XX房地产项目品牌策略方案

1、序1期迅速去化，2期如何实现品牌延续与客户累积！上：2009绿城品牌绽放年1、“三方视角”看绿城融入绿城看绿城跳出绿城看绿城体验绿城看绿城共创城市的美丽把绿城的辛劳转化为客户的微笑 15年发展历程，34个城市留存精彩杭州、宁波、温州、湖州、绍兴市、舟山、台州、临安、桐庐、淳安、海宁德清、长兴、上虞、绍兴县、新昌、象山、慈溪、诸暨北京、上海、合肥、长沙、青岛、济南、南京、无锡、南通、郑州、乌鲁木齐海南陵水、大连融入绿城看绿城融入绿城看绿城15年成长过程中，绿城始终坚信“讲正义、走正道，得正果”，坚持以“人文主义理想”为指导，坚守社会责任与义务，秉承“真诚、善意、精致、完美”的核心价值观，以“为员

2、工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富”为企业使命，致力于为社会创造文明、和谐、温馨、优雅的居住文化及人文环境，为城市和历史留下优秀的建筑作品。 别墅、多层、高层、平层官邸；无论哪种形态，绿城始终坚持高品质的追求跳出绿城看绿城折服市场的绿城2005年，很多投资者一夜白了头，绿城产品价格仍然上涨！2006年，有人欢喜有人忧，绿城仍是上行曲线！2007年，市场皆大欢喜，绿城又是其中的佼佼者！2008年，全球金融危机，绿城依然优雅、淡定、自信！跳出绿城看绿城折服同行、专家的绿城绿城物业的优势不仅在交付前，更在交付后，绿城以系统的解决方案，延长物业生命，让绿城的每一个项目，都能经受

3、时间的考验！体验绿城看绿城让业主赞美的绿城85的客户满意度88的客户忠诚度91的客户推荐度34座城市，96个物业，体验是对绿城最好的检验；体验绿城看绿城体验绿城看绿城体验绿城看绿城体验绿城看绿城世界有高有低，绿城始终如一绿城园区生活服务体系影响着每一座城市的表情，影响着每一个居者的爱心。服务是向日葵朝向太阳的角度！服务是杰出的艺术！要知道上帝最擅长服务，上帝服务人类，但他绝不是仆人！绿城构建的“园区生活服务体系”，是超越了“物”的维护和管理，而向“人”的需求为转移的人性关爱体系。这个体系包涵三大服务系统：健康服务系统，文化教育服务系统，以及生活服务系统。健康宜教，导医咨询，给药指导，园区紧急呼

4、叫系统、医护人员24小时有应答四点半学校，暑假游泳、绘画、音乐兴趣班，开展篮球、羽毛球、排球兴趣班生活超市，银行、邮政，特色中餐，休闲西餐，酒吧、茶馆亲自乐园，园区运动会，节庆日园区联谊活动绿城医院，绿城育华学校、幼儿园，绿城足球学校，足球基地绿城是在引导一种生活，而非在规定产品！绿城园区生活体系业主需求调查绿城园区生活体系生活配套需求调查绿城园区生活体系健康需求调查绿城园区生活体系儿童/老人需求调查领导者的魅力，在于有谁与其同行！绿城，拥有146家友好战略合作伙伴10多家建筑设计协作单位（分别来自：美国、德国、澳大利亚、上海、北京）三菱电梯，汉斯格雅卫浴，奥的斯（中国）公司，法国罗格朗国际公

5、司系统集成延长绿城物业价值生命！绿城，70年价值领跑2009品质之年目的： 拉开任何竞争对手的品牌距离，形成品牌壁垒，拉升价格想象空间； 对接大的经济趋势以及购房者的不安心态，创造最具安全感和信赖感的品牌性格； 改写购房者的选房价值观，形成绿城标准，筑起第二条竞争壁垒，让消费者以绿城标准挑剔对手； 触发已购客户的口碑传播，带来大量有效客户；绿城，系统解决成就70年价值支撑点： 看得见的绿城品质，宁波项目及遍及全省的高品质项目； 看得见的绿城物管，“看绿城的房子不用看新房”； 绿城始终如一的高品质追求； 来自业内、业主及市场良好口碑；2、绿城的宁波，宁波的绿城2008年市场小结1、全球金融危机危

