江苏学林雅苑文化居住项目营销与推广策略方案

1、瀛尚房产“学林雅苑”策划案（）营销与推广策略方案瀛尚房产“学林雅苑”策划案（）营销与推广策略方案目 录肆：产品篇第一部分 区域住宅情况扫描（P5）第一章 区域住宅情况扫描第二章 基于本案的情况分析第二部分 定位策略方案（P8）第一章 项目目标客群定位分析第二章 项目产品定位分析第三章 项目价格定位分析第三部分 项目规划建议（P16）第一章 项目总体规划建议第二章 项目住宅设计建议第三章 项目商铺设计建议第四章 项目景观设计建议第五章 项目配套设施建议伍：推广篇第一部分 推广策略方案（P29）第一章 项目系列名称第二章 总体推广思路第三章 推广策略第二部分 视觉识别系统（附后）陆：营销篇第一部分

2、 盐城房地产销售背景扫描（P42）第二部分 营销策略方案（P43）第一章 整体开发策略第二章 整体营销策略第三章 造势活动及促销手段第三部分 营销基础工作（P53）第一章 各阶段销售准备第二章 销售渠道第三章 销售流程第四章 销售技巧报告附件项目VI基础识别系统及应用识别系统内容摘要一、产品篇房地产开发从来就不是一个人的战斗。从市场情况研究、项目定位分析到营销市场，都凝聚了众多团体的奋战。就本篇而言，我们认为：1、盐城房地产竞争的激烈从2002年盐城房地产市场进入良性发展以来已经初见端倪，经过这几年的发展，在市场需求持续旺盛的情况下，众家解数尽出，不同定位类型的产品层出不穷，市场繁花似锦。通过

3、我们对盐城市场的了解并结合本项目实际情况，我们认为，一座定位于“中式现代主义风格”的建筑群将会在盐城市场上独树一帜，散发出经典的光芒。2、当然，这种差异化的市场定位更主要的是来自于我们对项目未来目标市场的研判。就本案而言，正如开篇项目定位中我们对目标客户群的描述，我们认为，这类人群中，有70以上是城市的知性人群。因此，对于这类人群而言，产品品味的重要性不言而喻，只要能在他们接受的范围类，适中的价格他们自然能够接受。当这也需要一个过程，一个宣传、包装的过程。3、对性价比的平衡是潜在客户考量本项目是否值得置业的基础。因此，只有根据产品和市场的定位，真正将产品的规划、景观、建筑等方方面面落实到位，营

4、造物有所值的物业品质，才能够在激烈的市场竞争中站稳脚跟。二、推广篇“酒香不怕巷子深”的传统观念，在如今的市场已经走向了截然相反的一面。因此，我们认为，既然是好的产品就更应该得到合理的张扬。当然，我们更应该做到“张持有度”。1、就房地产宣传而言，一个精准的核心广告语，是对项目优势的升华，它是基于推广者对项目的深刻的理解。2、科学的房地产整合营销推广是一个系统，它涵盖了方方面面额内容，包括品牌宣传、项目包装、广告宣传等。3、本篇围绕项目开发三步走的进程，以核心广告语“文昌运道赢天下”为主导，分“引导公开期、热销期、持销期和尾盘期”四个大的周期开展推广计划。4、我们认为，房地产消费是理性的消费，但理

5、性的消费离不开企业对市场的消费引导，因此，我们的广告诉求、广告画面表现就应该在第一时间拉进自己与客户的距离，进而引导其进入我们的营销中心。三、营销篇销售是房地产企业最终实现价值的最后一个关键环节，同时，我们认为，房地产销售需要“文韬武略”，方能出奇制胜。所谓“汲智施略，谋定后动”，房地产销售更应该注重策略的研究和开展。本篇通过“十一种营销策略”并结合多种公关和促销活动开展，以期达到持续热销的销售势头。瀛尚房产“学林雅苑”策划案（）营销与推广策略方案肆：产品篇第一部分:区域住宅定位扫描第一章 区域住宅定位扫描一、盐城市区典型楼盘定位罗列项目名称 项目定位钱江方洲盐城首席理想生活区/国家康居示范工

6、程文化名城一方文化，一座名城，一种生活水岸名都水岸养生华堂，都市墨翰飘香国飞尚城风尚一条街公园道号都市高层群落现代华庭书香世家，人文领地翠洲嘉园小桥流水，都市人家/盐城大型水景人文社区迎宾花园盐城首席节能健康型社区奥林匹克花园亲水美墅，湾畔人家中诚信会呼吸的房子华厦绿城300000平方米大型绿色公园式社区高层金水湾顶尖，是一种姿态恒荣世家城市中轴线上的主流精英生活怡景花园城盐城首席高尚特区海华云庭海华广场上的上层建筑时代旺角盐城CBD核心，300000平方米财富结合体瞰城国际城市新中央/烂漫云间/优雅精英腹地生活东方绿苑花园洋房八菱华庄法兰西亲水别墅，新中产人文天空桃源居桃花水岸边，芳草碧连天

7、悦达东园欧洲风情柳岸花城临水当风，心悦全城/滨河舒适型健康居住社区中远世纪城盐城首席生态科技社区二、片区住宅发展概况板块概况产品特点均价客群代表楼盘城中板块新洋港以南、通榆河以西、青年路以北、西环路以东的区域。本区是盐城市的主要公共设施服务中心区和居住片区，同时也是城市的自然、文化特色体现区。目前以小高层为主，少量多层，主要户型集中在100-130，其次为80-100以及少量130以上。小高层4600元/平方米。多为盐城市的高层收入的人群，60%来自原城市中心，主要涵盖公务员、教师、企业主管、外企职员以及都市白领等。中茵海华广场、怡景花园城、永基时代旺角、鼎盛时代、中天瞰城等。城南板块通榆河以

