本科《市场营销学》课件NO6

1、第六章 以目标市场为导向的营销战略目录 第一节 市场细分第二节 目标市场的选择 第三节 市场定位学习目标知识目标了解市场细分的含义、原则及步骤；掌握市场细分的方法；掌握目标市场选择的影响因素与战略；理解目标市场的含义；了解市场定位的含义与步骤；掌握市场定位战略与方法。能力目标学习目标学会运用市场细分变量细分市场；学会运用目标市场选择战略；学会运用市场定位战略；学会运用市场定位方法。名人名言只有一种取胜战略，那就是，精心确定目标市场并提供一种卓越的价值。菲利普科特勒第一节 市场细分市场细分是指企业通过市场调研，根据某些变量把某一产品的整体市场分割成若干个需求不同的子市场的过程。市场细分可以基于一

2、个或若干个变量，变量的选择随着行业、产品、企业、市场、顾客等的不同而有所不同。一、市场细分的含义与原则（一）市场细分的含义一、市场细分的含义与原则（二）市场细分的原则24可衡量性可盈利性可操作性可进入性可区隔性1351.地理细分地理细分是指根据某些地理变量把市场划分为不同的地理区域单位的过程。常用的地理变量有行政区划、城镇规模、人口密度和气候条件。二、市场细分的方法（一）消费者市场的主要细分方法2.人文细分人文细分是指根据某些人文变量把市场划分成不同顾客群的过程。常用的人文细分变量有年龄、家庭生命周期、家庭规模、收入水平、职业、受教育程度、宗教、种族、国籍、社会阶层等。二、市场细分的方法（一）

3、消费者市场的主要细分方法3.心理细分心理细分是指根据购买者的生活方式或个性特点将其划分成不同组的过程。二、市场细分的方法（一）消费者市场的主要细分方法4.行为细分行为细分是指根据某些行为变量将购买者划分成不同群体的过程。常用的行为细分变量有使用时机、所追求的利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、顾客所处的待购阶段、顾客对产品的态度等。二、市场细分的方法（一）消费者市场的主要细分方法组织市场由企业、经销商、政府等机构构成。许多用来细分消费者市场的变量同样可以应用到组织市场的细分中。此外，组织市场细分还有一些特殊变量可以应用。表6-1列出了组织市场的主要细分变量。二、市场细分的方法（二）组织市场的

4、主要细分变量二、市场细分的方法二、市场细分的方法三、市场细分的步骤市场细分过程主要包括六个步骤，如图6-1所示。图6-1本节实训请以56人为一个讨论小组，以运动鞋行业为例，完成以下任务：1.识别该行业的市场细分变量。2.该行业还可以用哪些新的变量进行市场细分？第二节 目标市场的选择一、目标市场的含义目标市场是指企业通过市场细分之后决定要进入的子市场。目标市场可以是一个也可以是多个，这取决于企业的内部资源及各市场细分片的情况。二、目标市场选择的影响因素如果企业不具备服务于某一目标市场的基本能力和条件，那么就无法进入该市场。只有当企业拥有优越的条件并取得竞争优势时，企业才能进入某一目标市场。企业具

5、备的资源和技能越多，可以进入的目标市场就越多。（一）企业资源情况二、目标市场选择的影响因素企业必须了解各市场细分片的需求现状和动态。只有具备适当需求规模和销售增长趋势的市场细分片，才可能成为一个有效的目标市场。企业可以通过分析各市场细分片的现有销售量、增长率和预期利润率等指标来获得此方面的信息。（二）市场需求情况二、目标市场选择的影响因素目标市场所需产品最好是异质产品或无替代品；否则，会限制企业产品在目标市场中的价格和可赚取的利润。如果目标市场所需产品是同质产品，那么，企业一方面需要承受较大的竞争压力，另一方面会降低其在产品特性改进方面的灵活性。（三）产品情况二、目标市场选择的影响因素有吸引力

6、的目标市场应该是竞争强度小甚至是没有竞争的市场细分片。这样，企业就较容易实现自己的预期目标。当然，如果所选的目标市场竞争很激烈，甚至是竞争者已经控制了市场，企业若有实力挤走或打垮竞争对手，也可以发挥自己的优势乃至占领这一市场。（四）竞争情况三、目标市场选择战略在细分市场后，企业应依次对各细分市场进行评价，并决定为多少个细分市场服务。企业在对不同细分市场评估后，有五种目标市场选择战略，如图6-2所示。三、目标市场选择战略图6-2三、目标市场选择战略（一）密集单一市场战略密集单一市场战略是指企业仅选择一个细分市场集中营销。这种战略的好处是通过密集营销，企业对目标市场的需求会非常了解，产品的专业化程

7、度较高，在市场上享有很高的声誉。三、目标市场选择战略（二）有选择的专门化战略有选择的专门化战略是指企业选择服务若干个细分市场。其中，每个细分市场在客观上都有吸引力及可盈利性。但是，各细分市场之间很少或根本不能产生协同作用。三、目标市场选择战略（三）产品专门化战略产品专门化战略是指企业集中生产某一种产品，并将此产品销售给各类需要它的客户。这种战略的优势在于在这一特定的产品类别生产中，企业享有较高的声誉。但是，如果该种产品受到竞争对手强有力的攻击，或此种产品被新技术产品所取代，企业将会陷入巨大的困境。三、目标市场选择战略（四）市场专门化战略市场专门化战略是指企业集中服务某一目标市场，并致力于满足这

