轰轰烈品牌推广战略思考及经销商大会方案

1、轰轰烈品牌市场战略思考下的品牌推广策略及执行2012/3/10呈递：提报：派信品牌策略机构摩托品牌服务二组1思考前的思考开始前的开始2品牌真的特别特别特别重要么？32011年Interbrand全球最佳品牌100强榜单截选4关于品牌的两个洞见：洞见一：品牌并非丰厚利润的唯一来源。洞见二：如果品牌很重要，则品牌价值不高的的代价十分高昂。5背景？资历？业绩自恋的品牌症结，让很多摩托厂商走进了误区，至少在中国的情况是这样。6回头反观摩托车行业如果不是品牌本身是什么促使轰轰烈如此迫切地需要变化，需要新的品牌战略？7“现在的轰轰烈不怎么赚钱了，鸡肋了，市场竞争压力太大了，黑危险。”8“两个叫一样名字的人

2、能是一个人么？”“双胞胎好像好像好像哦！”9所以轰轰烈要成为中国摩托车行业内细分市场内的第一！轰轰烈不只是在变，对于中国摩托车行业，轰轰烈是过去、而定位在“男人机车”细分市场下的HONLEI是一个全新的品牌！10为何要成为细分市场内第一？事实证明在任何行业内，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的四倍。而且这个比例不会轻易改变。事实也证明在任何行业内，现有实力不足够强大到垄断的企业为了成为市场领先者、都必须有勇气舍大取小。在10%的细分市场上占稳90%的市场份额，重点突出、做强后而做大。11产品流行的趋势：个性化，差异化，流线型，运动型，休闲娱乐化成为

3、消费者追求的方向，粉丝级客户在逐年快速上升，150cc以下传统产品消费者逐步萎缩。-这就是摩托车最大的消费趋势“与其研发新产品，不如研发新市场。”Willem Burgers12中国“男人机车”市场是什么市场？中国“男人机车”是中国摩托车行业的未来趋势，是将来的市场，是新的市场！是细分市场！涵盖：越野、街跑、太子、旅行等但有共通之处：现有产品都具备强烈的文化特质、性格特质、实用属性下降娱乐属性上升等特质。并且这些特质在未来只会不断加强不会削弱。市场KEY WORDS:男性、个性、娱乐13在世界上追逐哈雷、在中国领导其他品牌。从而构建一个不平等的“稳定关系”重要轰轰烈最终要构建的：14好大一个“

4、坏”市场市场壁垒现有竞争替代品买方力量卖方力量细分市场规模增长能力和获利能力易得性15是谁，在影响轰轰烈在变？换个角度，试问中国“男性机车”市场里有谁、谁、还有谁？16第一个谁：我们的消费者细分市场意味着消费者特征明显4C从轰轰烈来说从消费者来说需求在实用（产品）的基础上能够宣扬个性（形象）、彰显品位（价值）、使用户融入“男人机车”文化群体（定位）决策更容易（第一时间联想）降低风险（最好的医生，黄金时间段的广告）获得他人的尊重（品质有保证、服务有保障）主观认识（贵的葡萄酒一定好喝）更为理想的现实世界（骑着哈雷去旅行）成本产品生产成本及利润（价格）、使用维护的费用（机油、改装等）、服务费用（维修

5、）、推广费用、税收、所有溢价服务费用买车钱、上牌、养路费、油钱、维修成本、享受溢价服务后的羊毛出在羊身上。沟通促销、广告、公关活动、互动营销、售后服务等广告和促销便利终端、渠道商、经销商、分销商在哪儿好买、在哪儿能有好服务17第一维度18第二维度19“又好又不要钱的摩托车和售后服务！”发现并满足客户的需求很重要，但是你会选择不能不会全部满足。因为无限制的满足他，会使他变成一个“怪物”最后需要：20让用户足够满意，并且确保他不去找你的竞争对手玩暧昧，在此基础上，每一分满意度的增长都意味着价格的增长，也是利润的增长。实际上我们应该是这样做21绝对有人会问：那如何让消费者足够满意？对于我们的目标客户

6、，我们不必过于理性从职业、收入、年龄去认知他们，试着感性一些，或许会另有所获。22我们先对目标人群，来个通俗描述中产阶层。23对于这样的一群人，怎能用一个中产阶层来概括，或许他们从来就没有承认过这种身份。24一群依靠专业和教育背景赚到钱的人，他们没什么老钱，一切来自于奋斗。他们确实需要得到一份关于成功的证明文件。所以，很多人在这里使劲，所以才有了“中产”但中国从来有句老话，叫做“如鱼饮水，冷暖自知”。25其实，他们是最苦的一群人。已然奔四了！所谓的人近中年，不再是一部遥远的电影；当然有事业，但这个事业就像十来岁的孩子，最是淘神和费力的时候；他或者有着自己的生意，或者操控着别人的大生意，他知道自