8、西、青年路以南、西环路以东的区域。城南板块是盐城市重点打造的区域，以文教、市政办公、居住为主要功能，随着周边配套的成熟，相信该板块的房价可以和城中板块相抗衡。产品形态开始向高层发展，目前以小高层为主力，户型配比与城中楼盘类似，主力户型均在100-130，130的房源也占有一定的比例，此外还有一定的酒店式公寓小户型。多层3500元/平方米。小高层4200元/平方米。市政府的南迁带动了一大批城市高收入人群向南发展：政府工作人员、私营企业主、外企高管，另外还有一部分原城南区域生活的家庭。钱江方洲、现代华庭、公园道1号、华厦绿城、恒荣世家等。城西及城西南板块西环路以西的区域。两大板块仅次于城南板块，城

9、西片区：以居住功能为主，沿世纪大道可布置物流、仓储、市场等功能用地；西南片区：以工业为主，沿世纪大道可布置物流、仓储、市场等功能用地。产品形态由多层开始向小高层发展，目前以小高层为主力，户型配比与城中楼盘类似，主力户型均在100-130，130以上的房源也占有一定的比例。多层3400元/平方米。小高层4100元/平方米。随着一些品质楼盘的诞生，西南板块逐渐成为盐城市中产阶级的首选，一部分原城西区域生活的家庭以及周边乡镇进城人群。桃源居、翠洲嘉园、西城逸品等。城北板块西、北以宁靖盐高速公路为界，东抵通榆河，南至新洋港。分区功能定位为：建成主城区的物流中心；在片区的东南部适当配套发展居住用地。城北

10、房产市场发展相对缓慢，板块的上市量较小，产品形态仍以多层为主，以及少量的小高层，户型面积主要集中在80-120，少量的130以上的面积。多层3200元/平方米。城北片区主要集中了周边地区的进城人群，以及收入相对较低的城市居民，吸引他们最主要的卖点为城区相对较低的价格。杭嘉城市花园、明珠商业中心等。河东板块西至通榆运河，北到新洋港，东至沿海高速，南到南环路。第二产业的重点发展区域，初步形成“东工西宿”的格局。产品形态丰富，有小高层、多层、别墅等，由于别墅的存在，户型面积跨度相对较大，从80-250，户型配比丰富多样。多层2800-3000元/平方米。小高层3000-3300元/平方米。主力客群仍

11、以周边地区的拆迁户为主，多为农民，另外一部分为中高收入人群，以机关、公务员、外企高管、大学教授等人群为主。奥林匹克花园、迎宾花园等。第二章 基于本案的情况分析一、市场前景：本项目处于西环路与盐渎路交汇处，属于城南片区，地理位置相对较偏，项目目前周边的配套环境尚不尽本完善，人气欠旺。但从长远角度讲，随着城市开发进程的不断加快及城市中心的不断南移，本区域具有良好的开发和升值前景。原因如下：其一，从区位大势上来看，本项目地处盐都区核心地理位置，紧临盐都区政府。盐都区是盐城经济发展的龙头区域之一，具有较强的经济基础和实力，区域内的居民消费能力较强；其二，从区位局部上来看，项目靠近世纪公园、盐都区政府以

12、及与新一中紧紧相连，是城西南区域少有的优质地块；其三，更主要的，正在完善中的大学城与本项目仅有1公里，她是盐城未来几年的一项重点工程，将大大提升本区域的形象、档次和人气。二、市场机会：机会一：在整个城南板块，尤其是盐都新区，楼盘缺少真正的实体个性，由此给我们带来了产品差异化的机会。华厦绿城在靠公园吃公园，恒荣世家在空洞地为产品贴上“世家”的豪华标签，其实其产品本身没有真正的实体个性。机会二：在整个盐都新区，还没有“文化居住”的主题性社区，我们可以打出“人文书香”的旗帜。盐城人对于文化与教育的迷恋，由来已久，我们可以靠“一中吃一中”，并就此挖掘文化的主题。基于此，我司认为：1、本区域是盐城房地产

13、市场中的一个极具发展潜力的板块，它完全具备成为盐城新的一个高尚居住区域的条件，其价值目前还未得到完全体现。2、本项目可以打出“文化居住”的主题。第二部分 定位策略方案第一章 目标客群定位分析通过我们在瀛尚房产“学林雅苑”策划案（）“需求篇”中的调查与分析，我们可以给本项目的目标客群的来源与组成两大方面着手，做出项目的目标客群特征定位。一、目标客群类型组成：1、市区2000年前后“居者有其屋”向“居者优其屋”的居住升级型市民。一大批爆发户已经在2003年前后完成购房，新增爆发户会在市中心购房。本项目所面对的主要客群是2000年前后已经安家、为改善居住条件而形成的“次级有限需求”中小户型及较好的性

14、价比是他们购房的两大标准。市中心高昂的房价，让他们望而却步，而城南的房价虽然也在节节攀升，但依然是购房人能够承受的房价范围。2、项目周边的企事业单位员工及原住民。临近项目所在地企事业单位的中等收入者及当地居民，包括行政区（盐城新市政府、盐都区政府）、文教区（盐城职教园、新一小以及盐都实验学校）、工商业区（苏亚工业园、悦达纺织工业园、丰盛装饰城、红星大卖场店主等）及少量的拆迁户。3、邻近乡镇进城的中高收入人群。临近乡镇的中高人群，如乡镇政府人员、小老板、企业主及进城农民等。随着社会的发展与变迁，许多城市周边的农民经过多年的勤奋努力，已经具有了相当的资金积蓄，他们一方面继承着祖辈留下的宅邸，另一方

15、面，他们更向往城市生活，为孩子的未来，也为改善固有的生活居家模式，他们是这座城市的新居民。本项目有着相对优越的地理位置、适中的价位和优美的居家环境等，是吸引这类人群消费的主要因素。4、看中学区房价值的居民与少量投资客。“望子成龙，望女成凤”是几千年来人类亘古不变的夙愿，“孟母三迁”中华民族千百年的一段神奇的佳话。盐城市区最著名的中学之一盐城市第一中学南校区，以其良好的升学率、雄厚的师资力量和整体教学口碑在盐城有着较大的影响力。本项目与新一中紧紧相邻，我们认为，为子女的学业购房者将会是本案的有效客群。同时，一中的教师也是本项目不可小觑的主力购房群体。本区域由于房地产起步较晚，又具有临近学区（职教

