从《新华日报》办报经验看我国对外传播

1、从?新华日报?办报经历看我国对外传播一、前言?新华日报?是我党在国民党统治区创办并公开发行的一份合法性日报。该报于1938年1月11日在汉口创刊，自1938年10月26日起在重庆出版，直至1947年2月28日被国民党当局查封，经历了整个抗日战争和解放战争的初期。【1】在?新华日报?九年办报历程中，最值得一提的办报经历是它能在险恶的办报环境下获得了较好的传播效果。?新华日报?的办报经历对我国目前已初具规模，但还效果还且佳的对外传播事业有着深入的现实意义，尤其对我们对外传播的观念转变有积极作用。因此本文拟结合?新华日报?的办报经历，以实事求是的态度来对待我国对外传播中存在的问题，并希望能以史为鉴，

2、不断改良我国的对外传播效果。二、为何选择?新华日报?来讨论我国对外传播？本文之所以选择?新华日报?来讨论我国的对外传播，主要是因为?新华日报?和我国对外传播媒体目前以英语媒体为主有相似之处，具有可比性。首先，虽说?新华日报?与我国目前对外传播媒体包括播送和电视媒体不处在同一时期，但他们的办报环境却相似之处。在历时九年多的时间里，?新华日报?所处的历史条件和工作环境与我党历史上创办过的许多其他公开日报都有所不同。由于它是在国民党统治区创办的报纸，?新华日报?不但受到国民党当局的行政限制，还要面对国统区其他报纸的竞争。应该说，办报环境是极为险恶的，但就是在这样艰辛的环境下，?新华日报?坚持原那么的

3、坚决性和策略的灵敏性，成为我党联络国民党统治区群众的重要工具和桥梁，并获得了积极的传播效果，【2】在国统区为我党争取了有利的言论环境。我国目前对外传播媒体多数在我国境内出版或播出。虽然创办媒体的实际环境并不险恶，但是我国英语媒体的主要目的是要打入国际主流言论，面对的主要是国际受众；而国际受众是多种多样的，是不断变化的。我们的对外传播媒体如要能获得良好的传播效果，我们的传播方式就不能按照我们自己的主观臆想来设定传播内容，而必须把这些内容用符合国际受众接触媒体的方式发送到国际传播领域，这样才能使他们乐意接触我国对外传播媒体。只有当这些国际受众承受我们的对外传播媒体，我们的对外传播才会对他们产生影响

4、。这可以说是我们对外传播的最高目的。因此，从软环境这个意义上讲，我国英语媒体所面临的国际环境与?新华日报?当年严峻的办报环境是相似的。此外，?新华日报?和我国对外传播媒体都是我党创办过或创办的媒体，无论是过去的?新华日报?，还是如今的我国对外传播媒体，它们的目的是一致的：它们都是为了向外界传播我们党或国家的主张，为了去影响外界的受众，并为我们争取有利的言论环境，最终为我党和国家的利益效劳。因此，通过纵向比拟?新华日报?的成功经历，更能使我们以史为鉴，发现并解决我国对外传播媒体中的问题。三、对外传媒借鉴?新华日报?办报经历的必要性我国对外传播媒体借鉴?新华日报?办报经历的必要性可以从对外传播媒体

5、目前面临的形势和自身存在的问题看出一二。1从我国对外传播媒体所面临的形势来看。一方面，我国对外传播媒体得到了长足开展，尤其改革开放以来，开展速度明显加快。以英语媒体为例：在过去20多中，我国英语媒体开展的最大一个趋势是从“单一媒体为重的格局逐步转向“多种媒体并重的格局。到目前为止，我国的主要英语媒体包括一个英语电视频道、一个英语电台、约十家英文日报和周报和十家英语杂志以及九大英文网站。【3】尽管相对于中文媒体而言，这些英语媒体仍属于“少数媒体，但从我国英语媒体的历史开展看并考虑我国是一个以中文为官方语言的国家，这些英语媒体的建立本身已足以说明我国在对外传播事业获得了宏大成绩。但另一方面，我国对

6、外传播媒体的开展还不能适应变化无常的国际形势的需要。中国的声音在国际传播中还较弱，“西强我弱的场面还十清楚显。换言之，光拥有这些对外传播媒体是不够的，最终还是要看这些英语媒体的实际传播效果，要看他们能否有效塑造我国良好的国家形象，打入并影响国际主流言论尤其是涉华国际言论，为我国的总体开展提供一个良好的国际言论空间，为我国的国家利益效劳。我国对外传播媒体目前面临的这种形势当然有客观的因素，如西方国家由于不同意识形态的导向，总是戴有色眼睛对待我国，对我国采取遏制政策；此外，由于西方媒体在国际言论中占据强势，总是制造不利于我国国家利益的涉华国际言论等等。但是也应该成认这当中也有我们主观的问题。2对外

