品牌规划流程全方位解析

1、品牌规划流程全方位解析（附品牌发展表）第一步，品牌诊断和定位对品牌进行诊断定位，是决定品牌战略规划成功与否的第一 步，并且品牌诊断和定位也是一项非常严谨细致的工作。品牌诊断调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费 者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的 战略目标、品牌架构、品牌组织等等。第二步，品牌愿景和目标品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的 方向和品牌未来的目标。第三步，品牌核心价值品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活 动所围绕的中心。提炼品牌遵循原则.品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求

2、多元化的社会， 没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性 鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消 费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。.品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值， 一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打 动他们的内心。.品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。如 果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能 包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。第四步，制定品牌中长期战略品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价值制定品牌战略, 并尽最大可能使其具有操作性。品牌战略是统

3、帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一 切营销传播活动有法可依，有章可循。品牌战略由品牌战略架构和品牌识别系统构成。品牌战略架构主要确定的问题.企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战 略等等；.企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁一潘 婷”，还是象 SMH那样，根本就不希望消费者知道“雷达”、“浪琴”是SMH公司的品牌；.企业发展新产品，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来展显新产品个性；.新品牌、副品牌的数量多少合适；.如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用。品牌识别系统品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、 气质识别、行为识别、责任识别等等，

4、在这些识别系统中，具体 界定规范了一个品牌的企业理念文化，价值观和使命，品牌的产 品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企 业社会责任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方 向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接 具有可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、 生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个 员工的行为上。第5步，品牌机构人才我国许多企业非常重视品牌管理，但品牌管理的组织机构设 置并不科学。许多企业品牌经理设置在

5、市场部中，等同于一般意 义的广告经理，他们的作用也只是广告宣传，视觉设计等，还没 有在品牌战略管理层面发挥作用。对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经验，例如上海家化实施品牌经理制度就取得了成功。对于其它多数以品牌为核心竞争力的企业，建议成立一个由 精通品牌的公司副总挂帅，市场部或公关企划部主要负责，其它 部门参与的品牌管理组织，从而有效组织调动公司各部门资源， 为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费 用支配权、产品价格制定权等，从而把握品牌发展的大方向。第6步，品牌传播推广品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广，使品牌深入人心。品牌传播与推广没有一

6、成不变的模式，脑白金的广告轰炸脱 颖而出，星巴克的无广告经营照样一支独秀，企业应该结合自身 情况制定相应的传播与推广策略。品牌传播与推广应把握的原则.合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、 关系营销、销售促进等多种手段。例如，可口可乐在中国捐建了 50多所希望小学和 100多个希望书库，使 6万多名儿童重返校 园。单一的广告往往只能提高品牌知名度，难以形成品牌美誉度，更难积淀成品牌文化。.根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体沟 通策略。媒体不一定非得是央视、卫视，但一定是适合产品阶段 与市场阶段的。.品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源“撒胡 椒面”似地盲目乱投

7、，而应进行合理规划与聚焦，在某一区域市 场“集中兵力打歼灭战”。例如，脑白金刚问世时，史玉柱向朋 友借了 50万元，投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传， 很快便在当地产生了市场效应， 为其进军全国市场走好了第一步。.品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程，需 要长久的投入与坚持，“老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、半 途而废。第7步，维护品牌一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由“持之以恒”打 造的。品牌核心价值一旦确定，企业的一切营销传播活动都应该以 滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品 牌创建百年金字照牌的秘诀。横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关

8、、市场生 动化等都应围绕同一主题和形象。纵向坚持：1年、2年、10年品牌不同时期的不同表达 主题都应围绕同一品牌核心价值叱咤风云的强势品牌，无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变，吉利诠释“男人的选择”达100年，力士传达“滋润高贵”的形象已有70年，万宝路表现“阳刚豪迈”也有50年，钻石广告语”钻石恒久远，一颗永流传”流传已有60年 而国内许多品牌（甚至知名品牌），品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改， 成了信天游，“换个领导人，换个logo ”， “换个广告公司，换个品牌定位”，尽管品牌建设投入巨大，但品牌资产却未得到有效提升。第8步策划品牌延

9、伸一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，据统计，新品牌的失败率高达80% ,在美国开发一个新品牌需要 3500 5000万美元，而品牌延伸只需50万美元，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。雀巢经过 品牌延伸后，产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬 茶等，结果每种产品都卖得不错，乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到 3年就达到近20亿元。然而，品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的滑铁卢。所以品牌延伸应该谨慎决策，一定应遵循品牌延伸的原则.延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值。例如