乐山市东方丽都Ⅱ期营销策划方案

1、 目 录第一部分 盈利分析概论一、项目基本情况第2页二、投资成本预算及盈利分析第3页三、项目分析第6页四、宏观分析第6页五、市场战略与市场定位第7页六、案例参考第10页第二部分 营销推广草案一、营销推广策略第14页二、营销推广方案第17页三、销售中心第23页四、营销推广保障及应急预案第23页第三部分 营销费用预算一、售楼中心费用预算第25页二、广告推广费用预算第26页三、售楼中心人员费用预算第29页数据来源说明第30页盈利分析概论一、项目基本情况本项目地处龙游路西段，交通便捷，1路公交车可直达。周边将建高档水岸生活住宅区。项目占地11.5亩，建筑为一栋18+1和两栋12+1的高层，建筑面积33

2、600，总户数258户，另有车库47个；容积率4.17；绿化率40%。 本报告经过实地调查，查询相关数据，查询国家、地方相关政策，并对项目所处区域进行全面认真的市场调研，并参考项目附近楼盘进行类比性分析比较。在仔细核算开发成本后，综合国家调控和区域消费水平及住房需求，本项目在楼盘品质和营销策略上加以精致包装，完全可以获取可观利润二、投资成本预算及盈利分析（一）土地费用及利息支出1、土地出让金：11.5亩120万元/亩=1380.00万元(摊住宅成本431.25元/)2、利息支出：土地出让金1380.00万元18%=248.40万元（年利率为12%，计1年半利息）(摊住宅成本77.5元/)以上2

3、项费用共计：1628.40万元(摊住宅成本508.75元/)（二）各种行政事业性收费1、行政事业收费（含勘察、设计及其他费用）说明：一般情况下合计105元/108元/，考虑到各种不可预计开支，本项目以120元/计算费用：33600120元/=403.20万元(摊住宅成本126.00元/)2、容积率变更费：14000178元/=249.20万元(摊住宅成本77.87元/)3、利息：（1项+2项）/212% +（1项+2项）/26% = 58.72万元（年利率为12%，其中一半计一年利息，一半计半年利息）(摊住宅成本18.34元/)以上3项费用共计：711.11万元(摊住宅成本222.22元/)（

4、三）开发建设费用【一】土建费用利息（利息利率均按年利率12%计算） 项目修建整体构想：先将住宅修建至断水封顶，再修建物管中心、车库、绿化等配套附属设施，保证银行贷款的发放。项目施工周期预计为12个月1、土建费利息支出：（1）当项目修建至2层时（进场后3个月），需付工程量的工程款70%：工程款=3077/层2层800元/70%=344.62万元 利息支出（从2层到工程竣工验收合格止，计算9个月）=344.62万元0.09=31万 （2）项目修建3层至工程竣工验收合格止，每层需付工程量的工程款70%，我们将3层至工程竣工验收合格止需付款综合计算为：1447.38万元 利息支出（3层至工程竣工验收合

5、格止，每层付款的时间不一致，故将利息平均按4.5个月计算）=1447.380.045=65.13万元 （3）断水封顶后需付总工程款的10%：3200080010%=256万元 利息支出（封顶后，银行开始发放贷款，考虑到不可预计的因素，此款利息计算3个月）： 256 0.03=7.68万元 （4）工程验收合格时，银行贷款已发放，所以工程验收合格后所付的款项（总工程款的17%）不计利息以上（1）-（4）需支出利息：31+65.13+7.68=103.81万元2、销售款利息收入【预售时，只考虑住宅销售（销售均价为2400元/），暂不考虑车库销售】： （1）当项目修建至2层，取得预售证进行公开发售，假

6、设开盘期（3个月）销售总住宅30%，所得30%的首付款为：32000240030%30%=619.2万元 利息收入：首付款619.2万元0.09（从预售到工程竣工验收合格止，计算9个月利息）=55.73万元 （2）销售期(开盘后4个月至项目断水封顶后银行贷款发放时，时间为6个月），假设销售总住宅50%，所得30%的首付款为：32000240050%30%= 1152万元 利息收入（考虑到各种不可预计因素，按3个月计算利息）：1152万元0.03=34.56万元 （3）工程竣工验收合格后2个月，剩余20%的住宅将销售完毕，收入不计利息以上（1）-（3）项利息收入：55.73+34.56=90.2

7、9万元综合：以上【一】项利息支出103.81万元-【二】项利息收入90.29万元=需支出利息13.52万元注：考虑到各种不可预计的情况和开支，本项目土建费利息支出估算为30万元土建总费用：土建费33600800元/=2688.00万元+土建费利息30元万= 总支2718万元(摊住宅成本809.37元/)【二】五通入户费：32000100元/=320.00万元【三】电梯：6部30万元/部 + 4部25万元/部=280.00万元【四】变电箱：估算30万元【五】物管中心、门卫室：109800元/=8.72万元，估算10万元【六】园林绿化及小区道路：估算140.00万元【七】大门修建及体育设施：估算3

