昆明王旗营项目营销概念案ppt课件

1、工程开发方向定位案益新地产 王旗营工程全 案 框 架工程基地感受工程目的分析工程战略方向确定怎样实现目的？市场研讨？有效的市场研讨？工程基地性质确定工程怎样做？产品怎样做？住宅？商业？市场调查是市场营销中的重要根底部分！绝对不能单纯的作为完全导向功能对的任务方式信息处置的才干针对工程的市场调研工程基地研讨开发商需求研讨市场研讨竞争对手研讨客户研讨丰富的操盘阅历对市场与客户的认知度长期积累的符合经济规律的顺应昆明房地产的任务方式工程整体定位!我们本次选择的调研路段一：北京路调研区域我们本次选择的调研路段二：白云路调研区域我们本次选择的调研路段三：穿金路调研区域在市场调研的过程中，我们尽量做到没有

2、脱漏用市场需求来说话，以此保证对工程仔细担任的态度工程情况用地权属：益新房地产开发公司容积率：4.0；用地面积：11.67亩，7780.04；总建筑面积：31120.16；建筑密度：60%；车位特别提示：根据，新建住宅车位配比不得小于0.5：1。假设工程建有大体量商业，须思索商业部分的车位需求；本 案工程目的从工程平安角度科学的短、平、快快速回笼资金从实现利益的角度保证利润率从品牌传播的角度建立开发商地产品牌目的下的战略商业体量合理最大保证利润实现合理的商业主题定位销售选择最正确展现面，加大毗邻城市的住房人气高质量，高附加值，高性价比优先选择更适宜市场，销售速度快的产品产品以市场客户群为目的系

3、，实现快速销售定位快速回笼资金工程任务流程市场研讨工程分析定位分析分项研讨1：宏观背景一、近期楼市买卖量情况分项研讨1：宏观背景二、昆明地域房地产艰苦政策变化昆明市政府管理当局也进一步明确了如下一些相关详细措施：二环以内规模低于10亩的工程制止开发，二环以外低于50亩的工程制止开发；在以往核准商品房预售答应证规定的根底上，工程要在完成总投资25%以上的建立资金投入后，才允许上市销售；提高商品房银行按揭贷款的“门槛;对购买时间缺乏两年的商品房出卖全额征收营业税。对出卖二手房所获的增益部份征收个人所得税。宏观市场研讨结论供需关系的继续存在 市场供需关系继续存在，调控性新政的出台并没有改动市场内客观

4、存在的供求关系；昆明地产大市场所处阶段 调控新政出台后，昆明地产市场由“昌盛期走向“调整期，供盘量减少的同时，市场均价也实现也“三级跳的过程。目前处于该期段末期的大市场，均价将逐渐趋于平稳化；详细政策实施 06年新政在目前的“调整期末段成效逐渐降低，但是不断调高的房贷利率将是抑制购房有效需求的一柄利剑；工程所在片区楼盘供应情况 可用地块少，供量小，除老的小区外，近年开发工程大多销售终了；分项研讨2：周边二手房调研1、主要以两房为主，面积多在60 m2100 m2；2、户型设计同质化严重，并相对落后，但较适用，3、二手房的销售均价约37004500元/m2；4、片区租赁房市比较火爆，租金约为10

5、元/m2 供应量与需求量都比较大5、对产品定位与营销战略有重要的指向作用本次市调经过与房产中介的交谈，对区域的购房客户进展了资料分析统计 ；一次置业客户为区域主要客户群体北市区地原客户为购房中坚力量 1、年龄构造统计 2、居住区域统计 3、购房目的统计 居家型客户数量远大于投资客户4、影响片区房要素统计 北市区客户对性价比的注重程度很高分项研讨3：工程区域客户群分析分项研讨4：工程片区商业情况调研结论 4、商铺售价实际反推：基地附近商铺租金平均程度为50元/m2。15年的投资报答率为较合理加权银行利率系数，假定商铺租金无任何增值贬值实际上商铺品均价钱为9000元/平方米左右2、该区段铺面面积大

