市场营销05-第五单元-制定价格策略课件

1、本单元有两个模块模块一 定价目标与定价方法 模块二 定价策略 第五单元 制定价格策略模块一 定价目标与定价方法模块一 定价目标与定价方法【导学图示】模块一 定价目标与定价方法【模块目标】1了解影响企业定价的因素。2熟悉企业的定价目标和定价决策步骤。3掌握企业定价的主要方法。【引导案例】跨国品牌的在华定价同样的商品在同一时间，国内定的价格却要比国外高出一截 跨国公司的这种行为几乎已经不是秘密了。这一现象涉及的行业有汽车、化妆品、食品、机械设备、软件等。为何会存在这些差价呢？这些差价的存在是否合理呢？某调查研究报告分析认为，剔除关税因素外，跨国品牌定价不一致的深层次原因在于垄断。而且由于跨国大品牌

2、在质量、服务等方面相对领先，我国消费者对于跨国品牌滋生了一种“崇洋”的不成熟的消费心理，盲目追求高价国外品牌，总是认为价格越高的国外品牌质量就越好。跨国品牌正是看中了这种心态，制订有别于其他地区的营销策略，攫取最大化利润。在定价差额巨大的一些高端产品中，跨国企业掌握着最核心的专利技术。这种高技术壁垒，使其在市场上占据了绝对的优势。其定价大都采取“撇脂定价法”，即把产品的价格定得很高，以取得相当高的利润。【知识讲述】 一、产品价格构成一、产品价格构成企业产品的价格一般由生产成本、流通费用、税金和利润四部分构成。 其公式为： 商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润二、影响企业定价的因素1产品成本

3、因素 产品成本是构成价格的基础。正常情况下，产品价格不应低于成本，否则，企业就不能补偿生产上的损耗，获得相应利润。一般来说，成本低，产品价格相对就低；成本高，产品价格相对就高。2市场需求及变化产品的价格还取决于市场上供求的变化。当产品的需求大于供给时，产品价格就会上升；当需求小于供给时，产品价格就会降低。一般来说，需求和价格呈反向变动。如果其他因素不变，产品的价格下跌，需求量就会上升，而价格上涨时，需求量就会相应下降，这就是需求的价格弹性。产品不同，价格弹性也不同。需求的价格弹性用公式表示为：二、影响企业定价的因素3市场竞争状况在不同的竞争条件下，企业的定价自由度有所不同。4产品生命周期产品在

4、不同的生命周期阶段，其定价的策略也大不相同。5政府的干预程度各国政府对企业制定产品价格的干预也直接影响着企业的价格决策。6企业状况企业状况主要是指企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格的影响，包括企业规模与实力、商品特点（如商品种类、标准化程度、易腐性和季节性等）、销售渠道和营销人员能力等。三、定价决策企业产品价格的制定应以需求为导向，以成本为基础，以竞争者价格为参考。企业的定价决策可以分为以下六个步骤:企业的定价目标企业的定价目标大体有以下几种。1获取最大利润2维持企业生存3产品质量领先4抑制或应付竞争5保持扩大市场占有率定价方法定价方法主要有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向

5、定价法三类。 1成本导向定价法 即在成本的基础上加上一定的利润和税金来制定价格的方法。它是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方法，有成本加成定价法和目标利润定价法两种形式。（1）成本加成定价法 是在单位产品完全成本的基础上，加上一定比例的利润和税金构成单位产品的价格。成本加成定价法的计算公式为：单位产品价格=（完全成本+利润+税金）产品产量定价方法（2）目标利润定价法 目标利润定价法是以目标成本为基础，加上预期的目标利润和应缴纳税金来制定价格的方法。目标成本并不是实际成本，它受预期定价、预期利润、目标利润率、目标销售量以及税率等多种因素的影响。在确定目标成本时，企业必须