8、0.00万元【八】非机动车棚：估算15.00万元【九】营销广告费：售楼中心建设50万元，广告、宣传、促销活动预算50万元（预计不足，不足部分由营销公司贴补），营销费用80万元（包括办理初始登记、分户两证的人工费用），管理、办公、财务成本20万元，共计200万【十】交君一房开司管理费40.00万元地下车库仅计算建筑成本支出800元/,毛盈利107万, 【四】至【十】项支出与之相抵还应支出358.00万元,摊住宅成本111.87元/开发建设总费用：1项至9项之和共计3783.00万元(摊住宅成本1108.74元/)（四）税费及其他1、企业所得税（定额征收）：住宅销售额10%33%=257.32万元

9、 2、土地增值税、营业税等其他：住宅销售额7%=545.83万元3、住宅交易手续费：3元/32000=9.6万元4、车库所交税、交易手续费等：5万元/个47(0.75%+3.3%+7%)=27.02万元（按所有车库均销售完毕计）以上费用共计：839.77万元(摊住宅成本262.42元/)（五）成本、盈利分析1、成本合计：（一）项至（四）项之和共计6962.28万元2、单位面积成本：成本6962.28万元建筑面积33600=2072.1元/3、预计销售额：住宅部分（住宅均价）2400元/32000=7680万元（住宅销售100%）车库部分（车库）5万/个47个=235.00万元（车库销售100%

10、）4、利润：销售额（住宅销售额、车库销售额）7915.00万元总成本（土地费用、行政事业收费、开发建设费用、税费及其他、利息、营销推广费用）6962.28万元= 利润 952.72万元5、利润率：利润成本= 13.68%6、将车库销售收入冲抵其他支出，单纯衡量住宅成本为：（总成本6962.28万元-车库销售收入235万元）住宅建筑面积32000=2102.27元/（特别说明：本项目各项利息支出337.11万元,摊住宅成本为105.34元/；项目测算时支出按高限计算，回收资金进度按低限估算，故预计本项目的利润在1000万元以上）三、项目分析本项目地块四方四正，毗邻国家级重点高中新一中及竹公溪，是

11、一块可塑性较强的土地；中等规模的建筑体量，为短平快的营销推广塑造了可遇不可得的先决条件；营销公司与市场保持随时的交流平台，为项目随之成为区域亮点、获得相对理想的综合收益、并缔造优秀的项目品牌及公司品牌，打下难得的根基。四、宏观分析按照四川省城镇体系规划，乐山将被建设成为成都平原城市群的南部中心城市。在“十一五”期间，四川将形成9个大城市，乐山是其中之一。也就是说，到“十一五”末，乐山中心城区建成区面积应达到50平方公里，人口将达到50万人。目前乐山城区包括绿心在内，才32平方公里，人口不足30万人。根据市规划建设局的要求，五年内，城建房地产要完成投资260亿，其中基础设施投资70亿元，市政、园

12、林、环卫、公交配套设施建设10亿元，房地产投资180亿元。从政府的远景规划上，我们可以看出，乐山目前的房地产有待发展的空间，巨大的住宅需求缺口，也是强有力的市场面。商品的市场前景取决于供求关系的矛盾，随着乐山的发展步伐加快，需求量越来越大。巨大的需求缺口需要市场来满足。乐山传统的地产开发区域目前已趋于饱和，而且开发成本相对较高，产品入市价格也随之居高不下。而目前属于“北进西拓”的通江片区，在中心城区内环和外环高速公路的修建后，本项目的位置将成为乐山未来城市的中心域区，依托竹公溪河将成为一带水岸生活高档住宅为主（如流水庭院、星河家园）的区域，在城乡一体化越来越明显的今天，生活的便利、住宅的舒适、

13、环境选择越来越重要。所以在价格竞争上十分有优势。购买房产，作为人生最大的投资行为，更要考虑商品价值的潜力。东方丽都项目所处区域的潜升优势又是明显高于传统区域的。因此，本项目的市场前景十分乐观。五、市场战略与市场定位1、基本市场战略本案应坚定不移地定位于住宅产品的中低端，即介于小项目与大盘板块之间，把实现利润目标的有效手段放在成本控制上，而不是售价上。当然这仅仅是项目配套方面，在宣传上另当别论。在项目周边开发量的加大，加之客户对现阶段及项目开盘前期市场价格的接受度未知，可能出现大量存量房及在区域认同度上暂时不够。必须把握入市先机及压缩工程周期以规避供量风险，取得销售短平快。不容忽视地缘商住客户群

14、与周边常住客户群，不容忽视周边郊县和80后的购买力，要有意识从区域周边各项目分流买家。在对乐山各区县客户调查中数据显示为：乐山市中区30；五通桥区15.5；沙湾区15.5；金口河区5.7；峨眉山市2.9，犍为县20；沐川县5.4；马边彝族自治县90；峨边彝族自治县80；夹江县2.3，井研县30。外地回乡的购房有10%，外地来乐居家有:15%，在乐山购买商品房的周边郊县客户和回乡购房户用于自住的80%；20%用于投资。在80%自住房中60%是3-5年后才正式的入住。占到总68%（3-5年后入住与投资者），是我们对周边客户进行营销的关键。充分利用地块带来的住宅的纯粹性，交通新格局带来的交通型居家，