6、都在60平方米以下1、片区商铺资源较为丰富，但是具有高笼统的商铺资源缺乏 表现：很少有拿到中介出租的，绝少有拿出来卖的！ 租赁合同普通签半年到一年3、租金平均在50元/平方米左右工程商业价值有待发掘，商业潜力较大，需重点思索市场研讨小结宏观背景供需关系改善，市场前景看好房地产市场自创高质量、高附加是畅销的前提客户研讨一次置业客户为片区置业客户主流工程任务流程市场研讨工程分析定位分析工程区位解析工程位于可昆明市北市区与东市区交界处的中心轴线区域；符合“中心轴线网络的居住解析，商业生活配套极为兴隆；兴隆的商业生活配套和城市开展的重心成就工程的地块价值；毗邻市中心，且周边多为10几年前的老式住宅区域

7、，为城市开展改造的中心区域；东市生活区北市生活区工程四至研讨北至：王旗营股份协作社南至：云南省化工机械厂住宅区西至：王旗营路东至：云南省化工机械厂住宅区西北：苏宁电器王旗营店周边虽有一定居住气氛，但是居住笼统有限；砖砖砖砖5砖7云南省化工机械厂云南省化工机械厂王 旗 营 路北工程基地现状目前，基地本身为王旗营农贸市场。基地地势较为平坦、方正，易于规划。基地临街面较长，商业价值较大；基地地形方正、平坦，易于规划；易于规划的基地外形为充分发掘工程卖点埋下伏笔；工程周边配套现状调查范围1、白云路与北京路交叉口至白云路与川金路交叉口；2、穿金路与白云路交叉口至穿金路与联盟路交叉口；3、北站至北京路延伸

8、线与白云路交叉口；教育配套 名称性质位置昆明铁路第五中学高中北站新法村小学小学白云路官渡区第二中学中学新迎路昆明大学东校区大学新迎路昆明理工大学新迎校区大学白龙路云南电子信息技术学校大专穿金路教育配套非常完善，且学校办学质量都比较高医疗配套 名称医疗条件位置妇女儿童医院良好穿金路九州医院优良白云路云南省精神卫生中心门诊良好北京路延长线北京同仁医院一般北京路延长线翠康大药房一般北京路延长线医疗设备比较完善，医疗条件较好金融配套 名称属性位置上海浦东银行银联北京路延长线兴业银行ATM北京路延长线农村信用社信用社白云路工商银行银行白云路光大银行银行白云路中国银行银行白云路中国邮政储蓄银行穿金路建设银

9、行银行白云路金融配套完善，完全能满足生活、商业运营个方面要求商业生活配套 类型数量类型数量房屋中介46美容美发40医疗诊所及药店29服装店164超市、便利店44汽车配件及修理25文化、音像、书店26饭店、小吃店120鞋店42通讯及通讯用品12网吧11家装及建材24农贸市场8娱乐、休闲场所15五金24茶室、饮料、咖啡吧51大型超市专业商场商业生活配套丰富，能充分满足小区居民的日常生活需求公 交 配套 公交线路起点站终点站10金殿双龙商场55黄土坡理工大学60金殿永盛路67北市区公交车场民航机场68世博园昆明站71世博园南屏街57公交北市车畅关上 3昆明站金苑商厦公交系统完善、能较好的满足出行白云

10、路人、自行车、车流量统计时 间 频 次（分钟）车 流 量 人 流 量自行车流量Am8：455484852Am9：005814565时 间频 次（分钟）车 流 量人 流 量自行车流量Pm17：35513172112Pm17：5051215463人流车流量都较大，尤其是上下班时间，峰值为下午下班时间此车流量人流量对商业的支持度较高，但工程享用度有限工程市场抗性分析需求处理的抗性一：工程昭示性问题不邻主干道，是“闹中取静的居住区域；不处理此问题，工程商业价值将大打折扣；不邻主干道呵斥工程昭示性弱；需求处理的抗性二：商业笼统问题工程本身为专业农贸市场，商业笼统较差；待地块撤除终了后，工程基地的商业气氛

