第三讲直复营销

1、 第三讲 直复营销7/18/20221 一、无店铺零售的兴起 （一）零售企业演变的理论 1、轮子式演变模式 2、手风琴式演变模式 3、自然淘汰理论 4、辩证过程理论 5、生命周期理论 6、商品攀升理论7/18/202221. 零售轮转理论1.新型组织发展：低价格、低毛利、低成本2.发展一段时间：高价格、高毛利、高成本3.继续发展：高价格、高毛利、高成本4.新型组织萌生：低价格、低毛利、低成本随时间推移补充服务随时间发展补充更多服务条件成熟市场机会来临7/18/20223这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而

2、出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期。手风琴理论7/18/20224自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。其主要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。零售组织越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远，否则将会自然地被淘汰或走向衰落。 例如，美国在第二次世界大战后，社会经济环境发生了巨大变化，城市人口向郊区转移，这使得位于市中心的百货商店由于地理限制、交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因，业务经营遭到了困难，而在市郊的购物中心则蓬勃发展。3. 自然淘汰理论7/18/20225这是根据黑

3、格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发展变革的规律。把这个理论应用到零售业，正是指旧零售组织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。在新旧零售组竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。4. 辨证过程理论7/18/20226这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的相应策略。5. 生命周期理论7/18/202

4、276. 商品攀升理论商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。 商品攀升现象的发生源于以下原因：零售商希望扩大销售规模；卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入；消费者的购买冲动越来越多；消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；季节影响和竞争压力可能降低。此外，零售商原经营产品线的需求可能下降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。7/18/20228（二）无店铺零售业的兴起与类型 无店铺零售（non-store retailing)是指制造商不需要

5、通过中间商和零售店铺，将商品直接销售给消费者。 7/18/20229 无店铺零售的基本类别（1）直复营销（direct marketing ) 1）直接邮购(direct-mail maketing ) 2）目录营销(catalog marketing) 3）电话营销(telemarketing ) 4）电视营销(television marketing ) 5）电子购物(electronic shopping) 6）其他媒体营销(other media)（ 2）直接销售(direct selling )（3）自动售货(automatic vending)（4）购买服务(bying servi

6、ce )7/18/202210 二、直复营销的理论（一）直复营销的概念与特征1、概念：An interactive system of marketing which uses one or more advertising media to effect a measurable response and / or transaction at any location.直复营销是一个互动性的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反映和交易。7/18/2022112、特征： （1）精确的目标顾客 （ 2）人情味更浓 （3）号召顾客立即反应 （4）营销战略具有隐蔽性 （5）可测

7、性 7/18/202212（二）直复营销的本质 （ 1）直复营销是一个营销系统。 （2）直复营销中经营者与消费者是互动的。 （ 3）直复营销使得直复营销人员又可能直接获得顾客的回应。 （ 4）直复营销中的双向交流是在任何时间、任何地点都可进行的。 （5）直复营销的一切活动的效果都是可以划定的。 （ 6）直复营销强调与顾客建立长远的关系7/18/202213（三）直复营销和传统营销的联系和区别1、联系2、区别 （1）目标对象不同 （2）销售地点不同 （3）商品流通过程不同 （ 4）媒介选择和使用不同 （5）广告目的不同 （6）促销手段不同 （7）材料拥有程度不同 （ 8）顾客信任度不同7/18/

8、202214 三、 直复市场营销的发展（一）促使直复营销发展的原因 1、直复营销发展的四个有利因素 （1）市场上同质商品越来越多 （2）大众传播媒体成本的增加 （3）消费者行为模式的改变导致销售渠道的改变 （4）推销成本与效益不成比例 7/18/2022152、直复营销发展的背景条件 （1）家庭人员结构与生活型态面貌发生极大变化 （2）消费者更重视闲暇 （3）广告的浪费与泛滥现象触目惊心 （4）品牌忠诚度降低与促销手段的乏力7/18/202216 （二）促使直复营销发展的直接原因 1、技术进步 2、媒体分割 3、综合传播技术的发展 （三）直复营销在世界各地的发展现状 1、直复营销在美国 2、直

9、复营销在台湾 3、直复营销在中国大陆7/18/202217四、直复营销的方式-网络营销（一）网络营销的内涵 1、网络营销的产生 2、网络营销的科学内涵Cyber-marketing, E-marketing, Online-marketing,Net-marketing,Mobine-marketing, Internet-marketing 网络营销是指企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础上、借助于互联网，更有效地满足顾客需求和欲望的营销模式。 7/18/2022183、网络营销与电子商务的关系4、网络营销的分类（1）按参与主体分：B2B、B2C、C2C（2）按运作方式分： 完

