市场营销学第11章-促销策略课件

1、第十一章 促销策略第一节 促销概述第二节 促销工具第三节 促销策略的制定王宝强捧红“奇异王果”进入2007年之后，与碳酸饮料的颓势相比，果汁饮料则呈现出了极其明显的发展势头。消费者对饮料的需求也不断升级，“能解渴、口感好”，已经无法满足消费者。消费者要求“不仅能解渴， 还要有营养； 不仅是时尚，还要更健康”。 作为中国果汁行业的第一品牌，汇源果汁一直以来承担着培育市场的责任，2007年10月， 汇源将目光瞄准了超级水果市场， 开创奇异王果猕猴桃汁饮料， 找到了属于自己的一片蓝海。用奇异王果项目总监的话说：“奇异王果既不同于传统的果汁饮料，也不同于刚刚兴起的果粒饮料， 而是一种富含VC营养的超级

2、水果饮料。”为赢得2008年市场，“奇异王果”邀请深受全国观众喜爱的“傻根”“阿炳”“许三多”的扮演者平民影星王宝强首次拍摄电视广告片，王宝强以普通外形暗藏了非凡特质，征服了许多观众，最终获得汇源果汁的青睐，成为该款产品的形象代言人。一时间，王宝强担当起开辟“超级水果”饮料新战场的先锋官，为“奇异王果”的新鲜上市积蓄了大量人气。王宝强作为代言人，汇源大胆喊出“做自己的王”的品牌主张，走出一条另类的定位之路。第一节 促销及其步骤促销概念及其作用 促销组合与促销策略 影响制定促销策略需要考虑的因素 促销概念及其作用 促销的定义促销是指企业把产品或服务向目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的

3、群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。 促销概念及其作用促销的对象目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的群体。 促销的主要任务传递有关组织（如企业）的行为、理念、形象以及组织提供的产品和服务的信息。 促销概念及其作用促销的目的引起消费者的注意与兴趣，激发其购买欲望，促成其购买行为。 促销的手段宣传与说服，即宣传产品或服务知识，说服消费者购买。 促销的方式人员推销非人员推销：广告、公共关系、宣传、营业推广促销概念及其作用促销的作用唤起需求 促进销售树立形象促销组合与促销策略 促销组合是指有计划有目的地对促销要素人员销售、广告、公共关系、营业推广、口碑、赞助等促

4、销工具的综合运用。根据促销信息流动的方向，可以将促销方式分为推式策略和拉式策略。 促销组合与促销策略 推式策略是指企业以促销组合中的人员销售的方式进行促销活动。促销信息流动由企业流向中间商、再流向顾客或者由企业直接流向最终顾客。推式策略的主要方法有：举办产品技术应用讲座与实物展销；通过售前、售中、售后服务来促进销售；带样品或产品目录走访顾主。 促销组合与促销策略拉式策略是指企业通过广告、公共关系与宣传、营业推广等手段激发顾客的购买兴趣，促使其产生购买欲望并进而采取购买行为的策略。促销信息由企业流向最终顾客。拉式策略的主要方法有：通过广告进行宣传，同时配合向目标市场的中间商发函联系，介绍产品的性

5、能、特点、价格和证订办法，为产品打开销路；组织产品展销会、订货会，邀请目标市场客户前来订货；通过代销、试销促进销售；创名牌、树信誉、实行三包，增强用户对产品和企业的信任，从而促进销售。影响制定促销策略需要考虑的因素 产品性质产品市场生命周期市场性质促销费用 第二节 推销工具人员推销广告策略公共关系策略营业推广人员推销的特点 人员推销的任务 人员推销的组织结构 几种常用的推销策略推销人员的管理 人员推销是企业通过派出销售人员与一个或一个以上的潜在顾客通过交谈，作口头陈述，以推销商品、促进和扩大销售的活动。针对性强 灵活性强双向沟通消费指导亲和力强人员推销的基本形式上门推销柜台推销会议推销怎样做好

6、一名推销员？ 一般而言，合格的推销人员至少要具备如下条件： 1、了解企业 2、熟悉产品 3、了解用户 4、 善于沟通 5、 技巧熟练 6、 观察敏锐 7、 应变力强 8、 意志坚强 人员推销的组织结构 区域结构式 产品结构式顾客结构式 综合式结构 推销人员的管理对推销人员的激励 物质激励精神激励推销系列指标：产品推销量(额)、一年内访问顾客的次数、每月访问新顾客的次数、订货单平均比重的增加额、旅途时间减少的百分比等。竞赛对推销人员的考核量的考核质的考核人员推销的基本策略试探性策略针对性策略诱导性策略人员推销的步骤寻找潜在顾客访问准备接近顾客洽谈沟通处理异议达成交易事后跟踪人员推销的技巧把握成交