16、园、新一中）等学区优势，因此，将会有一定量的购买群体是投资客。5、城市另类族。在崇尚个性，推崇人文革新的时代，我们的城市中，总有着一类个性独特的知性人群，我们称之为“城市另类族”。他们既崇尚现代流行符号，又推崇中国传统文化的精髓，言语、思维乃至生活方式等带有现代意义上的“中国风”色彩。本项目如定位于中式现代住宅，可谓将上述二者进行了有机的融合和创新，能够迎合这类人群的消费心态。二、目标客群消费心理：随着盐城的快速发展，城南、城西南区域基础设施、配套服务的日趋完善，越来越多的人由原来的城中转向此区域购房置业，调研表明，这些人的消费心理如下：1、中小户型及较好的性价比是他们购房的两大标准。2、他们

17、往往看中学区房优势与投资价值，方便子女入学。3、社区景观环境受到他们的重视，规模适中社区受欢迎。4、社区配套受他们关注，休闲娱乐、运动健康、居住文化等功能需求日益凸显。5、中、低密度住宅深受他们的喜爱。第二章 项目产品定位分析一、产品表征我们从项目的地块规划要点与初步规划方案来看：（一）区位1、邻近新一中、盐城职教园，人文气息浓厚。2、进出交通便利，包括市内交通、对外交通方便快捷。（二）规划1、总平：小区采用半围合式的建筑布局形式，各组建筑群体宅幢错落，立面起伏有致，形成富有层次的优美造型，不同功能区安排合理、功能动线组织优化，人车交通及停车合理安排。2、单体：新型外立面，用材好，观赏性强，显

18、得有档次；功能布局合理、建筑造型丰富，体现中式现代的建筑特色；以多变的建筑体形与高品质的建筑细部，提供了一个令人回味的城市空间与形象。3、景观：以功能性为主题，景观设计注重人性化，回归自然，强调人文精神的回归。（三）套型1、住宅小区主力户型以适宜的面积大小满足最广大消费者特别是中等收入家庭的所需。2、面积套型多样，可供选择的余地比较大。3、套型内部动静、洁污、干湿分开设计，强调舒适性与私密性。4、套型内部给排水、电气进出户设计充分考虑人性化，加强生活的便利性。（四）配套1、小区拥有自行车库、汽车库等设施，方便小区居民生活。2、会所与商业成为住宅小区服务配套，同时周边的各大家居超市、公园将成为社

19、区外围的大配套。总结：通过以上我们对产品表征分析，我们认为“人文住宅小区”是盐城稀缺的社区类型，本案具备构造“人文住宅小区”的人文要素与自然资源。然而要实现这一个目标，就必须从文化性、生态性角度出发，注重人性化设计，加强整体规划、建筑以及景观布置特性，充分利用本项目学区优势的特性。二、定位思考本项目地处城南板块，受城市规划进程影响，项目所在区域目前无竞争优势可言，靠近新一中是本项目目前最大的闪光点。因此，在产品定位方面，我们认为应该慎重。就目前盐城市已建和在建项目的产品定位来看，围绕配套、水景、环境、户型、体量等为主题的产品定位数不胜数，本项目倘若没有一个旗帜鲜明的项目产品定位，仅仅凭借叫卖学

20、区，将不能从根本上解决项目的客源缺乏的实际销售困难。因此，就营销角度来讲，应该走一条差异化的市场策略。那么，走一条什么样的市场路线才能够既标新立异又能够被市场接受？这是我们所要重点考虑的课题。基于此，我们做一下分析：1、盐城是一座具有悠久历史的古城，其闻名遐尔的“海盐”文化哺育了一代又一代盐城人，成就了近代史上“二乔”的丰功伟绩。那么，盐城的“盐”文化之所以如此深厚，与其区内丰富的水资源密不可分，因此，历史上盐城又被称为“百河之城”。“水盛则丰润，墨香出人文”，盐城深厚的文化底蕴是这座城市的精神瑰宝，应该得到继承和发展。2、对于房地产开发而言，能够在水文化上做足文章固然重要，但就盐城市场及本项

21、目的客观情况而言，盐城以水做文章的项目不胜枚举，而本项目缺乏大量的水景资源。我司认为，以水做文章并非单纯地比拼水资源的体量，而是要充分利用水的活性，进行适当得转嫁。江南的水乡风格、安徽的徽派建筑，无不是水资源应用的衍生。而江南水乡风格与徽派建筑又是中国住宅建筑艺术的瑰宝，是中国建筑传统文化的精髓，在有着深厚文化底蕴和丰富水文化的盐城，我们认为，这两种风格的融合，将是一种现代人居智慧的演绎，是对中国传统文化的继承和发展。3、同时，我们认为，“仿古并非复古”，我们对传统文化的应用应该结合现代社会的特点，进行选择性的借鉴，这样的产品才能够既继承传统文化又顺应社会发展和市场需求。基于我们对本项目的理解

22、，结合市场实情，我们认为，对本项目产品的形象定位思路已经清晰江南水乡风格盐文化水文化 离不开 衍生本案产品定位二者融合本案产品定位安徽徽派建筑衍生中 式 现 代 主 义 风 格继承与创新说明：何谓“中式现代主义”风格的建筑？以及如何看待中式建筑的复兴？所谓“中式现代主义”风格并没有固定的解释与定规。在房地产市场不断推陈出新的今天，本身就被称为“凝固的艺术”的房产建筑，以其不断的创新和与时俱进，凝聚了的开发者的高度思想与智慧。中式建筑是世界建筑艺术的一颗瑰丽的珍宝，其以多元化的风格，独领世界建筑艺术的风骚。涵盖了以下特点：1、有四合院的特点，在房顶、墙面、门窗、色彩等方面沿用北京四合院的特征意象

