营销策略和市场定位

1、营销策略和市场定位Content General StrategyMarketing StrategyPositioning企业一般战略成本领先战略差异化战略集中战略成本领先设法获得更便宜的供货来源建立新工厂或改善制造工序通过并购形成规模经济建立合理的价值链率先进入市场或采取专利保护产品差异新颖和特殊的产品设计定价的差别质量控制品牌或公司形象新颖或特殊的分销渠道战略分析工具宏观环境分析 PEST竞争环境、行业结构分析 5 FORCES企业资源、战略能力和市场地位分析 SWOT制定战略的步骤我们在哪里问题与机会我们往何处去我们如何去营销战略产品生命周期法安索夫矩阵法BCG矩阵法STP战略产品生命

2、周期图导入期成长期成熟期衰退期销售量阶段销售曲线利润曲线PLC 营销规划安索夫矩阵产品市场BCG 矩阵相对市场份额市场销售增长率BCG矩阵的四种策略问题类-营造策略明星类-增长策略金牛类-收获策略瘦狗类-放弃STP战略Segmentation-细分市场Targeting-目标市场Positioning-市场定位PositioningWhat is positioning?Approaches of Positioning定位的步骤定位的注意事项再定位Definition“定位并不是要对产品本身做什么，而是对潜在顾客心理所下的工夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客心中。” -里斯&屈特“定位是对公

3、司的产品和形象的策划行为, 目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。” -科特勒市场定位定位不在产品本身，而在消费者心底。 成功品牌的竞争优势主要来源于定位。USP- “独特销售主张”每一个产品必须有一个“主张”，必须让消费者明白，购买产品有什么益处；该主张必须是竞争对手作不到的 或无法提供的，必须独一无二；主张必须强有力、打动、感动和吸引消费者前来购买。Examples for USP洗涤用品： 力士香皂-美容 舒肤佳-清洁、杀菌 飘柔-柔顺头发 海飞丝-去头屑汽车市场: 奔驰-“高贵，王者, 显 赫，至尊” 沃尔沃-“安全耐用” 菲亚特-“精力充沛” 绅宝-“飞行科技”品

4、牌形象论营销必须使品牌具有并维持高知名度的品牌形象广告应对品牌长期投资,不惜牺牲追求短期效益的诉求重点描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要消费者购买时所追求的是“实质利益+心理满足”,所以应重视运用形象来满足其心理需求.定位-Example 1香港报业 明报-政论性 信报-财经、商业 东方日报-市民家居 星岛日报-社区新闻定位-Example 2“咳嗽, 请用急支糖浆”“麦片就是维他奶”“提到抗过敏， 都说息斯敏”“越了解奶粉，越信赖克宁”“我们在美国是销售第三大的咖啡”“艾维斯在租车行业仅居第二位, 这正是我们在努力的原因.”Cyrix是全球第三大CPU生产商.定位的方法首次或第一比附

5、或关联定位 (七喜)特色定位扩大名称策略寻找空隙 (性别、年龄、时间、用量)类别品牌定位定位的步骤竞争分析消费者认知标准的分析分析在消费者心中的地位寻找优势或差异性确定可能的定位概念确定有效定位方式突破消费者的五道屏障只能接受有限信息消费者喜简烦杂缺乏安全感而跟随品牌印象不会轻易改变原有的定位因延伸而模糊重新定位原因:原有定位不能达到营销目标发展新市场的需要竞争的需要风险:企业内部很难形成共识消费者不容易认同资源投入困难典型定位错误定位近视：只见树木不见森林 企业领域定位不准 过分迷恋质量 品牌盲目延伸 沟通思维短路价格错位：高不成低不就 价格过高，不胜凄凉 价格过低，得不偿失服务错位：浓妆淡

6、漠难相宜定位分析图1. K. K. T.T. A. A.2.K .A. K.K .J. A.3A. J.Y54.J.A.A.J.A.J.A.J.X价格高 中 低中 高质量公司预定的产品定位消费者的认为E1 E2产品定位的偏差对消费者的知觉差距有两种办法: 1. 通过营销努力达到预定的定位 2. 改变产品定位重新定位自动洗碗机：万宝路香烟： “变性手术”雀巢速溶咖啡： 从“咖啡就是雀巢咖啡” 到“味道好极了”太太口服液： 从“三个女人一个黄” 到“让肌肤更健康”参考书目战略营销计划和评估 马信哈姆，上海远东出版社战略管理 金占明，清华大学出版社营销与生产计划 泰尼斯伍德 ， 上海远东出版社简明市场营销学 海闻， 上海人民出版社营销实践5年之路 屈云波， 企业管理出版社市场定位策略 肖怡， 企业管理出版社现代广告案例 甘忠策，