15、及规划方案本身带来的弹性空间竞争力。核心市场战略小户型、多组合；低单价、低首付、低月供、低总价、高成交率2、定价分析 定价原则应以支持实现高速销售目标为确定销售价格的前提以全程销售期内具有良好性价比优势作为市场竞争的重要手段以入市形成较好的人气为基准，建立逐步上扬的价格体系合理安排不同位置、不同类型、不同朝向物业之价格结构，在一定周期内，确保各类物业的相对均衡出货价格定位通过乐山整个市场各项目的深入广泛市调，结合各项目成交客户对价格可接受度调查，从可行性市场定位角度价格建议如下：入市均价力争达到2400元/平米；本项目属12-18层小高层住宅，层差拉价不宜过高，在销售价格上控制在2700元/以

16、内，在良好的销售速度保障前提下，争取更高价格实现；具体价格方案包括各种户型价差、开盘价格明细及销控，后期价格调整，随销售情况再做确定。3、入市时机根据相关部门反映的数据2007年开盘76个约200万。2008年1月已开盘和将开盘的就有32个。三月到6月开盘的只有约10个.结合本项目土建成本预算，项目在5、6月份土建进度达到20%左右，加之前期开盘的房产以接近尾声.此时开盘是最佳时机可获取相应资金进行周转，可减少开发资金压力，加速资金回笼，从而达到降低开发成本的目的。本年度多数项目都会在9 、10月份左右开盘，这些项目公开后，竞争将更为激烈。房产跟风现象严重，客户的购房跟风，开发商的价格跟风。2

17、级市场的个人主观较强，生活半径较小。如果开盘不利，项目销售就非常被动。于是我们认为，项目今年3月公开接受咨询， 5月底，6月初开盘 注: 本投资盈利分析报告仅供参考，在本报告中遗漏和未完善的项目，请君一公司领导指出、修正。具体销售定位定价、销售进度控制、项目推广、促销计划以本公司制定的方案计划书为准。六、案例参考以下是我公司调查市场和制定均价的案例:项目名称翰林印象开发商印象房产项目地址新一中后门开、竣工时间06529-07529规划/建筑设计城建规划景观/园林设计玉麒麟售楼电话2192222项目现状主体完工/管线铺设到位目基本情况开盘时间06630占地面积65亩建筑面积约10万公 摊9%绿化

18、率39%建筑风格现代项目主要广告诉求一年筑屋 十年树木 百年树人小 区 羽毛球/会所配 套06420日排号仅200户，交房总户数: 652 现推户数: 522电梯: / 户多层: 652 户 电梯面积区间 价格区间 均价销售率/多层面积区间 价格区间 均价销售率80-1951588-2118元/1950元/剩50套左右周边配套新一中，超市，药店等畅销户型 二 室二 厅 一卫 87 三室 二 厅二 卫115 价格区间15万至 18 万 19 万至 22 万销售基本情况市中区客户 60 %（组）周边郊县客户 40 %（组）一次性付款 30 %（组）一次性付款 40 %（组）分期付款 / %（组）分

19、期付款 / %（组）公积金/按揭 70 %（组）公积金/按揭 60 %（组）整体宣传上（选择）1.道路两旁的刀旗2. 车身广告3. 站台广告4. 广告牌5. 电视广告6. 短信广告7. 派发DM单8. 夹报9.直销10.公关活动11网络12报纸13其他针对异地客户的主要宣传上有1短信广告2/3/车位/库情况数量面积区间价格区间租金销售率162+154/5-55万/物业公司：银丰缘物业收费：住：0.5元/月 商:0.6元/月综合情况该项目前期排号只200户,除定价过高外，其区域位置不受认同。市中心买房投资者较多，小面积户型非常受欢迎，周边客户主要买房也是用于投资或陪读。项目做得不够特色，很平淡，

20、商业销售尤难。所剩单位都是些150左右的大户型。在市中心项目价格大幅拉动下，价格并未上升，提高了销售率。8个月的销售周期，500多套房子，也算正常。项目名称警苑商住小区开发商新天地房地产开发公司项目地址二环路与白燕路交汇处开、竣工时间竣工时间2007年12月31号规划/建筑设计景观/园林设计售楼电话2170222项目现状地上5层目基本情况开盘时间2006.11占地面积32亩建筑面积公 摊11-13%绿化率31%建筑风格广告诉求 无小 区配 套 无项目2006年4与公开，2007年12月31日交房总户数: 320 现推户数:180电梯: / 户多层: 320 户 电梯面积区间 价格区间 均价销售

21、率/多层面积区间 价格区间 均价销售率82-2172050-215元/2050元/剩80套周边配套新一中，超市，药店等畅销户型三室 二 厅 二 卫 129 二 室 二 厅 一卫 84.29 价格区间 24万至 26 万 16 万至 17 万销售基本情况市中区客户 80 %（组）周边郊县客户 20 %（组）一次性付款 30 %（组）一次性付款 40 %（组）分期付款 / %（组）分期付款 / %（组）公积金/按揭 70 %（组）公积金/按揭 60 %（组）整体宣传上（选择）1.道路两旁的刀旗2. 车身广告3.站台广告4.广告牌5.电视广告6.短信广告7.派发DM单8.夹报9.直销10.公关活动1

