促销广告创意与市场调查分析的要点说明

1、117/117促销广告设计单位：山东工艺美术学院 装潢设计系主讲：侯立平 李新君董雪莲赵志云郑建鹏目 录第一章 广告策划中的市场调查与分析第一节 市场调查分析的要点和一般方法一、市场调查分析的要点二、市场分析的几个阶段三、资料收集和整理的一般方法四、通过调查获得资料的方法第二节 营销环境分析一、企业市场营销环境的构成二、企业市场营销环境分析的要点三、市场营销环境分析的总结第三节 消费者分析一、消费者分析的依据二、消费者分析的内容三、消费者分析的总结第四节 产品分析一、产品特征分析二、产品生命周期分析三、产品的品牌形象分析四、产品定位分析五、产品分析的总结第五节 竞争状况分析一、企业在竞争中的六

2、种地位二、企业在市场中的不同角色与其市场营销策略三、企业如何选择竞争者四、竞争者分析的要点第六节 企业与竞争对手广告的分析第二章 促销广告创意第一节形象创意一、广告创意的内涵二、广告创意的原则三、创意的思维四、创意的过程第二节 色彩创意一、固有色二、象征色第三节 文字创意一、文案二、字体第三章 POP立体广告设计第一节 POP广告设计基本概念POP广告发展历程POP广告发展趋向第二节 立体POP功能与形态一、POP广告的功能划分二、POP广告形态要素三、POP广告形态设计第三节 POP广告项目设计一、POP小型展示卡二、台式POP广告三、悬挂POP广告四、落地POP广告五、包装POP广告第四节

3、 POP广告设计原则一、从促销方式的角度二、从综合内容的角度三、从视觉形象的角度第四章 广告编排设计第一节 编排设计的基本概念第二节 广告编排设计的基本原理与规律一、思想性与单一性二、画面要具有艺术视觉效果三、趣味性与独创性四、整体性与条理性第三节 广告编排设计的视觉要素一、形二、 广告编排中的色彩第四节 广告的编排设计方法一、视觉中心二、视觉流程三、对称与均衡四、对比五、节奏与韵律六、虚实与留白七、分割八、自由第五节 图文关系的处理方法一、文字、图片分开，各自独立，在内容和空间上有对应关系。二、文字叠加在图片上，图片作为背景，或暗示文字阐述的内容和氛围。三、文字以一种巧妙的构思和图片、图形结

4、合在一起。第五章 广告媒体第一节 广告媒体概说第二节广告媒体的分类第三节 广告媒体的特点一、五大广告媒体的特点二、其他各类广告媒体的特点第一章 广告策划中的市场调查与分析本课程要解决的主要问题：1、如何获得广告策划所需要的市场资料；2、如何把握市场的现状和发展脉络；3、营销环境分析有哪些要点；4、消费者分析有哪些要点；5、产品分析有哪些要点；6、竞争者分析有哪些要点；7、企业和竞争对手的广告分析有哪些要点。8、具体案例的分析和把握。第一节 市场调查与分析的要点和一般方法市场调查和分析是广告策划运作的开端，也是后续决策过程的基础。因此，在进行市场调查和分析时应该准确地把握要点，使用正确的方法。一

5、、市场调查分析的要点市场调查与分析涉与营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析等不同方面，每个方面各有其侧重点，但是他们几个之间也有以下几个方面的共同性：（一）、发展脉络的把握：任何现状都有其过程，把握他们从何而来，可以对它们向什么方向发展有比较准确的预测，也可以为他们的现状找到依据。因此，无论进行营销环境的分析、消费者的分析、产品的分析还是竞争对手的分析都要从它们的背景开始。但是这种背景分析只是后续分析的前提，而不是分析的重点。（二）、现状的描述与分析：现状的描述与分析是市场调查与分析的核心内容，因为企业和产品就是处于这种现状之中，现存的各种因素都对它们的现存问题和市场前景起着重要的

6、作用。因此，无论进行哪方面的分析，都以现状为重点。（三）、未来发展趋势的把握：广告策划是一种前瞻性的工作，它所进行的决策，不仅要解决现实的问题，还要有利于企业和产品的长远发展。因此，在进行市场分析时要对未来发展方向有比较准确的预测。二、市场分析的几个阶段（一）、资料收集阶段：资料收集是市场调查和分析的开端，事前收集到丰富的资料，可以使广告策划者在实际工作开始之前，就对问题的全貌和重点有大致的把握。（二）、实际执行阶段：这是市场调查的重要环节，在这一阶段，广告策划者要通过各种课程的方法，有针对性地获取广告策划所需要的市场资料。（三）、分析与总结阶段：在这一阶段，广告策划者对通过各种途径获得的所有

7、有关市场的资料进行整理归纳，找出企业和产品在市场上面临的机会与威胁和企业与产品现存的优势与劣势，从而把握广告策划所要解决的主要问题，为后续的广告策略决策提供可靠的依据。（四）、市场分析结构应用的阶段：在这一阶段，策划者根据市场分析的结果，指导广告的目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略的决策。三、资料收集和整理的一般方法（一）、资料的来源：关于企业、市场、产品、消费者和竞争对手的资料有以下几个来源：各种统计年鉴：在我国，这些年鉴包括全国经济统计年鉴、全国社会统计年鉴、分省区统计年鉴、各种专业年鉴、经济蓝皮书、经济白皮书、社会蓝皮书。经济类报纸杂志的有关文章。企业自