10、全网络营销；不完全网络营销（3）按网络范围分： 本地网络营销；远程网络营销；全球网络营销7/18/202219（二）网络营销的客观基础1、产生网络营销的技术基础 2、产生网络营销的观念基础第一、个性消费回归第二、渴求购物的方便第三、寻找购物的乐趣 3、产生网络营销的现实基础第一、竞争的需要第一、降低交易成本7/18/202220（三）网络营销与传统营销的比较1、网络营销与传统营销的相同点（1）两者都是企业的一种经营活动（2）两者都需要通过组合发挥功能（3）两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点。（4）两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求7/18/2022212、

11、网络营销与传统营销的区别（1）传统营销模式的改变（2）顾客关系的再造（3）企业组织的重整（4）跨国经营的必要性7/18/202222（四）网络营销的特点1、虚拟性（无形化） 第一、书写电子化，传递数据化 第二、经营规模不受场地限制 第三、支付手段高度电子化2、普遍性（广泛性）3、方便性7/18/2022234、经济性 第一、没有店面租金成本 第二、没有商品库存压力 第三、很低的行销成本 第四、极低的结算成本5、交互性（个性化)6、整体性7、协调性7/18/202224（五）我国网络营销发展的现状1、网络竞争意识不强，对网络营销认识不清2、上网企业数量少，分布不均衡3、网络利用率不高，营销方式单

12、一4、网络营销产品少、范围不广5、网络营销策略水平不高，效益不佳6、社会化配送滞后，商品流通不畅7、缺乏良好的法律环境和信用环境7/18/202225（六）网络营销的策略1、产品策略（1）网络产品的分类 1）有形产品 便利产品选购产品特殊产品 2）无形产品数字类产品（软件类产品）服务类产品（信息服务7/18/202226（2）网上产品服务 1）网上售前服务 2）网上售中服务 3）网上售后服务 （3 ）网上个性化服务策略 1）页面定制 2）电子邮件定制方案 3）需要客户端软件支持的定制服务7/18/2022272、价格策略（1）竞争定价策略（2）个性化定价策略（3）自动调价策略（动态定价策略）（

13、4）顾客主导定价策略（拍卖定价策略）（5）低价策略（6）免费定价策略7/18/202228 3、促销策略 （1）折价促销 （2）“免费”促销 （3）电子邮件促销 （4）网络聊天 （5）网上赠品促销 （6）网上抽奖促销 （7）网上积分促销 （8）网上文化促销7/18/202229 4、渠道策略 （1）网络直销 1）直接购物 2）电子商场 （2）网络间接销售7/18/202230 5、网络广告的形式 1）主页形式主要特点：属于公司独占的网络空间主页空间较大，企业可以载入大量信息企业可以充分利用网页展示企业 2）电子邮件（）形式 3）附属形式（公共网站）常见的有：专业销售网、公共黄页、行业名录、新闻

14、传播网、网上报纸与杂志、新闻组。7/18/2022314）网络广告策略 电子邮件广告 提高网站的访问率 强占优良网站7/18/202232 6、企业域名 （1）域名的构成 企业域名是企业在互联网上的标志。它已构成企业品牌的重要组成部分。 相当于品牌作用。 7/18/202233企业域名构成: 1）http/www. 2)你申请的域名 3）通用顶级域名（13大类）Com; edu; net; org; mil; gov; rec; arts; firm;Store; info; web; nom. 4) 国家的代码 cn; us; jp; au等7/18/202234(2)企业域名注册和设计 1

15、）注册。只有第二部分有发挥的空间，26个英文字母，10个阿拉伯数字和下划线混合组成。 2）设计的原则 相关性； 简洁； 国际化；7/18/202235(3)企业加入互联网的方式1）申请企业电子信箱2）建立自己的网页3）建立企业网站4）建立企业的IBS(Internet Business System)，包括三大系统： 产品展示子系统 产品销售子系统 用户反馈子系统7/18/202236(4)企业B2B网站建立的步骤1）确定网站的目标受众2）确定网站要达到的目标3）建立网站的基本框架：信息中心；网站服务；交互区域；网上交易；合作伙伴；4）发布前的最后冲刺5）网站的发布和宣传6）网站的维护与发展7

