北京消费者路演之网络媒体宣传推广方案

1、圆团“My Time For Celebration”北京(bi jn)消费者路演之网络媒体宣传推广方案共四十四页1、背景(bijng)介绍Content共四十四页Promote termlyTheSpring Festival春节(Chn Ji)01春节(Chn Ji)背景分析中国历史最悠久、最热闹，全世界中国人最为重要和隆重的传统节日1共四十四页02香港背景(bijng)分析将“团圆”、“亲情”、“和睦”、“祈福”等传统(chuntng)文化精髓延续和发扬光大ASIAS WORLD CITYHong Kong岁末年终，香港独一无二的文化底蕴，让旧传统与潮时代在此刻团圆.亚洲国际都会香港1共

2、四十四页02香港背景(bijng)分析走过东方传统与西方岁月，跨越时间与空间的距离，携手向世界(shji)送上祝福礼赞团圆香港系列活动Feast香港飨宴Dragon Dance香港舞龙Reunion Hong KongLaiSee香港利是1共四十四页Labels03北京(bi jn)背景(bijng)分析中国的政治、经济、文化、科教和国际交往中心传统现代科技1共四十四页03北京(bi jn)背景(bijng)分析北京人口受大都市国际化、互联网化影响，具有相当的教育背景与文化修养InternetInternationalization1共四十四页2、传播(chunb)策略Content共四十四页

3、01传播(chunb)目标传播(chunb)策略Objective展现香港新春节庆的特色，解读香港中国传统文化的传承和发扬光大；吸引消费者对香港的关注、加深对香港一家人的认同感以及激发消费者到香港旅游的意愿引流北京消费人群现场参与活动互动2共四十四页02传播(chunb)核心2传播(chunb)策略洞察社会热点，寻找活动传播的感性聚焦点团圆亲情和睦祈福共四十四页02传播(chunb)核心传播(chunb)策略洞察活动的特点，寻找活动传播的理性聚焦点团圆香港系列活动将本次活动定义为香港与祖国人民的一次大团圆，以此推广此次活动传播目标。并通过春节传统节日营销热点，可在团圆的基础上分别建立大众喜爱的

4、团圆形式，进行一次两地人民的心灵触动。人间小团圆2共四十四页03传播(chunb)手段传播(chunb)策略借势节日、热点、情感等，线上推高团圆概念吸引关注，线下打造受众互动活动借势5种传播手段借势春节：节日氛围带来的团圆、关怀等借势热点：时事、新闻、生活观等都能结合借势人物：名人、红人参与体验借势利益：活动参与即有机会活动香港利是哦借势情感：亲情、友情、爱情下的团圆借势2共四十四页04传播(chunb)策略传播(chunb)策略 当病毒遇上情感2共四十四页04传播(chunb)策略传播(chunb)策略当病毒遇上情感根据互联网第34次调查报告互联网发展从“广”到“深” ，网民生活全面“网络化

5、”网民的结构特性更趋年轻化、圈层化和感性化。过去，大家讲360度整合，但今天，要寻求的是365天的消费者接触。不能墨守成规，应该去创造与消费者接触的时间，而不仅仅是购买时间（广告投放）。2共四十四页04传播(chunb)策略传播(chunb)策略当病毒遇上情感精准触达受众 立体联动媒体 以精准广告地域定向人群强力曝光活动；同时借势新媒体传播迅速、覆盖人群广的特点，以新媒体传播为主阵地，形成舆论阵地微信营销论坛炒作百度权威引流Communication Strategy精准广告2共四十四页04传播(chunb)策略传播(chunb)策略当病毒遇上情感精准广告定向北京区域人群 精准捕捉受众基于Co

6、okie数据 精确对准消费人群属性分析以北京区域人群为单位的资源整合系统购买例如：1、兴趣DNA：旅游爱好者、电子产品爱好者、奢侈品爱好者等；2、人口属性：包括用户性别、年龄（25-40）、学历（本科及以上）、职业（中层管理以上）等3、近期浏览轨迹：查找北京周边好玩的地方、近期北京到香港打折机票等4、活跃IP：属于我们目标范围内活跃频繁的用户2共四十四页04传播(chunb)策略传播(chunb)策略当病毒遇上情感精准广告定向北京区域人群 精准捕捉受众投放媒体：新浪、搜狐、腾讯、凤凰、网易等投放频道：频道页、文章页等位置：矩形、富媒体等CPC：约3.2元/个传播示例：2共四十四页04传播(ch