6、建立在对价格、成本、销售量和利润进行科学预测的基础上，不能凭主观想象，必须使定价与实际相符合，以实现预期利润。目标利润定价法的计算公式为：产品价格=目标成本（1+目标利润率）（1税率） 其中：目标利润率=预期目标总利润目标成本100%定价方法2需求导向定价法 它是以顾客的需求为中心的企业定价方法。它是根据顾客对商品的认识理解程度和对商品价值的需求强度来制定企业价格，主要有认知价值定价法和需求差异定价法两种形式。（1）认知价值定价法 也称理解价值或感受价值定价法，是指企业不以成本为依据，而以顾客对商品价值的认知理解度为定价的依据。使用这种方法定价，企业首先应以各种营销策略和手段影响顾客对产品的认

7、知，形成对企业有利的价值观念，然后再根据产品在顾客心目中的价值来制定价格。认知价值定价法的关键在于获得顾客对有关商品价值理解的准确资料。过高或过低地估计顾客的理解价值，产品价格就可能定得过高或过低，都会影响商品的销量。定价方法（2）需求差异定价法 即根据顾客需求的差异，对同种产品或劳务制定不同价格的方法，1）用户差异定价：同种产品或劳务对不同职业、收入、阶层或年龄的顾客群制定不同的价格。如车票中的成人票、学生票和儿童票。 2）产品差异定价：对包装、式样不同的同种商品制定不同价格，如精装简装书定价。3）时间差异定价：根据季节、日期及钟点上的需求差异制定价格，如淡旺季旅游门票4）空间差异定价：企业

8、根据自己商品销售区域的空间位置来确定商品的价格。5）用途差异定价：同一种商品有时会有不同的用途和使用量，因而价格也应有区别。 实行需求差异定价法要具备一定的前提条件：一是市场能够根据顾客不同的需求强度进行细分；二是细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；三是竞争者没有可能在企业高价销售产品的市场上进行低价销售；四是价格差异程度不会引起顾客的不满或反感。定价方法3竞争导向定价法 是以竞争为中心，以竞争对手定价为依据的定价方法，主要有：（1）随行就市定价法 即企业根据同行业的平均价格水平定价。在竞争激烈的情况下，这是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。 （2）追随定价法 即企业

9、以同行主导企业的价格为标准制定本企业的产品价格，此法可避免企业间正面的价格竞争。 （3）投标定价法 投标定价法是一种竞争性很强的定价方法。一般在购买大宗物资、承包基建工程时，企业先发表招标公告，由多家卖主或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下对招标项目提出报价，即投标；然后招标者开标，择优选定中标者。 此外，还有拍卖定价法。案例5-1-1 格兰仕的成功之道在中国也许找不出第二个像微波炉这样“品牌高度集中”的竞争性行业：格兰仕一家就占据了市场份额的60%左右。 1992年，格兰仕引进当时最先进的东芝微波炉生产线，在半年内建成投产。十年时间里，格兰仕的生产规模不断扩大，目前已拥有全球最大的微波炉

10、生产基地，年生产能力1 500万台。格兰仕从1996年开始屡屡掀起“降价风暴”，大量小规模的厂家被迫退出市场。格兰仕的成功之道就是坚持了总成本领先战略，具体表现为以下几个方面。1）专业化战略。格兰仕将所有行业的经营资源从原有行业中撤离出来，集中全部资源朝认定的方向，以规模化为重点发展单一的“微波炉”项目。2）利用OEM（定牌生产合作，俗称“贴牌生产”）搬来的设备，大批量生产，迅速扩大生产能力，实现规模最大化和行业生产集中度最高化，大大降低了成本。3）不断开发新产品和专有技术，开发关键元器件，进一步降低总制造成本。4）降低采购成本、行政管理成本、营销成本和流通成本。降低的各项成本和低廉的劳动力，