8、身提供的资料。广告策划者自身的经验性知识等。（二）、资料收集和整理的方法：查阅各种资料，将有关的资料复印或剪贴，汇集成有针对性的资料集。按照资料的类型分门别类，将其中重要的内容勾画或者摘抄下来，以备参考和引用。四、通过调查获得资料的方法广告策划者为了获得关于市场的第一手资料，可以根据策划的实际需要进行有针对性的调查，这些调查一般采用的是社会学的调查研究方法，因此这里有两个问题需要我们明晰：（一）、社会学的研究方法主要是经验性研究经验性社会研究方法是针对社会现象的系统把握和解释的一种方法，经验性指对特定的现实来说，从理论上建立的假设要受到检验，系统性指这种社会研究必须依规则进行。“经验性研究是社

9、会学的主要研究方法。”这种方法是基于社会研究常常需要处理大量的关于社会事实的信息而逐渐确立的。广告策划同样需要处理关于产品、消费者、市场、媒介的大量信息，因此借鉴社会学的研究方法对于广告策划者对大量资料进行科学的分析并且得出符合事实的结构非常有帮助。（二）、社会学经验性研究的过程与广告策划对消费者进行分析的过程非常相似社会学进行经验性研究可以分为确认问题、确认对象、运用一定的方法实施研究、按照科学的方法对获得的信息进行分析、得出结论、研究结果的运用五个主要的阶段。广告策划运作中，对消费者进行研究的过程与此非常相似。在广告策划中，确认问题的阶段，就是确认消费者研究和市场研究的目的的阶段；确认对象

10、的阶段就是确定市场调查和消费者分析的对象的阶段；实施的阶段就是实际进行调查过程的阶段；分析的阶段就是对在调查中得到的资料进行分析，得出科学结论的阶段；成果应用的阶段则是以市场调查和消费者分析的结果指导广告策略的决策的阶段。（三）、经验性研究的主要方法1、观察。观察作为在实地调查数据的方法，是一种旨在把握人与人的生活过程的特有方法，也是最直接地收集资料的方法、观察有参与性观察和非参与性观察两种类型。对观察法所得的数据的整理和加工，没有标准的方法，但是需要注意的是，观察的数据往往需要根据回忆来整理，而观察者的回忆又会导致主观的选择，因此越是推迟记录的时间，观察结果的客观性就越是值得怀疑。而且被研究

11、的人数越多，观察的可能性就越小。在进行广告策划时，可以对消费者的购买行为做实地的观察，如在一个产品的售点，观察来购买的顾客不同表现，广告策划者也可以直接以购买者的身份出现，作为消费者的一员参与他们的购买行为，以获得所需要的资料。对于广告策划，观察法的益处在于通过它所获得的资料是直接的、客观的，缺欠在于通过观察获得的资料常常是零散的、无系统的，需要仔细、科学的整理与分析，以了解其中具有普遍意义的倾向。2、询问。询问是获得各种资料的最好、最经济的方法，即通过向被询问者预先设定的问题，并且获得他们的问答。被询问者的回答表达了他们对于特定问题的看法和评价、询问包括访谈和问卷两种形式。在广告策划中，访谈

12、的方法和问卷的方法都经常被采用。通过对消费者进行重点访谈，可以深入了解消费者的需求、购买动机，满足程度和对产品的评价，而通过问卷形式的抽样调查，可以获得关于更广泛的消费者的资料。3、实验。实验是一种在有控制的条件下的可重复的观察，有实验室实验和田野实验两种类型。前者指一种事实或者过程在有计划简化的纯条件下被研究；后者则是在实验中，被研究的对象不与它的自然环境分离而在真实的情景中被研究。在消费者调查中，实验的方法比较难于应用，但是它非常适用于对广告主题和广告表现方法的效果预测。4、内容分析。内容分析指对一个现存的文件记述的信息根据科学的规划进行分析并且得出文件之外结论。在广告策划的前期，常常使用

13、内容分析的方法，如分析各种年鉴、报告、文章的内容，以从中获得对于市场和消费者的初步概念。第二节 营销环境分析一、企业市场营销环境的构成企业是市场营销环境指影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展与维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者和他们的影响力。它由两个部分构成市场营销的微观环境和市场营销的宏观环境。微观环境是与企业密切联系、影响其为顾客服务的能力的参与者，包括企业自身、企业供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的民众。宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等。供应商企业营销中间商顾客构成了企业市场营销的核心链条

14、，这个链条的每一个环节都对企业的市场营销能否顺利、有效地进行有着重要的影响作用。供应商决定着企业能都获得充足、稳定的生产资料；营销中间商决定着企业能否建立起顺畅的营销渠道以使产品顺利到达顾客手中；顾客则决定着产品生产的导向、产品的市场潜力等重要内容。企业自身的条件和运作则决定着企业是否有能力生产出满足顾客需求的产品并开展有效的市场营销活动。每一个企业又在一个独立于企业之外的宏观社会环境中生存，宏观环境的各个组成部分也对企业市场营销起着制约作用。人口总量、人口构成、人口结构的变化决定着消费者的需求、消费者对产品的选择趋向、市场规模和市场前景的变化；经济因素决定着企业能否得到充足的资金、消费者的购

15、买力、供应商和中间商的能力和积极性等；自然因素决定着企业所能获得的自然资源和自然保护对企业生产和产品特性的限定；科技环境影响着企业生产的技术条件、对产品进行技术改造的可能性；政治环境决定着企业能否在稳定的社会中获得稳定的、长期的发展，也决定着企业进入国际市场的可能。法律环境影响着企业被法律允许的活动空间；社会文化环境制约着处于这种文化背景中的消费者对产品的认同和消费行为的趋向。二、企业市场营销环境分析的要点（一）、市场营销的宏观制约因素。1、宏观经济形式包括：总体经济态势是否景气？其走向如何？总体的消费态势是供过于求、供小于求还是供求平衡？物价情况如何？消费者的消费积极性如何？企业所属产业的发