7、己停不下来，危机和责任是两头追在身后的老虎；这真是一个患得患失的年龄啊。26他不得不说，人生是尴尬的。尴尬在于他即在社会的中心，但却与无限风光的山顶距离颇远。他的另外一个名字叫做“事”对于妻子、父母、孩子，他总是只有一句话：“我有事”。他还有一个名字叫做“不耐烦”因为他没办法做到平静，即使他早已被训练得喜怒不形于色。27他的焦躁，他的家里人感触最深；而他对家人的爱，却只剩下他自己在某些刺激中还可以感受到。其实，他很不愿意这样生活，真的很不愿意。他的心中，固执地保留着一个词，叫做梦想。28想知道这群才人内心深处的梦想吗？29三个访谈，三个令人反思的真实故事。30王总 建筑开发商过了不惑之年，但任

8、然处于迷惑状态。直到最近一朋友介绍，让他去南川某处农村待上半个月，回城后精神饱满，不久后做出一惊人决定：到南川搞开发。周围朋友问及原由：做一回自己。31尹工 装修设计师做过不少的政府大项目，业界名声颇高。最近因为自家装修，想玩点调调，四处收购阴沉木。在搜寻的过程偶遇一位阴沉木专家，交谈时聊及人生，令尹工颇有感触，直至前些日，他正四处游说周围好友一起做定制式装修。周围朋友问及原由：做自己喜欢做的事。32沈总 营销策划师最近重庆营销界的老板凳沈总离职传出。令不少人感到惊讶，随后各大开发企业及代理公司的邀请纷沓而至，但被他一一婉拒。周围朋友问及原由：给自己留点时间，做点想做事。33我们的无意将所有才

9、人的答案归结于：做回自己。或许是，大家被人推着走久了，久了自然就心生厌烦。在有能力、有条件作出选择的时候，做回自己又何惧！ 34在梦想中找回自我，或许就是才人们内心世界的精神映照。35用围城的一句话，对才人们做一个归纳吧。36“不断的追求和对所追求到的成功的随之而来的不满足和厌烦，两者之间的矛盾和转换，其间交织着的希望与失望，欢乐与痛苦，执著与动摇这一切构成的人生万事。” 围城37至此，我们终于知道我们的客户其实是有着这样需求的一群人。38第二个谁：消费影响者那些不买摩托车的人，但是可以影响你的用户是否购买你摩托车的人。你对他们又爱又恨39用户影响者：家人、朋友、销售员。厂商影响者：政府、供应

10、商、员工。渠道影响者：经销商、广告公司、媒体。40第三个谁：竞争对手4P 品牌世界“男人机车”第一集团哈雷、本田、雅马哈、杜卡迪、KTM、川崎等 中国细分市场的追逐者竞争者春风、大地鹰王、鑫源等 潜在中国细分市场竞争对手力帆、豪爵、钱江、宗申、隆鑫、嘉陵、建设等有实力的综合集团产品Product领导型产品，系列产品，核心研发团队，技术绝对性领先、有相应优势产品类型，有品牌独立形象好，产能强大。模仿型产品，原有产品线上改进研发，技术有相对区隔性，品牌独立但知名度不高、形象差、产能一般或低。模仿型产品，有产品系列及研发，技术区隔弱、跨度大、同质化高，暂无独立品牌，产能大。价格Price产品本身价值

11、高、品牌附加值高、价格高。产品本身价值低、品牌附加值几乎没有、价格低。产品本身价值一般、品牌附加值弱、价格适中。促销Promotion传统营销为辅文化营销、赛事营销、网络营销、互动营销、公关营销等等新型营销方式为主传统营销为主文化营销、赛事营销、网络营销、互动营销、公关营销几乎没有传统营销为主文化营销、赛事营销、网络营销、互动营销、公关营销等等只作为拓展市场的辅助手段渠道Place销售渠道稳定宽广、终端形象强大、媒介推广投放高效果好、服务体系健全销售渠道稳定但狭窄、终端形象单薄、媒介推广投放低、服务体系有部分建立销售渠道稳定宽广、终端形象强大、媒介推广投放高效果不明显、服务体系基本健全41面对

