能布局品牌结构商户等级调整计划填空游戏开业率商户结构商户数量4.3.2 控制方向：商户数量与商户结构商业地产与购物中心（请勿复制）经营缺陷物业增值盈亏平衡替代计划主力店简化招商带动商户吸引人流

32、锚店陷阱4.3.3 招商陷阱：主力店与增长空间商业地产与购物中心（请勿复制）聘请专业机构进行商业规划与招商是必要的 招商的每个环节都应由管理团队把关商业规划中的商户组合应由同一机构实现招商4.3.4 专业机构：管理团队与中介机构商业地产与购物中心（请勿复制）职业经理管理规则经营技术市场管理业态特点物业条件人才来源经营管理职业操守从业经历管理体系行业地位4.4 购物中心职业经理4.4.1 职业经理的地位和条件商业地产与购物中心（请勿复制）Text地址可以创选业态优势巨大中国市场广阔第一是团队第二是团队第三还是团队第一是选址第二是选址第三还是选址4.4.2 管理团队是购物中心成功的关键5、 购物中

33、心成功经营之道 5.1 购物中心开发三一原理 真正的商业地产商要能成功经营一个项目， 必须做到： “项目物业一平米不能卖， 开发和经营资金一元钱不能缺， 管理团队到位一分钟不能晚” 。商业地产与购物中心（请勿复制）5.2 购物中心的双密特征 商业地产与购物中心（请勿复制）资金密集型：建设资金、经营资金技术密集型：地产、商业与金融技术一体化 开发与经营技术一体化， 服务技术一体化 业态业种经营技术一体化天河城品牌战略的四个立足点 一、SHOPPING MALL综合服务。二、租赁经营、物业管理、零售百货三者结合的综合 优势。三、天贸集团三大业务的发展与天河城密不可分，把 “天河城”作为核心和整体品

34、牌来认识和发展。四、购物中心的开发、经营、管理是资金密集型和技 术密集型行业。商业地产与购物中心（请勿复制）5.3 购物中心选型与规模 商业地产与购物中心（请勿复制）地域条件购物中心有限辐射商圈核销售经营（相同业态销售，邻近业态销售）5.4 购物中心租户结构调整 商业地产与购物中心（请勿复制） 购物中心不同经营阶段租户组合特点的差异 根据不同阶段特点制定适当的租户调整策略 购物中心从租赁经营的角度分为: 招租期、上升期、调整期和创新期。 作为地产商业（注意：不是商业地产）， 开发购物中心可以取得两方面的收益: 一 是经营购物中心的收入，主要是租赁收入 和自营店铺收入； 二 是购物中心（包括建筑

35、物和品牌资产）增值收 入。 商业地产与购物中心（请勿复制） 招租期包括购物中心开业前招商到出租率达到95%， 其特点是买方市场或租户谈判力量较强， 租户组合策略的选择重点是处理出租率、租金水平和租户结构的关系。 首先，主力店的选择十分重要。在配置主力店时，一般会有百货公司和综合超市，选择这两种业态的主力店时， 一条必须坚持的标准就是该主力店的母公司没有拖欠供应商货款的记录。商业地产与购物中心（请勿复制） 其次，应充分重视次主力店的配置。次主力店的配置要与购物中心的功能结构即经营种类结构紧密结合，也就是要考虑购物、饮食、休闲、娱乐等的租户比例。 第三，不管对哪一类功能的租户招租，在品牌与租金水平

36、之间，应重点考虑品牌。 上升期是指购物中心的出租率保持在95%以上，但没有形成明显的卖方市场， 租户组合策略的重点是控制续租期与调整租金并开发潜在租户。 商业地产与购物中心（请勿复制） 上升期是购物中心处于买方市场向卖方市场转变的时期，把握好这个时期的租赁策略十分重要，也很有主动权。由于这时购物中心的趋势已经明朗，经营者和租户双方的心理预期发生了明显的变化，经营者有条件开始弥补招租期租户组合缺陷。 其次，应充分重视次主力店的配置。次主力店的配置要与购物中心的功能结构即经营种类结构紧密结合，也就是要考虑购物、饮食、休闲、娱乐等的租户比例。 商业地产与购物中心（请勿复制） 第三，不管对哪一类功能的

37、租户招租，在品牌与租金水平之间，应重点考虑品牌。 上升期是指购物中心的出租率保持在95%以上，但没有形成明显的卖方市场，租户组合策略的重点是控制续租期与调整租金并开发潜在租户。 上升期是购物中心处于买方市场向卖方市场转变的时期，把握好这个时期的租赁策略十分重要，也很有主动权。由于这时购物中心的趋势已经明朗，经营者和租户双方的心理预期发生了明显的变化，经营者有条件开始弥补招租期租户组合缺陷。 商业地产与购物中心（请勿复制） 做好上升期潜在租户市场开发工作是保持购物中心经营水平和上升势头的关键环节。 调整期的购物中心的出租率保持在99%以上，处于卖方市场。出租率99%以上的含义是租户出现排队现象，