16、展政策：企业所属产业是否是国家未来发展的重点？有无特别的保护或者扶植政策？这一产业发展前景如何？2、市场的政治、法律背景是否有有利或者不利的政治因素肯能影响产品的市场？（如国家间的敌视、贸易争端、经济制裁等）是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（如香烟、烈性酒、限制药品、某些保健品可能有法律限制不允许做广告）3、文化背景：企业的产品与市场的文化背景有无冲突之处？这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？（二）、市场环境中的微观制约因素包括：企业的自身目标和资源企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系顾客对企业和产品的态度与其实际的购买行为竞争者的情况由

17、于企业自身、产品的消费者、企业的竞争对手都是影响企业广告策略的关键因素，所以应该在企业分析、消费者分析、竞争者分析中作为重点单独进行。（三）、市场概况1、市场的规模：整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的变化趋势如何？2、市场的构成构成这一市场的主要品牌各品牌所占据的市场份额居于竞争优势地位的品牌是什么与本品牌构成竞争的品牌是什么未来市场构成的变化趋势如何3、市场构成的特性？市场有无季节性？有无暂时性？有无其他突出的特点？三、市场营销环境分析的总结对市场营销的上述要素进行分析，目的在于找出企业在市场上面临的主要的机会点

18、和问题点，因此在各因素的分析完成后，应对其中的要点按照机会和问题进行分类总结，没有机会和问题点的要素在总结中可以忽略不计，而作为机会或者问题点的要素则要重新明确。在分析完成之后还要进行总体检核，以确定没有漏掉一个重要因素。第三节 消费者分析一、消费者分析的依据广告是市场营销者和它的目标消费群体进行沟通的手段，广告策划者既要了解市场营销者的策略，又要使市场营销者的信息准确地传达给消费者。因此，需要研究市场营销者和消费者两个对象。市场营销学为研究市场和市场营销者提供了基本依据，但它是从企业行为的层面来研究的，对研究消费者没有任何帮助。因此，要对消费者进行深入的了解，对他们的需求和行为进行有效把握，

19、广告策划者还需要借助另外一种专门研究消费者行为的科学理论消费者行为学。（一）、消费者行为学的重要概念1、消费者行为学的边缘学科性质2、消费者行为研究的内容a.消费者自身。包括消费者的年龄、职业、性别、家庭状况、收入状况、受教育程度、所属的社会阶层等方面。b.各种因素对消费者行为的影响。影响消费行为的因素包括内部因素和外部因素。内部因素包括消费者的社会和自然特性、生理因素、个性、心理因素和心理活动过程；外部因素包括社会因素（文化、民族、种族、阶级、阶层、群体、家庭、体质、宗教、教育、职业）商业因素（商店布局、广告宣传、销售服务、营业人员）、商品因素（商品的设计、包装、名称、原料、工艺）、自然因素

20、（地理环境、气候变迁）等。c.消费者的购买决策过程：包括消费者的需求、购买动机、如何进行购买决策等方面。d.消费者的购买行为：包括购买的时间、地点、频率、数量、购买商品的用途等方面。e.消费者购买后的心理和行为：包括消费者需求的满足程度、对产品的满意程度、是否持续购买等方面。3、有关“消费”与“消费者”的概念a.消费者。狭义的指消耗商品或服务的使用价值的人。广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。相应地，消费活动也包括需求过程、购买过程和使用过程。b.消费者的分类 。按照对某一商品的消费状态，可以分为： 惠顾潜在显在准潜在消费者：消费者具有的买点与企业的现实卖点完全对位或部分对位，

21、但尚未购买企业产品或服务的消费者。准消费者：是对企业的产品或服务已产生了注意、记忆、思维或者想象，并形成了局部购买欲，但未产生购买行动的过客。显在消费者：直接消费企业产品或服务的消费者。惠顾消费者：常客，经常购买本企业产品或服务的惠顾消费者。品牌忠诚、产品情结、服务到位。种子消费者：由常客进化而来，除自己反复消费外，还为企业带来新消费者的特殊消费者。忠诚性、排他性、重复性、传播性。c.消费者行为。指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而从事的消费活动。d.消费者行为的一般特征。自主性：消费者在购买时一般是自主决策的。有因性：消费者产生某种消费行为有其特定的原因。目的性：消费行为产生于

22、特定的目的。持续性：消费者的行为是持续的活动过程。可变性：消费者的行为是可变的。e.消费动机：在心理学中，动机指引起行为发生、造成行为结果的原因，而消费动机则指消费者进行消费活动的的有意识的目的和无意识的心理需求。（二）、消费者行为的具体内容和基本原理1、关于消费行为的基本问题（7Os）谁构成某产品的市场？购买者（Occupants）他们购买什么产品？购买对象（Objects）他们为什么购买？购买目的（Objectives）谁参与购买？购买组织（Organizations）如何购买？购买行动（Operations）在什么时间购买？购买时间（Occasions）在什么地方购买？购买地点（Outl

23、ets）2、影响消费者行为的因素a.文化因素：文化、次文化、社会阶层b.社会因素：相关群体、家庭、身份和地位c.个人因素：d.心理因素：补充论述：家庭生命周期对消费行为的影响：单身阶段处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。新婚夫妇经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。满巢期（1）指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。满巢期（2）指最小的还在在6岁以上

24、的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况较好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。满巢期（3）指夫妇已经上了年纪但是有未成年子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。空巢期（1）指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。空巢期（2）指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。鳏寡就业期尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集