6、及到国内，房地产行业首当其冲。投资需求减弱，刚性需求观望。房屋成交量明显回落，供需矛盾进一步加大。2、宁波当地同样受到金融危机的影响，企业倒闭、失业率增加，市民心中存在一定的恐惧感，对买房、换房持更加谨慎态度，导致宁波房整楼市继续下探。3、区域竞争更加激烈，鄞州VS江东是08看年末宁波市房产市场的主要看点。鄞州全年成交量最大，不过后期成交逐渐疲软，江东区后来居上，三大楼盘掀起了一场“东部崛起”4、08下半年，万色水岸率先降价促销，接着众多楼盘掀起了促销潮。给宁波楼市场带来了一场视觉冲击。成交量喜忧参半，部分楼盘获得了良好的成交量，如江南一品，东部新城。部分楼盘后期销售迟缓，如金色水岸、明天广场

7、。江 北 区江东主城区高新区东部新城海 曙 区鄞 州 区北高教园区镇海区本案区域定位研判:城市建设规划发展档次定级较高.政府机构,金融商业服务配套先行建设.入园产业科技含量要求高,从业人员多为高素质人才.加上众多政府公务人员,可以预计今后在此区域工作生活的人群消费能力较高. 作为宁波市政府东扩战略的实施区域.参考鄞州中心区的建设历程,人们对本区域的发展前景信心充足.目前本区域经过启动建设后,已进入成长建设期内.相对来说,本区域的发展前景明朗。相对东钱湖区域的顶级休闲养身富人住宅区,本区域更适合接纳富有,内敛,喜欢都市氛围的城市精英.处高新区中心位置，轻轨4号线附近是目前宁波市最大的社区楼盘位高

8、端，产品品质高档集酒店、住宅、办公、于一体本案所在区域地位研判区域内主要竞争楼盘分析楼盘名称BOBO城锦绣东城江南一品总建规模502832总套数260018002100均价950095009500主要去化户型面积140平方米92平方米115平方米主要卖点江景、高性价比东部新城核心区面积增送客户职业私营业主、企业高管、高技术人才、企业中上层、 部分公务员 高校教师公务员，银行职员、事业机关人员 部分私营业主和工作人员私营业主，高技术人才、才、公务员、企业中上层来自区域江东 江北 镇海江东 海曙、鄞州江东 鄞州BOBO城江南一品本案锦绣东城区域外主要竞争楼盘分析东外滩花园盛世天城本案金色水岸楼盘名

9、称金色水岸盛世天城东外滩花园总建规模万平方米40507.2总套数30004000426均价元/平方 米11000一期：10800二期单身公寓800015000主要去化户型面积89平方米当前为小户型139 平方米主要卖点精装、万科品牌、景观、物业大社区、价低地段 江景客户职业私营业主、企业白领、教师、部分公务员 事业单位人员私营业主、高校教师，奥克斯公司员工、企业白领企业主、企业高管、政府机关事业单位高级领导来自区域海曙 鄞州 鄞州江东 江东 海曙ART蓝庭东方名庭本案后期主要竞争楼盘情况（已知楼盘名）楼盘名称ART蓝海ART蓝庭东方名庭地段高新区北靠新晖路高新区梅墟新城南区江东区中兴路和中山路

10、交界处 总建规模万平方米105.56建筑类别高层, 别墅 高层 多层高层总户数515-主力户型170-200-开盘时间09年5月-绿城的宁波：销售一路向好绿城登陆宁波以来，步履稳健；宁波桂花园、宁波绿园、宁波研发园、宁波皇冠花园绿城的口碑与满意度均没有问题。但在市场上的传播力度不够，品牌需要更加落地。宁波的绿城：品牌距离不大对于实惠的宁波人来说，更多的是远观，很少近距离地体验绿城；绿城只是一个品牌开发商，雅戈尔、宁兴、银亿也是品牌开发商；相对于中海、万科等开发商对话语权的争夺，绿城显得很内敛，品牌影响力大多停留在业内及业主圈内，品牌的深度与广度没有实现。回首2008年宁波市场：危机下的2008