11、使格兰仕在综合成本竞争中占据很大的优势。5）利用总成本领先的优势，通过降价和立体促销的“薄利多销”策略，向市场推出质好价廉的产品，扩大市场占有率，从而提高了市场竞争力，降低了企业风险。然后再用“规模最大化”的良性效应反推“薄利多销”的竞争策略，两者相互促进，相互推动，使企业呈现出良性循环的发展态势，总成本领先战略对于格兰仕而言，无疑是一种正确的营销战略。 案例讨论题1格兰仕的成功之道是什么？2格兰仕价格战成功的原因是什么？【能力培养与训练】训练 根据“案例分析”中的相关资料，教师指导学生查询微波炉等行业相关厂家的营销资料，了解其产品定价情况，比较各厂家在定价上的区别，并组织学生到商场、超市进行

12、价格调查，了解相关企业的定价方法和定价策略，然后撰写微波炉行业市场竞争状况调查报告。训练目的：通过训练进一步巩固学生对企业定价方法及定价目标的理解和认识，掌握相关企业的定价方法。训练组织：将班级同学划分为若干个项目小组，分小组查询微波炉等行业相关厂家的营销资料，然后到商场、超市进行调查了解。小组规模一般是47人，分组的时候注意小组成员在知识、性格和技能方面的互补性，选举小组长以协调小组的各项工作。模块二 定 价 策 略 模块二 定 价 策 略 【导学图示】模块二 选择、设计、管理分销渠道【模块目标】1熟悉新产品定价、折扣定价、心理定价、地理定价及价格调整策略。2能灵活应用各种定价策略为企业产品

13、进行合理的定价。【引导案例】卡特彼勒的拖拉机定价卡特彼勒公司是世界著名的机械设备生产商，它的产品价格往往高过其他企业。以拖拉机为例，其售价就高过其竞争对手10 000美元。为什么买卡特彼勒拖拉机要多付10 000美元呢？卡特彼勒公司的经销商是这样回答的：90 000美元，这是竞争对手的拖拉机售价。7 000美元，这是本产品优越的耐用性增收的溢价。6 000美元，这是本产品优越的可靠性增收的溢价。5 000美元，这是本公司优越的服务增收的溢价。2 000美元，这是本公司为零配件的较长时期担保增收的溢价。合计110 000美元。减掉10 000美元折扣额。卡特彼勒拖拉机最终售价为100 000美元

14、。【知识讲述】定价策略，是指企业为了实现预期的经营目标，根据企业的内部条件和外部环境，对某种商品或劳务，选择最优定价目标所采取的应变谋略和措施。定价策略主要包括：新产品定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、地理定价策略、价格调整策略。 一、新产品定价策略新产品定价策略有：1撇脂定价策略 2低价渗透策略3中间定价策略1撇脂定价策略 是指企业在新产品刚投放市场时把价格定得很高，以求在短期内迅速获取高额利润，收回投资。实行这种策略必须具备以下条件： 新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使顾客一见倾心。 在产品新上市阶段，产品需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感。 短时期内由于仿制等方面的

15、困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。此策略的优点是尽早争取主动，达到实现短期最大利润的目标，有利于企业竞争地位的确定。但由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到顾客的认可；同时，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加剧市场竞争。 一、新产品定价策略2低价渗透策略低价渗透策略也称薄利多销策略，它与撇脂定价策略正好相反，是指企业在新产品投放市场的初期，将产品价格定得相对较低，以吸引大量购买者，获得较高的销售量和市场占有率。采用此策略的条件是： 商品的市场容量较大。 商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大增 通过大批量生产能降低生产成本。这种策略的优点是能给

16、顾客价廉物美的感觉，也较容易得到销售渠道成员的支持，可使企业短期内占有较大的市场份额，提高销量，获得利润。同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。其缺点是定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本的速度也会很慢。有时低价还容易使顾客怀疑商品的质量。一、新产品定价策略3中间定价策略中间定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间，按照行业平均定价水平或当时市场行情来制定价格的温和的折中定价策略。这种定价策略的优点在于产品价格容易被顾客认可，企业可以在不承担较大风险的情况下获得比较稳定的市场局面；同时，价格不高不低，销售渠道成员觉得稳妥，因此可以保持经营的积极性。其缺点是价格比较保