22、1网络12报纸13其他针对异地客户的主要宣传上有1/2/3/车位/库情况数量面积区间价格区间租金销售率24个23-372800元/16个物业公司：瑞泰物业收费：0.37元/月综合情况该项目由开发公司自行销售，在营销上，户型上的功力并不是很够。项目140套集资房，180套对外销售。该项目随大市凭借其价格优势及部分小户型到现阶段已销售过半。原均价1950元/，现均价2050元/。该项目除价格外并无可取之处，客户主以集资房客户转介绍而来，后期销售非常难。项目名称流水庭院开发商四川乐山圣达置业项目地址市中区王河园对面开/竣工时间规划/建筑设计/景观园林设计/售楼电话2305888项目现状封顶目基本情况

23、开盘时间占地面积85亩建筑面积9万公 摊9%绿化率40%建筑风格欧式广告诉求珍藏私家水域 开启度假新生活小 区 会所配 套公开2006.10 排号2006.11.11 洋房 年底交房 多层 2008.3交房总户数: 475 现推户数:475洋房: 199 户多层: 276 洋房面积区间 价格区间 均价销售率233-2452680-3700元/2980元/40%多层面积区间 价格区间 均价销售率114-2361680-2100元/1900元/60%周边配套畅销户型 三室 二厅二卫114 三室 二 厅 二卫 134价格区间 18 万至 20 万 20 万至 26 万销售基本情况市中区客户 40 %

24、（组）周边郊县客户 60 %（组）一次性付款 30 %（组）一次性付款 30 %（组）分期付款 / %（组）分期付款 / %（组）公积金/按揭 70 %（组）公积金/按揭 70 %（组）整体宣传上（选择）1. 道路两旁的刀旗2. 车身广告3.站台广告4. 广告牌5. 电视广告6. 短信广告7. 派发DM单8. 夹报9.直销10.公关活动11网络12报纸13其他针对异地客户的主要宣传上有1/2/3/车位/库情况数量面积区间价格区间租金销售率19725-3055万/个/40%物业公司：升华物业收费：0.8元/月综合情况光就该项目的户型，营销，价格都是比较正统的，但多层只60%的销售率，足经说明2个

25、问题。1：客户对区域上指向性较强，2：在宣传上，该项目没跟上。除了在项目附近的刀旗外，和一些带时效性的传播外就没其他宣传。这也给我们做新项目带来了或多或少的启示。项目名称星河家园开发商乐地置业项目地址新一中旁开/竣工时间规划/建筑设计/景观园林设计/售楼电话2358666项目现状地面六层目基本情况开盘时间2007.12占地面积26546.8建筑面积65681公 摊9%绿化率40%建筑风格欧式广告诉求原生态品质人居典范 双活水景观华宅小 区 会所配 套公开2007.6 排号2007.9 洋房 年底交房 多层 2008.3交房总户数: 658 现推户数:658洋房: 199 户多层: 276 洋房

26、面积区间 价格区间 均价销售率50-1202680-3700元/2980元/40%多层面积区间 价格区间 均价销售率90-1601680-2100元/2700元/60%周边配套比邻新一中，有多条公交线路可从中心城区到达乐山一中畅销户型 三室两厅两卫117 二室一厅一卫81 价格区间 15 万至 35万销售基本情况市中区客户 40 %（组）周边郊县客户 60 %（组）一次性付款 30 %（组）一次性付款 30 %（组）分期付款 / %（组）分期付款 / %（组）公积金/按揭 70 %（组）公积金/按揭 70 %（组）整体宣传上（选择）1. 道路两旁的刀旗2. 车身广告3.站台广告4. 广告牌5.

27、 电视广告6. 短信广告7. 派发DM单8. 夹报9.直销10.公关活动11网络12报纸13其他针对异地客户的主要宣传上有1/2/3/车位/库情况数量面积区间价格区间租金销售率2915万/个/物业公司： 物业收费：0.8元/月综合情况以水系的引入和利用为媒，我们在从南至北设置了本小区的主要景观轴线，该轴线贯穿了大多数小庭院，结合竹公溪自然河流景观和临河绿化带，形成比较完善的水系景观系统。水景中心是人们日常生活中接触最多、最频繁的地方，设计上以水景为主题，结合大小不同的水景、铺地、绿化、小广场等的合理 布局，设置亲水活动平台。在临河景观带也设有3组亲水木质平台。营销推广草案一、营销推广策略（一）

28、、推广总策略1、推广总策略推广总策略以倡导健康、休闲生活方式为楼盘理念，从消费者的实际购买动机出发，切合市场动向，把握宏观调控政策，整合各种资源，实现软文，媒体，事件营销多向推广，提高项目知名度，完成销售目标，打造开发商品牌价值，最终取得良好的经济效益和社会效益。入市时机从2007年乐山76个楼盘开盘时间表（下图）我们可以看出大部分楼盘都集中于下半年开盘。今年估计会有120个楼盘入市。在去年国家货币政策收紧的情况下，今年第一季度约20个楼盘亮相开盘，估计下半年楼市开盘井喷的现象依然会存在。2007年中心城区住宅成交104.4万平米，根据2007年单月成交量（下图）来看，7月达到了顶峰。而9月份