25、中于生活必需品的消费。鳏寡退休期收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。3、消费者的购买角色：a.建议者：即第一个建议或者想要购买某种产品或者接受某种服务的人。b.影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人。c.决定者：即最后部分或全部作出购买决定的人。d.购买者：进行实际购买的人。e.使用者：消费或使用该产品或服务的人。4、消费者的购买行为根据购买时的介入程度和对品牌的差异的重视程度，可将购买行为分为如下4种：购买行为的类型消费者介入的程度对品牌差异的重视程度复杂的购买行为：购买者经过认知性的学习过程，建立对产品的信念，再转变成对产品的态度，最后作出慎重的购买决定。高度介入购买：购买属于昂贵

26、的、不常购买的、冒风险的、高度自我表现的产品，消费者常常属于高度介入购买。消费者对产品所知有限，需要了解许多关于产品的信息，而且由于所要购买的产品相对比较昂贵，所以对品牌的要求比较强烈。减少失调感的购买行为：购买者将四处查看以了解何处可以购买到该产品，但是由于品牌差异不明显，购买行为将很迅速，但是购买后可能因为发现产品的某些缺陷而产生失调感，因此将试图了解关于产品更多的信息，以确定原决定正确，减少失调感。高度介入购买：（同上）不重视品牌的差异或者无法了解品牌的差异。为了降低消费者的失调感，营销者应该提供有助于消费者在购买后对其决定感到心安理得的信念与评价。习惯性的购买行为：由于商品价值较低，品

27、牌差异对消费者意义较小，所以消费者在购买时不经过信念-态度-行为的决策过程，似乎是出于一种习惯而购买。低度介入购买：消费者购买价值相对较低的、经常购买的、风险较小的、自我表现程度较低的商品，常常属于低度介入购买由于产品的价值较低、品牌差异较为不明显，所以消费者在购买时很少进行品牌的比较，因此营销者通过价格促销和产品试用与提高产品知名度的广告来培养消费者的购买习惯非常有效。要求多样性的购买行为：由于商品价值较低、品牌多样，消费者在购买时往往追求多样化，因此常常转换品牌。低介入程度购买对品牌差异的重视程度较高，品牌的转换是为了追求多样性而不是对原来的品牌有什么不满。附录：消费心理学家对于不同商品消

28、费者介入程度与介入类型的分析：（1）FCB网格图（2）金罗坐标二、消费者分析的内容（一）、消费者的总体消费态势：现有的与本产品有关的消费时尚。消费者消费本产品所属的产品类型的特性。（二）、现有消费者分析：1、现有消费者的群体构成：总量，年龄，职业，收入，受教育程度，分布。2、现有消费者的消费行为：购买动机，时间，频率，数量，地点。3、现有消费者的态度：对本品牌的认知程度，对本品牌的偏好程度，对本品牌的指名购买程度，使用后的满足程度，本品牌未满足的需求，对本产品最满意的方面，对本产品最不满意的方面。（三）、潜在消费者：1、潜在消费者的特性：总量，年龄，职业，收入，受教育程度，分布。2、潜在消费者

29、现在的购买行为：购买哪些品牌的产品？对现在购买品牌的态度如何？有无新的购买计划？有无可能改变计划购买的品牌？3、潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何？潜在消费者需求的满足程度如何？三、消费者分析的总结（一）、现有消费者的主要问题点：在构成上的问题，在消费能力上的问题，对产品有无明显的不满。（二）、现有消费者的主要机会点：对本产品的偏好，购买频率提高的可能，购买量扩大的可能，影响他人的可能。（三）、潜在消费者的机会点：对其他品牌的不满，对本产品的态度，未满足的需求。第四节 产品分析一、产品特征分析1.产品的性能：产品的性能有哪些，最突出的性能是什么，产品最适合消费者需求的

30、性能是什么，哪些性能还不能满足消费者的需求。2.产品的质量：是高质量、低质量还是一般质量的产品，消费者对产品质量的评价和满意程度如何？产品质量能继续保持吗，有无继续提高的可能。3.产品的价格：产品价格在同类产品中居于什么档次，产品价格与产品质量的配合程度如何，消费者对产品价格的认识如何。4.产品的特质：产品的主要材料是什么，产品在材质上有无特别之处，消费者对产品材质的认识如何。5.生产工艺：产品通过什么样的工艺生产，产品在生产工艺上有无特别之处，消费者是否喜欢通过这种工艺生产出来到产品。6.产品的外观和包装：产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称，产品在外观和包装上有没有欠缺，外观和

31、包装在货架上的同类产品中是否醒目，外观和包装对消费者是否具有吸引力，消费者对外观和包装的评价如何。7.与同类产品的比较有何优势和不足：在性能上，在质量上，在价格上，在材质上，在工艺上，在外观和包装上，在消费者认知和购买上。二、产品生命周期分析判断产品生命周期的标准:产品上市时间的长短；产品知名度的变化；消费者对产品认知度的变化；产品的市场占有率的变化；企业利润的变化生命周期市场特点营销策略广告策略产品的导入期产品刚上市，急需导入市场，由于导入市场的费用较高，企业在这一阶段基本无利可图营销要承担向潜在消费者宣传新产品，吸引消费者购买产品，保证营销渠道畅通的任务。企业可以采取快速撇脂策略、缓慢撇脂

32、策略、徐素渗透策略、缓慢渗透策略。开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度、消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的。产品成长期产品迅速被市场接受，市场占有率上升，利润增加。企业可以通过改进产品质量、赋予产品新的特性、改进款式、增加侧翼产品、进入新的细分市场、进入新的配销渠道、适当降低价格的营销策略保持市场占有率的提高。劝服性广告策略：广告以劝说更多消费者购买本产品、提高产品的市场占有率为目的。产品的成熟期市场占有率达到最高，销售增长缓慢，为了保持已有的消费者，营销费用有所增加，利润稳定或者下降。企业以保持市场占有率为目的，应该采取争取新的顾客、进入新的细分市场、争夺竞争者的顾客、促使顾客增加购买