23、；2、有围合式的院落、庭院空间；3、有青砖、黛瓦或粉墙；4、有中式的屋檐、角檐、飞檐；5、社区设计中融入传统的街巷概念；6、采用中式建筑特有的坡屋顶；7、有镂空花窗；8、有朱红色的大门；9、有木雕、石雕、砖雕等传统意义上的中式典符号；10、有中国传统民居特色，融入江苏、川西、云南、徽州等民居的特点。 那么，至于如何理解中式建筑风格的回归，我们认为，中式建筑的复兴代表着或者反映着一个中国文化、传统文化的复兴，再说大一点，它是我们民族在恢复自信心时候的一种表现。不可想象，在风雨飘摇的那个时代，在大家食不果腹的那个时代，我们不会提出来一个民族建筑、中式建筑的复兴；而在如今的太平盛世，中国文化及中国建

24、筑文化的复兴已经成为时代发展的必然，也反映着我们这个民族主体意识的觉醒与进步。因此，顺应中华民族复兴精神的“中式现代主义”建筑，也必然会受到市场的认可与追捧！三、定位描述菁英学府别苑释义：1、本项目临近盐城教职园、新一中。我们说，孩子是家庭的希望、社会的未来，而要使孩子成为社会的精英，就必须使他们拥有良好的文化教育资源。那么本项目临近盐城新一中，正是给了孩子美好未来的一个充满保证的“现在”！因此，菁英学府是对本项目最好的优势解读；2、我们建议本项目整体规划以“中式现代主义”风格为核心定位，强调中国传统建筑精髓、建筑文化、人文精神的现代“回归”，我们认为，这是对中国文化的自信和尊重，中式文化墨香

25、余留。这种人文的精神和自信，将从骨子里透露出日久弥新的芬芳。第三章 项目价格定位分析一、相关项目价格分析1、2007年1-3季度盐城市区住宅均价：市区商品住宅销售均价为2737元/平方米。区域商品住宅销售均价最高的是城中分区,销售均价为3057元/平方米；销售均价最低的是城北分区,均价为1627元/平方米。2、2007年第三季度城南片区住宅均价：3、2007年1-3季度盐城市区高层、小高层项目专项调查我们共计抽查了10个纯高层、小高层项目,17个包含有高层、小高层项目。城中分区以怡景花园城等为代表的典型项目三季度成交均价为3515元/平方米,月均最高成交价格4563元/平方米出现在4月份中茵海

26、华广场。大庆路沿线、鹤翔公园附近以芝林广场等为代表的典型项目三季度成交均价为3988元/平方米,月均最高成交价格4602元/平方米出现在9月份华兴嘉园。开放大道附近以盐阜嘉园等项目为代表的典型项目三季度成交均价为3191元/平方米,月均最高成交价格3349元/平方米出现在9月份新天地花园。4、一个美丽的传说：恒荣世家近期小高层售价为4150元/平方米，市产权交易中心尚无此价格成交记录。二、本案定价策略定位（一）定价策略通过对本项目原始资料的分析，本项目土地、建安、规费、税费、配套、财务、营销等成本相对较高，本案小高层开发成本在2700元/平方米左右。因此，应尽量在控制成本的基础上，营造产品特色

27、，从而树立本项目在本区域价格风向标局面，后续营销则可以采取低开高走策略，一方面为积蓄项目人气，另一方面则通过不断的价格调整，形成项目热销势头，从而最终实现项目开发的效益最大化的目标。因此，本项目价格可定位：1、小高层、高层：建议本案均价为4080元/平方米，基价为3600元/平方米。根据楼层系数及景观视野等因素，27层按照每层50 /平方米的递增，812层（18层层高则为1014层）80元/平方米的递增。13层及其以上以100元/平方米递增，顶层加价150元/平方米（阁楼部分另行定价）。具体为：楼层12345678910111213141516价格36003630368037303790384

28、03890397040504130421042904390449045904740以上价格将根据实际情况作相应调整。按上表系数测算，其均价约为：4080元/平方米。2、小公寓：均价4180元/平方米。具体价格按上表执行原则拟定。3、商业门面房：一层，均价7800元/平方米；二层，5200元/平方米均价。（二）定价说明1、以上定价未考虑虚高部分（人情、关系户让价所需），可保持上下5%的浮动空间。2、为保证项目的快速消化，可以考虑团购销售，具体团购方式及其价格策略另议。3、为降低置业人的投资门槛，可考虑与相关金融单位和公积金中心联系，通过银行按揭的方式促进项目的销售。鉴于项目运作周期较长，故不支持

29、分期付款的方式（此方式风险较高）。4、此价格在具体执行时应根据各楼栋所处位置、户型面积等多方面因素进行调整。第三部分 项目规划建议第一章 项目总体规划建议基于我们对本项目产品定位的分析，结合本地块实际情况，对本项目规划设计提出如下建议：一、建筑风格选择：1、风格选择：建议采用“中式现代主义”建议采用徽派建筑与江南水乡风格相融合的“中式现代主义”风格，它为世界著名的中国建筑师陈世民所倡导呼吁开发的“中国第五代新型现代住宅区”。2、风格表现：严格控制成本的“中式现代主义”建筑（1）本案开发必须严格控制成本，因为：本案的目标人群大多为“亚高档人群”，他们为社会中等收入者；本案的推出期，价格竞争将会出

30、现；在今天建造完全的中式古典建筑，其材料成本与来源、施工队伍与成本受限。（2）建议取消原设计方案中附着与单体建筑中的大量繁复的古典元素，如中式的屋檐、角檐、飞檐，中式建筑特有的坡屋顶，木雕、石雕、砖雕等传统意义上的中式古典符号。 （3）我们可以在围合院落、社区街巷、主入口、围墙及景观营造上，通过粉墙、花窗、花、山、水、绿地、亭台走廊、假山奇石等元素体现“中式现代主义”风格。主入口示例：围墙示例：小品示例：里巷示例：二、总平规划建议：（一）总平规划原则：1、总平布局既强调围合私密，又注重培养邻里亲情：依照中国人喜欢围合性的特点，结合本项目占地面积适中的实际情况，建议本案进行双重围合型的建筑布局，