29、国家出台一系列政策后，成交量下降。预计楼市在近几个月的低迷期后会在今年年中逐步回升至顶峰，下半年不排除国家调控政策的继续出台。综上所述，我们建议本项目3月份进场，5月份入市，此时入市楼盘少，竞争少；银行贷款偏松，购买力强。C、阶段划分销售周期为10个月入市准备期2008-3至2008-5开盘强效期2008-5至2008-7，销售进度达到本项目物业总量的50%持续销售期2008-7至2008-11，销售进度达到本项目物业总量的90%清盘收尾期2008-11至2008-12，销售进度达到本项目物业总量的100%D、价格策略项目价格制定原则从项目各个单位的实际情况出发；充分考虑开发商的利润回报；紧密

30、联系项目工程进度；结合项目销售策略和项目的销售预期价格策略房地产产品在整个推广过程中会随着工程进度的进展并结合不同的销售阶段，价格不断攀升，给客户造成一定的压力，促成其尽快成交，对预先购房的客户，同时也起到一定的稳定作用。根据以上情况，在开盘即认购阶段往往价格做出一定的让步，给后期价格的提升预留出合理空间。市场亮相及客户积累期如果价格太高，有挫伤市场的潜在风险，同时对消费者的购买信心、项目的美誉度及形象亦有一定程度的负面影响，一旦不成功，局面极难扭转。为了保证项目操作的稳妥性，建议本项目执行“低开高走”的价格策略。后期具体价格与上调单价将根据市场实际情况作适度调整。具体价格控制根据东方丽都期成

31、本概算及盈利分析简要报告，本项目单位面积成本为：2072.1元/。本项目的入市均价定为：2380元/开盘过后逐步提高销售价格，将销售均价提升至2400元/。持续销售期时将项目销售均价拉升到2420元/。最终使本项目销售均价达到2400元/2、项目卖点A、运动社区休闲广场，健身器械，篮球场 B、亲水社区环形水景，小桥流水 C、人文社区毗邻国家重点中学乐山一中 D、生活社区环境静谧，安静优雅，智能安保，交通方便，配套齐全E、高尚社区城市规划中心地带，紧邻多个高档社区（二）、阶段性策略 1、入市准备期 由于此时间段尚未进入正式销售阶段，首要任务为积累原始客户量。所以在策略上，采取广面式推广，利用软文

32、和报纸载体为主要宣传形式，通过销售中心以及香利公司在乐山市的多处门店作为咨询点，加上夹报宣传单的广泛铺设，辅以户外广告牌和车身广告，有效的扩大项目在购买群体中的曝光率和知名度。本销售周期意在将项目推向市场，提升项目市场认知度，吸引目标客群的关注，从而达到积累有效客户的目的。从推广上讲应当集中宣传项目的宏观优势，即区域优势及主要的产品优势，使目标客群能够将项目列为其置业的选择，为强销期打下良好的基础。 2、开盘强销期 对于任何一个项目来说，开盘期都是最有效、最强势的销售时期。通过开盘仪式去吸引在入市准备期蓄水积累的广大客户群体，力争实现预期的销售进度。同时，这一时期加大对广告推广的投资力度。除了

33、常规的文本制品宣传以外，在开盘前20天至开盘后十天的一个月时间内，我们选择以乐山电视台新闻天天报栏目赞助单位的形式，进一步提高楼盘知名度。并且，透过开盘前一周的乐山交通音乐频率电台广告，让更多的购买群体获知我们楼盘项目对外发售的信息。同时，在开盘期间，我们设计将投放四次报纸广告，造成眼球效应。 在开盘当日，举行隆重的开盘仪式及造势性的宣传引导客户消费动机的形成（尽可能的引发社会关注舆论）。这一阶段主要利用辅助媒体，充分展现项目的各个卖点，以此向市场充分展现项目优势，诱导客户的购买欲，本阶段推广主题以项目“运动、亲水、人文、生活、高尚”五大卖点明确我们楼盘的品质，从而使项目推广从形象诉求逐步过渡

34、到产品诉求。 3、持续销售期进入持续期，推广力度随之减弱，在此阶段只需根据项目工期的进展，继续宣传项目产品卖点，通过推广积累新客户，同时促成老客户成交。到金秋9、10月份，赶上常规的楼市“金九银十”购房高峰期，以及乐山市08年房产交易会的举办，对项目来说，可能会出现一个短暂的强势销售期出现，这个阶段项目的形象和产品已经在市场中有了较大的认知度，而随着项目土建的进度以及现场形象的改观，通过一些简单的事件营销必将掀起新一轮销售高峰。 4、清盘收尾期本阶段项目土建已经达到封顶，准现房的优势，直观的现场效果足以引起购买群体的关注。此阶段以“准现房结案销售”作为市场诉求点可以达到一招制敌的效果。在掀起一

