戴胜祥品牌管理课程考核作业

1、飞科集团(jtun)品牌管理分析FLYCO飞科飞越科技新境界(jngji)周六班 戴胜祥 品牌管理课程考核作业共三十二页目录(ml)飞科集团简介飞科品牌(pn pi)定位飞科品牌精髓 从品牌元素看飞科品牌资产 基于顾客的品牌资产分析 基于顾客的品牌资产金子塔品牌资产建设所处层次基于顾客的品牌资产建设建议飞科营销手段要迎合品牌建设IMC建立品牌资产伞状品牌战略总结共三十二页飞科集团(jtun)简介 企业规模 现在的飞科集团原为浙江飞科电器有限公司，飞科集团是中国剃须刀行业的一个奇迹，10年时间，由一家名不见经传的作坊式企业，发展(fzhn)成为国内规模最大、品牌知名度最高、市场占有率最大的企业。

2、2007年1月，为了做强、做大，并购了5家同行业企业组建飞科集团。集团目前拥有5家全资或控股子公司（浙江飞科电器有限公司、温州飞科生活电器有限公司、上海飞科贸易有限公司、上海飞科电器有限公司、温州飞科进出口有限公司、），10家OEM工厂。飞科集团的组建，是中国剃须刀行业内进行的首次大规模资源整合，彻底结束了中国剃须刀行业抵、小、散的历史，将加快行业洗牌进程，开创了民族剃须刀品牌以明显的优势与国际品牌相抗衡的新局面。2007年，飞科集团总销售额近6个亿，实现税收近4000万，全年实现208.98%的增长，是瓯海区的纳税功臣，瓯海区功勋企业。2008年飞科集团发展(fzhn)迅猛，全年实现税收80

3、00万,全年集团销售总额突破10亿元；三年内计划实现总销售额30亿，创税收2.2亿元。飞科集团相继荣获“中国剃须刀知名品牌”、“全国消费者信得过产品”、“全国质量诚信示范企业”、“中国剃须刀行业产品质量、消费者满意第一品牌”、“中国驰名商标”、“浙江省最佳顾主企业”、“中国剃须刀行业标志性品牌”等荣誉称号。 共三十二页 广告策略 飞科在选择电视广告投播就锁定以男性为主一CCTV-5体育频道（现为奥运频道），这在很大程度上覆盖了飞科剃须刀的部分目标消费人群，促进了终端销售。同时选择了CCTV-3作为辅助频道进行投放。CCTV-3的主要观众群是追求生活品质、引领潮流的时尚白领人群，他们都是新生活的

4、倡导者，有着健康、洁净的生活理念，并具备相当的购买能力，是现代社会的中坚力量和主要消费群体。这个频道的男性观众毋庸置疑是飞科剃须刀的主要目标消费人群，而女性观众也是飞科剃须刀的潜在消费人群。开始飞科只选择了同一首歌、星光大道、欢乐中国行等主要优质栏目资源，虽然提升了飞科的品牌高度(god)，但是频次太少，不能到达更多的目标观众群，因此2008年始，飞科制定了媒介创新策略，在CCTV-3选择了频次高的优质广告资源节目导视精彩栏目组合，和主要栏目相结合，进行高频次投放，从而将CCTV-3上升到主投频道。另外，作为对飞科的增值服务，还配合赠送了CCTV-12科教频道相关广告资源，该频道观众群相对比较

5、高端，文化素养较高，也涵盖了飞科剃须刀的部分目标消费人群。由此，飞科剃须刀精准定位目标消费群体，在媒介策略上坚持和创新并举，完成了品牌推广的重要部分。共三十二页渠道建设 批发市场 大卖场（永乐，苏宁，国美(u mi)） OEM代工 共三十二页企业文化 以“飞越科技新境界”为核心理念的企业文化系统 。 科技演绎生活,“时尚、简约、科技”为飞科不懈追求(zhuqi)的产品文化。 “质量以德为先，服务从心做起”为飞科永恒的承诺。 共三十二页飞科品牌(pn pi)定位无疑飞科能够快速发展(fzhn)，与其品牌定位有很大关系。2001年剃须刀市场分为两个阶梯，一边是国外的高端品牌，菲利蒲，吉利，松下，价

