传播学与广告学的关系

1、传播学与广告学的关系传播学与广告学之间存在着千丝万缕的结合，两个学科之间相互交叉相互补 充，曾经一度简单地以为广告学是包含在传播学之中，是数学意义上的并集。其 实不然，两者之间更大程度上可以说是交集的关系，即相互联系却又相互区别。传播学与广告学之间的契合可以从很多方面来体现。首先，广告学广义上可 以定义为一切为了沟通信息，促进认知的广告传播形式。从本质上来看就是一种 信息传播活动，它在不停地传播者商品信息和某种社会价值，影响着人们的消费 观念和生活习惯。而所谓传播，即社会信息的传递或信息系统的运行。定义虽然 简短，但我们还是可以从中看到传播学的一些特点。第一，传播是一种信息共享 活动。这里的共

2、享意味着社会信息的传播具有交流，交换和扩散的性质。由此可 见，传播与广告两者都以信息为依托，而且两者都有共同的目的：使受众接收到 特定的信息并达到其特定的效果和目的。第二，传播一定要在一定的社会关系中 进行，又是一定的社会关系的体现。而广告的操作实践也是存在着很强的社会关 系网络。从广告主，目标受众，广告代理公司，广告媒体及消费者这一个关系链 条产生着不同的广告作用。最后，传播是一种行为，一种过程，一种系统。如何 从广告的角度理解他们之间的关系呢？从“行为”的角度看，广告是以人为主体， 考察人的思想行为从而与之发生社会关系的一种活动。从“过程”的角度看，广 告也是一个动态和运动的机制，它着重考

3、察从信源到信宿的一系列环节和因素的 相互作用和相互影响的关系。从“系统”的角度来看，广告和传播一样，任何一 个广告行为的产生，都是在一个综合的层面上考虑问题而得出的结论。不仅考察 各种具体的传播过程，而且考察各种传播过程的相互作用及其所引起的总体发展 变化。由此可见，研究传播学是研究广告学的一个基础。传播学与广告学相互融 合，绝不能割裂开来。广告学属于传播学的一个研究范畴，而传播学为广告学搭 建了一个系统而完整的认知框架。从研究对象来看，两者也有着异曲同工之妙。广告学的研究对象是信息传播。 即传播一种信息；提供一种服务；宣传一种信念。广告是一系列信息传递活动， 是一种非常典型的传播行为。它必须

4、明确广告主的意图，在收费的基础上，把产 品、服务等信息针对接受者进行传播。而传播学的具体研究对象是包括广告在内 的所有大众传播手段，研究范围也囊括了所有传播媒介及附属媒介的种类、性质 与功能，探讨媒介的选择与应用。因此，广告学是传播学的分支这一说法是绝对 不容置疑的。传播学可以帮助广告学走得更远，把广告的领域扩展得更宽。从学术探究的角度来看，传播学与广告学两者之间特别的从属关系，使得大 众传播的许多经典理论对广告学的研究同样具有意义。第一，从“双向传播”来 说，它是指存在着反馈和互动机制的传播活动，人类的传播活动均是具有双向性 的，在双向传播的过程中，传受双方相互交流和共享信息，保持着相互影响

5、和相 互作用的关系。在广告活动中，同样存在着对双向传播的重视。比如广告从业 人员在策划一则广告或SP活动或PR活动之前，为了明确公众对产品的看法， 制订产品的诉求和定位，都会做相关的市场调查，包括对产品、消费者、竞争对 手、社会环境和自然环境等的调查。在活动结束后，也要做效果测试和公众反馈， 若有不妥善的地方将进行及时修改。很明显，这是一种“双向传播”行为。第 二，从“有限效果”理论来说，它认为人们对大众传播的消息通常有很大的抵制 作用，并且是由个体从其他途径获得不同观点或自身的心理过滤机制所致。根据 传播效果阶梯模式图所示，人们的行为趋向分为六个层次，分别为：获知，认识， 喜欢，偏爱，相信，

6、购买。因此，研究广告学的人会根据“有限效果”理论，跟 进分析广告要做到什么阶段以及广告能否达到预计效果的阶段。因为一则广告并 不能对所有的人产生效果，也无法把每一个人纳入诉求范围内。以上所论述的，是广告学和传播学之间密不可分的联系。然而，广告学与传 播学还是有着区别。广告学涉及的不是单纯的新闻传播，而是通过与其他学科的 融合，与传播学之间建立了一条分水岭，踏入了市场经济领域的应用范畴。第一， 广告学是以广告现象为自己研究的出发点，而传播学是以信息传播为自己研究的 出发点的。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众从而促成其购买行 为，传播学中信息传递的主要目的却只是与公众进行交流。从这一方面

7、来看，广 告学与市场营销得到了结合，广告学越来越体现出其针对消费者的需要和欲望， 调动潜在的消费意识从而推销产品促成购买的经济行为。第二，广告讲究突出重 点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究 的是信息的完整性、准确性。对于传播学来说，它更偏重于新闻传播的范畴，而 对于新闻来说，真实性是新闻的生命。因此其对信息的态度和处理有着截然分明 的风格。第三，广告学所研究的广告行为，是一种有偿服务，整个广告过程都需 要付出费用，通过运用媒体和传播，使目标受众向最终消费者转化，从而扩大影 响，增加利润，一句话来说一一就是以经济效益为主。反之，传播学提出的传播 活动，大部分是默认为一种无偿服务，旨在通过正确的舆论引导，伸张积极的价 值观和世界观，着力于提高媒体的品位和竞争能力。一句话来说一一就是以社会 效益为主。因此，广告学和传播学两者之间是有机的结合体，相互联系而又相互区别。 如果把传播学比作根茎，广告学比作枝叶的话，根深才能叶茂，源远才能留长。 利用广告学来引导对传播学进一步的框架性学习，利用传播学深化广告学的学科 基础，是我们的目标，也是传播学与广告学学科的一种共赢互助的