8、一市场的各种需要。这种战略的优势在于在目标市场的特定顾客群中，企业享有较高的声誉及良好的形象；有利于建立与发展同顾客之间的较稳定的亲密关系；交易成本较低。三、目标市场选择战略（五）完全覆盖市场战略完全覆盖市场战略是指企业将进入所有的细分市场，生产各种产品以满足各种消费群体的需要。现实中只有那些实力雄厚、资源丰富的大企业才有可能采用这种战略。大企业主要使用无差异市场营销和差异市场营销这两种方法达到覆盖并服务整个市场的目的。本节实训请以56人为一个讨论小组，以肯德基为例，完成以下任务：1.分析肯德基的目标市场选择战略。2.除现有的目标市场外，肯德基还可以进入哪些潜在的目标市场？第三节 市场定位企业

9、在选定目标市场后就要进行产品在目标市场上的定位。定位战略的成功与否，直接影响企业在目标市场营销的成败。市场定位是指对企业的提供物进行差别化设计，从而使之在目标顾客的心中占有独一无二的位置的活动。一、市场定位的含义在实际应用中，无论是对新产品进行首次定位还是对现有产品重新定位，都需要经历一系列的步骤。这些步骤可能会随着产品种类、目标市场、企业情况等的不同而有所不同，但其核心操作流程都是大致相同的。本文主要以新产品的首次定位为例阐述市场定位步骤，如图6-3所示。二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤图6-31.识别目标市场上的竞争性产品定位的实质就是寻求与竞争产品的差异。因此，在寻求差异之前，企业必

10、须明确目标市场上有哪些产品对自己构成竞争威胁。一般来说，能给顾客提供相似核心利益的产品都是竞争产品，它们分别以直接或间接的方式对自己构成威胁。二、市场定位的步骤2.识别影响当前产品定位的关键属性任何产品都是若干属性的集合体，而这些属性是判断产品优劣的标准。要想给新产品定位，企业就必须明确现有产品是根据哪些属性进行定位的，以作为定位决策的重要依据。二、市场定位的步骤3.收集目标顾客在关键属性上对现有产品的认知数据通过市场调研，企业可以获得目标顾客在各种关键属性上对市场现有产品的评价数据，这些关键属性主要指产品质量、性能、花色、规格和价格等。二、市场定位的步骤4.考虑与顾客偏好、市场吸引力相吻合的

11、市场定位企业应结合顾客偏好、企业自身的实力、目标市场竞争情况和成本收益率等因素，选择合适的市场位置进行定位。二、市场定位的步骤5.结合产品属性分析顾客偏好企业要了解顾客对所要购买产品在关键属性上的最大偏好、预期、对其优劣的评价标准，以及他们最关心的问题，这些都是企业成功定位的依据。二、市场定位的步骤6.了解竞争产品的当前位置及对该位置的评估依据步骤5的分析，企业可以清楚地了解现有竞争产品在目标顾客心中的实际位置或定位，并根据此位置客观分析、评价它们的竞争优势、劣势及潜力，然后进行自己的市场定位。二、市场定位的步骤7.拟出定位说明书定位说明书是对企业所提供产品的独特利益的简明陈述。这一陈述指导企

12、业要以鲜明的差异化来推出产品。定位说明书也是企业制定营销组合战略的前提和基础。二、市场定位的步骤三、市场定位战略与方法（一）市场定位战略2迎头定位战略重新定位战略避强定位战略131.基于产品属性的定位基于产品属性的定位是指企业以自己的产品特色进行定位，如规模、历史、效率等。例如，建立亚洲区最大的或娱乐项目最全的主题公园。三、市场定位战略与方法（二）市场定位方法2.基于产品利益的定位基于产品利益的定位是指企业把自己定位成某一特定利益上的领先者。例如，在亚洲区建立一个以侏罗纪恐龙为主题的公园，或在印度尼西亚等赤道国家建立一个以冰雪为主题的公园。三、市场定位战略与方法（二）市场定位方法3.基于产品使

13、用或应用的定位基于产品使用或应用的定位是指企业把自己定位成使用或应用的最佳的选择。例如，在亚洲区建立一个1小时内就可以玩遍所有项目的主题公园，卖点在于省时省力。三、市场定位战略与方法（二）市场定位方法4.基于使用者的定位基于使用者的定位是指企业把自己定位成对某些人群来说是最佳的选择。例如，在亚洲区建立一个规模最大的只针对610岁儿童的极限运动公园。三、市场定位战略与方法（二）市场定位方法5.基于竞争对手的定位基于竞争对手的定位是指企业将自己和竞争对手比较，通过强调与竞争产品相同或不同的特点来进行定位。例如，新的主题公园可以通过与迪士尼乐园做比较来反映出自己的特色。三、市场定位战略与方法（二）市场定位方法6.基于产品类别的定位基于产品类别的定位是指企业把自己定位成在某些产品类别上的领先者。例如，新的主题公园可以把自己定位成一所教育机构。不同的定位，可以使该公园避开与其他公园的直接竞争。三、市场定位战略与方法（二）市场