6、格不菲，质量上乘，一边是低端产品质量不可靠，价格低廉的杂牌。在这样的市场中没有中等价格，质量可靠，设计时尚的中等品牌。飞科抓住这个机会进入该细分市场，从而得以快速成长。飞科的目标群体：中高端消费群体，初期发展以 中端为主。共三十二页飞科品牌(pn pi)精髓 飞科品牌精髓“时尚、简约、科技”本人认为是描述成功的。 1.具有很好的传播性，能很好的界定(ji dn)品牌边 界，能阐述品牌的独特之处。 2.简洁性：容易记忆，上口，简短。 3.启发性：对顾客来说代表一种生活方式，对 员工来说代表这一种科技创新的动力。 4.这样的描述也符合飞科中高端的品牌定位。共三十二页从品牌(pn pi)元素看飞科品

7、牌(pn pi)资产品牌名称 ”飞科“让人联想到”飞越科技新境界“，与品牌精髓相符，与年轻时尚的中高端群体相吻合，该名称简洁(jinji)并且也比较好的放映产品的内容和主要联想。有利于品牌的信息的传导和记忆。共三十二页标识和符号 本人认为该标识缺乏品牌形象代表，没有给人以充满想象力的感觉。建议公司可以在此下点功夫，在不改变原有认知的情况(qngkung)下，做些修改。共三十二页品牌口号 “飞越科技新境界”，具有描述性和说服性，能够(nnggu)很好帮助消费者抓住品牌的含义，了解该品牌是什么，有什么特别之处。也有利于建立品牌认知，和品牌形象 共三十二页包装 飞科的外包装没有很好的识别度，包括在颜

8、色，格局(gj)，另外包装上的品牌标识下面，应该写上“飞科”的口号或品牌精髓，以加强顾客对品牌的联想。共三十二页基于顾客的品牌资产(zchn)分析品牌认知：飞科通过这几年的精准(jn zhn)广告投放，无论是在媒体还是与体育项目的合作，无疑在品牌再认，和品牌回忆方面取的了成功。品牌联想：飞科目前的广告基本传播其功能，特性，顾客大多会联想到的是，价格便宜，质量可靠，性价比高。缺乏对品牌更高一层的联想。共三十二页基于顾客的品牌资产(zchn)金子塔显著度：在国产品牌中最容易被想起的品牌，其品牌认知的广度大于深度。功效：产品体现双刀片核心技术，简单，时尚。优越的客户服务。形象：新生活的倡导者，有着(

9、yu zhe)健康、洁净的生活理念形象。判断：高科技，最好的质量，创意和设计。感受：激情，时尚，自由人士的象征。共鸣：社会中高层人士忠诚度，具有品牌依恋。共三十二页品牌(pn pi)资产建设所处层次从案例的几点综合判断目前品牌还属于创建的初级阶段： 1.从投放的广告来看，广告内容突出功 能 。 2.从顾客角度来看品牌认知(rn zh)只有广度而没有 深度，品牌联想还处于初级阶段，一般只 联想到功效，价格便宜。 3.在客户形象，感受，共鸣方面还没有达到 品牌战略所希望的效果 。 共三十二页基于(jy)顾客的品牌资产建设建议顾客认知的广度向深度发展 基于目前品牌认知的广度，品牌更应该着重向深度发展

10、，也就是该品牌在顾客脑中的节点已生成，现在(xinzi)要考虑往该节点灌输更多有利于品牌发展的信息。以求往金字塔的更高层次发展。共三十二页突出品牌(pn pi)的价值诉求 1.在广告宣传中更应该体现产品的价值，和产品 所希望迎合的生活方式，突出”技术，简单，时 尚“的品 牌精髓。 2.在包装和标识上突出品牌精髓的描述，要传导 给顾客飞科不仅质量好，而且是具有核心价值 诉求的。 3.在营销方式上，也要体现出品牌的价值诉求共三十二页飞科营销(yn xio)手段要迎合品牌建设 飞科在整合营销方案上对品牌资产建立(jinl)的作用是薄弱的，从飞科的营销方式来看，便没有使顾客产生品牌联想强度，偏好性，和