33、数量、提高购买频率、为产品增加新的和更广泛的用途、提高产品质量、改进产品特性、改进产品模式、改进市场营销组合等策略提醒性广告策略：由于产品已经拥有比较稳定的消费者群体产品的衰退期市场占有率下降，产品的销售额下降，利润降低。企业应该尽快发现出衰退的产品，并采取增加投资以取得竞争优势或转移投资以开发新产品、未放弃本产品做准备的策略。企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率，或者将广告重点转向其他更有潜力的产品。三、产品的品牌形象分析（一）、企业赋予产品的形象：企业对产品形象有无考虑，企业为产品设计的形象如何，企业为产品设计的形象有无不合理之处，企业是否将产品形象向消费者传达。（二）、消费者对产品形

34、象的认知：消费者认为产品的形象如何，消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗，消费者对产品形象的预期如何，产品形象在消费者认知方面有无问题。四、产品定位分析（一）、产品的预期定位：企业对产品定位有无设想，企业对产品定位的设想如何，企业对产品定位有无不合理之处，企业是否将产品定位向消费者传达。（二）、消费者对产品定位的分析：消费者认为产品的定位如何，消费者 认知的定位与企业设定多定位符合吗，消费者对产品定位的预期如何，产品定位在消费者认知方面有无问题。（三）、产品定位的效果：产品的定位是否达到了预期的效果，产品定位在营销中是否有了困难。五、产品分析的总结产品进行分析的主要目的在于明确产品的特性、产

35、品与竞争品牌相比的优势与劣势。第五节 竞争状况分析一、企业在竞争中的六种地位（一）、支配的竞争地位：能够控制竞争对手的行为并具有广泛的策略选择余地。（二）、强大的竞争地位：可以单独行动，不至于危与企业在市场中的地位，其优势可以长期保持。（三）、有利的竞争地位：拥有在执行营销策略时比较有利的条件并且有较多的改善市场地位的机会。（四）、守得住的竞争地位：经营状况令人满意，足以继续保持营业，但是执行营销策略的条件较少，而且很难获得改善地位的机会。（五）、弱小的竞争地位：经营状况不令人满意，但是还有改进的机会，如果不寻求改进，很可能被逐出市场。（六）、不能存在和发展的竞争地位：经营状况极差并且没有改进

36、的机会。二、企业在市场中的不同角色与其市场营销策略根据企业在目标市场上的市场占有率、对整个市场的影响力、对同类企业的影响力不同，可以分为市场的领导者、市场的挑战者、市场追随者、市场的拾遗补缺者。（一）、市场的领导者。在有关的产品市场上占有最大的市场占有率，在价格变动、新产品开发、销售渠道、促销强度等方面均领导其他企业的企业。通常在大部分行业中都有一家企业居于这样的地位，其他企业会认同它的统治地位，它处于竞争中心地位，其它企业或是与其竞争，或是追随其后，或是避免与其竞争。市场领导者必须通过以下三种方式保持其领先地位：1、扩大整个市场。市场领导者寻求市场的扩大可以通过开发产品的新的使用者、开发产品

37、的新用途使产品具有更广泛的使用范围、增加产品的使用量三个主要途径来完成。2、保护已有市场占有率。企业要保持已有的市场占有率通过通过降低价格、增强产品的优势、放弃无利可图的分销商而将配销费用集中于最有潜力的分销商、减少在扩大企业知名度上的费用而增加在宣传产品上的费用等途径来实现。3、扩大市场占有率。市场领导者通过改进产品、改善配销渠道、改善营销组合来扩大其市场占有率。（二）、市场挑战者。采取市场挑战策略的企业常常向视察领导者发起猛烈的进攻，以夺取更大的市场占有率和更有优势的地位。市场挑战者可以选择市场领导者作为竞争对手，通过攻击市场领导者的薄弱环节来达到扩大其市场占有率的目的，可以攻击那些规模一

38、样但经营不善的企业，从它们手中夺取市场，也可以攻击区域性的小企业，以蚕食属于他们的市场。市场挑战者常选用的策略有：正面进攻直接与对手进行产品、价格、广告、促销的较量；侧翼进攻选择对手的薄弱环节进行竞争，填补对手在市场上无法覆盖的缺口；包围进攻与对手在正面、侧翼乃至背面同时进行竞争；迂回进攻+避开对手的市场，进入自己较容易进入的市场，扩大自己的资源领地；游击式进攻不断向对手发动小规模的、基于不同市场对进攻，使对手忙于应变，而失去稳固的阵地。在具体运作中可以使用价格折扣策略、廉价产品策略、产品革新策略、改进服务策略、配销革新策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。（三）、市场追随者。一些没有把

39、握通过产品的重大革新或者营销渠道的重大改进来击败市场领导者的企业，常常采取市场追随者的姿态。市场领导者在向市场提供新产品、建立配销渠道时常常要面临一定的风险，而市场追随者可以通过模仿或者改进领导者推出的产品而降低风险，却获得高额的利润。但是市场追随者对领导者并不是接卸的追随和模仿，它们也有不同的追随策略：紧随其后追随者尽可能地在细分市场、营销组合上模仿领导者，但是并不采取激进的手段阻挡领导者扩大市场占有率；有距离追随在追随领导者时与领导者的策略保持一定的差异性；有选择追随追随者在某些方面追随领导者，在另外一些方面又根据自身的条件进行创新。（四）、市场拾遗补缺者。一些专业化的企业在市场上就是典型