31、即小区外围为围墙（白色墙面、三边型墙顶，墙体上部位可统一为形式相同的镂空花窗，亦可为造型各异的窗户）；社区内部的建筑通过宅幢的错落布局，形成第二重围合，围合而成的庭院空地设置景观点，实现景观的均好性及曲径通幽的心理感受。2、空间营造既注入居住文化，又融于自然天人合一：建议本案在空间营造上充分利用现有水源营造小区空间环境，将江南水乡风格的小品、名人雕塑或者造型别致的文化雕塑融入其中，体现文化底蕴及寓教育意义。同时应适当考虑对日本枯山水景观手法的运用。由此在空间规划上实现营造清新、雅致的生活气息与人文氛围的目的。（二）总平规划布局：1、建筑布局：楼间距：由于盐城地势低洼，冬季寒冷，夏季气候湿热，建

32、筑布局建议充分考虑日照和通风，楼间距适当拉大；楼高度：整盘北侧、西侧的楼高应高于东侧、南侧，以呈顺风顺水之势；围合式庭院排布：由于中国人尤其是盐城人特别钟情于“四合院”式的围合情结，因此，在平面布置方面建议采用围合式庭院排布，通过沿街商铺、边际立体绿化及区内景观等方式连接形成围合，并增加曲径通幽的私密感。2、其他建议：住宅采用“一层下为独立车库，顶层上为阁楼/露台”模式。景观分布上充分利用区内道路造景，建议采用立体绿化。机动车停车：为减少噪音、灯光、尾气污染，缩短机动车在小区内的停车路径，或设置地下停车，以实现人车分流。（三）出入口、道路、灯光、管线、停车等1、建议主出入口设置在北侧新都路。2

33、、建议将道路融入小区的景观规划之中。 3、灯光、管线、停车：高杆、中杆及草坪灯应从功能和美学角度布置。管线和停车安排要从成本最优化、效能最大化角度安排。4、框架结构中套内墙体可以不完全间隔，只做部分间隔。5、必须预留统一的空调安装位。6、阳台必须统一封闭或统一不封闭。7、考虑每户设立独立汽车停车库，自行车可以设立集中停车库，住宅低层为独立车库考虑向外开门，确保一户一车库。第二章 项目住宅设计建议第一节 户型设计基本建议一、户型设计原则户型的优劣直接影响客户的购买决定，在户型设计上，讲究简洁、实用、功能分区合理、科学，因此必须遵循以下几点原则：1）户型要求实用，减少室内不必要的交通面积。2）按三

34、个空间理念设计户型第一空间：建筑面积层高；第二空间：景观空间；第三空间：智慧、信息空间，注入高科技技术。3）室内各功能分区的明显合理，要求动静分开，工作与生活空间分开，公共与私密空间分开。4）功能配置合理完善。带卫生间的主卧室、玄关、工作阳台、书房、儿童房、衣帽间、健身房等空间配置需要同户型面积和目标客户的需要紧密联系起来。5）户型设计更贴近人性化。在厨房的设计方面除了一型、L型，可考虑开放式，半开放式的厨房设计；还应考虑到厨房操作台的摆放、管线安装，通风排气条件，在中小户型采用自用间隔的设计，体现个性品味。6）可考虑落地弧形窗（打破单纯以阳台作为居室外延空间的局面）和低窗台设计（可坐可卧，即

35、增强了使用空间，又开阔了视野），充分体现人性化设计。7）具体对各功能区的要求如下： 起居厅：应宽敞、明亮、通风，有较好的朝向和视野，由于起居厅兼交通厅，所以在厅中的门应尽可能减少，应做到两面临墙没有门，留出足够摆放家具的稳定空间。若入户为起居厅时，宜在入口处设一过度空间，以增加户内的私密性和满足使用功能的需要。卧室：主卧室最好要有好的朝向和景观，大户型的主卧室应带有一个专用的卫生间；如户内仅设一个卫生间，应放在主卧室的附近。餐厅：和起居室空间相对独立，即有关联又有分隔。厨房：应与餐厅密切联系，直接对外采光通风，厨房宜带一服务阳台。卫生间：满足三个基本功能，即洗面化妆、淋浴和便溺，而且最好能有所

36、分离，可以避免使用冲突。单卫的户型应该注意和各个卧室尤其是主卧的联系，双卫或多卫时，公用卫生间应设在公共使用方便的位置，入口不宜对着入户门和起居室。二、其他卖点设计采光：厅、主卧、厨、卫四明。套内面积控制：卧室在13-20（以上）平方米，客厅18-20（以上）平方米，餐厅6-10平方米，厨房6-10平方米。卫生间6-8平方米。套内布局：客厅、主卧室朝南。阳台：设南北阳台；南阳台采用落地玻璃封闭,靠河一侧的建筑考虑设有西侧阳台或露台。窗户：采用凸窗、270度飘窗、阳台内的连窗门可考虑大玻璃连门窗、外观造形活跃，飘窗采用无框玻璃窗低窗台设计。卫生间：如一卫，洗面化妆、淋浴和便溺要有隔墙分割。厨、卫

37、位置：进门处不可设置卫生间，厨、卫均设于北侧。管道：设置排烟道及管道井，卫生间可考虑下沉式结构并设置排气管。 玄关：入户设置玄关。 入口：楼宇的入口应特别注意设计醒目，以增强第一印象。 水、电要求：供水按不设自来水变频供水加压泵和屋顶水箱考虑。小区配电房应放置在公共地方，隐蔽、外观造型好。阁楼：考虑设置天窗。屋顶：坡顶，考虑统一安装太阳能热水器。第二节 户型需求状况比照一、2007年第三季度盐城市区户型结构销售情况从各户型结构销售情况来看，户型面积100-120平米的销售量最大，共计11.58万平方米、1063套，套均建筑面积109平方米。销售面积位居第二位是面积120-144平米户型，共计1

38、0.94万平方米、830套。位居第三位的是80-100户型面积，共计7.08万平方米、772套。户型面积在100-144平米的改善型住宅最受市场欢迎，销售量占总量的比重接近60%。2007年第三季度盐城市区商品住宅销售情况分析（按面积段）单位：平方米面积段按面积按套数已售面积销售比例已售套数销售比例合计382646.96100.00%3599100.00%60以下19751.115.16%41511.53%60-8014926.673.90%2095.81%80-10070807.0818.50%77221.45%100-120115798.0130.26%106329.54%120-1441