35、个销售高潮的同时，完成尾房阶段的销售任务，使项目顺利结案。二、营销推广方案分为四大阶段，即从快速树立形象、到成熟高端品质体验、到节日促销。对外传播重点放在第一阶段、第二阶段，对内体验重点放在第二阶段。第一阶段： 入市准备期时 间：2008年3月-5月目 的：喧声夺势，形象革新。整理东方丽都项目所在地及销售中心周边环境，有效包装，总体项目以倡导健康、休闲生活方式为楼盘理念，高品质住宅打造“闲逸安居”，高调公开入市；塑楼盘精品形象，以通江板块区域潜力宣言拉开大幕，以君一投资有限公司企业品牌注入，用过硬品质保障，打造高品位社区。节 点：通江板块区域潜力宣言发布（计划于3月中旬）传播主题：成长的板块潜

36、力无限传播渠道：（以下时间确定框架后根据实际情况进行调控）报纸广告：安排时间：进场后一周 广告载体：乐山晚报 广告内容：通江板块区域潜力宣言2、户外大牌：地点：乐山市中区数量：4个3、横幅广告地点：周边区县数量：犍为20、五通桥20、夹江20、沙湾20、井研20、马边20，峨边20、金口河10共计150幅4、车身广告载体：1路、9路时间：1年数量：1路2部、9路2部5、3D动画制作时间长度：180秒左右动画内容：以三维空间形式展示项目虚拟形象制作目的：用于在售楼中心展示（可刻录成CD赠送给准客户）6、宣传资料：DM单+户型单页A、DM单数量：3万份、用于客户上门咨询（1万份）地点：销售中心、香

37、利各门店（目前6个） 数量：销售中心4000份、各门店1000份、第一次DM单夹报，进场后第一周、第二周（2万份）夹报区域：周边各区县 夹报载体：华西都市报 数量：犍为4000份、五通桥3000份、沙湾3000份、井研2000份、马边2000份、沐川2000份、峨边2000份、金口河2000份B、户型单页地点：销售中心 数量：5000份用途：供意向客户咨询索取7、事件营销A、登记送奖地点：销售中心登记送奖：从销售中心亮相开始，以一个月为邀约周期，每个月均邀请意向客户前往销售中心进行意向确认，在意向客户成功购房时，每次确认将冲抵房款500元/次。B、五一看房送礼地点：销售中心看房送礼：五一期间看

38、房并登记的意向客户，先到先送，送完为止，看房并登记的意向客户，成功购房者均可获得购房优惠1,000元第二阶段：开盘强销期时 间：2008年5月-7月目 的：热点造势，抓住时机。利用开盘仪式的现场氛围，调动客户的消费冲动。营销紧张的销控现象，并合理利用一些现场销售手段，比如开盘优惠，购房送礼的活动引导客户下单。节 点：造势性开盘仪式，实现销售第一波传播主题：“与嘉州一同成长的生活”开盘仪式 地点：销售中心 时间：2008年6月（开盘日）现场调控：确定开盘日当日，早九点正式开盘。开盘仪式分为两部分举行 第一部分：客户安置8点30分-9点00分，售楼中心对客户正式开放，置业顾问安置好各自登记客户，对

39、客户登记房型进行简单介绍和开盘活动介绍，发放开盘活动安排流程表，售楼中心内部首次对外展示价格公示栏。售楼中心外，设置客户休息区域。安排果品、糕点、饮料供意向及咨询客户品尝。第二部分：轮次唱号9点00分，售楼中心内置业顾问及工作人员开始整理资料，邀请中心内部所有客户及咨询者到售楼中心外客户休息区域等候，等待唱号开始。9点10分，主持人介绍东方丽都II期楼盘概况，宣布开盘仪式正式开始。 主持人唱号，项目工作人员按照客户排号次序引领客户轮次入场选房。每次唱号五组为一轮次，额定选房时间为十分钟。强调各置业顾问把握与客户交流沟通时间，保证轮次唱号的顺利进行。选房进行时段，主持人在售楼中心外，举行楼盘信息

40、知识小问答，与等候休息区域客户进行互动活动，调动客户对楼盘的感知关注，对回答正确的客户赠送小礼品，并在主持中插播楼盘销售进度。此举有效控制客户情绪，保证在漫长的唱号时段，客户不至于失去等待的耐心。项目工作人员做好售楼中心的现场服务工作，及时为等待区域的客户送上果品、糕点、饮料，确保轮次未到的客户获得满意的服务。在开盘当日，为成功购房者发放“都市精英会员卡”，为客户将来购物、家装提供优惠。（需提前与乐山各娱乐、饮食、商场、装修公司、家具城等精英企业洽谈合作）传播渠道： 1、报纸广告：安排时间：开盘前3天 广告载体：乐山晚报 广告内容：封底整版,公布开盘时间,扩大开盘影响力安排时间：开盘前1天 广

41、告载体：乐山晚报 广告内容：封面1/2版,提醒开盘时间,再次邀约客户安排时间：开盘前1天 广告载体：乐山晚报 广告内容：封面1/2版,提醒开盘时间,再次邀约客户2、电视广告：安排时间：开盘前20天开盘后10天 广告载体：乐山电视台节目安排：新闻天天报赞助，每天3次各15秒电台广告：安排时间：开盘前持续一周 广告载体：乐山交通音乐频率时间长短：15秒/次，每天3次4、宣传资料：DM单+户型单页+楼书A、DM单数量：4.8万份、用于客户上门咨询（1万份）地点：销售中心、香利各门店（目前6个） 数量：销售中心4000份、各门店1000份、第二次DM单夹报，开盘前一周（2万份）夹报区域：周边各区县 夹