7、传播观念问题?新华日报?办报经历最值得借鉴可能就是我国的对外传播观念问题。上述提到主观问题归根到底还是与我们对外传播的观念有关。而对外传播理念是一个事关大局的问题，是重中之重的问题。这一问题在中国不但具有较强的政治性，而且具有很强的现实性。目前而言，我国对外传播理念所存在的问题主要表现为一个“禁区。而这个“禁区主要是由于我们自己束缚自己的观念所造成的，其详细表现形式是我国相对不灵敏的对外新闻管理体制。笔者从1999年到2001年花一年多的时间采访了北京、上海各大英语媒体单位的有关专家和指导。【4】在采访过程中笔者有一种强力的感觉：大家都觉得我国如今对外传播管理体制开放程度不够，过于保守，甚至管

8、得太死，而且这样不利于我国英语媒体做强做大，不利于进步我国对外传播媒体的可信度，不利于我们在国际言论中发出强有力的声音。大家都认识到如今这么多“严厉制止和“不许的文件并非最理想的管理方式。但是出于各种现实原因的考虑，大家都不愿意或者都不敢直接把上述这些问题说出来讨论，因为这样说了很有可能会对当事人造成不良影响。结果造成有关我国对外传播的体制方面的正常研讨也无法进展，并形成了一个恶性循环：大家越是不说或不愿研讨体制问题，我们在这方面的问题就越是无法提出来，当然也就无法找到解决问题的有效方法，去适应新的形势。这一点在我国入世后表现得尤为明显。“怕出问题已不是个人的问题，已变成了一个体制性的问题。这

9、个“禁区如无法解决，我们就永远在稳定策略和开展策略之间的选择上犹豫不决，无法以一种积极的对外传播理念面对世界。这样，我们的对外传媒也就不能充分利用、甚至失去入世给我国带来的第一次真正意义上的平等的国际竞争时机。3借鉴?新华日报?办报经历的必要性还表如今我国对外传播媒体中目前存在的实际问题中。概而言之，我国对外传播媒体主要有以下三方面的详细问题：其一，目前我国的对外传播活动还根本停留在过去战争年代的思维形式，注重宣传作用，较少从传播效果角度谈我国的对外传播。我们老是想着要宣传中国其用意可以理解，但所采用的手法往往不符合国际受众的特点。国际受众的特点和需求在多数情况下往往由一些指导决定，而不是通过

10、调查研究来确定。我们总是把我们认为国际受众应该知道的当成国际受众真正要理解的东西。更为遗憾的是，我们有些人还不肯面对这一现实，经常会叫一些响亮的口号，但实际行动却较少。其二，我国对外传播活动较少从经济角度谈我国对外传播的管理体制问题。我国的英语媒体有的由政府支持，有的由大媒体集团资助，有的那么生活在收支平衡的“贫困上，总之经济问题一直是困扰我国英语媒体开展的一个重要因素。但是，这个重要因素，我们却很少在对外传播战略中提及。我们总是在谈我们要打入国际言论界，却不太研讨要打入国际言论界的必要条件或形式：是采用英语媒体自我发形式还是采用在政府局部支持下的自我开展形式？哪种形式在现有国家环境中更为有利

11、？利弊各有哪些？怎样才是最好的形式？对于这些问题，我们要么不想研讨，要么不敢研讨，要么就是一种多一事不如少一事的心态。这种场面对我国英语媒体做大做强显然是不利的。其三，如今有些对外传播策略的制定看上去四平八稳，滴水不漏，非常完美。殊不知对外信息传播过程永远是一个在不完美、不利的过程中求得完美和有利的过程，因为这一过程充满着变数。完美和不完美、有利和不利两方面是一个圆圈里的阴阳两极，两者互相浸透、互相影响、互不可分。换言之，我们如今看上去四平八稳的对外传播策略实际上可能并不一定完美。我们如要用四平八稳的完美原那么来开展对外传播有时可能是一种可望不可及的幻境，甚至是自欺欺人。【5】解决我国对外传播

12、媒体以上这三方面的问题看上去头绪较多，但实际上都可以从?新华日报?办报经历中找到启发，尤其对我国对外传播的观念启发会更大。在目前这种新形势下，只要对外传播理念的问题解决了，我国对外传播过程中的其他问题就可能逐步得到解决。因此，?新华日报?的办报经历更显其可贵之处。四、?新华日报?的办报经历对我国对外传播的启示?新华日报?是我党历史上创办的最有影响力的合法性报纸。?新华日报?的九年办报理论为我党创办合法报纸积累了丰富的经历，最突出表现为原那么的坚决性和策略的灵敏性之间的有机结合；既注重实效，又能随机应变，既侧重信息，又突出言论。?新华日报?这种创办合法性媒体的理念和灵敏多样的办报经历对目前我国对