11、也损失殆尽；砖砖砖砖5砖7云南省化工机械厂云南省化工机械厂王 旗 营 路工程周边居住文化气氛王旗营为昆明较早，且比较成熟的居住社区构成外地人口，相对收入中等的，大量会聚的居住区虽然这不是一个比较乱的地域，但给人的觉得是质量中下的地域居住觉得找到了一个不美丽的好老婆！在这个片区住不会骄傲，可却让人很温馨 , 归宿感很强东市区、北市区 但是如今“住在王旗营？“外地打工的吧？工程分析小结本工程的中心价值与时机：1：位于城市开展的轴线位置2：紧邻城市中心、可以充分制造客源及客户对片区的自信心3：邻北市的商业生活配套中心区域4：易于规划的基地外形可以扩展工程地块价值工程定位以一次置业客户为主要参照系；并

12、且最大化工程商业价值。本工程总体开展战略工程任务流程市场研讨工程分析定位分析工程定位指向一基地支持的物业类型研讨大方向定位商业工程商住结合工程商业工程写字楼酒店大型商场专业市场写字楼？ 原集大广场为写字楼，销售了两年 东华好又多背后有一家26层的写字楼，根本上没有任何的出卖。 距工程较近的优势地段东风东路有较多写字楼， 建业商务中心98年曾经建好，分成A、B两座，7年过后，B座还有4层没有租出或售出，A座也还有一层，其他写字楼人气也较差。片区写字楼较“稀缺?能否做写字楼？“没有不等于“ 稀缺 市场空白不等于有需求！给和尚买梳子？ 营销本钱？营销风险？昆明的写字楼继续低迷，价钱甚至低于住宅缺乏足

13、够的经济环境否认此业态看看间隔工程最近的写字楼工程！商场物业？竞争国际竞争管理无专业阅历区位非中心区位，难以支持数个大型商场风险过大否认此业态专业市场商场？政策向郊外搬周边失败案例过多专业定位？工程整体性严重影响工程笼统商住结合工程支持住宅体量？商业体量？ 住宅产品？商业产品？住宅营销？ 商铺营销？有条件支持！工程方向定位综合商住工程，高层工程产品指向地标建筑主力户型控制在40-60平方米以内，两房以下，对总价控制做高附加值产品：空中花园、大阳台、凸窗、 拐角窗质量感强与竞争对手构成足够的差别化产品 工程定位内容客户定位产品定位与规划建议工程笼统统领区域分裂市场中心目的客户群外地客户工程重要时

14、机点 对片区的归宿感 片区文化中心客户群一：区域分裂客户使用者Occupant 昆明本地人为主。 主要区域：王旗营、新迎片区。 经济能力：年家庭收入5万元以上 年龄：2535岁 职业：有稳定的收入宗旨Object 对片区生活高度认可 父母（亲戚）住在该片区 对居住实际面积敏感 改善居住环境 注重品质 注重时尚个性 看重升值空间目标驱动Objective与家人住得近经济实力增加改变层次低、品位低形象的强烈愿望得到周边人的认同组织Organization范围大：配偶、父母、同事及亲朋好友运作方式Operation决策受外界其他因素的影响很大，冲动时机Occasion区域认同打动上一辈的产品通路Ou

15、tlet楼盘现场购买中心客户二：外地客户使用者Occupant外地打工人为主。主要区域：王旗营及周边片区。经济能力：年收入6万元以上年龄：2535岁职业：稳定工作者 自由职业者 高收入服务行业宗旨Object对片区生活高度认可朋友，圈子在该片区对价格敏感， 对居住实际面积敏感改善居住环境注重品质注重时尚个性看重升值空间目标驱动Objective离工作地点近经济实力增加改变层次低、品位低形象的强烈愿望得到周边人的认同组织Organization范围大：配偶、同事及亲朋好友运作方式Operation决策受外界其他因素的影响很大，冲动时机Occasion区域认同打动周边人群的产品通路Outlet楼盘