38、这个时期的租户组合策略的重点是调整租户。 如果上升期的准备工作充分，调整期的调整工作就比较主动，可以为购物中心进入创新期打下基础。创新期最重要的特征是在保持出租率的前提下，出现了一个功能组合和品牌组合改进明显、卖场形象和外观形象变化明显以及为租户服务水平和为顾客服务水平提升明显的“新”购物中心。商业地产与购物中心（请勿复制） 基于对购物中心不同时期的特点分析和策略安排，天贸集团决定在2004年实行“天河城品牌形象提升工程”，包括租户组合调整、CI导入、二次装修和优化服务四大内容， 第一步，进行三个方面的调查，以明确租户调整的方向。 首先，对天河城总体功能布局进行调查分析，摸清原功能布局的不足或

39、不适应的地方，提出功能布局调整方案； 其次，对天河城内现有店铺进行调查分析，对各店铺的价值进行评级，提出店铺等级方案； 最后，对现有租户进行分类定级，提出租户调整方案。商业地产与购物中心（请勿复制） 第二步，进行重点区域实验，以确定调整力度。 第三步，大力引进品牌租户，以测试市场反应。重点区域调整的经验坚定了我们加大调整力度的决心。 现在，天河城的租户组合调整已步入调整期。所以，也可以将天河城的实验期归并到一般购物中心的调整期。天河城租户组合调整的案例表明，购物中心（SHOPPING MALL）租户组合不仅是一种经营策略，还是一种战略选择，具有预期领先和持续改进的特点。 商业地产与购物中心（请

40、勿复制） 预期领先就是要求购物中心的经营者在招租期要为今后的租户调整留有余地，要做好功能布局的分阶段改进计划。持续改进就是在上升期就要开始租户调整的准备工作，争取在上升期内进行调整，调整延长上升期。从天河城的经营业绩来看，在调整期(包括上面所说的实验期)的出租率是稳定的，租金水平和租金收入都是上升的。可以说，天河城的组合调整延长了天河城的上升期。 对于此次租户调整结果，有天河城的创业者感叹：原以为天河城的租金到了顶，没想到这两年还在不断地升。商业地产与购物中心（请勿复制） 实际上，一个先天健康的购物中心，即一个产权统一（没有卖散）的购物中心，租户组合策略的实质是调整调整就会出效益，出形象，出新

41、鲜感。当然，创新期的任务不仅仅是租户组合调整。 但是，租户组合策略也是创新期的重要工作内容。天河城正在加快调整期向创新期的过渡，包括探索创新期的租户组合的特点和策略。5.5 购物中心的创新管理 5.5.1、购物中心的生命周期资料来源：杰弗里穆尔，老企业的创新定律图 市场生命发展周期商业地产与购物中心（请勿复制）技术诞生之初所吸引的注意力来自早期应用者和理想主义者，实用主义者好奇，却不会决定购买。早期市场期Early Market该技术前途悬而未决：一方面，它在市场上出现已有时日，丧失了新奇感，另一方面，人们对它的接受还不够广泛。鸿沟期The Chasm该技术在一个或多个缝隙市场上得到了实用主义

42、者的认可，他们借助它找到了棘手问题的解决方案。保龄球道期Bowling Alley该技术被证明是真正有用的，并被认为是许多应用产品必需和标准的技术。龙卷风期Tornado该类产品的高速成长期已经结束，但是市场仍然保持着不错的增长。大道期（早期）Main Street(Early)整个市场增长放缓，同质化的情况在增加。大道期（成熟期）Main Street(Mature)整个产品类别已经僵化，市场上占据主导地位的企业对顾客需求无动于衷，客户开始积极寻找替代技术。大道期（衰退期）Main Street(Declining)技术的过时犹如地震那样迅疾地降临，暴露出公司销售的产品与市场当前需求之间的断

43、层。断层和生命结束期Fault Line and End Of Life购物中心的生命周期图 购物中心生命周期商业地产与购物中心（请勿复制）5.5.2 创新的主要类别 破坏性创新（Disruptive Innovation）起源于技术突变或风靡一时的时尚，创造出新的市场。例：优盘；任天堂的口袋怪兽（Pokemon）电子游戏。应用创新(Application Innovation)将现有技术应用于新的市场，以满足新的需求。例：天腾公司（Tandem）创造出ATM。产品创新(Product Innovation)对既有市场上的既有产品进行升级。例：Titleist公司Pro V1(性能改进)； 惠普公司的喷墨打印机（成本降低）。流程创新(Process Innovation)提高市场上既有产品所用流程的效率或效果。例：Dell公司订单销售。创新Innovation营销创新(Marketing Innovation)改进那些接触顾客的流程既可以是有关营销沟通的，也可以是有关消费交易的。例：病毒式营销；网上拍卖。体验创新(Experiential Innovation)对既有产品或者服务做一些表面上的改进，以改善顾客的体验。例：天河城的第8亿个顾客 （开心型）; 天河城百货的红苹果服务（满足型）; 天河城的绿色购物中心 （放心型）。商业模式创新(Busine