13、外传播的英语媒体开展具有现实意义。启示之一：创办合法性媒体的理念。一般而言，所谓合法性媒体就是在非我方控制区域内包括外国创办公开出版的媒体。可以说，?新华日报?是名副其实的合法性媒体。而相对于我国英语媒体而言，创办合法性媒体就是要推出我国能让多数国际受众承受的国际媒体。这些英语媒体在形式上可以属于我国国内创办的媒体，但是从其国际受众的承受范围传播效果和影响力而言，应该具有国际性。因此，从目前而言，创办合法性媒体理念对我国现阶段对外传播具有特殊意义。首先，如上文所述，我国英语媒体经过20多年的开展已经初具规模，走出了一条具有中国特色的开展道路；但同时也应该成认，我国英语媒体在国际上的总体影响力还

14、非常有限，传播效果也还不理想，甚至还较差。因此，要改变这一场面，树立创办合法性媒体的理念非常必要。我国英语媒体如要真正进入主流国际媒体，就必须去争取和影响国外受众，也就是说我国的对外传播既要符合国外受众的收视习惯、思维形式和文化背景，诱发他们对我们英语媒体的信息需要，又要表达我国的立场观点。这就等于我们要到国外去创办合法媒体一样。因此，?新华日报?创办合法报纸的形式可以对我国英语媒体如何打入国际主流媒体提供借鉴。从某种程度讲，我国英语媒体所面临的国际形势可能更加严峻，因为我们目前所面临的许多问题如目前某些对我国不利的国际言论都是软性的，甚至是看不见的，但其影响力却不可无视。这也就增加我们英语媒

15、体在国际上进展有效对外报道的难度，需要我们对创办合法性媒体的理念有更为灵敏的理解。其次，创办合法性媒体的理念的特殊意义还表达在：我党创办?新华日报?尚处在非执政地位；而创办多数对外传播媒体时，我党处在执政地位。我党的执政地位可以使我们有组织地创办各类对外传播媒体。这一点从近年我国对外传播事业地蓬勃开展已得到佐证。但是同时应该成认，我们执政党的地位也容易使我们产生官僚主义作风。随着官僚主义的蔓延，我们的对外传播很容易产生以我为主的倾向，不注重我国对外传播媒体在国际上的自身形象，甚至忽略对外传播的实际传播效果，出现上文提及的一些问题。这方面的教训是深重的。所以，重提我党非执政时期?新华日报?创办合

16、法性报纸的经历可以对我们产生现实的启示作用，使我们可以居安思危，充分认识到对外传播的艰巨性和复杂性，这种的理念确实立对改变我国对外传播现状是大有裨益的。启示之二：在坚持党的指导下，积极采取灵敏多样的策略，创造有利的国际言论环境。这一条就是?新华日报?成功经历的详细表达：原那么的坚决性和策略的灵敏性。这一条经历的现实意义在于：我们目前的体制下有时会把党的指导原那么性和灵敏的策略灵敏性对立起来，甚至为了保证“不出问题原那么性，我们宁愿求“稳，牺牲传播效果。这一问题与我国的现行的对外新闻体制有关联。我们目前的新闻管理体制是一种简单但有效的管理形式，对政府部门的管理程度要求相对较低。这种管理形式的最大

17、特点表现为对对外传媒的宏观管理较少，而对业务管理那么较多。虽然外表上详细“问题都没有了，但是最大的弊端是可能把我国对外传媒管得太死，使他们不可能有较大的余地去施展灵敏的策略，因此束缚了他们自身开展。所以，我们如今当务之急是要逐步向一个更为开放的、更加有效的管理形式过渡。这种管理形式的关键是要把我们的管理程序化，这样对政府的管理程度要求会更高，在加强政府部门的宏观监控才能，同时也能给对外传媒提供一个自主性较高的开展平台。假如我们将政府的职能主要集中在宏观监管，而把对外传媒的详细业务对策交给对外传媒的业务指导确定，那么我们的对外传媒就能摆脱目前体制性束缚，能在一个自主性较高的平台上，充分发挥策略的

18、灵敏性。从某种程度讲，这种政府职能的转变不应只是一种理论的讨论，也有现实的需要。首先，对外传播的环境已开展较大变化。过去，我国对外传播媒体的产生都是在国家生死存亡的关头。如今险恶的战争环境已经变成了一种无形的言论环境。国际形势已经发生宏大的变化，因此，我国对外传播的管理体制也有必要作适度的转变。此外，我国入世后虽然传媒领域还尚未开放，但是肯定也会受到较大影响，信息渠道也会更加多样化，这些都给政府职能的转变提出了新的要求。当然，政府职能的转变并不等于不管，而是转变管理形式，使管理更为有效、更能适应新形势。这样的转变在体制上为我国的对外传媒开展提供了一个行政保障。从宏观上讲，为对外传媒改变形象提供了有利条件，同时也有利于他们能更集中从事业务问题的讨论，使得一些技术性问题可以在一个开放的有效管理形式内由对外传媒自行解决。而要能做到这样，首先是要转变我们对外传播的观念。就这点而言，?新华日报?的成功经历值得我们深思。五、小结总之，本文认为，如何在严峻环境下争取对我有利言论方面，?新华日报?和我国的对外传播媒体具有相似之处。尤其在目前的国际形势和言论环境对我国还不是非常有利的情况下，在我国对外传