7、unb)策略传播(chunb)策略当病毒遇上情感微信营销跟随热点话题，创造传播热潮微信社交营销支撑体系移动营销势在必行根据2014年第二季度微信用户报告，目前微信使用情况达6亿人次微信朋友圈“熟人经济”，好友信任感传播远高于其他社交媒体2共四十四页04传播(chunb)策略传播(chunb)策略当病毒遇上情感微信营销微信大号转发以北京区域类微信大号为主，配合其他相关大号传播推广类别微信昵称介绍粉丝(万粉)区域特色旅游线路推荐北京当地最有特色的旅游线路，实时更新特色玩乐店铺新品介绍，是当地吃喝玩乐首选公众号82时尚全球热门收集微信最受欢迎的时尚集散地，每日收集分享网络精彩热点，搞笑，语录，影视，

8、旅游，时尚，星座等508.5购物腐女爱购物主要分享购物、服饰搭配，粉丝主力为年轻化女性，偏职场白领33.5旅游摄影旅游全攻略倡导爱摄影、爱旅游的生活方式， 将摄影大师、旅行玩家、户外探险、汽车旅行和拍摄之余的吃住玩进行跨界整合58.5711美食健康养生美食吃货的世界，通过美食分享倡导饮食与养身，越来越受消费者认同与喜爱101.6女性女性减肥美容养生关注时下女性健康与减肥敏感话题，实时资讯分享及推新女性减肥秘籍，大受关注者喜欢95.2电影微电影微电影视频实时推送，制造热门电影话题，不定期推出电影票奖励机制，用户互动感很高67.4资讯热门新闻记者彪实时推送时下热门新闻，包括社会、娱乐、财经等，同时

9、伴随犀利评论及段子，受众粘性高76.8公益公益张伟让公益成为一种习惯，传播社会正能量50.7公益类时尚类购物类旅游类美食类女性类电影类资讯类北京区域2共四十四页04传播(chunb)策略传播(chunb)策略当病毒遇上情感论坛炒作影响力社会影响力草根影响力用户影响力生活影响力主流影响力商业影响力广告主价值2共四十四页04传播(chunb)策略传播(chunb)策略当病毒遇上情感论坛炒作商城社区论坛4NEW门户网站论坛兴趣目标论坛地区社区论坛2共四十四页04传播(chunb)策略传播(chunb)策略当病毒遇上情感论坛炒作门户网站论坛（新浪、搜狐、网易、腾讯、中华、凤凰） 门户网站论坛基于自身门

10、户优势，其中例如新浪、腾讯等网站，它们本身的客户群庞大，对其网站论坛形成导流，加强用户参与粘性；同时，用户在获取信息方面迅速、全面，对于新信息的分享形成强大扩散。兴趣目标论坛（以天涯、猫扑、55bbs等纯论坛平台为主） 由有共同的目标或兴趣的人组成的社区论坛，结合用户生活、工作等行为，用户行为表现忠诚且活跃；此类网站对用户的吸引力在于其内容的丰富、多样和深度，具备极大的商业价值；同时，其管理模式相对成熟，网站服务创新，具有强大的社会影响力。2共四十四页04传播(chunb)策略传播(chunb)策略当病毒遇上情感论坛炒作地区社区论坛（西祠胡同、西陆社区和搜房论坛） 此次活动区域定位为北京，主要

11、活动对象也以北京居住人口为主。那么北京具有区域性质的论坛，用户集中度相对其他类别更加高度集中，能够更加深入目标用户生活及工作中，最大范围积极扩散活动开展情况，达成传播目标。商城社区论坛（淘宝、拍拍、蘑菇街、美丽说） 结合活动目标，为吸引广大消费者到港消费旅游，而特别是时尚女性对自身服饰搭配有很大期许。商城类的社区论坛在消费者行为、教育及素质方面都保有一定优势。而借势这一潜在消费者群体的兴趣及爱好，能潜移默化此类消费者行为习惯。2共四十四页04传播(chunb)策略传播(chunb)策略当病毒遇上情感引导活动访问流量，权威曝光，深化认知 团圆香港百度权威引流Authority2共四十四页04传播

12、(chunb)策略传播(chunb)策略当病毒遇上情感百度权威引流引导活动访问流量，权威曝光，深化认知贴吧营销百度口碑百科营销百度百科维基百科搜搜百科互动百科全球最大的中文搜索引擎问答营销口碑问答扩大受众群加强受众认知体现活动传播意义2共四十四页04传播(chunb)策略传播(chunb)策略当病毒遇上情感百度权威引流传播示例一问答营销实时回复及建立各论坛、百度知道及360问答平台与活动相关的问答或北京团圆路演在哪儿举办2共四十四页04传播(chunb)策略传播(chunb)策略当病毒遇上情感百度权威引流传播示例二贴吧营销按阶段目标在百度贴吧、校园贴吧、人气贴吧、天涯来吧等攥写或发布与活动相关