40、的拾遗补缺者，他们常常以最终用户专家、顾客规模专家、特殊顾客专家、地理市场专家、产品或产品线专家、产品特点专家、加工专家、质量与价格专家、服务专家、销售渠道专家的面貌出现。三、企业如何选择竞争者（一）、企业竞争者的四个层次。1、以相似的价格向一样的顾客提供类似产品的企业。2、制造一样或相似的产品的企业。3、所有制造提供一样的服务的产品的企业，如一家生产洗面奶的企业可能将制造用于洗脸的香皂的企业视为自己的竞争对手。4、为争取同一笔消费基金而进行竞争的企业。房地产公司和汽车公司都希望客户用他们的存款来购买自己经营的业务，这便形成了竞争。（二）、企业选择竞争者的原则强的竞争者有助于提高企业的竞争水平

41、，与弱者竞争则很容易获胜。企业可以选择极度相似的企业进行竞争，以获得直接效果，也可以与并没有什么相似之处的企业竞争，从而开拓一个新的市场。企业应该支持好的竞争者，即那些遵循行业规则、按规则竞争的企业，因为他们不会损害对手的利益，而应该同坏的竞争者，即那些为了自己的利益不择手段的企业竞争，因为一旦他们在竞争中取胜，对企业的损害会比好的竞争者大得多。四、竞争者分析的要点（一）、企业在竞争中的地位：判定企业在六中竞争地位中于哪一种地位，主要的标准包括：企业现在的经营状况如何，企业在进行市场营销时的有利条件多少，企业市场竞争策略的选择余地有多大，企业现有的市场地位是否稳固，（二）、企业在市场上的地位：

42、企业现阶段在市场中是领导者的角色、挑战者的角色、追随者的角色还是拾遗补缺者的角色，以企业的条件成为哪一种角色最有益。（三）、判定企业竞争者：企业现阶段是否与其他企业进行竞争，是由有其他企业与本企业进行竞争，企业对竞争对手的判定准确吗，企业最主要的竞争对手是谁。（四）、对企业的竞争对手的分析：竞争者的市场营销目标是什么，竞争者的市场营销策略如何，（竞争者的目标由多种因素决定，包括历史、规模、目前的经营能力和经营状况。）企业与竞争者相比，有哪些优势，有哪些劣势，竞争者对本企业发起的竞争可能采取什么样的反应模式（根据竞争者的反应，分为以下几种类型：从容不迫的竞争者，选择型竞争者，凶暴型竞争者，随机型

43、竞争者）在上述分析完成以后，也要对企业在竞争中面临的机会与威胁、企业与竞争对手相比的优势和劣势进行总结。第六节 企业与竞争对手广告的分析广告时企业之间进行竞争对重要手段，因此在进行广告策划中的市场分析时，企业自身、企业的竞争对手的广告策略和广告运动时不可缺少的内容。企业与竞争对手的广告分析包括以下要点：一、广告活动的概括：开展的时间，开展的目的，投入的费用，主要内容。二、广告的目标市场策略：广告针对什么样的目标市场进行，目标市场的特性如何，有何合理之处，有何不合理之处。三、产品定位策略四、广告诉求策略：诉求对象时谁，诉求重点如何，诉求方法如何。五、广告表现策略：广告主题如何，有何合理之处，有何

44、不合理之处；广告创意如何，有何优势，有何不足。六、广告媒介策略：媒介组合如何，有何合理之处，有何不合理之处；广告发布频率如何，有何优势，有何不足。七、广告效果：广告在消费者认知方面有何效果，广告在改变消费者态度方面有何效果，广告在改变消费者行为方面有何效果，广告在直接促销方面有何效果，广告在其他方面有何效果，广告投入的效益如何。 八、总结：竞争对手在广告方面的优势与不足，企业自身在广告方面的优势与不足，企业以往广告中应该继续保持的内容，企业以往广告中突出的劣势。第二章 促销广告创意广告是大众传播媒介，是以传播策略和市场策略为依据。对企业、产品、市场的情况向目标受众进行信息的传达。因此，广告的创

45、意必须设定在关于广告自身和市场环境的大背景中。我们在进行广告设计时，首先会接触到关于广告主、广告内容、广告目标受众以与广告传达环境的相关资料，广告设计的过程即是对这些资料进行思维的综合加工，创造性地提取出关于广告诉求的新的思维，并将思维通过艺术手段转化成视觉形象，最终使呈现于纸上的形象成为既能准确传达广告主题，又能激发消费者的情感和共鸣，还具有较高的审美价值的作品，从而实现劝服受众、引导受众的广告功能。第一节形象创意一、广告创意的内涵“创意”一词随广告业的兴起而产生，它由英文“idea”一词翻译而来。“idea”的应用极为广泛，意为：想法、念头、打算、主义、思想、概念等等。由此可见，任何广告都

46、离不开“idea”。“创意”一词在汉语中的应用具有静态与动态两种形式，动态的“创意”是指在广告创作中为传达广告主题确立诉求方式而进行的思维活动，而静态“创意”则是这种思维活动的结果，即关于广告创作的有独到见解的思想。在商业广告中，广告创意是指根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，对市场情况、产品状态、消费者群体进行综合的分析，并据此提出行之有效的广告方案的思维过程与表现手段；在非商业广告（也称社会广告）中广告创意是指根据社会中的某种现象、事件、活动确立相应的诉求主题与传达方式，从而引起大众对该现象、事件、活动的关注，并进而达到竖立某种观念，倡导某种思想，引领某种行为的广告目的。因