12、新的市场定位、我们暗恋的用户、时而帮忙时而捣乱的“朋友们”以及虎视眈眈的对手轰轰烈要如何去变？42谁没有一个SORRY的昨天43轰轰烈变之前的核心竞争力既有用户群、价格策略、多气门技术、轰轰烈固有经销商渠道等等都不是核心，真的不是。44轰轰烈变之后的核心竞争力1.市场营销推广策略2.细分市场后的产品竞争力3.构建成功后的品牌文化 差异性，原创性，未来性45人，是懦弱又虚伪的动物。老话说的好：缺啥子，吼啥子。我们坚决不能告诉消费者：“轰轰烈是中国男人机车第一！”先说那些我们的传播策略中绝对不干和绝对避免要干的事儿46诚然，世界上任何成功的公司都值得学习47但是！相同处境的公司更值得学习“朋友”系

13、列金融产品TVC链接（暂时没找到）48诚然，世界上任何成功的案例都值得学习49但是！相同目的的案例更值得学习猫哆狸（拿真产品现场演示说明）50品牌战略高筑墙、广积粮、缓称王刘伯温51品牌传播策略回想一下我们的用户需求SLOGAN我猜你已经想到了：“男人！做回自己。”为何建议放弃“男人就要轰轰烈”“FWMTS原则”52品牌定位品牌主张品牌形象518会议后续推进1.品牌宣传VCR2.官网上线3.品牌系列平面稿4.文化衍生产品样品5.品牌新VI形象1.品牌slogan2.品牌宣讲3.“骑行精神分享”1.会议全程品质化服务2.会议调性执行诠释及后期延伸Executive interpretation，

14、 Later extended 1.品牌TVC投放2.官网互动3.平面稿投放4.文化衍生品设计1.车主会落地活动2.品牌故事活动3.品牌slogan微博营销4.旗舰店营销培训1.实体店宣传DM、海报、终端形象2.518资料整理二次宣传53产品战略“蓝海战略”54产品传播策略轰轰烈的产品，现阶段的市场认知，更多的是将它划入中低端产品。这是一个客观事实，却是一个不利于传播的客观事实，这和前期市场传播与价值引导有着直接的联系。55根据“蓝海战略”分阶段分层次地对产品进行包装1.在传播品质感与产品属性的层次上，蓝海应强于紫海，紫海应强于红海。2.在传播方式选择上，蓝海应高端于紫海，紫海应高端于红海3.

15、产品虽形成层级差别。但调性上应都选择情感诉求的品牌形象传播策略指导下的产品形象传播，保持高度一致。56产品形象产品价值产品规划518会议后续推进1.轰动系列展示2.摩迷节现场展示3.旗舰店现场展示1.“男人专属机车”产品定位形象渗透2.“希望之旅”骑行开拔仪式1.轰动系列产品发布2.蓝、紫海系列产品规划发布执行诠释及后期延伸Executive interpretation， Later extended 1.产品TVC发布2.官网产品展示3.产品平面稿发布4.实体店终端介绍1.“希望之旅”大型骑行活动2.轰动系列价格策略3.文化衍生品价格策略1.蓝、紫海产品发布2.12.18产品规划战略发布3

16、.产品终端陈列展示57营销推广战略1.采用一切可以采取的节点，进行精准轰炸。2.多用新手段，配合老手段。3.创意制胜而非投放制胜。58营销推广策略AX节点周期式的互动话题营销硬广推广软文投放TVC投放赛事营销俱乐部营销微博营销口碑营销文化营销“无论做什么，都要是有创意，有话题的”59有的策划人员说：这样会争取到到注意力这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又喜。他希望这种快感会波及到产品。然后消费者会兴趣倍增，就会选择产品。狗屁逻辑60形式之变模式之变理念之变518会议后续推进1.媒介推广计划2.品牌文化推广计划3.新经销商激

17、励机制1. 遵义旗舰店示范2.会场氛围细节制造细节营销3.“希望之旅”体验式公关活动1.微博互动2.摩迷节现场互动3. “轰轰烈之夜”音乐盛典执行诠释及后期延伸Executive interpretation， Later extended 1.经销商培训2.市场监测系统1.营销指导方案2.常规（红海）产品促销指导方案1.微电影/电影植入2.二维码促销/团购3.手机流媒体4.电商计划5.互动公关活动61终端战略62终端传播策略什么叫终端，就是那些消费者看得见的摸得着的！63此P配合VI形象，旗舰店设计即可（暂缺）64终端形象终端陈列终端品牌文化营造518会议后续推进1.观摩遵义旗舰店2.宣讲1