39、09379.9528.59%83023.06%144-18034502.299.02%2236.20%180以上17481.854.57%872.42%二、2007年第三季度盐城市区商品住宅户型面积需求调查根据我们近期的市场需求调查，客户对户型面积的需求比例为：第三节 户型配比及设置建议 一、本案小高层、高层住宅型号ABCD户型二室/二室半一厅一卫小三室两厅一卫大三室两厅两卫四室两厅两卫面积60-80平方米80-100平方米100-120平方米120-144平方米比例15%35%35%15%二、本案小公寓住宅型号XAXBXCXD户型一室一厅一卫一室半一厅一卫一室半两厅一卫二室一厅一卫面积40-

40、5050-6060-7070-80比例25%20%30%25%第三章 项目商铺设计建议一、商业定位由于本案体量不大，周边尚没有大型的住宅社区对商业进行适当的拉动，因此，建议本案约4000平方米面积的商业体量除了要依靠本小区的消费拉动，满足本小区日常生活需要外，建议结合本项目毗邻盐城职教园和新一中的优势，做成“学府街”。 1、首选业态：首先设置服务于小区的日用百货、小型餐饮、理发美容等。在街口放置商业步行街标志石碑，步行街设简单休闲桌椅等设施，商业街形象、灯柱、旗杆等以烘托商业氛围。2、辅助业态：设置文教、网络服务娱乐业态，形成“学府街”。二、规划建议由于我们目前缺少本项目商业规划的具体数据资料

41、，现仅提供初步设计建议：1、经营用房的结构设计：单独店铺+中小型超市。2、经营用房面积区隔：单独店铺主力面积区间：20-25平方米。3、本项目经营用房门面装修：设计统一门面装修标准。 4、建议小区的商业街区与居住、休闲、娱乐、商务等组合在一起，规划创造一种全新的居住和生活模式，体现了居住与环境新的结合关系。与本案定位相一致的文化型商业街区设计示例： 第四章 项目景观设计建议景观规划是社区的一个重要组成部分。随着社会的发展和人们生活水平的提高，人们不再满足于简单的栽点树，种点草，对景观设计提出了更高的要求。本项目定位于中式现代风格，因此，在景观设计上，应重点考略带有明显中国风色彩的景点布置，做到

42、雅俗共赏，落落大方。一、景观布局1、以交通路径为线索，按宅幢错落围合的地带为节点安排景观布局。2、在注重环境营造可观赏性的同时，更要注重环境的参与性与功能性及人与自然的融合。在社区小品性功能设置上，建议设置小广场、假山、溪水、绿地、供人们休闲的走廊、石椅等。在社区主干道与支干道交叉口，可设置亭阁等功能性景观，以供业主栖息和邻里交流之用，同时适当考虑儿童活动区域的景观安排。3、建议将“水绿”与文化相交融。可以在小区景观轴心处设有水池，以增加灵趣；小区绿化见缝插针，注重精巧雅致。植栽以松、竹、梅、芭蕉、兰草等具文化气质植物为主。4、可于小区入口处设置文化小品。小区大门内水池中央可放一顽石，顽石上书

43、“兰亭印象”或为王羲之的“兰亭阁序”，使社区景观围绕能够代表中国传统文化的主题。二、主题景观为了充分表现“中式现代，文化居住”的楼盘个性与魅力，建议在小区布置主题文化“八景”第一、竹林闻露：为表现出安逸恬静之意境，可在地绿化带上种上几丛竹子，再配以其他草本植物来烘托气氛。 第二、樟香四季：主要在两栋楼的中间种上樟树，用一种四季常青和特有的樟香来表达这种特有的意境。 第三、莲映江南：在项目亭阁附近建立以荷花为主的绿化带，营造一种“映日荷花别样红”的文化氛围。 第四、柳岸闻莺：沿河岸一带栽种垂柳，在绿化的同时也改造了环境，营造出“万条垂柳绿丝涛”的画意。 第五、院落幽兰：主要坐落在项目水域集中的房

44、源，水是这一区域的主题，在这样的地方也较适合种植一些诸如兰花之类的花草，使庭院的美化达到更好的效果。 第六、草木皆春：道路、宅间绿地配合丰富的植被，营造浓浓春意，绿色天下的生态景象。 第七、踏雪寻梅： 梅花院落为冬日一片银白色的景观增添一种的浪漫氛围。 第八、绿松唤岭：楼距的绿化带上种上松树及其他草木，并配以假山奇石。第五章 项目配套设施建议一、基本设施建议1、在配套设施上，以“便利、舒适、完善”为原则展开设计。由于项目所处区域本身配套设施的不成熟，所以，在配套设施上，要尽可能地做的完善，除商业配套外，建议设置满足业主活动与交流的功能空间。2、在社区功能区设置上，应适当考虑老人与儿童活动区域。

45、考虑住户到公共活动区域人流线路对小区其他住户造成的影响，合理安排公共活动区间及场所。3、建议配套设计时还要充分考虑到自来水管、电路、煤气管道、卫生管道、宽带网、电表群、邮箱群的合理设计。4、星级会所（以长者为服务对象的“健康养生会所”、 以少年儿童和中学生为服务对象的“菁英少年宫”）。二、其他配套建议（一）10重智能系统：定位以人为本，体现中式现代住宅概念的现代化特点智能家居。体现为：闭路电视监控系统电子巡更系统家庭防盗报警系统可视访客对讲与门禁系统停车场管理系统一卡通系统背景音乐及紧急广播系统三表数据传输采集系统公共设备监控系统信息通讯系统（二）全能物业服务：1、八项全能物业服务：行政管理保