42、报载体：华西都市报 数量：犍为4000份、五通桥3000份、沙湾3000份、井研2000份、马边2000份、沐川2000份、峨边2000份、金口河2000份、DM单散发地点：周边主要区县数量：1.8万份B、户型单页地点：销售中心 数量：8000份用途：供意向客户咨询索取C、折叠楼书（仅供意向客户）地点：销售中心数量：3000份用于开盘强销期赠送给意向客户第三阶段：销售持续期时 间：2008年7月-2008年11月目 的：深入市场，主动出击。 销售进入相对缓慢时段，随之乐山较多楼盘此时的开放，强势性的广告策略已经毫无优势可言。此阶段首要任务，是做好原本积累还未成交客户的交流沟通任务，在尽可能的情

43、况下，开发更多新资源。8月的奥运，10月的乐山房交会，会是本阶段打开销售僵局的两大契机。节 点：稳旧拓新，侍机而动传播主题：竹溪河畔，尊享纯居健康生活传播渠道：1、报纸广告：安排时间：暂定8月（销售进度最僵持阶段） 广告载体：乐山晚报 广告内容：封底1/2版，东方丽都给予了生活何种意义？2、宣传资料：DM单+户型单页+楼书A、DM单数量：3万份、用于客户上门咨询（1万份）地点：销售中心、香利各门店（目前6个） 数量：销售中心4000份、各门店1000份、第三次DM单夹报，销售僵持期（2万份）夹报区域：周边各区县 夹报载体：华西都市报 数量：犍为4000份、五通桥3000份、沙湾3000份、井研

44、2000份、马边2000份、沐川2000份、峨边2000份、金口河2000份B、户型单页地点：销售中心 用途：供意向客户咨询索取C、折叠楼书（仅供意向客户）地点：销售中心用于开盘僵持期赠送给意向客户事件营销A、8月庆奥运，摇大奖地点：销售中心凡是成功购房者、之前下定客户，均可参加摇奖1等奖1名：送车库1个或机动车位1个2等奖2名：免3年物管费3等奖10名：免1年物管费注：现场可设置休息区域，举办小型果品茶话会B、房交会珍情回馈地点：销售中心房交会期间购房客户，均可获赠超值折扣第四阶段：清盘收尾期时 间：2008年11月-2008年12月目 的：加快利润回收速度。 销售进入盈利结案时段，随着天气

45、的变冷，乐山买方市场的购买热度开始降温。此阶段项目已经接近成本回拢阶段，大幅度的广告攻势已经无实际意义，重心应该转移到置业顾问谈判和现场销控技巧上，尽量用最快速度实现清盘销售，加快开发商资金回收和利润到位。节 点：战略回龙，速战速决传播主题：丽都品质臻藏席位，将会铭刻谁的名字？传播渠道：1、宣传资料：DM单+户型单页+楼书A、DM单数量：3万份、用于客户上门咨询（1万份）地点：销售中心、香利各门店（目前6个） 数量：销售中心4000份、各门店1000份、第四次DM单夹报，销售僵持期（2万份）夹报区域：周边各区县 夹报载体：华西都市报 数量：犍为4000份、五通桥3000份、沙湾3000份、井研

46、2000份、马边2000份、沐川2000份、峨边2000份、金口河2000份B、户型单页地点：销售中心 用途：供意向客户咨询索取C、折叠楼书（仅供意向客户）地点：销售中心用于开盘僵持期赠送给意向客户三、销售中心售楼中心说明：租用约300平米的商业用房，作为售楼中心，比修建售楼中心，费用节省时间：2008年3月2009年2月售楼中心外部景观、绿化争取在进场前（2008年3月前）布置完毕说明：沿售楼部外墙修建，栽矮种绿化植物外部广告推广：1、售楼中心外广告旗修建说明：售楼中心门口临街处修建2面广告旗2、罗马旗广告说明：在项目附件主干道修建40个罗马旗四、营销推广保障及应急预案（一）、团队保障1、人

47、员构成：营销总监1名、营销策划2名、置业顾问4名、业务员（香利门店员工）若干 营销总监营销策划营销策划置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问2、置业顾问统一服装，保证楼盘形象（二）、应急预案针对项目营销环境中出现的不可预知性，面对突发情况，我们做以下预案。事件营销应急预案精英合作针对成功购买本楼盘的客户，我们将为其发放一张“都市精英会员卡”。成为精英合作会员。享受合作商家的购物消费优惠。初步设想，精英合作的商家选定为与家居有关的家装、家具、建材行业商家。在实际与商家的接洽中，如果遭遇商家拒绝，我们退其次，考虑超市、饮食、娱乐行业。因为第二梯次的行业商家本身就需要外联客户源体，所以接洽难度不会太大，作