17、守，不适于竞争激烈或复杂多变的市场环境。这一策略适用于需求价格弹性较小的商品，包括重要的生产资料和生活必需品。 以上三种新产品定价策略各有利弊，各有其适用环境。企业应结合自身实际情况，从生产能力、市场需求特征、产品差异性、预期收益、顾客的购买能力和对价格的敏感程度等多种因素出发，综合分析，灵活选择运用。二、折扣定价策略折扣定价策略是指利用各种折扣和让价吸引经销商和顾客，促使他们积极推销或购买企业产品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。这一策略能增加销售上的灵活性，给经销商和顾客带来利益和好处，因而在现实中经常被企业所采用，主要形式有：1数量折扣 数量折扣是指按顾客购买数量的多少给予不同的

18、价格折扣，2现金折扣 现金折扣是指企业为了鼓励顾客尽早付清货款，加快资金周转，规定凡提前付款或在约定时间内付款的顾客可享受一定的价格折扣。3季节折扣 季节折扣是指企业对生产经营的季节性产品，为鼓励顾客提早或在淡季采购而给予的一种价格折让。4业务折扣 业务折扣也称交易折扣、同业折扣或功能折扣，是指厂家根据各中间商在商品流通中的职责功能不同而给予的折扣。一般来说，对批发商的折扣要大于对零售商的折扣。 三、心理定价策略心理定价策略是指企业针对顾客心理活动变化而采取的定价方法与技巧。一般在零售企业中对最终顾客应用得比较多，主要有：1尾数定价策略 尾数定价策略是指企业在制定产品价格时，针对顾客对一般商品

19、的求廉心理，当商品价格为整数或略高于整数时，以零头数结尾定价。另外，在采用尾数定价时，定价者往往选择“6”、“8”、“9”等一些习俗性吉利数作为尾数，以刺激人们购买。2整数定价策略 与尾数定价策略相反，整数定价策略是指在给一些价值较高的商品定价时，针对顾客的求名或便利的心理，有意将产品价格定为整数。3声望定价策略声望定价策略可以说是整数定价策略的一种特殊形式，它针对的大多是一些名牌商品、奢侈品或名店销售的商品。它是指企业定价时，为满足顾客追求名望的心理，有意将产品价格定得很高，以提高商品的身份，进而起到标识和提高顾客身份地位的作用。4习惯定价策略 习惯定价策略是指根据顾客的愿望与购买习惯、接受

20、水平制定价格。日用消费品的价格通常容易在顾客心目中形成一定的习惯性标准。 5招徕定价策略招徕定价策略是指企业有意将商品的价格定得很低，有时甚至低于成本以吸引顾客。其目的在于招揽顾客，形成轰动效应，引发连带购买行为。此策略常在经营多品类的商场、超市等零售终端使用。许多超市常年有特价商品，其特价商品常配有醒目的黄色标签。 6组合定价策略 组合定价策略是指企业迎合顾客求廉的心理，将两种或两种以上有关联的商品捆绑在一起或装入一个包装物中，合并制定一个价格。此策略易激发顾客的购买欲望，有促进多种商品即时销售的作用。 四、地理定价策略地理定价策略是指企业根据产销地的远近、交货时间的长短和运杂费用的分担情况

21、制订的不同的价格策略。这一定价策略主要有以下几种形式。1产地交货价格2买主所在地价格 3统一交货价格 4分区域定价 5基点定价 6运费免收定价 五、价格调整策略产品定价确定之后，随着市场环境条件的变化，企业必须主动调整价格，以适应激烈的市场竞争。 1降价策略 当市场营销环境发生变化，如产量过多、库存积压严重、其他营销策略无效，或者在激烈的价格竞争中市场占有率下降等，企业为了扩大销售或稳住市场占有率，只有降低价格。降价的方式可以采取直接降价，也可采取价格不变，增加免费项目、改进产品性能、提高质量、增加折扣、馈赠礼品等方式。在降价之前，卖方应向自己的代理商、经销商保证，降价后对它们原来的进货或存货

