电子商务时代下中间商发展路径研究

1、倏4翁被大拳学年论文题目：电子商务时代中间商发展路径研究学生：生波学 号： 201207070427院（系）：管理学院专 业：国际经济与贸易指导教师：黄天柱2015年4 月14日电子商务时代中间商发展路径研究国贸124班：李波指导教师：黄天柱（陕西科技大学管理学院陕西西安710021 ）摘要：随着网络技术的发展，当今时代已经进入电子商务时代。网络拉近了制造商和消费 者之间的距离，使得消费者的购物习惯和方式发生了彻底的改变，使得商品流通渠道中的中间商的数量不断减少，网络对商品流通方式的改变，对中间商的生存和发展提出了巨大的挑 战。本文通过分析中间商在传统市场和电子商务市场中的地位、功能的变化，得

2、出中间商的发展大致有无中介化、重新中介化、网络中介化三个方向。对此提出了中间商应实现“四流”运作模式，向新型网络中间商转型的策略，从而使传统中间能够更好的发展。关键词：电子商务；中间商；发展路径；四流运作ABSTRACT With the development of network technology , today has entered the era of e-commerce. The network closer to the distance between manufacturers and consumers , so that consumers shopping hab

3、its and ways has completely changed, so that the number of intermediaries in the commodity circulation channels continue to decrease, the change of network to the commodities , the survival and development of the middle business a huge challenge. In this paper, through the analysis of the status cha

4、nges of middlemen in the traditional market and electronic business in the market function , development of the middle business there are no intermediary, intermediary , intermediary network in three directions. This proposed brokers should realize four mode of operation , the transition to the new

5、intermediate business strategy.KEY WORDSElectronic commerce;Middleman ;The path of development ;Four flow operation1引言随着网络、通信技术的迅速发展，传统的商务模式受到了巨大冲击，利用计算机技术、 网络通信技术来实现商务活动的国际化和无纸化，已成为商务发展的一大趋势，越来越多的信息网络技术开始接入商业领域，使得电子商务不仅能够应用于人们日常生活购物，甚至能满足大型企业物资的采购1。在电子商务环境中，生产者与消费者之间直接沟通已不再困难， 严重的冲击了传统的产品流通模式，对传统流通

6、渠道中的中间商的存在和发展产生了巨大的挑战。2.电子商务对中间商发展的影响地位的降低服务图1传统渠道模式中间商的定位图1为传统的销售渠道模式，厂商可以通过中间商来进行服务、产品、信息和资金的传递，也可以跳过中间商直接传递。从图1我们可以得到在传统环境下主要有两种渠道流通模式：直接销售和通过中间商间接销售2。图2为网络出现之后的市场渠道模式，由于网络的作用，厂商可以通过网络直接与最 终消费者进行交易，也可以通过功能更加强大的传统中间商或是网络中间商来进行服务、 品、信息和资金流的传递。 从图2我们也可以得到在网络环境下市场上主要有两渠道流通模 式：网络直接销售和网络间接销售3。信息信.、图2电子

7、商务环境下渠道模式中间商定位电子商务的发展，使得中间商的地位变低，厂商完全可以摆脱中间商，直接由网络直 接接触消费者，中间商的行为变得十分被动。功能的消弱随着生产力的飞速发展和人们生活水平的不断提高，消费者的购买行为不断朝着个性化和多元化方向发展。电子商务的出现使得原本被严重压抑的个性化消费诉求有了得以实现的 可能，制造商与消费者的直接沟通提高了其对市场机会反映的灵敏度，消费者的个性化需要得以进一步被挖掘，二者呈互相促进、协同共演之势。而在这个电子商务不断发展的进程中， 传统意义上的联系消费者和制造商的中间商似乎变得没有必要甚至是一种障碍。电子商务环境下，中间商的功能被大大削弱了4。.信息沟通

