苏州南山巴黎印象别墅营销策划推广方案(PPT74页)

1、“南山巴黎印象”别墅推广方案2007年6月园区市场分析产品分析市场定位客户定位营销策略别墅市场环境别墅市场环境PART 1苏州别墅市场板块划分苏州别墅市场阳澄湖板块园区板块木渎板块多走中档路线，产品结构主要为联体及独栋。随着景区的治理，特色的别墅区日趋形成。太湖板块以特有的山水风光,休闲配套设施的设立，出现豪宅类的山地精品别墅，以休闲度假为主。基础配套及交通的改善将使区域价值得到大幅提升。该区域正处于建设开发热潮，有较高投资价值。以园区的湖景及高标准基础设施，成为苏州本地和外来投资客的理想栖居之地。别墅多以居住为主。市区板块以苏州园林为特色,营造曲径通幽的意境,是对高尚生活、人生情趣的一种体现

2、，板块内必定将开创出天价产品。1、太湖板块项目名称占地面积容积率类型体量价格宝岛花园8万0.6独栋62栋15000太湖之星90.6万0.17独栋109栋13000西山恬园5.87万0.26独栋60栋300-600万/套太湖古北雅园12万0.25独栋100栋14000太湖缘4.7万0.75双拼36栋6000联排7栋5000东山景园11万0.37独栋100栋9000双拼8000 苏州的度假式别墅大多集中在太湖风景区附近，真山真水真空气，都是尤为稀缺的自然资源。依山傍水是这类别墅不可或缺的重要因素，最能体现人们回归自然的心理需求。同时苏州房地产业、旅游业的蓬勃发展，也给度假式别墅的发展创造了良好的条

3、件。建筑风格有中式，也有欧式。另外该区块别墅建造时规定不得超过三层。 该板块侧重于旅游度假型，是52生活方式下的第二居所的首选。在国家三令五申要控制风景区的房产开发后更凸现其价值.2、木渎板块项目名称占地面积容积率类型体量价格泉景花园7.14万0.68独栋30栋10000双拼70栋8600联排4栋天伦随园8.6万0.25独栋64栋1000-1200万/套天邻风景别墅19万0.25独栋100栋13000 随着木渎政府进一步规划了古镇内四大商贸圈和四条商业轴线，以接轨木渎“苏州城西南商贸副中心、旅游次中心”的规划定位，未来五年，木渎将成为苏州又一个区域发展的热点。 木渎板块具有传统的人居环境优势、

4、市政规划的良好前景，以及板块巨大的发展潜力，正逐步成为苏州楼市的新一轮热点所在。 3、市区板块项目名称占地面积容积率类型体量价格世家留园3.05万0.7独栋12栋15000双拼10栋12000联排42栋11000庭 园13万0.68独栋170栋16000-17000拙政东园3万0.35独栋30栋900-2000万/套金帝城市别墅8.9万1.35联排125户10000-12000 苏州市内园林众多，人文气息浓郁，是非常好的别墅建造地。特别是寒山寺、拙政园这样的著名风景区周边，更是开发商争相追逐的建造别墅的绝好地段。 目前市区板块的别墅项目规模大都不大，产品走的是高档路线，主要是以中式庭院联排及独

5、立别墅为主，在宣传中充分发挥其文化优势，效果明显。4、阳澄湖板块项目名称占地面积容积率类型体量价格天亚水景城12万联排64户6500独栋27户9000-12000招商依云水岸22万0.73联排220户(一期) 10000聆湖丽墅11万0.42独栋182户10000双拼6500联排8户6000丽晶星河6.6万1.12独栋45栋7000联排40栋6500 相比其它板块阳澄湖板块的别墅起步相对较晚，但近几年来随着区域旅游经济的发展，板块内度假型别墅大量出现，带动了区域市场的发展。 由于国家对于别墅项目的限制以及阳澄湖湖岸一公里内不能再有商业项目的规定，使得阳澄湖区域别墅更具稀缺性。都市度假型休闲概念