7、时机善于辞令注意形象培养感情广告策略广告的含义与作用 广告目标与广告预算 广告信息广告媒体与选择 广告效果的测定/v_19rrgyvzkg.html / 广告的含义广告是由明确的发起者、以付费的方式、通过各种媒体对观念、产品或服务进行的非人员形式的促销。广告的作用介绍产品，指导消费 扩大销售，促进生产树立形象，有利竞争 广告目标与广告预算 广告目标广告目标是在特定时期内对特定的广告对象所要完成的特定的沟通任务和所要达到的沟通程度。广告目标必须服从有关目标市场、市场定位和营销组合各项既定决策。广告目标的设定应该非常明确具体。广告目标的分类信息性广告说服性广告提醒性广告广告目标与广告预算 广告预算

8、确定广告目标之后，接下来就要进行广告预算，确定广告支出。为了达到广告预算的合理化，要分析影响广告预算的各种因素。产品生命周期市场竞争状况采取的竞争战略产品的差异性 广告目标与广告预算 广告预算的方法量力而行法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 广告信息广告主题：即广告的中心思想，即在众多可以反映企业和产品特点以及可以激发消费者购买欲望的众多因素中，选择出某些足以实现广告目的的因素来予以表现。广告文案：是在确定的广告目的和主题下，对如何表达广告主题的形式、语气、用辞及版式等具体方面所进行的文字描述，是对广告信息的具体表现方式 广告标题 广告正文 广告口号广告画面：即用图画、影像、色彩以及版面

9、布局等形象化的视觉语言来对广告的主题和内容加以表现进行形象化表现的方式。广告媒体与选择广告媒体即传递广告信息的载体。大众传播媒体，包括报纸、杂志、广播、电视四种，是广告信息传递的主要工具，被称之为“四大广告媒体”。企业自办媒体，是企业自己制作的广告媒体，主要有户外广告、交通流动广告、招贴广告、邮递广告、灯光广告、包装广告等等。广告媒体与选择 报纸优点：传播及时；传播范围广，覆盖率高；读者面宽而且稳定；版面伸缩余地大。缺点：时效短；注目率低(庞杂的内容易分散读者注意力)；表现能力有限。 广告媒体与选择杂志优点：读者群稳定，针对性较强，一般有相当固定的读者群；时效较长，有辗转传播的作用；制作精美、

10、具有欣赏性。缺点：注目率较低；传播范围较小；适时性差；灵活性较差。 广告媒体与选择 电视优点：覆盖面广；收视率高；能综合利用各种艺术形式，表现力丰富；形象生动，感染力强。缺点：费用昂贵、时效较短。 广告媒体与选择 广播优点：迅速及时；听众广泛，收听率高；制作简便，费用较低廉。缺点：时效短；传递的信息量有限；遗忘率高。 广告媒体与选择因特网优势：空间无限、即时互动、效果衡量。因特网在不久的将来，可能会成为最重要的广告媒体。 广告媒体与选择 广告媒体的选择 产品特点 媒体习惯 费用 广告效果的测定 评价广告效果的标准产品销售效果信息传递效果公共关系策略公共关系的作用 公共关系常用的工具 公共关系公

11、共关系的任务是通过在媒体上获得免费报道，以促进企业产品形象的建立，同时间接地促进产品的销售。 公共关系在促销中的作用树立企业形象建立和维持消费兴趣危机处理新产品的市场开拓 与其它促销工具相比，公共关系具有下列优势：高度可信没有防御戏剧化表现成本低能够快速建立知晓度 公共关系常用的工具媒介事件主题活动公益广告公益活动危机管理企业出版物案例：“微软饱受公关不佳之苦微软被评为PR Weejk99年度最差公关奖世界公关学术权威格鲁尼格夫人说，比尔盖茨在后期做了许多公关努力，希望能藉此改变公众的看法人们认为比尔的态度不好，这种“认为”直接导致了微软股价下跌营业推广策略营业推广的方法 营业推广方案的制定 在营业推广中必须注意的问题 营业推广营业推广，是指除广告、人员推销和公共关系与宣传之外，企业在特定目标市场上，为迅速起到刺激需求作用而采取的促销措施的总称。营业推广对在短时间内争取顾客扩大购买具有特殊的作用，也称销售促进。营业推广的方法第一类是面对消费者的，有赠品、奖券、代价券、现场表演等；第二类是面对中间商的，有购货折扣、合作广告、推销奖金、降价保证、经销竞赛等；第三类是面对推销员的，有奖金、接力推销等。 营业推广的方法赠品促销有奖销售展览和展销商品陈列廉价包装折价购货券推销竞赛营业推广方案的制定营业推广方案，应包括以下主要内容：营业推广的对象与目标营业推广的措施营业推广