47、此，创意是广告的灵魂，是广告活动的关键环节。二、广告创意的原则广告创意不是随心所欲，而必须依照一定的原则来进行，通常广告创意必须遵循以下四项原则：（一）必须准确传达主题广告主题是广告作品内容的主体与核心，是统帅广告作品的灵魂和生命。任何一则广告的创作，首先要考虑的便是主题，确定向目标受众“说什麽”。当面对一则广告，如果受众对其表达的是什麽尚且不能明了，又怎能被吸引而产生共鸣，更何谈被劝服和引导？所以，主题的准确传达是广告创意的首要职责，主题作为广告的核心内容是生发广告其他一切职能的根本。广告不能发挥准确传达主题的功能，便如同无源之水，无本之木，一切都是空谈。（二）必须实现与受众的沟通广告是沟通

48、广告的传达者与接受者之间的桥梁，使目标受众听从广告的劝服，确立新的观念，采取预期的行为是其根本目的。“沟通就是理解”，“沟通就是尊重”，“沟通就是关爱”。创意人员必须将目标受众放在一个受尊重的位置上，以广告的相关信息为依据，针对受众的特征，潜心研究“怎麽说”，并找到恰当的信息传达方式，动之以情，晓之以理，才能真正获得受众的理解。（三）必须具有创造性广告创意是思维的拓展与再生，创造性是广告创意的生命力之所在。喜新厌旧是人类的天性，在对视觉信息的扑捉上这种天性充分显现出来，因此，让受众为之震撼的广告往往因其与众不同的创意而鹤立鸡群，不仅能够牢牢牵住受众的视线而且能够占据受众的心灵。（四）符合审美的

49、需要人类对于美感的需求紧紧和着人类自身进步的脉搏呈现着永无止境的发展趋势。审美是人类精神生活中不可或缺的内容。广告艺术具有造型艺术的一般特征，除了具有实用功能外，还应具备丰富的审美内涵。具有较高审美价值的广告形象，给人以强烈的、鲜明的、耐人寻味的视听享受，受众可以从柔和之优美中，获得温馨愉悦之感；从刚毅之壮美中，获得震撼激越之感；从圣洁崇高之美中，体会着心灵的陶冶；从风趣幽默之美中，享受着轻松与快乐。洋溢着美感的广告创意可以激发人们的追求与崇尚，使受众产生欲求与兴趣，因此受众往往在美感的愉悦中欣然接受广告的劝说与引导。三、创意的思维无论是什么样的广告作品，我们通常运用两种思维方式进行创意，即惯

50、常性和创造性。（一）思维的惯常性广告的使命是向目标受众进行信息传达并产生沟通，进而劝服受众、引导受众。而沟通的基本前提在于受众对于广告形式所负载的信息的理解，即广告这种视觉语言的表达方法必须容纳于受众所掌握和熟知的语言范畴。所谓广告创意的惯常思维，即是遵循人们在长期的认识自然改造自然的过程中所积累的有关信息传递的一般方式，在视觉语言的运用中，什么样的视觉形态表达什么样的内涵，体现着人类对于信息处理的一般规律。广告的创作只有遵循了这样的规律，才能与受众之间产生沟通，实现信息的顺利传递。人在讯息处理过程中，一旦遇到新的刺激，总是要从自己的大脑(认知心理学中称之为“长期记忆库”)中提取经验过的相关事

51、物与之应对，并据此对新的刺激进行分析，这一过程认知心理学称之为“模式识别”。（图1）当人遇到一个新的视觉形态，能够顺利完成“模式识别”的保证即是读者曾经经验过这种形态。如图2，人们看到画面中的三角形，对它的识别可能是“山”、“红领巾”、“三角尺”等，这是因为人们在日常生活中经常见到这些与三角形类似的形态，进一步的内涵可以由“山”、“三角形”的特点，逻辑推理出“向上、稳固、尖锐”等内在本质特征的概念。再如图3，问其内涵是什么，则多数人无以回答，因为这是一个奇怪图形，人们在日常生活中很难经验过与之相似的形态，自然无法对其进行模式识别。广告作品也是如此，图形对于意念的传达，来自于人们对于图形的经验和

52、对其相对应的意念的理解。因此，广告的设计者只有在细致观察生活并发现事物与事物之间的内在联系，大量积累生活的方方面面的素材，才能把握好语言的惯常性。（二）思维的创造性由于信息形式的庞然复杂，广告在进行信息传达时，要发挥其自身的能动性，即以广告自身的内容和形式，有效地吸引读者的视线，并顺利地完成与受众的沟通，这是成功的广告作品应具备的条件。广告的“能动性”要求广告的创作者必须以创造性的思维赋予它独特的思想和新奇的形式。认知心理学认为“新异”是引起注意的最为有效的方法。而“注意”是人对讯息进行处理的第一步，受众对广告的注意是双方产生沟通的必要前提，广告作品只有受到受众的注意才能进一步实施双方的交流沟

53、通，发挥诉求、劝说、引导的能力，最终完成自身的使命。首先，创意思维的创造性由“独特”而展现。美国著名的广告人泰德.贝尔曾说：“当所有人都大喊大叫时，你轻声细语；当所有人都奔跑时，你悠然漫步。做那些与时下大家都认为是正确的但相反的事。不要在乎什麽是时尚，只在乎如何去避免陷入其中。”独特可以体现出鲜明的个性，个性的魅力是征服受众的有利武器。其次，创意思维的创造性可由“变化”来表达。作为创造的表现形式之一，变化首先体现为一种创造，即破坏旧事物，创造新事物，改变事物原本固有的某些特征和性质，使其在变化中再生，体现出新的价值。再者，创意思维的创造性体现于“超越”。超越意味着对固有观念和思维定势的突破，这