16、/18/202237五、直复营销的其他方式（一）电话直复营销 1、优点：即时性、普遍性、经济性、 双向性、简便性 2、组合： （1）产品策略 （2）渠道策略 （3）促销策略 （4）定价策略7/18/202238（三）电视直复营销1、概念：指企业通过电视来详细介绍商品信息，然后接受顾客电话定单，并将商品送上门的一种新型销售与购物方式。2、现状 （1）购物时段 （2）购物频道7/18/2022393、电视直复营销的作用 （1）充分体现贴近生活、体现个性的特点 （2）是科技时代迅速推广高科技新产品比较好的媒介 （3）可以有效巩固新产品的市场份额，延长产品的生命周期 （4）向最为便利消费者购物的方式发

17、展 （5）可以比较好地杜绝假冒商品7/18/202240（二）电话直复营销 1、优点：即时性、普遍性、经济性、 双向性、简便性 2、组合： （1）产品策略 （2）渠道策略 （3）促销策略 （4）定价策略7/18/202241 （三）电视直复营销1、概念：指企业通过电视来详细介绍商品信息，然后接受顾客电话定单，并将商品送上门的一种新型销售与购物方式。2、现状 （1）购物时段 （2）购物频道7/18/202242 3、电视直复营销的作用 （1）充分体现贴近生活、体现个性的特点 （2）是科技时代迅速推广高科技新产品比较好的媒介 （3）可以有效巩固新产品的市场份额，延长产品的生命周期 （4）向最为便利

18、消费者购物的方式发展 （5）可以比较好地杜绝假冒商品7/18/202243 4、策略 （1）商品 （2）价格 （3）分销7/18/202244（三）邮购直复营销 1、邮购直复营销 邮购直复营销就是指企业按客户数据库中的客户名单邮寄商品目录或者准备商品的目录以供客户随时索取的直复营销方式。 2、邮购直复营销优劣分析 3、我国邮购直复营销的现状7/18/2022454、邮购价格策略 （1）系列定价策略 （2）招徕定价 （3）季节折扣定价 （4）功能性折扣定价 5、邮购的售前、售后服务 （1）售前服务 （2）售后服务7/18/202246 六、传销（一）传销的含义和特点 1、传销的含义1、直销分为两

19、种：单层次直销和多层次直销（传销）单层次直销指直销人员直接从生产厂家进货，然后不经任何中间环节，直接将产品卖给顾客。7/18/202247多层次直销（传销）（multi-level marketing）是指通过直销公司建立起来的网络来销售产品或提供服务，并根据直销员本人的销售额和组织的销售额来对其进行奖励的一种销售方式。7/18/202248 2、传销的特点（1）传销节省了销售成本 1）生产成本 2）销售费用 3）管理费用 4）生产厂家的利润 5）中间商成本 6）中间商利润（2）传销是一种高效迅速的营销方式（3）传销方式真正体现了顾客至上的原则（4）传销方式中销售的产品是高品质产品（5）传销可

20、以使企业迅速适应市场需求7/18/202249（二）多层次直销与直复营销、特许经营的区别、多层次直销与直复营销的区别（）形式上的区别（）媒介物的区别（）情感上的区别、多层次直销与特许经营的区别（）组织架构的区别（）业务运作的区别（）市场推广的区别（）开业资金的区别（）回报的区别（）监察制度的区别7/18/202250名称多层次直销特许经营组织架构多层次多为单层次业务运作不用店铺开店营业市场推广靠顾客口碑，有直销商努力促销公司“金字招牌”及宣传攻势开业资金很少多回报不易估计可估计监察制度较弱严格7/18/202251（三）直销的理论支持 1、倍增学原理 （1）市场的倍增 （2）时间的倍增 （3）

21、效益的倍增 2、人际学原理 3、传播学原理 4、网络学原理7/18/202252 “老鼠会”是指不以传销为主，利润主要来源于向新入会的会员收取介绍费、入会费、人头费等多种费用的公司或组织。“猎人头”“金字塔式销售”“滚雪球系统”（四）传销公司“与老鼠会”7/18/202253（五）传销的发展1、传销在美国 1934年成立的纽崔莱公司，创始人为麦亭格和卡谢伯利。1959年成立了安利公司，创始人为温安洛和狄维士。 2、传销在中国雅芳、仙妮蕾德、安利、世点电脑、斯丁摩生物等 “传销”改称为“直销”。7/18/202254（六）我国直销业的问题1、内外资企业同等国民待遇问题2、消费者合法权益问题3、税收问题4、制度问题