46、安管理消防管理车辆管理应急管理清洁绿化维修服务特色服务。2、18项星级日常服务：（可以是收费的有偿服务，只打概念，不增加开发商成本）：家务钟点服务特约维修服务代定机票及车船票，代订饭店代收书报、信件、代寄快递、信件洗衣中心代收市政公用费，代办各类保险代请家教为住户提供定期或不定期的钟点工、保姆、购物等家政服务收洗衣服，房屋代管服务。本篇总结房地产开发从来就不是一个人的战斗。从市场情况研究、项目定位分析到营销市场，都凝聚了众多团体的奋战。就本篇而言，我们认为：1、盐城房地产竞争的激烈从2002年盐城房地产市场进入良性发展以来已经初见端倪，经过这几年的发展，在市场需求持续旺盛的情况下，众家解数尽出

47、，不同定位类型的产品层出不穷，市场繁花似锦。通过我们对盐城市场的了解并结合本项目实际情况，我们认为，一座定位于“中式现代主义风格”的建筑群将会在盐城市场上独树一帜，散发出经典的光芒。2、当然，这种差异化的市场定位更主要的是来自于我们对项目未来目标市场的研判。就本案而言，正如开篇项目定位中我们对目标客户群的描述，我们认为，这类人群中，有70以上是城市的知性人群。因此，对于这类人群而言，产品品味的重要性不言而喻，只要能在他们接受的范围类，适中的价格他们自然能够接受。当这也需要一个过程，一个宣传、包装的过程。3、对性价比的平衡是潜在客户考量本项目是否值得置业的基础。因此，只有根据产品和市场的定位，真

48、正将产品的规划、景观、建筑等方方面面落实到位，营造物有所值的物业品质，才能够在激烈的市场竞争中站稳脚跟。伍：推广篇第一部分:推广策略方案第一章 项目系列名称一、项目案名1、主推案名：兰亭印象释义：兰亭印象这一案名给人的第一感觉是古朴典雅、书香氤氲。以此为案名旨在昭示项目紧邻一中的文教优势，将市场需求与项目品质紧密的结合起来予以表达：项目位于盐城市区文教资源最集中的城西南片区，其目标客户一般对子女教育的关注度最高，望子成龙、望女成凤心切，案名中蕴涵的淡淡书香正隐而不露的表达了这一诉求。细细品味案名的组合，又发现“兰亭”和“印象”的搭配是韵味无穷： “印象”二字是时下用的较多的字眼，看似轻描淡写，

49、实则意韵深刻。“兰亭”和“印象”二字的搭配，恰能够淡化“兰亭”二字可能带来的厚重感，整体上赋予案名更悠长的韵味和文化内涵，有了这样的平衡，案名所传达的意境才能恰倒好处的和项目古典不失现代的风格相得益彰，在今后的广告推广方面也有充分的延展空间。（兰亭，位于绍兴城西南。因越王勾践种兰于此、东汉时又建有驿亭而得名。东晋王羲之在此书写了著名的兰亭序，更使兰亭闻名遐迩。以“兰亭”为案名元素既能够起到传承历史文脉，提升项目文化内涵的作用，又能引起人们在此居住的无限憧憬：雅士云集，人文荟萃，朝读春秋大义，夕论方圆纵横）2、副推案名：望郡释义：望观望，远看，或同“旺”，兴旺、发达。因为该项目由高层、小高层组成

50、，抢占了该地段的至高点，因此可理解为居于高处傲视美景守望幸福的意思。郡古时中央政府以下最高一级地方行政机构，比县大。望郡，古指地理位置重要、有声望的郡邑。以“望郡”为案名，首先表达了项目的地理位置，邻近盐都区政府。望郡，整体上给人传达的是一种“家”文化，不过它传达的是“豪门大户”，体现的是一种高贵、名门望族的生活，正契合本项目的风格中式现代主义。同时，本项目临机新一中，“望郡”亦有“望君成龙”之意。2、副推案名：南屏印象释义：南屏位于安徽省黟县县城西南四公里处，南屏村心的叶氏宗祠“叙秩堂”，始建于明成化年间，距今已有300多年的历史。南屏村的古私塾园林和古民居建筑凝聚了徽派建筑的精华，其深厚的

51、历史文化渊源和建筑特性，引来了世人无数瞻仰的目光。二、其他需命名：道路、河流命名、建筑景观、小品等命名原则：1、与项目整体定位特色相吻合；2、体现一种文化内涵；3、易于辨认和记忆。建议：社区内道路可以以尊贵业主的名字命名或根据其意愿命名，以此形成一个独创式卖点。第二章 总体推广思路一、项目核心价值分析项目的核心定位是“菁英学府，翰墨飘香”。营造居住文化韵味。打品位牌，居住概念具体化。本项目是盐城市有一定修养和层次的人，有文化品位的人，向往尊享品位生活人的部落。二、卖点列析1、核心卖点学区、开发商实力、建筑文化、江南水乡、文化居家、景点、智能、户型等2、基础卖点市政配套日渐完善；城南区域蒸蒸日上

52、的发展前景。3、品质卖点著名建筑师规划设计大手笔，视野领先于市场的中式现代主义建筑群。水域碧波荡漾，湖岸步移景异，浪漫休闲；小区周边将建起绿色屏障，区内琴、棋、书、画、竹林闻露、樟香四季、莲映江南、柳岸闻莺等主题景观引人入胜，人文释怀。江南水乡与中国传统建筑艺术相融合的独一无二的精致建筑、景观规划；先进型智能化住宅示范小区。4、设施卖点星级会所（以长者为服务对象的“健康养生会所”、 以少年儿童和中学生为服务对象的“菁英少年宫”）；“兰亭印象”专线车及公交车总站。5、服务卖点管家式专业物业管理；为老人、儿童、妇女及成功人士多方服务的社区文化活动；网上购物、网上教育、网上娱乐、网上商务、网上家政服

53、务等智能化服务系统。三、广告口号 主推：文昌运道赢天下释义：1、古禅人有语：海南有文昌，运道此中藏！后世人将文昌、文曲共奉为天之文化之星。本项目的特色为紧邻名校、具有浓郁书香的文化生活社区，有着中式现代的建筑风格，充分利用环境的幽雅，是一个文化生活圈。项目目标客户一般对子女教育的关注度最高，望子成龙、望女成凤心切，“文昌运道”这一主题推广语正表达了这一诉求，容易引起目标人群的无限向往。2、“赢天下” 在这样一个人文环境里才能赢取天下大业！同时也暗含集业主关爱与开发商智慧的“兰亭印象”将会达到“企业、客户、社会”天下共赢的局面。3、本广告语是对本项目核心卖点的凝集，文雅、易懂而又大气磅礴，是对本