48、为第一梯次遭拒绝后的备选商家候用。开盘仪式前面所设计的开盘庆典，前提条件是在天气情况良好的情况下做的设想。综合考虑天气的不可预见性，我们假设开盘当日天气情况不理想如果开盘当日遭遇下雨，可将项目附近的废弃加油站加以包装利用，作为客户等候区，较大的空间也完全可以满足客户与主持人之间的互动。销控进度应急预案预售证在2008年5月-6月方可取得。也就是说，在5月-6月方进入正式营销阶段。第一个销售热潮会在开盘当日至开盘后两个月这一段时间内，这一段时间的销售计划是力争达到总销售进度的50%，这一时期，广告投放量最大，分布范围最广。如果这一时期，没能按照预期完成50%的销控进度，我们将考虑在接下来的销售持

49、续期追加一次报纸广告，并增加DM单的散发量（可考虑在较大商超或人流量大的区域进行）。营销费用预算一、售楼中心费用预算1、售楼中心说明：租用约300平米的商业用房，作为售楼中心，比修建售楼中心，费用节省时间：2008年3月2009年2月估算：1年租金约50,000元 2、售楼中心外部景观、绿化说明：沿售楼部外墙修建，栽矮种绿化植物估算：30300元/=9,000元3、售楼中心外广告旗修建说明：售楼中心门口临街处修建2面广告旗估算：1000元2=2,000元4、罗马旗广告说明：在项目附件主干道修建40个罗马旗估算：40个500元/个=20,000元5、售楼中心外立面装饰说明：售楼中心落地玻璃窗、门

50、估算：100元/80=8,000元6、售楼中心内部装饰说明：售楼中心地面建议铺地砖、售楼中心墙壁建议刮仿瓷、灯具、窗帘、吊顶估算：地砖500匹50元=25,000元 仿瓷3元/180=540元 灯具5,000元 窗帘10500元/个=5,000元 吊顶30020元/=6,000元合计：41,540元7、售楼中心工作物品接待台、工作椅、圆形玻璃谈判桌、休息椅、沙盘模型、户型模型、植物盆栽、电脑、打印复印一体机、饮水机、空调、电话、小功率音响、带锁文件柜、卫生工具、其他小件办公用品估算：接待台1,000元 工作椅120元4=480元 圆形玻璃桌1808=1,440元 休息椅 120元32=3,84

51、0元 沙盘模型105000元/=50,000元 户型模型81500元=12,000元 植物盆栽20100元/盆=2,000元 电脑1部4000元=4,000元 打印复印机1部8000元=8,000元 DVD播放器1部400元=400元 空调1部大三匹5000元=7,000元 电话机：400元 音响1套700元=700元 文件柜1个650元=650元 卫生工具200元 笔、纸、文件夹等2,000元 纸水杯：0.2元5000个=1,000元 电耗500度/月12月=6,000元 饮用水、水费3,000元 电话费500元/月12月=6,000元 宽屏电视（或投影仪）：10,000元 胸牌：4个10元

52、/个=40元 名片：100盒15元/盒=1500元 不可预计费用：10000元 合计：121,610元售楼中心总费用预计：252,550元二、广告推广费用预算1、一般营销推广明细A、DM单（数量：13.8万份）其中客户上门索取4万份、DM单夹报8万份、DM单散发1.8万份、开盘前期3万份、用于客户上门咨询（1万份）地点：销售中心、香利各门店（目前6个） 数量：销售中心4000份、各门店1000份、第一次DM单夹报，进场后第一周、第二周（2万份）夹报区域：周边各区县 夹报载体：华西都市报 数量：犍为4000份、五通桥3000份、沙湾3000份、井研2000份、马边2000份、沐川2000份、峨边

53、2000份、金口河2000份、开盘强销4.8万份、用于客户上门咨询（1万份）地点：销售中心、香利各门店（目前6个） 数量：销售中心4000份、各门店1000份、第二次DM单夹报，开盘前一周（2万份）夹报区域：周边各区县 夹报载体：华西都市报 数量：犍为4000份、五通桥3000份、沙湾3000份、井研2000份、马边2000份、沐川2000份、峨边2000份、金口河2000份、DM单散发地点：周边主要区县数量：1.8万份（犍为3000份、五通桥3000份、沙湾3000份、井研3000份、马边3000份、峨边3000份）、持续销售期3万份、用于客户上门咨询（1万份）地点：销售中心、香利各门店（目

54、前6个） 数量：销售中心4000份、各门店1000份、第三次DM单夹报，开盘后两个月（2万份）夹报区域：周边各区县 夹报载体：华西都市报 数量：犍为4000份、五通桥3000份、沙湾3000份、井研2000份、马边2000份、沐川2000份、峨边2000份、金口河2000份、清盘收尾期3万份、用于客户上门咨询（1万份）地点：销售中心、香利各门店（目前6个） 数量：销售中心4000份、各门店1000份、第四次DM单夹报，清盘前一周（2万份）夹报区域：周边各区县 夹报载体：华西都市报 数量：犍为4000份、五通桥3000份、沙湾3000份、井研2000份、马边2000份、沐川2000份、峨边2000份、金口河2000份费用：DM单印制费： 0.7138000份=9.66万元交通费：1000元32次=3.2万元（送DM单至区县）夹报：0.08元/份80000=0.64万元DM单散发员工费用：30元/人天18人=540元费用共计：13.55万元B、户型单页地点：销售中心 数量：1.3万份费用：0.5元/份13000份=0.65万元其中开盘前期5000份，开盘强销期8000份