高档、时尚人群消费及心理需求(1)

1、高档、时尚人群消费及心理需求1“企业要想获得最大利润，他们需要去预期和满足消费者的需求。”而要想做到这一点，必须了解消费者，触摸消费者的心底。 管理大师彼得德鲁克2消费心理学行为心理学行为科学从学术角度上看这几个字就有点复杂了，它不仅仅牵扯到这三方面，还包括更多.我们不妨把复杂的话题简单化。3高档与时尚圈定了人群,细分了需方市场。时尚高档高尚一族自我定义：站在潮流的前端，却不追随所谓的流行。对事物认知的真知灼见决定了深、远、新、精、准的自4心理特征5“高尚”一族在心理需要上，同样具有多元化、层次化、个性化、发展化的特性。虽然人的需要是有限的,而人的欲望是无限的,强烈的欲望能激励人的主动购买行为

2、需求。含蓄又耀目，热爱自然、追求意境 心理趋向6 认识过程 情感过程 意志过程 心理活动过程感觉和 知觉记忆和想象思维等综合反映过程中的主观意识强，完整认知过程中的思维活动频繁。形成自己的态度体验，环境等因素在此过程中成为主要体验。整个过程中始终体现着他们特有的自觉性、果断性、坚韧性和自制性 7 个性特征 个性能力 个性气质 心理个性具有倾向的、本质的、相对稳定的心态特征。包括其能力、兴趣、气质、性格等方面。它的形成基础很复杂。不仅仅体现在独特风格和心理活动上。其购买行为产生原因复杂多样、变化多端。对客观事物积极的认识倾向，兴趣上具有典型的倾向性、稳定性、差别性、广泛性、效能性的特点。气质和心

3、理的稳定同样决定其与众不同的持久性。 8 气质特征个性心理中气质是典型而稳定的个性心理特征胆汁质 粘液质多血质抑郁质9多血质和胆汁质的消费者,在消费行为中通常表现出积极主动,善于交流,积极地提出问题并寻求解答,有时还会主动征询其他在场顾客的意见,表现得十分活跃.以胆汁质为主的消费者好凭个人主观意志和兴趣办事,容易受商品广告宣传,商品外观,品牌,社会时尚以及他人劝说的影响而即兴购买.在消费行为上,为了赶时髦,讲奇特,往往不问商品质量和价格贸然购买,但买后常常后悔要求退货.他们言语直率,富于激情,兴趣转换快,购买行为中情感色彩很浓.以沾液质和抑郁质为主的消费者比较冷静慎重,能够理智分析,慎重做出购

4、买决策.他们常常倾向于购买自己熟悉的,信任的厂家的产品.他们善于控制自己的情绪,不易受外界各种因素的干扰,例如广告及各种促销行为等.以抑郁质为主的消费者,对商品的价格特别重视,对价格变化的反应敏感迅速,善于发现别人不易觉察到的同类商品之间的价格差.这类消费者中的大多数,在经济动机的支配下,以物美价廉作为消费购物的前提条件,对于削价,优惠,打折的商品尤其充满兴趣. 10 态度特征态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价,情感上的感受和行动上的倾向,如赞成,支持,欣赏或反对,拒绝,厌恶.在消费活动中,消费者的态度即在消费活动中对商品和劳务等表现出的认识上的评价,情感上的感受和行

5、动倾向. 11态度的形成不可能脱离丰富多彩的社会生活，不可能超越所处的社会发展阶段。同时,消又并非孤立于社会之中，而是无时无刻不在同他人交往中发生信息沟通。特别是高尚人群的购买情绪与态度带有很明显的社会性和时代特征。社会性在行为发生中，其所产生兴趣或偏好，无不取决于该商品对自己具有价值的大小。在一定意义上说，价值成为决定消费态度的本质特征。由于商品具有多种功能,影响消费者态度的价值也因此包含多方面内容 生理的价值 、经济价值 、感情的价值 、权力地位的价值 、审美求知价值 。价值性 相对稳定性 差异性 12逆反心理 感觉逆反广告逆反价格逆反政策逆反 说服逆反,名人权威的示范逆反,社会公众的舆论