6、的风行，也使得该区域的投资前景被广泛认知。 5、园区板块项目名称占地面积容积率类型价格玫瑰湾8.9万0.8联排11000双拼12000中海御湖熙岸26万1联排双拼独立13000-25000中海星湖国际10.7万1.4联排10000高尔夫花园26.7万1.8联排叠加9500-9000水墨江南11.80.58独立16000-17000联排12000君地上郡 18.50.69独立17000-20000联排未定供应分析:整体充足却存在区域间不均衡性太湖板块供应较多城区板块供应较为平衡木渎板块较为平衡园区板块后市供应将有较大幅度放量阳澄湖板块供应逐步减少销售情况分析借助苏州政府的政策导向，和周边自然风景

7、，金鸡湖板块的别墅销售状况一支独秀；环太湖板块别墅的客户群中有较多的投资客，退定现象比较常见，但总体销售情况良好；随着近年整体房产市场回暖，带动高端别墅市场的销售，在最近一年内各板块的销售情况稳中有升。客源分析（1）居住型别墅客源分析年龄层次结构：各区域客户群体主力年龄集中在30-60岁之间。客户来源结构： 苏州区域由于自身及外企的外籍人士潜在的客户群体，人群来源的结构由大部分的本地私营业主为主及小部分政府人员和部分欧美及韩日高级管理人员、台湾台干及少量的外来生意客辅助构成。（2）度假型别墅客源分析年龄层次结构：各区域客户群体主力年龄集中在30-60岁之间。客户来源结构： 苏州区域度假型别墅客

8、户群体多数以本地及上海高端的私营业主、外商构成。除上海会存在些投资性质，其他群体多为长期居住。 另外阳澄湖区域度假型别墅客户群体80%来源于台商和少部分昆山当地私营业主。大多以休闲度假、自住为目的，很少作为投资出租使用。而来源于上海经济雄厚的投资客，置业目则作为租赁和自用休闲度假。 目前，苏州别墅的客户群体逐步回归本地高端人群。一方面，以外向型经济发展的苏州，众多的外商、台商等高端人群无形之中加大了别墅的客户群体，上海、浙江的经济雄厚的人群，以聪明的理财之道，更是看好苏州别墅市场的投资前景，也逐步的加盟于苏州的客户群体之中。另一方面，本地的经济发展，促使本地诞生了具备实力的购买人群，并且正处于

9、逐步壮大之中。园区市场分析PART 2城市解读苏州向东市级CBD在园区，未来新城在湖东金鸡湖中央商务区确立为市级CBD独墅湖高等教育园区产学研板块列为“十一五”五大板块之一产业发展改变购房结构“十一五”规划苏州市第三产业产值翻一番第三产业将产生高素质的购房人群随着经济发展和产业结构变化，新苏州人越来越多园区不再是园区人的园区重点竞争区域园区板块金鸡湖独墅湖青剑湖金鸡湖东区均价：公寓 56006500元/ 联排 11000元/ 独墅湖东岸均价：公寓49005400元/ 联排 900011000元/ 双湖地区均价：公寓 57007000元/ 联排13000元 / 金鸡湖北区均价：11000元/独墅

10、湖西岸均价：联排12000元/ 青剑湖区均价：独立17000-20000元/玫瑰湾开发商：中金地产建筑面积：8.9万联排：11000元/双拼：12000元/高尔夫花园开发商：陆洋联合 建筑面积：29万公寓：60007000元/叠加：8500-9000元/伊顿 小镇开 发 商：建屋发展 建筑面积：11万公寓：63007000元/别墅：11000元/中海 御湖西岸开发商：中海发展 建筑面积：33万联排：13000-14000元/水墨江南开发商：建屋发展建筑面积：19万联排：12000元/ 中海 星湖国际开 发 商：中海发展 建筑面积：14万公寓：64006900元/别墅：10000元/星岛仁恒开发

11、商：仁恒房产 建筑面积：17万联排：12000元/上郡开发商：君地之置业建筑面积：14.5万独立：17000-20000元/竞争楼盘主力户型面积分析竞争楼盘总价分析本案的房型面积不占优势本案的总价不占优势与区域内竞争楼盘相比市场现状供应量过大房价涨幅略快湖东地区的配套建设开始跟不上节奏市场总结市场处于需求释放期价格不是决策的最敏感因素产品亮点和环境特色是主要竞争要素湖景的充分利用是园区别墅的开发特点产品分析PART 3享受项目综合社区完善配套项目品质具有较高市场认可度，别墅产品更是对项目档次有较大提升园区优越位置，区域同类产品相对稀缺拥有专属会所及社区会所之双会所的尊荣享受河岸景观第一排，私享