8、枢纽功能的削弱。传统中间商作为买卖双方交易的桥梁中介，信息沟通历 来是其主要职能之一。然而，在电子商务环境下，由于消费者需求个性化趋势的加强，消费者不再关注哪里能买到更好品质的商品，而是关心在哪里能买到适合自身个性的商品。因此，传统中间商的信息沟通功能很难在短时间内实现制造商的供给信息和消费者的需求相一致， 因而在直接交流变得方便可行的电子商务环境下，消费者和制造商就倾向于越过传统中间商进行直接的信息沟通以达成一致。.市场价格发现作用的弱化。无论是制造商还是消费者，都难以判断供给和需求平衡 的时刻，而中间商在市场价格发现上却有着天然的优势，理论上的均衡价格在现实中更多的是由中间商去发现和实施。

9、 中间商可以更直接地把产品的价格建立在可获得的供给和需求之 上。中间商通过对这种价格的不断调整，最后能够比较准确地判断供给和需求的平衡点，以确定真正的市场价格。 而在电子商务环境下， 很多个性化的产品和服务， 其价格不再简单的 是供给和需求平衡的结果， 而更多的是双方讨价还价的结果或垄断厂商人为控制的结果，中间商市场价格发现的作用趋于弱化。.直接促进交易实现功能的降低。在电子商务环境下，个性化和非标准化需求的增强 等因素使越来越多的消费者倾向于与制造商直接进行消息沟通。为此，消费者往往选择一些具有知名品牌的企业网站进行定货活动。制造商则根据定货信息生产满足消费者个性化需求的商品。而货物的运送则

10、可通过专业的物流公司来完成，制造商也可自设直销渠道将货物送抵消费者。因此，中间商传统意义上的促进买卖双方交易实现的功能在不断降低。.资金融通作用的下降。在传统的商业交易过程中，中间商除了上述功能外，还经常 承担为制造商提供资金融通的重要角色。比如在制造商资金不足或存货占用资金太多的情况下，中间商可以通过预付货款等方式为制造商提供资金支持，帮助其度过难关。然而， 在电子商务环境下，由于更多的情况都是按定单生产，企业资金不足或周转不畅的情况有所减轻，存货占用资金的情况也会较少出现，中间商上述融资功能的重要性日趋下降。2.3电子商务时代中间商的发展趋势人们曾经认为电子商务是通过消除价值链中的中间商来

11、降低交易成本，随着电子商务的不断发展，必然会使市场中的中间商不断减少甚至消失。但中间商的某些功能是不可替代的，这是因为厂商在销售等方面缺乏专业的技术、人才和设备，这些功能如果由厂商自己负责， 不但不会给买卖双方带来利益，反而会增加其成本。因此中间商在电子商务市场中的生存和发展，应该取决于他所处的市场类型和他在市场中所发挥的功能，而不是麻木地认为中间商在电子商务市场中毫无发展前景。 总地来说电子商务环境下中间商的发展大致有以下三个方 向：.无中介化：电子商务市场同时降低了生产者和交费者的交易费用，在没有中介的情况 下，市场可能达到出清。传统中间商在受到越来越大的压力的情况下，将最终从市场上消失。

12、.重新中介化：传统中间商提升自身技能，扩大经济效益的范围，在商业交易中继续发 挥重要作用。此外，传统中间商可以采用差异化战略，比如说特别注重某个市场功能。.网络中介化：电子商务市场对某些市场功能的变革，给全新的中间商的出现提供了 机遇，这些新型中间商能提供电子商务市场下重新调整后的所有的市场功能。这类中间商一般是买方主导型，意在更接近买方。3电子商务时代中间商的发展策略自建网站，构造网络销售平台网络环境下，中间商可以借助于网络建立新型的销售渠道，网络环境下中间商的发展策略下降，减少对次级中间商的依赖， 电子商务环境下，中间商可以从三个方面5来降低成本， 提高效益：一是降低了搜索获取的成本，也就

13、是收集新型，寻找交易对象的成本由于网络信 息的双向的无障碍的沟通从而得到降低；二是优化了供应链管理， 提高了中间商的自身能力，中间商通过建立自身网站， 拓宽产品的市场覆盖范围，可以以最小的成本， 快速有效的通过网络来对产品进行宣传和发布促销活动，三是严格库存管理， 减少库存甚至达到零库存， 不需要承担任何库存方面的压力，因此，中间商通过自建网站，为产品构造网络销售平台，成为中间商发展的一条重要之路。向网络中间商转型，实现“四流”运作模式从市场宏观经济的角度，旧事物的灭亡新事物的诞生，往往带有内在的关联。或许， 中间商可以找到自己新的存在方式。还原经济链条，纵观整体市场运作模式，新中间商面对的是