18、.遵义旗舰店陈列示范执行诠释及后期延伸Executive interpretation， Later extended 1.经销商培训2.销售员培训3.VIP休息区设置4.接待礼仪标准1.轰轰烈陈列规范标准手册1.终端陈列信息库2.VI终端应用设计1.观摩遵义旗舰店65一次充满思考与智慧的活动66华丽涅槃 轰动全国活力四射热情洋溢理想主义革命精神业内金矿品质专属核心思考体系活动调性Activity tone675月18日5月19日活动流程图示Activity process here5月20日经销商轰轰烈1.发邀请函回执，前往遵义。2.到达酒店，签到。3.入住。1.司乘、礼仪人员接机。2.确认

19、嘉宾信息，安排入住。3.发放会议资料及礼品。2. 参观轰轰烈摩迷节现场展厅。1.摩迷节现场展厅，展示轰轰烈终端。2.摩迷节现场系列平面稿展示轰轰烈新品牌形象。1.参加现场红毯签到仪式。2.参加经销商大会暨品牌发布会。1. 现场红毯签到仪式。2. 轰轰烈经销商大会暨品牌发布会。活动创意及流程1.参加旗舰店观摩及“希望之旅”骑行出发仪式。1. 旗舰店观摩及“希望之旅”骑行出发仪式。1.安排嘉宾返程并完成后续工作。2.参加“轰轰烈之夜”摩托音乐盛会。1.晚宴暨答谢会1.返程。1.参加晚宴暨答谢会。2.联合举办“轰轰烈之夜”摩托音乐盛会。68日期时间内容人员地点5月20日8：309：00来宾签到 嘉宾

20、、全国经销商会场签到处9：009：20暖场音乐及表演演出人员外场会场（如预期天气情况不佳，改为室内进行） 9：2010：00轰轰烈品牌暨轰动系列产品发布会轰轰烈领导、经销商代表、摩迷代表10：0011：20摇滚乐队表演演出人员12：0014：00午休、茶歇服务人员酒店14：0015：00遵义旗舰店观摩及起航仪式轰轰烈工作人员、全国经销商轰轰烈遵义旗舰店15：2017：00摩迷节现场展示互动轰轰烈工作人员、全国经销商摩迷节指定展位17：3018：00晚宴暨答谢会 服务人员酒店20：0022：00 “轰轰烈之夜”音乐盛会轰轰烈领导、经销商、嘉宾、媒体、摩迷外场会场或酒店宴会厅活动流程简表Activ

21、ity process march活动创意及流程69活动创意及流程活动流程详述：到达Activity process detailing: arrived信息核准根据抵达人数与级别，安排候机的车型配比，减少各级别嘉宾的等待时间，保证接机过程的流畅根据酒店与机场往返时间与线路情况，调配合理充裕的车辆往返频次抵达人数接待车型配比抵达时间接待专人配比嘉宾级别车辆往返车次70活动创意及流程活动流程详述：到达Activity process detailing: arrived 嘉宾车辆安排： 25座空调豪华大巴车/奥迪A6L （特邀嘉宾） 嘉宾车辆硬性要求：车辆整洁车辆内饰干净，地面无灰尘 嘉宾车辆软

22、性要求：车辆需配车身贴车辆上保证充足瓶装水 嘉宾车辆增值服务：在乘车过程中播放轰轰烈品牌宣传VCR。每车辆除工作人员、销售人员外，还配置礼仪服务。接机接站流程(嘉宾/经销商):1、大巴车提前各航班/列车抵港（到站）时间半小时抵达机场/车站等待嘉宾。2、工作人员抵达机场/后第一时间在空港出港处/车站出站口树立接待标示，与经销商嘉宾对接后清点人数，确定人员到齐后，由礼仪统一引领嘉宾上车3、1名负责引导4、工作人员在车上负责发矿泉水,嘉宾上车人手一瓶; 5、车上随行工作人员为嘉宾对行程做一大致讲解（套话语术手卡已准备）6、接车组负责人与酒店接待负责人联系，提供发车与嘉宾情况。7、车上随行工作人员在车

23、辆抵达酒店前十分钟，与酒店接待负责人联系，签到处待命。71活动创意及流程活动流程详述：到达Activity process detailing: arrived到达酒店后：1、工作人员将嘉宾送到签到处签到。2、酒店服务生为嘉宾的行李系上相应的行李牌，将嘉宾行李放到行李车上。3、嘉宾在签到台领取资料袋、房卡及礼品包后，由礼仪引导嘉宾完成签到仪式。4、工作人员确认媒体身份并让媒体签字、发新闻通稿及红包。5、礼仪定点负责指引嘉宾、媒体签到完毕后，由礼仪协助嘉宾入住。72活动礼品建议Activity gifts suggestions 活动创意及流程冲锋衣：产品介绍：冲锋衣，是户外运动爱好者的必备装备