12、超大水岸景观拥有私家车库及车位户户有市场较受欢迎的地下活动室优雅立面形象，高档石材贴面经久耐看巴黎印象别墅产品优势与社区整体统一规划，相对不够独立，没有较强私密感尊贵感全为联排别墅，体量较少，不易跳出原有项目形象，树立鲜明特色别墅居住讲究建筑与景观的融合，园林景观间的自然融合，讲究层次丰富移步异景的完美体验，在此方面本案不具备优势如何使市场接受这样一个别墅项目？巴黎印象别墅产品劣势产品提升原则产品优化与前期产品形成形象区隔，树立独立产品形象，提升品牌形象避免常规联排别墅经济别墅产品概念，跳出市场同质化竞争树立鲜明市场形象，塑造区域优质产品，达到快速去化效果产品提升手段与前期产品形成自然区隔利用

13、围墙包装绿化等手段，把别墅组团与前期产品形成自然隔断，使得后期别墅产品形成相对独立的社区组团形象增加双重庭院设计，诉求庭院别墅概念，树立独特产品特点，提升项目市场形象注重产品细节处理及小品的营造，增加产品附加值，从细节处营造精致品味一层三层二层一种区别传统联排别墅的产品形态一种散发精致艺术品位的产品内涵一种超越公寓生活的别墅生活方式一种享受着法国惬意情怀的别墅生活一种在城市化的环境却隔离大众化的自在品位生活意境最终推向市场是这样一个别墅项目：市场定位PART 4苏州别墅市场现状产品概念物业形态功能性质卖点价格水景别墅独立别墅度假养生环境高高尔夫别墅独立/联排商务休闲配套中城市别墅联排/叠加居住

14、人文经济低让对比停留在配套资源和价格的层面上，将很难跳出区域同质化竞争为此，需要在另一个尺度上，建立标准新标准除了配套资源与价格之外，以产品形态和工艺为核心的 楼盘综合素质，是评判好别墅的另一个标准。在产品形态和工艺层面，做到标新立异，可以令对手难以超越在没有外部条件支撑的情况下，我们从项目产品资源出发，寻找一个恰当的市场定位点：独立别墅高端形象深入人心，但价格过高，非常人所及。联排/叠加别墅性价比高，但楼盘形象度相对较低，没有尊贵感，不易支撑较高销售价格。在产品同质化严重的市场，找到自己鲜明的产品市场定位，营造特有的气质内涵，才能具有较强的市场冲击力。 建筑与人一样，气质无法模仿！ 稀缺性价

15、比尊贵工艺传承项目市场定位完美结合，寻找属于自己的契机法式院落艺墅 融合独立别墅与联排别墅的优势，精心打造的庭院产品，使得客户的身份优越感与归属感同在，正是本项目最关键的附加值所在。这也是区域内多数别墅产品所不具备的资源。新贵庭院 花园联排鲜明的产品特色，迎合市场多方面的需要，才能形成持续竞争力。南山巴黎印象别墅持续竞争力体现在：从产品角度，庭院的增加及整体院落格局，极大地提升产品附加值。同时兼具独立别墅与联排别墅的均好性，这是区域内多数竞争产品所不具备的。从客户角度，“法式”庭院”让人联想到“高贵”、“品位”、“气质”、“艺术”、“工艺”等，这与本项目所针对目标客群精神需求相吻合。从市场角度

16、，“庭院别墅”这一新产品概念属区域市场稀缺品，直接奠定产品的稀有市场形象，与产品高价格相匹配，同时避开了市场竞争。定位思考项目品牌及核心竞争力提升寻找苏州别墅特色总结别墅特征竞争别墅特点搜寻本项目市场空间细分产品市场产品内涵营造提升产品形象高端品牌跟进产品唯一性市场形象提升法式院落艺墅PART 5客户定位从项目定位导出消费群定位在产品同质化严重的市场，找到自己鲜明的产品市场定位，营造特有的气质内涵，才能具有较强的市场冲击力。建筑与人一样，气质无法模仿！ 稀缺性价比尊贵工艺传承法式院落艺墅最有可能接受这种产品的人是：客户描摹 隐藏于社会大众中的金字塔的顶尖阶层 他们是典型的中坚阶层，属于企业或社