16、现场购买重要目的客户群年轻一族使用者Occupant 昆明本地人为主。 主要区域：昆明市区。 经济能力：年收入5万元以上 年龄：2230岁 职业： 稳定工作者 自由职业者 高收入行业宗旨Object 对片区生活高度认可 朋友，圈子在该片区 对价格敏感 改善居住环境 注重品质 注重时尚个性目标驱动Objective离工作地点近经济实力增加得到周边人的认同组织Organization范围大：配偶、父母、同事及亲朋好友运作方式Operation个性强，冲动时机Occasion区域认同符合个性的产品通路Outlet楼盘现场购买次要目的客户群投资客户使用者Occupant 投资客户。 主要区域：昆明市区

17、。 经济能力：年收入10万元以上 年龄：3055岁 职业： 本地私营企业主及股东； 外资企业主或股东； 个体工商户； 金融界中高层管理者；宗旨Object对片区生活高度认可非常升值空间对价格敏感注重品质目标驱动Objective赚钱组织Organization范围大：配偶、父母、同事及亲朋好友运作方式Operation有着较高的购买力与相对丰富的房产置业经历，对自己的投资眼观较自信，不易被“宣传”所鼓动，较在乎投资项目产品的实质与整个潜力自己预期，如一旦对项目心动，其购买意向将相当强烈，还会对其周边引起带动作用时机Occasion商铺、住宅的相互利用通路Outlet楼盘现场购买目的客户群共性分

18、析 对片区的认可 对产品适用性要求较高 对升值空间的要求在乎周边人的认同 猎奇心强，关怀时髦和潮流 对身份和位置的需求工程定位内容客户定位产品定位与规划建议工程笼统统领工程目的回想快速回笼资金保证利润率建立开发商地产品牌为工程的首要义务；符合目的客户群体的产品定位；高品、高附加；为工程的重要目的；商业和住宅的合理结合；商业体量的最大化；最适宜工程的商业物业定位，保证商业高投资性与地标性；确保胜利的短、平、快方案产品定位商业定位与规划从目的客户群体角度出发，做高附加产品符合工程性质的大体量商业最大化商业价值的商业物业方式一工程产品定位我们产品的定位包括今后的营销战略将是以我们锁定的目的客户群为根

19、底！产品定位产品货品定位产品属性定位为目的客户群量身打造工程“ 新都市主义A建筑新都市主义的演化都市主义郊区化新都市主义本 质： 住在城中央，享用城市带来的便利，并且是真正适宜人居住的社区！新都市主义： 新都市主义都市主义主张反对蔓延，重整城市、建立真正的社区。 A 建筑“ A =ADD“ A 有第一的含义“ A 有质量感在里面 Add Character添加质量1、高质量定位满足工程诉求本人打本人？周边二手房？脏、乱？看看金康园小区几年以前的工程高品定位领先的设计理念目前销售均价：4500元/平方米而我们要做高质量的工程!笼统、产品、效力走的是高档道路，销售价钱那么是相对低的！客户称心的中心

20、心思价位与实践价位的差别！“低价不是指我们滥价，那样会损失开发商的利润，降低工程的价值！外立面笼统实现高质量质量源于细节工程细节的处置 景观绿化 景观大堂 小品 住宅细节 商铺专门设计见商业分析部分Add Interspace (添加“空间) 1、添加居住空间净适用面积 套内面积： 大面积凸窗的运用 普通入户花园、空中花园错阳台设计的运用！ 加强了空中花园阳台效果丰富立面效果2、添加室外共享空间共享空间的设置Add Factuality ( 添加适用性 ) 如今有很多户型虽然功能齐全，但在运用时会经常遇到一些莫名其妙的空间上的为难，我们的目的客户群,最这些又是比较敏感的!在设计的时候尽量做到无

21、浪费空间发明“ 100%得房率 各功能房间的尺寸的精雕细琢,务求最经济适用Add Individuality (添加个性)新都市主义需求个性建筑 如今的城市建筑像盗版光碟一样，越来越喜欢克隆和复制，我们的建筑要做地标性建筑，必需在众多大同小异的建筑方式中突出本人的个性。 目的客户群非常敏感 !个性时髦的地标外立面个性时髦的户型个性时髦的细节符合新都市主义A建筑概念提升工程笼统和质量目的客户群敏感市场创新度高本钱低现代时髦科技建筑 宽带接入？数字电视？可视对讲？我们要给到的时髦高科技概念：Add science and technology(添加科技)中央机械式通风系统内廊式临街物业最大硬伤不通