24、之一。无论你是城市休闲一族，还是普通的周末郊游爱好者，无论你是做中长距离的远足和登山，还是专业的探险、攀冰，甚至攀登七八千米的雪山，一件适合自己的全天候冲锋衣都是你的必备之选。 中国红瓷：产品介绍：红瓷的每一件产品都是工艺精品。无论是外观还是内涵，均能见到设计师的巧思妙想，因此产品拥有很高的艺术价值和观赏价值。现在，中国红成了大师级艺术家室内的雅玩，成了各国收藏家刻意追求的宝贝 73活动创意及流程活动流程详述：摩迷节Activity process detailing: festival of Motorcycle fans创意说明：在摩迷节现场展厅，轰轰烈的终端将全部以实体化的形式展现在经销

25、商面前，以直观的视觉冲击和体验感受打动经销商。与终端展示相结合的部分我们将舞台与互动游戏、T台走秀、随机抽奖小礼品赠送等环节全面穿插其中，全面与摩迷节现场观众、摩托车迷、参观经销商展开互动。展位现场广告片、宣传片的滚动播放，让经销商全面感受到轰轰烈在终端方面给予经销商的绝对支持及轰轰烈品牌的营销之变。74活动创意及流程活动流程详述：摩迷节Activity process detailing: festival of Motorcycle fans创意说明：摩迷节现场，轰轰烈还将以一系列平面稿铺陈在会场各个角落，本系列平面稿将以品牌传播为核心，以极具创意的系列文案与设计吸引广大摩迷、经销商、普通

26、参观民众，将轰轰烈最新个性化的品牌形象直观地深植受众脑中。75活动创意及流程活动流程详述：摩迷节Activity process detailing: festival of Motorcycle fans 创意说明： 摩迷节当夜，联合主办“轰轰烈之夜”摩迷摇滚音乐会，给予摩迷一场狂欢摇滚音乐饕鬄盛宴。首先用“男人就要轰轰烈”纹身贴作为准入门票，之后在现场的热烈气氛烘托下。将“男人就要轰轰烈”的品牌主张转化为一种精神文化口号，快速地蔓延与传播。并且将当时的盛况全程记录，用于第二天的订货会氛围烘托与第三方传播。从用户方全面直观地强化经销商的订货信心。76“希望之旅”骑行开启仪式A journey

27、 of hope ride start ceremony活动创意及流程试驾起航仪式使经销商对轰动系列产品拥有第一人称视角的强烈体感。增强对销售轰轰烈产品的信心。77遵义路试场地概况：位于遵义市XX区全程XX公里，以道路主双向4车道单边2车道，宽X米，路边临时停车位 宽X米路面为XX路面，地面平整可以封闭/半封闭试驾场地状况Test drive site information 活动创意及流程78时间 流程 人员配合 备注 14:0010min到达遵义旗舰店工作人员、销售人员、礼仪2名、义工2名 嘉宾达到，由2名礼仪进行引导至VIP休息室休息，义工协助。14：1010minVip室休息工作人员、

28、礼仪2名、茶歇服务人员2名、义工2名 嘉宾休息，期间茶歇开始供应。礼仪为嘉宾送上或更换饮料及糕点14：2015min嘉宾观摩工作人员由轰轰烈工作人员向参与嘉宾介绍旗舰店陈列、产品、渠道、经营方向等信息。14：355min嘉宾分组参与试驾起航仪式工作人员、礼仪2名、义工2名由礼仪和义工递上试驾协议，嘉宾签名。14：4020min试驾起航仪式摩托教练、销售人员、工作人员2名、礼仪3名、义工3名嘉宾分组后，由现场礼仪引导各组嘉宾分别参与试乘试驾项目，每辆车由销售人员及摩托教练陪同。在试驾等候区礼仪发放矿泉水。试乘试驾结束的嘉宾由礼仪引导至VIP休息室进行休息。现场全程摄影摄像15：0020min返回主会场工作人员、司机、礼仪大巴接嘉宾返回主会场观摩流程简表Viewing process march活动创意及流程79开场创意VCR：命运的转折，历史的选择首先伴随纪录片式的开场，巨型LED上开始播放藉由讲述革命故事风格的VCR，讲述的是轰轰烈品牌的历史，是轰轰烈即将发生的转变，在氛围上营造此次经销商大会的重大战略意义及本次会议将对轰轰烈品牌和经销商带来的革命性变革。活动创意及流程活动流程详述：开幕式Activity process detailing: Opening ceremony 80会议形式创意：主持人串场，并操作轰轰烈摩