17、会的高层领导，事业早有成就，但消费潜能并未被充分激发。 拥有足够的财富，懂得衡量财富的价值 拥有足够的财富积累，但并非盲目地随心所欲支配物质欲望已不能体现他们的财富价值对待一切始终追求极致，甚至宁缺毋滥。 更有思想见地，相信自己的判断，追求自己的精神家园 对于人生追求，有自己的见解，目标明确在居住地的选择上，也坚信自己的判断，不随波逐流，并且欣赏自己的眼光在精神境界上，始终代表一种征服的力量。客户定位属于这群人的气质：对于事业追求征服的魄力对于生活追求私人的领域对于人生追求精神的满足对于财富追求价值的品鉴对于置业追求独到的享受他们是 阳光新贵目标客户的年龄阶段：3555岁，受过良好教育的成功人

18、士目标客户的职业分布：私营业主、外商高管、政府高管及高教区教授等目标客户的区域来源：以园区工作、生活人士为主，辅以部分市区及外地购买客户等目标客户的置业目的：客户以自住需求为主，用来提升生活品质，改善居住环境，同时由于看好园区及苏州别墅的发展前景，投资、自住两相宜。这类客户多为二次以上置业客户需求配对价值认同感 身份的象征升值的潜力产品的品质生活的品位园区成功人士聚居的社区苏州首席法式庭院别墅因为稀缺，值得拥有南山集团的鼎力之作洗尽铅华，品位传承目标客户的需要南山巴黎能给予的营销策略PART 6推盘策略价格策略营销通路案前准备总体思路总体思路项目形象提升，支撑产品高总价增强目标客群信心，快速去

19、化产品树立区域市场标杆，巩固项目及发展商品牌推盘策略方案一第一批32套房源，第二批36套房源方案一两批次推盘，两次推盘产品的均好性基本相同每批次推出产品档次较全，拉开价格区间，试探市场满足多层次需求，引起关注，以低价入市引爆市场，快速去化1+12方案二第一批21套房源，第二批24套房源，第三批23套房源推盘策略方案二小步快跑，三批次推盘，由高性价比产品到高形象产品依次推出，逐渐拉升产品价格公开推出第一批产品形象性价比较高的组团，再转入线下去化第二批产品形象价格较低的组团，最后公开推出产品形象均好性最优的组团产品每批次推出的产品均好性基本相同，快速去化同层次客源，不易产生滞销产品2-1=3跳出原

20、有产品形象，塑造市场高端产品形象方案二小频幅多批次推盘，造成市场热销，树立项目市场标杆形象增强市场购买信心，塑造市场焦点，提升开发商品牌形象方案二推盘建议推盘策略10月下旬进行开盘推出第一批房源月8月9月10月11月12月07年7-10月客户积累12月中旬第三批房源集中面市10-11月线下消化第二批房源同步积累后期房源客户推盘节奏1月价格策略报价策略：1)一房一价，报价报单价区间，避免单套高总价概念2)报价系统中引入附送庭院花园及阳光地下室等优惠措施相结合的方式，降低对价格的抗性 总体价格策略：低开高走，拉开价格区间，促进快速去化价格策略价格转移策略：1）强调私家庭院概念，赠送花园庭院2）买房

21、赠送地下活动室3）注重物业管理服务的附加值 4）推盘期间进行有效促销优惠措施营销通路传播原则：在广泛传播信息达到炒做及造势目的的同时，选择区域性权威媒介，结合直销与事件营销，强强联手，进行爆炸性与突破性虚实结合的传播原则。累积性传播：利用大众传播工具进行楼盘形象、卖点的诉求，产生影响作用。促进性传播：在售楼现场及社区实景，使用POP吸引看楼人群，通过接触对楼盘形成认知、理解，促进购买决策形成。关联性传播：制造活动、事件等新闻热点、开设专栏文章，形成口碑，成为楼盘广告诉求的第二战场，提高信誉度，起到暗地助推作用。信息传播渗透传播：第一层：建立认知。通过媒介炒作，初步建立消费者对庭院别墅的认知，同时构筑“庭院别墅”的生活艺术形象。第二层：引发兴趣。通