11、，还有哪个品牌始终如一？有带头跳水的，有品牌缩水的，有打折促销的，有模型被砸的绿城仍专注于品质，专注于价值！展望2009年宁波市场：哪一种声音更能打动市场？在经历了动荡的09之后，口碑成为09年市场最稀缺的声音！价格是冰冷的、产品可以复制、但系统专业的70年价值长跑，始终如一的品质追求，只有绿城能够做到，而且能够实实在在的体验到！绿城在经过08年的沉淀之后，以70年价值，引导生活，重新给予市场信心，是获得口碑与市场向心力的关键。迷失的万科被打乱的中海锦绣东城的三张面孔开始叫卖世界喧嚣时，绿城始终如一!品牌价值、产品价值不够落地推广总方向：延续绿城品牌调性，保持高度：09年绿城的企划调性，要脱离

12、于市场疯狂的、赤裸的价格战、促销战，保持绿城品牌一贯的专业、自信的从容。品牌落地，价值细化，聚拢客户：重塑产品价值，以口碑、70年价值为主要诉求点，以系统的方式面向市场。推广调性：优雅、自信、淡定、从容推广核心：系统专业解决，成就70年价值企划总精神于细微处，见绿城推广手段线上保持品牌调性，维持形象高度，使绿城脱离于叫卖式的低速广告之列；线下以活动、短信促进来人，积累客户；平面部分皇冠系列绿城皇冠C.jpg下：如何实现客户累积？2009，绿城体验年体验是对绿城最好的检验！两大攻击手段：1、通过系列活动，保持、提高来人；2、短信：配合营销节点，及时释放信息；活动的四大原则：1、必须与现场结合，必

13、须展露绿城的产品优势；2、除了短期的时效性活动之外，应该更多地考虑长期的可持续的主题活动；3、客户的客户才是我们的潜在客户，要能够有效实现老带新的自动传播；4、可操作性与不可复制性，拉开绿城与其它品牌的距离；时效性活动：交房扩大：促使更多的客户现场体验绿城方式：1、交房前组织业内专家恳谈会；2、提醒客户交房时可邀请朋友或业内人士陪同交房；3、邀请著名书画家现场进行创作并通过抽奖赠与客户；4、现场举办物业说明会；5、交房当天举办晚会；媒体配合：1、报广，主题：专家恳谈会，集体交房；2、短信：交房活动通知；3、辅助道具：交房画册、实拍图片光盘、钥匙盒、售楼现场包装。交房前业内专家恳谈会画家现场作画

14、交屋答谢酒会绿城品牌活动一绿城 发现江南之美过眼尽是江南活动时间：即日起持续至开盘前活动目的：1、展示绿城品牌；2、充分发挥绿城的产品优势与规模优势；3、促进客户口碑传播，实现老带新；活动方式：1、制作绿城。发现江南之美手册，并向宁波绿城所有业主发放；手册除介绍浙江省内各地绿城项目及当地知名景点之外，并详细登出全年活动时间表，附增活动礼券20张，每张礼券限用一人一次；2、组织绿城新老业主及其朋友参加自驾游活动，目的地为浙江省内各大景点与相应城市的绿城项目；如自驾游杭州千岛湖，并参观绿城杭州“春江花月”“桃花源”等；3、与旅行社、车友会、摄影协会等联合组织；活动物料绿城品牌活动二绿城 生活馆活动时间：09年全年持续活动目的：1、引导客户经常到现场来看；2、通过持续性的活动展示绿城服务体系，增加品牌认同度；3、促进客户口碑传播，实现老带新；活动方式：1、在HOME 绿城上刊登宁波“绿城。生活馆”的全年计划；2、组织绿城新老业主及其朋友在绿城的会所内进行讲座、沙龙、培训、