6、逆反,消费时尚的流行逆反,消费观念与方式的超前与滞后逆反等 常见逆反心理高尚人群可能出现的13行为特征14心理学研究表明，人头脑中85%的信息是通过感觉中的视觉获得的，而15%的信息是通过包括听觉在内的其它感觉获得的。购买行为是受心理活动支配的。行为的产生要有一个过程，不同消费者受不同影响因素的刺激，产生了复杂的、不同的心理反映，从而导致不同的行为方式。尽管消费者的购买行为具体表现不同，但都是极其复杂的心理作用的结果。 15 价值取向不同的社会文化背景下,人们的价值观念相差很大，对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响。高尚人群在这一观念的影响下，一直试图构建区别于其他群体的生活方式和交往圈子

7、，让其身份符号的价值发挥到极至如果把高尚人群划 分到阶层，那他们将属于 “新富阶层”16 消费趋向西方国家，奢侈却被赋予了新的含义，炫耀财富已不再是奢侈的象征，取而代之的是平时难得收获的生活体验。一半奢侈，一半节俭的“两栖消费” 高尚人群不提倡百分百的奢侈生活，他们推崇新节俭主义。在消费总量没有变化的前提下，通过转移消费重点，优化配置自己的货币收入，实现了局部消费水平的升级换代。他们分别在不同的消费领域运用了不同的消费预算策略，并用一方的收敛节俭来支持另一方的支出花费，从而顺利实现了局部消费水平的提高。他们犹如两栖动物，在水域和陆地分别按不同的规则来生存。17 影响行为的因素个人因素生命周期阶

8、段 职业 经济状况 生活方式收入 储蓄资产 债务借贷能力对待消费与储蓄的态度18社会因素 参照群体 家庭 社会角色社会地位文化因素 通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值，知觉，偏好和行为的整体观念。心理因素 动机，知觉，学习及信念和态度 。19 也说奢侈品据一份研究报告显示：2004年，中国奢侈品消费额约占全球销售额的12%，已成为世界第三大奢侈品消费国。 所谓奢侈品，实际上是与必需品相对应的一个概念，同时也是动态的概念，随着生产力水平的提高，原来的奢侈品可能会变成必需品，而又有新的奢侈品诞生。 奢侈品具有一种超实用价值的、额外的价值，即“符号价值”，是人们炫耀财富地位、权贵

9、身份和生活方式的符号和“语言”。 20 一组数据根据中国品牌战略协会测算，中国的中等收入阶层家庭6年后将达到1亿个，户均拥有资产达到62万元。分析得出，中国的消费率还会不断上升，预计将从2002年的58%上升到2010年的65%、2020年的71%，接近发达国家水平。 到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。代表了品位和财富的高级钟表、 珠宝制造商卡地亚， 目前在中国已有3家精品店，30余个销售点。 卡地亚今年计划在中国再开7家专卖店。 高档女装品牌普拉达( Prada)计划在明年底之前新开15家旗舰店； 男装品牌Zegna计划在其已有的42家零售店的基础上，在十多个城市再开两家旗

10、舰店和16家规模较小的专卖店； 而全球最大奢侈品集团LVMH的子公司路易 威登则计划今年在中国再开 4家旗舰店。 古奇刚刚在国贸商城和上海商城新开了两家分店，这样，它在中国的总店达到了7家。 21普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40至70岁的中年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比

11、之风。 中西方不同22世界最贵23全球最贵的车布加迪威龙 价格（）：1160万欧元 (相等于1.2亿RMB) 24世界上最贵的香烟Treasurer牌香烟。每盒售价约24欧元， 而且只在专卖店里有售。25毕扬（Bijan）由名牌服装设计师毕扬调制，最昂贵的香水，有浓郁而神秘的东方香味，每盎司300美元26一把完全由黄金打造的AK-47步枪，这也是全世界最昂贵的AK-47自动步枪。传说这把黄金制成的AK47步枪陪伴萨达姆一直到其被美军俘获前，而这把AK47也见证了伊拉克历史的巨大变迁。27毕加索的油画拿烟斗的男孩以1亿416万美元的天价售出，一举刷新绘画作品拍卖的世界记录，成为目前世界上最昂贵的画28世界上最贵的鞋那是由一位名叫斯土厄特瓦伊茨曼的著名珠宝商制作的一种高跟鞋，上面镶嵌着642颗红宝石，售