54、项目绝好的推广升华。副推1：上居 品道 谋天下释义：1、上居：即尚居，高尚的居所。也暗指项目为纯高层、高层住宅。品道：品茗论道，也可作“品味人生哲学、感悟人生道理，不断求学向上”。“上居 品道”暗含这样高尚的居住环境是名人雅士聚集之地之意。谋天下：在这样一个人文环境里才能共谋天下大业！本广告语也是项目居住文化优势的凝聚。副推2：给未来一个现在释义：1、少年强则家业强。孩子是社会的未来，是家庭的未来。因此，在“兰亭印象”，我们要给孩子一个成功、辉煌的未来。“兰亭印象”与盐城新一中为邻，这是孩子未来能够成就一番大业的保证。2、本项目的定位和规划风格汲中国千百年建筑思想的精髓，经过现代智慧的创新演绎

55、雕刻而成，在今后的几年乃至更远的未来都将是这座城市永恒的经典。其他备选广告文告语： = 1 * GB3 文昌运道，人文书香 = 2 * GB3 人居经典，东方智慧 = 3 * GB3 文化昭示未来 = 4 * GB3 与城市相依，与文化相融四、核心宣传点（一）、给未来一个现在（学区优势）1、让孩子赢在起跑线上，这是每个家长的心愿。“兰亭印象”紧邻盐城著名中学盐城新一中，耳濡目染，奋进求知，孩子的辉煌未来得到了保证。项目与新一中仅一路之隔的距离，可以为孩子比人多享受半个小时的睡眠，这是相当科学和重要的精神保证。同时，本项目毗邻盐城大学城盐城职教园，人文底蕴深厚。2、基于此，本项目无限的升值空间将

56、会吸引更多投资客的眼球。（二）、中式现代主义建筑彰显人文魅力（规划定位优势）传承千百年的中国传统建筑文化精髓，在本项目得到了现代的经典演绎，这是人类的共同财富。中式现代住宅的大气、清新、亲和格调，涤荡心扉。中式建筑风格所强调的围合、和谐统一在此得到了很好的表现，亲睦的邻里关系、养性的景点小品、人性化的交通系统等，无不体现了和谐社会、和谐社区的理念。（三）、城南兴起，箭在弦上（未来发展优势）本项目处于盐城重点发展板块城南板块，是盐城新行政中心所在。同时，本项目更是处在盐城市政府和盐都区政府区域的交叉口，地理位置的重要性想而知。随着市政建设的不断开展，本项目周边的配套将更加完善。第三章 推广策略一

57、、主题策略由于本项目为纯（小）高层社区，因此，在具体广告推广时，应结合项目的销售节奏，有准备、条例清晰地按照组团（由北向南按序推进）推案顺序，结合产品特性进行有机的广告宣传。同时，由于本项目是中式现代主义建筑的楼盘，定位独到，因此，在推广宣传上也应该走一条特有的路线，包括广告风格，宣传手段等。引导试销期（预热期，2008年一、二季度）：广告原则-给信息既通过活动与立体广告媒介告知广大市民，特别是目标消费者，以“菁英学府，翰墨飘香”为定位设计目的。转移公众对其他楼盘的注意力。形成对本案的期待心理。并可作内部销售，引导目标客户对楼盘的态度与看法。公开发售期（强销期，2008年三、四季度）：广告原则

58、-给感觉以活动与广告塑造项目的文化品位，完成形象沉淀。通过公关及促销活动，使公众对项目形成新的认知，为楼盘发售积蓄形象资源。加深和巩固公众的注意集中度，制造“火热”事件。开发潜在消费者。公开发售中期（持销期，2009年一、二季度）：广告原则-给实体通过对本项目的卖点细节的挖掘和渲染，进一步突显发展商“为业主营造价值”的服务观念和专业、超前的操作程序，给予公众“文昌运道，人文书香”的卓越居住品位。公开发售中期（尾盘期，2009年三、四季度）：广告原则-给体验通过已建成物业的实体和已购房业主的真切体验，给予潜在消费者精品绝版印象，形成物超所值的感觉。二、媒体分析及选择1、平面媒体盐城晚报盐城广电报

59、是盐城市影响较大的报纸媒体。阅读率高，读者层次广泛。建议作为此次宣传的主要平面媒体。盐阜大众报（机关报）商业广告气息比较低，权威性大，读者可信度高。建议作为此次宣传的软性新闻的媒体。近几年随着盐城业余生活水平的丰富，对杂志的需求也是越来越高，故本案可选择盐城市面知名度、美誉度较高的杂志媒体作为选择。2、电视媒体盐城电视台新闻综合频道，它们在影响大，收视率高。能将信息更形象、生动地传达至目标消费者。在电视台新闻综合频道投放广告宣传片。盐城电视台法制生活频道，近年来由于其自办栏目“房产家居”栏目越办越有声色，并被盐城市广大电视观众熟知，其影响力、专业性等已经达到了相当的高度。因此，可以选择此栏目作

60、详尽的项目产品宣传。3、户外媒体可沿西环路、盐渎路、新都路等做引导旗和灯箱广告。项目广场部位设置迎宾灯箱，市区重要路段的大型户外广告牌，亦需选取投放。4、广播媒体 交通频道覆盖面广，影响大。虽然针对性差，但成本底。故建议作为长期、高容量信息投放方式。5、其他楼书，DM手册，企业形象画册，宣传单，海报，样品屋，接待中心。 三、媒体策略1、先户外，后纸媒、广电：作为一个定位高档、有品位的楼盘，其整体物业形象的树立和实力的展示至关重要。而树立形象和展示实力的最佳途径就是通过户外媒体（包括高炮、大牌、道旗等）的大肆渲染。纸媒、广电广告作为大众传播的主要手段，其对项目形象特别是项目信息的传达起着重要的作