纯电动汽车企业的营销战略研究-以特斯拉公司为例

1、纯电动汽车企业的营销战略研究一一以特斯拉公司为例摘要：近十多年以来，受技术水平的进步以及相关产业补贴政策的推动作用，全球的电动汽车市场 的规模进程逐渐加快。特斯拉公司作为纯电动汽车行业的先行者，除了拥有核心技术竞争优 势，其创新性的营销战略设计使其在全球电动汽车市场上的地位不断提高。本文就特斯拉公 司纯电动汽车产品的营销战略展开研究，分析其营销活动背后的原理，为我国电动汽车企业 的营销模式提供借鉴与思考。关键词：纯电动汽车 营销战略 特斯拉公司一、纯电动汽车市场现状近年来，全球动力电池技术不断得到创新和发展，特别是锂离子等电池成本大幅下降，电动汽车产业发展速度明显加快。据数据显示，2019年全

2、球新能源汽车销售量为221万辆，其中纯电动汽车的销量为163.5万辆。在我国，2019年，纯电动汽车销量达到83.6万辆， 而插电式混合动力汽车销售达 22.2万辆，燃料电池汽车只销售 2千辆。由此可见，纯电动 汽车是我国未来新能源汽车发展的主要方向。二、纯电动汽车产业的战略意义能源安全与生态环境是关乎国家未来可持续发展的重大战略问题，世界主要制造强国也都在 国家层面加大节能与新能源汽车发展以抢占经济增长制高点。从市场角度分析，中国作为全 球纯电动汽车最大的市场，对纯电动汽车的接纳程度逐渐提高，因此未来纯电动汽车的发展 前景广阔。从技术角度分析，由于我国传统汽车工业基础薄弱，技术创新能力低导致

3、核心技 术发展受到牵制，因而与汽车强国之间存在较大的差距。目前，全球动力电池技术发展水平 基本在同一起跑线上。因此，要实现在汽车工业上的弯道超车，则需要企业在进行传统汽车技术快速追赶的同时，以纯电动汽车为新突破口，通过大力发展纯电动汽车推广战略，推进 新型技术研发和产品线结构转型，最终实现传统汽车工业的转型与升级，为实现汽车强国奠 定基础0三、市场营销战略概述营销战略是一个公司借以创造顾客价值和实现有利可图的客户关系的市场营销逻辑。公司决 定自己将为哪些顾客服务以及如何为他们服务。然而，公司不可能通过为市场中所有的顾客 服务来盈利，因为消费者有许多不同的类型，他们的需求千差万别，大多数公司需要

4、寻找自 己更有优势的细分市场。因此，营销战略制定者需要认识整个市场，然后将其划分为较小的 细分市场，从中选择最有潜力的部分，为之设计战略并集中精力服务和满足这部分细分市场 中的顾客。在市场营销战略的指导下，公司需要设计由可控制的要素一一产品、价格、渠道 和促销构成的一一整合的市场营销测策略。四、特斯拉公司特斯拉公司成立于2003年，其总部位于美国加州的硅谷。特斯拉公司最初定位于高端电动 车。2008年，特斯拉高端纯电动跑车 Roadster上市，掀起一股电动汽车新潮流。2010年, 特斯拉成功在纳斯达克上市，成为当时唯一一家在美国上市的纯电动汽车独立制造商。从 2013年第一季度特斯拉宣布盈利

5、开始，特斯拉在纯电动汽车市场上的份额便不断大幅增加。在2019年全球电动汽车销量中，特斯拉汽车销量达到了36.8万辆，居于首位。在全球纯电动汽车销量排行榜中，特斯拉 Model3在美国和中国纯电动汽车市场中跃居榜首。今年 上半年，特斯拉在全球总共销售电动汽车 17.9万辆，超过汽车巨头雷诺-日产、大众和比亚 迪电动汽车销售量的总和。目前，特斯拉电动汽车在质量、安全和性能方面均达到汽车行业最高标准，树立了全球电动 汽车行业的新标杆。特斯拉的汽车产品已经成功覆盖37个国家地区，其技术理念已经逐渐为广大消费者所接纳，而特斯拉作为纯电动汽车的先驱品牌也得到全球市场的认可。其成功 的背后是一套基于营销战

6、略下的创新性的营销理念与活动。可以说，要研究纯电动汽车市场 的营销模式，特斯拉公司是一个值得学习的研究对象。（一）目标市场战略特斯拉汽车作为新能源纯电动汽车的先驱，创造了一个前所未有的汽车概念，同时也开拓了 一片全新的汽车细分市场一一将客户群定位于有环保意识的高收入人士和社会名流。这个灵 感来源于特斯拉公司的创始人马丁艾伯哈德，他在寻找创业项目时观察到，在美国很多私 家车道上经常停放着丰田混合动力汽车普锐斯。他认为，这些人购买混合动力汽车是为了满 足想要对环境问题做出改变的需求。于是，他有了将跑车和新能源动力结合的想法。此外， 从之后特斯拉推出的纯电动汽车的产品定价上看，特斯拉公司的目标市场战

7、略并不止锁定在 高端客户群。继2008年特斯拉公司推出高端电动汽车 Roadster之后，特斯拉于2012年， 正式推出豪华跑车 Model S,并将其定位于中端市场。2015年，Model X SUV车型的问世进 一步丰富了特斯拉纯电动汽车产品体系。2016年，随着Model 3发布和量产，特斯拉开始 生产大众化的高性价比电动汽车。特斯拉公司通过“高端向低端、自上而下”的战略方式， 逐步打开新能源汽车的市场。（二）差异化与定位战略特斯拉的的核心研究团队来自硅谷，他们将 IT理念植入汽车制造的每一个细节，强调与传 统大型汽车企业制造出来的电动汽车不同。整车制造、操作系统、自动驾驶和核心芯片都能 看到科技心思，由此特斯拉建立强大的品牌和业务壁垒。艾伯哈德曾在在特斯拉官网一篇名 为态度的开篇博客中写道：“特斯拉汽车是为热爱驾驶的人们打造。我们不是为了最大 限度降低使用成本，而是追求更好性能、更漂亮外观、更有吸引力”。由于电机的天然属 性，电动汽车在加速过程中无需换挡，并且能产生极为强大的