13、帖子或北京团圆路演2共四十四页04传播(chunb)策略传播(chunb)策略当病毒遇上情感百度权威引流传播示例三百科营销创建百科词条，包括百度百科、维基百科、搜搜百科及互动百科，增加品牌权威度及百度首页排名北京团圆路演北京团圆路演2共四十四页04传播(chunb)策略传播(chunb)策略当病毒遇上情感KPI论坛推广明细百科-最权威的知识宝典序号网站类别流量转发评论话题数四大百科1新浪论坛置顶/加精/热帖50万人次500300参照报价表1百度精品百科图文结构2搜狐论坛置顶/加精/热帖30万人次2002维基精品百科图文结构3网易论坛置顶/加精/热帖45万人次2003搜搜精品百科图文结构4腾讯论

14、坛置顶/加精/热帖60万人次3004互动精品百科图文结构5百度贴吧置顶/加精/热帖50万人次500500可确保图文结构上线。另可通过百度词汇跳转进入企业官方百科。6中华论坛置顶/加精/热帖30万人次2007凤凰论坛置顶/加精/热帖30万人次2008西祠胡同置顶/加精/热帖20万人次2009西陆社区置顶/加精/热帖20万人次20010天涯论坛置顶/加精/热帖60万人次50050011猫扑论坛置顶/加精/热帖60万人次50012搜房论坛置顶/加精/热帖50万人次5005001355bbs置顶/加精/热帖35万人次20014淘宝/拍拍置顶/加精/热帖40万人次50050015蘑菇街置顶/加精/热帖2

15、5万人次20016美丽说置顶/加精/热帖20万人次2002共四十四页3、活动执行(zhxng)规划Content共四十四页01规划(guhu)总览3活动(hu dng)执行规划预热1月1日-7日1月8日-1月14日1月15日-18日收官持续日常话题传播：围绕团圆活动的新媒体话题传播日常信息发布：活动的各类信息发布及用户体验类信息发布推高概念吸引用户黏住用户阶段策略活动线活动内容港声港味港情传播线日常微信、论坛传播围绕香港团圆的概念问答贴撰写，活动全程发布。百科营销、精准广告、论坛传播围绕香港春节文化及活动奖品引流香港春节文化氛围北京团圆路演奖品北京团圆路演日常微信、论坛传播围绕北京团圆路演活动

16、内容共四十四页02预热(y r)活动执行(zhxng)规划活动预热传递活动整体信息炒热香港春节文化氛围与中国传统文化的一脉相承吸引北京消费者参与活动现场互动快速提升活动知名度、权威性核心任务传播方向活动启动告知传播香港春节文化理念话题示意贺团圆 庆新春香港3共四十四页02预热(y r)活动(hu dng)执行规划炒热香港春节文化氛围与中国传统文化的一脉相承年味儿3共四十四页02预热(y r)活动执行(zhxng)规划以参与活动即有机会活得惊喜奖励利是封，吸引消费者参与活动活动预热期宣传，以参与活动即有机会获得惊喜礼品为吸引力，增强目标受众活动参与感。利是封3共四十四页02持续(chx)活动执行

17、(zhxng)规划活动持续持续活动情况告知以港声吸引消费者到港过年的意愿以港味传播香港饮食文化的差异性，吸引北京吃货参与现场活动体验不同味道以港情呼吁消费者感受两地团圆的喜庆核心任务传播方向活动持续引流传播团圆香港的活动理念话题示意人间小团圆3共四十四页03持续(chx)活动(hu dng)执行规划港声以香港作为旅游、购物、美食、娱乐的天堂，发声吸引消费者到港旅游全球最长行车铁路双用悬索式吊桥大帽山全香港最高的山峰荃湾广场区内最大娱乐休闲商场油麻地警署香港迪士尼乐园维多利亚港香港星光大道3共四十四页03持续(chx)活动(hu dng)执行规划港味现场与消费者互动，展现香港独有饮食文化传统感官

18、饮食文化领略香港饕餮盛宴3共四十四页03持续(chx)活动(hu dng)执行规划港情阐述香港对祖国的眷恋之情及对祖国人民的热爱之情北京团圆香港中国3共四十四页03持续(chx)活动执行(zhxng)规划话题制造港声示意：#时光倒退500年#如果时间可以倒退500年，你想为现在的自己做什么打算呢？有人想回到古代当王爷，也有人想为霸一方，参与北京团圆港声活动，陪你穿越过去港味示意：#多吃点才有力气减肥#对于大部分深夜报复社会的同类朋友们，一边为了瘦成一道闪电拼命叫嚣减肥，一边本质却是个十足的吃货。即刻起，参与北京团圆港味活动，让你再也不用担心吃东西长胖啦港情示意一：#月是故乡明#目前城市多数人口背井离乡，为生活奔波，只有每次回到故乡才觉得踏实，找到了根。北京团圆港情活动，为你寻根，寄去故乡的思念备注：活动话题以团圆香港为主干线，并辅以其他高讨论性话题，一方面扩大话题广泛性，一方面增强受众话题讨论热情，最终对活动形成深刻意识。3共四十四页04收官活动(hu dng)执行规划活动收官总结