14、一个新的市场机会， 中小企业与电子商务市场间的空缺亟待补助。新的中间商必然要占据电子商务网络和在线销售渠道才能得以生存。同传统的中间商一样， 新中间商也是连接生产者与消费者得桥梁，但不同的是，新中间商需要实现四流”运作。这项理论经由四海商舟创始人周宁博士首次提出， 一经提出就受到重视而广为应用。是目前衡量转向型中间商， 也就是作为电子商务公司成熟与否的一个重要指标6。.信息流：电子商务是计算机技术、 网络通信技术与现代商业技术高度有机结合的产物。电子商务的战略性资源是信息，正是信息的存在，电子商务中的各主体才能实现实时交流。 中间商要成为连接生产者和消费者的经济中介，必须做进行信息的收集和整理

15、，并将信息在生产者和消费者之间进行有效的传递。新中间商可以利用电子信息网络，十分方便的收集生产者和消费者的信息，定期把生产者和消费者的有关信息进行相互传递，使新中间商的运营形成一个良性的循环。.资金流：随着网络信息技术的发展，消费者、商家和金融机构之间可以使用安全电子 手段把支付信息通过网络安全传送到银行或相应的处理机构，以实现电子支付，从而实现网上资金流动。电子商务要成为一个完整的过程，实现电子支付是一个重要的环节。客户和商家之间可以采用信用卡、电子货币、智能卡等多种方式来实现网上电子支付，从而为买卖双方节约交易费用，并加速资金的周转效率。当然，在电子商务系统中要实行网上支付服务， 需要更为

16、可靠的信息传输的安全控制机制，以防止交易信息被篡改、泄漏、冒用等非法行为。因而，电子账户管理也是电子商务必不可少的重要功能。.商流：商流指的是所有权的转移。传统中间商直接参与生产者和消费者之间的交易 活动，是交易的轴心。而新中间商不一定直接参加生产者和消费者之间的交易活动。它可能只是为整个交易提供信息、媒体和交易平台，有效地促成生产者和消费者的具体交易活动。 在商流活动中，商品所有权从购销合同签订的那一刻起，便由卖方转移到买方，而商品实体并没有因此而移动。.物流：在传统的交易过程中（除了非实物交割的期货交易外），一般的商流都必须伴随相应的物流活动。在电子商务中，一些可数字化的商品（如计算机软件

17、、电影、音乐、游 戏、图书、报刊等）和服务（如信息咨询服务、法律服务和会计服务等） 的供货（服务提供）、 结算和收货（服务接受）等完整交易过程，可完全在电子信息网络上完成。可以说，物流是 伴随着商流发生的。也就是说传统中间商要想向新型中间商转变，必须要实现四流运作， 四流运作模式的实现也是中间商转型的标志。向国际市场中间商转变伴随着中国本土企业国际化进程的进一步加剧，国际市场中的中间商可是发挥着举足轻重的作用，中国的本土企业要想在国际市场上取得良好的发展，必须对国际市场进行深入的了解，否则将很难完成这一进程， 但中国的很多本土企业长期在国内发展，缺乏对国际市场的了解，若想在国际市场站稳脚步，

18、就需要国际市场中间商的参与，国际市场中间商也就是专业从事将一个国家的企业或是产品和服务带到国际市场的一个组织，很多企业的国际化进程都是在国际市场中间商的帮助下完成的，实践证明，大部分的本土企业在国际市场上取得的成功归功于国际市场中间商，因为他们由于长期从事这项工作，积累了大量的相关知识和业务关系，对不同公司在不同地区的信息沟通障碍的打通起到了很大的作用7。所以，伴随着全球市场的进一步开放， 越来越多的企业开始进入国际市场，这为传统的中间商提供了 一条出路，传统中间商应积极的推荐代理制，通过规范的经营，良好的沟通，进一步扩张自己的业务范围，尽量争取国外产品的总代理，开拓国际市场向国际市场中间商发展。4结论本文通过分析中间商在传统市场和电子商务市场中的地位、功能的变化，得