22、风开窗后噪音大工程要实现高容积率、无大户型难防止内廊式户型出现产品定位客户属性分析产品货品定位产品属性定位“A建筑总规摆放指向 最大化临街面的利用 最大化弱化周边环境的影响 防止出现产品硬伤户型功能建筑面积区间大致套比一室一厅一卫4030%两室两厅两卫6045%8015%三室两厅两卫10510%合计-100%控制工程房源面积、控制总价，做高功能一次置业产品；“A建筑户型配比定位指向产品定位产品货品定位产品属性定位二商业定位与规划工程周边商业业态商业定位与规划商业业态定位商业运营主题定位物业类型物业名称现有状况物业评价大型零售商场家乐福位于北京路延长线此商业形态必须地处交通枢纽地段，拥有大规模的

23、人、车流量和大量的消费者。并且这种物业可以大量吸引消费。专业市场农贸市场形象较差，租金较低若上方有住宅项目，很难与之相结合，并且严重影响住宅品质。普通临街商铺分布在主干道和小区道路两边经营项目主要以服装、鞋、为主，其他经营项目所覆盖的范围非常广泛，餐饮、游戏室、还涵盖了五金、机械配件、太阳能器材等等，五花八门，应有尽有。临街的商铺总体看来还是非常好租，但是项目所在的临街商铺租金并不高，为了让商业利润最大化，必须使项目临街长度最大化，还必须增加附加以提高商铺的价值。工程商业定位原那么商业定位与规划商业业态定位商业运营主题定位发扬地块的区域及规划优势做工程区域的地标性商业物业树立开发商的品牌利用商

24、业物业和住宅的合理结合，最大化工程利润做可以完全实现商业价值的，大体量商业；经过我公司已掌握的工程部分用地经济目的进展计算：工程建筑基座可以占用的投影=工程净用地工程建筑密度 7780.0460%=4668.02假设可以在此投影面积上做足商业，按照基地周边支持的商业租金计算：假设为一层商铺层高5.8米，支持的销售均价为14000元/左右；假设为二层商铺层高3.0米，支持的销售均价为11000元/左右；假设为三层及以上的商铺层高3.0米，那么支持的销售均价更低，并且由于面积较大，甚至出货也会成为危险；并且工程基地仅有临街面支持二层到三层的大面积商业，无法在建筑投影上最大化做足商业！根据前期与甲方

25、对接的结果，工程所倾向的商业方式为：3层商铺+海鲜专业市场运营定位在这种物业方式下，工程仅有临街面可以作为商业区域运用：工程可以实现的商业面积=临街面宽度街铺进深3=130米12米3=4680；可以实现的商业价值为：=商业面积10000元/ =46800000元注：海鲜市场作为专业市场，根本无法实现快速销售回款。我公司经过研讨后以为，在此种商业方式下，工程可以选择的物业方式为：住宅+住宅底商；一商业定位方案一砖砖砖砖5砖7云南省化工机械厂云南省化工机械厂王 旗 营 路为了最大化防止海鲜市场对工程整体商业笼统和居住环境的影响，我公司以为可以运用的规划方式为：1.5米3.0米层高海鲜市场3.0米层高商铺3.0米层高商铺3.0米层高商铺住宅部分海鲜市场铺满工程基地，并且半下沉1.5米，以尽量躲避对住宅的影响，工程必需抬高1.5米用以规划景观等元素。同时地下负一层作为工程的停车场运用；地面商业定位方案一优优势分析优势分析优势分析满足工程对于大体量商业的需求，实际上可以实现大量商业销售额；满足了农贸市场拆迁后的市场空白，补充了周边的商业生活配套；维系了农贸市场时期的消费人气；海鲜市场为海腥味与污水的结合体，会很大程度的影响工程住宅的居住性和地面上也的笼统；海鲜市场