22、按新价退补降价损失，使长期客户以及该商品分销渠道各个环节的利益得到保证，以保住市场 五、价格调整策略2提价策略 由于资源约束而产生严重的供不应求或发生通货膨胀、成本上升，以及为了改善和提高产品形象，企业不得不采用提高价格的办法来弥补成本的上升。提价必然会引起中间商和顾客的不满。因此，企业首先要在供货合同中载明随时调价的条款；其次应采用恰当的提价策略来平抑提价引起的不满。提价的方式：直接提价，也可以采取价格不变，减少免费项目、对商品的附加服务收费、取消折扣和津贴、压缩产品分量、使用便宜的材料或配件、减少或改动产品的型号与功能、缩小产品尺寸和体积等方式。此外，企业还应配合其他营销手段，消除提价的负

23、面影响。五、价格调整策略3企业对竞争者降价竞销的对策在市场竞争中，如果竞争者率先调整了价格，企业可选择的对策有： 维持原价不变。 维持原价，同时改进产品的质量或增加服务项目，加强广告宣传。 降价，同时保持产品质量和服务水平稳定不变。 提价，同时提高产品质量，树立产品高品质的形象。 推出更廉价的产品进行反击。案例5-2-1 珠宝店：一个定价的悖论希拉经营着一家珠宝店。几个月前，她进购了一批由珍珠和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。希拉十分满意这批独特的珠宝，认为对普通顾客来说，这类珠宝特别适合用来替换她们在其他珠宝店买到的绿松石首饰。为了让顾客能够觉得物超所值，她为这些珠宝定了合理的价格。当然，

24、这其中已经包含了足能收回成本的加价和平均的利润。这些珠宝在店中摆了一个月后，销售情况十分糟糕。于是，希拉决定试试她在大学里学到的几种销售策略。例如，店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，她把这些珠宝装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。希拉建议职员们花更多的精力来推销这一独特的产品系列。她不仅给职员们详尽描述了珠宝的特点，还给他们发了一篇简短的介绍性文章，以便他们能记住并讲给顾客听。不幸的是，这个方法也失败了。就在此时，希拉正准备外出选购产品。因为对珠宝首饰销售情况感到十分失望，她急于减少库存，以便给最新的首饰腾出位置来存

25、放。于是，希拉决心采取一项重大行动：选择这一系列的珠宝半价出售。在店的出口处，她给店员玛丽匆忙留下一张字条“这种款式的所有珠宝*1/2”。当她回来时，希拉惊喜地发现该系列所有珠宝已销售一空。“我不明白这是为什么？”她对玛丽说，“这种珠宝首饰不适合顾客的胃口，下一次我在新添珠宝的时候一定要谨慎。”而玛丽对希拉说她虽然不懂希拉为什么要对滞销产品进行提价，但她诧异于高价之下商品出售的惊人速度。希拉不解地问：“什么高价？我留的字条上是说价格减半。”“减半？”玛丽吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍销售。”结果玛丽将价格提高了一倍而不是减半。 案例讨论题1希拉对这批珠宝采用了什么定价方法？销售失败的原因是什么？2什么珠宝以原价两倍的价格出售会卖得这么快？3心理定价策略对希拉有什么帮助？你在未来的定价决策方面会给希拉提出什么建议？案例5-2-2 海马公司的铁价不二定价法在香港，家具店竞争激烈。正因如此，海马公司的总经理邹友正在全行业都以减价和折扣招揽顾客的时候，决定独树一帜 不减价，更没有折扣，顾客买就买，不买就算。而且，他为其家具做的第一个广告就是：“勿讲价、勿折