54、种意识上的飞跃会与受众产生心灵的呼应，使其情绪为之激越，使其灵魂为之震撼，良好的沟通由此展开。综上所述，广告创意在把握惯常性思维的同时，还必需有所突破，即惯常性与创造性应同时并举，缺一不可。思维的创造性赋予广告作品以独特的个性魅力，这是使广告提高注意度的有效方法；思维的惯常性，则使广告的传达方式遵循了人类讯息处理的一般规律，这是受众顺利解读画面的基本保证。例如图4-4是鹊巢冷食广告，运用冷食相关元素，是惯常性的思维，但没有出现冷食形象，而是突出表现了雪糕的棒棒，说明冷食的深受喜爱。正是惯常性思维与创造性思维的共同运用，使这幅作品具备了独特的个性。四、创意的过程首先，是对原始资料的搜集。原始资料

55、包括一般资料与特定资料。一般资料是指人们关于自然界和人类社会各学科的方方面面的知识，特定资料则是指与广告的主体有关的各方面的资讯。在非商业广告中包括与广告主题相关的事件、人物、意识形态、社会环境等。商业广告则指企业自身的状况与其所在行业的特征、商品特性以与同类产品的状况，目标消费者的情况以与国内国际市场环境等等。其次，对所掌握的资料进行咀嚼与消化。对特定资料与一般资料进行反复的分析与研究，寻找它们之间的相关元素，去粗取精，提取可以确立诉求主题依据的重点与要点。并逐步完成广告的概念创意。所谓概念创意即是在抽象思维中确立广告的主题与表达方法，它创造的是广告的灵魂、精神与气质，是形象创意的内涵与依据

56、。在全球消费者心目中最具形象魅力的国际品牌万宝路（Marllboro），1995年在国际品牌评估中居全球之冠，品牌价值高达446亿美元。而在20世纪40年代，万宝路的生产厂家莫里斯公司曾宣布倒闭。二战以后尚恢复生产，但业绩一直不好。1954年，莫里斯公司的决策层作出改变品牌方针的重大决策。著名广告大师李奥贝纳被起用进行广告的创意。李奥贝纳对市场调查所获得的资料进行反复地分析研究，将万宝路由原来的“女士香烟”定位为“男士香烟”，将奔放、自由、豪迈、坚韧不拔、冷峻自信定位为品牌之魂而摈弃原来的脂粉气，完美地完成了广告的概念创意。第三、从概念创意到形象创意 概念创意一旦确立，就要实行由抽象思维到形象

57、画面的转换。概念创意存在于意识当中，相对于形象创意而言是抽象的、隐性的，而形象创意是显性的、生动的，概念创意是形象创意的灵魂，形象创意是概念创意的物质外壳，在忠实于概念创意的前提下，是对抽象思维的概括、浓缩，意念在视觉形象中以直接、迅捷、优美的方式得以传达与升华。广告形象是视觉语言，是信息符号，形象创意对概念创意的传达反映着符号的形式与内容之间的关系特征。符号形式与内容之间的对应关系表现为两种方式，即诱导性和任意性。诱导性符号是指其形式与内容之间具有一定的内在联系，人们凭借这种关系，可以经过思维的逻辑推理，由符号的形式理解其内容；而任意性符号的形式与内容之间没有内在的必然的联系，二者的对应关系

58、是在一定的文化背景下经过长期的积累在人们的意识中约定俗成的，因此，广告的形象创意对概念创意的传达受到地域文化与民族文化的制约。但随着经济的发展与文化的融合，广告传达的跨地域跨国界特征日益加强，尽可能被广泛认知的形象创意在广告中得到普遍运用。形象创意对概念创意的传达具有以下几种方式：（一）真实展现真实展现广告内容的形象是一种相对简单、直接的视觉语言形式，多以摄影的形式用于食品、化装品、电器、服装等商业广告中，真实地再现产品的质感、造型、色彩乃至功能、特点等，受众可直观地获得明确的信息，并提高对广告的信任度。（二）象征象征是通过某种特定的具体形象来表现事物的某种概念和意义，形象与被象征的内涵之间存

59、在着内在的必然的联系，二者在精神实质上是一致的。西部牛仔之所以成为万宝路品牌的象征形象，正是因为西部牛仔的男子汉形象所传达出的粗犷、豪迈的精神特质与该品牌重新定位于自由、奔放、坚韧不拨的概念创意是一致的。另外，青松常常成为革命者的象征，是因为青松傲霜斗雪，坚韧不屈，与革命者不怕牺牲的性格特质是相通的。象征的手法用于形象创意中，使广告内涵深刻，意味深长，可以激发受众内心深处的情感，引导他们去感受广告作品所包含的深远的哲理，极大地提升广告作品的深度和力度。（三）比喻比喻是以一事物比拟与之有类似点的其他事物，以便表达得更加形象、生动、鲜明。这种手法普遍地运用于广告的形象创意中，运用事物之间的关联性激

60、发受众的联想，所以语言风格既委婉含蓄，又不至于艰涩难懂，引领受众的思维参与到生动的画面之中，思考增强了主客体之间的沟通，提高了广告的注意度。（四）对比形象创意中对比手法的运用，往往是通过外形、色彩、角色、情绪、状态等不同事物的特性来相互反衬，突出整体与局部之间、事物与事物之间的差异、对立和冲突，使广告中的主体的个性特征得以强调，突出显现其特有的优势。（五）夸张夸张是指对广告主体的突出特征有意识地进行超常规地改变，通过概括、变形、虚构、提炼，达到一种新、奇、异的出人意外又在情理之中的效果。夸张的手法可增添广告的艺术色彩，使广告主体的形象更加鲜明突出。（六）奇幻奇幻的手法是对概念创意中超现实的思维