11、独特性。同样也没有突出品牌所要传导的“时尚、简约、科技”精髓，以加强丰富顾客对于品牌的联想。飞科应该做一下几点改进。 共三十二页渠道策略 飞科目前的营销渠道大部分为批发市场和大卖场，和其它产品没有多大的区别，飞科要往品牌资产金子塔的高层发展(fzhn)，需要在大城市建立几家高档的专卖，体验店。当然在装修风格和位置的选者上要符合品牌价值和品牌所要传导的品牌精髓。共三十二页个性化营销 时尚作为”飞科“品牌的倡导元素之一，我想个性化营销，就是个很好的体现。面对个性十足的现代年轻人，中层阶级，这不失为一种很好的方式。同时也可以(ky)加强顾客对飞科的品牌联想”时尚“。同样有利于飞科品牌向金子塔的上层发

12、展。共三十二页网络营销 电子商务，网络媒体，作为年轻，小资，高学历一族经常光顾的媒介。同样也是飞科的目标群体。飞科可以(ky)加大这方面的投入，而且费用低收效快。共三十二页定价策略 “飞科”定价在国外品牌之下，国内产品之上，无疑是正确(zhngqu)的，而且不经常打折促销，这种做法有利于飞科的品牌建设。这里有个例子：在2008年金融危机时，飞科产品不仅不降价，相反在其他企业价格战打得正酣时，飞科对集团公司产品技术和质量进行全面的改造，从而提高产品的出厂价。李丐腾的理由是：消费者要飞科给的不仅是一个良好的品牌，还要有一个高质量的产品，而不是低廉的“地摊货”。共三十二页IMC建立(jinl)品牌资

13、产活动营销和赞助 飞科在活动营销和赞助方面无疑是成功的，飞科积极加强与体育赛事项目的合作，由此达到精准营销目的。原因很简单飞科的顾客为男士，而且基本为中端客户居多。这种活动对象与理想的目标市场极为吻合，同时(tngsh)这种活动能放映和加强公司形象。共三十二页广告 飞科广告主要集中在，电视，杂志，户外广告，并且所投放的点比较吻合其目标群体，比如CCTV-5体育频道（现为奥运频道），这在很大程度上覆盖了飞科剃须刀的部分目标消费人群，促进了终端销售。同时选择了CCTV-3作为辅助频道进行投放。CCTV-3的主要观众群是追求生活品质、引领(ynlng)潮流的时尚白领人群，他们都是新生活的倡导者，有着

14、健康、洁净的生活理念，并具备相当的购买能力。建议可在财经报纸上做些投入，这部分人群也是飞科的目标群体。共三十二页促销 飞科2009年对中间商实行了批发补贴，展示补贴，促销补贴，配合经销商进行贸易展示，等措施，同时也收到很好的效果。 对消费者的促销方面，基本采用(ciyng)抽奖，和赠券的方式，却很少打折，这样有利于维护品牌，建立顾客忠诚度。共三十二页伞状品牌战略飞科旗下的所有产品，比如电水壶，刮毛机，吹风机，都采用(ciyng)飞科品牌。这种战略的优点是把所有的资产集中在一个单独的名称上，这种战略比较适合于同原有产品有较高的关联的性的产品上。这点正好符合飞科旗下的小家电产品。同时节约广告费用，

15、有利于解除顾客对新产品的不信任感。共三十二页建议 飞科电热水壶的质量市场评价不高，建议提高质量，或从该系列中剔除。因为 这样的结构各类产品应具有相同的质量水平(shupng)，否则会影响整个品牌的声誉，得不偿失。共三十二页总结(zngji) 优点： 飞科作为国内新兴品牌，战略品牌建设的框架比较完整。无论(wln)从品牌元素建设，还是基于顾客的品牌资产金子塔模型，各个层次的诉求点较为明确。差异化的品牌定位，和品牌精髓。精准的广告投放，使得顾客基本层面认知现成。共三十二页不足 顾客对产品认知的深度不够，营销(yn xio)手段没有很好整合，没有达到传导品牌价值和精神的效果，从而使得客户对品牌联想只停留在质量和价格的初级阶段。共三十二页建议 品牌要在顾客对品牌联想强度上多下功夫，并向金字搭的上层发展，需要在广告和营销方案上做些调整，不要以突出功能和外观为传导信息的重点，适度宣传品牌的价值和生活理念。加强顾客对品牌的联想，以提高(t go)顾客对品牌的依恋度。共三十二页谢谢(xi xie)共三十二页内容摘要飞科集团品牌管理分析。从品牌元素看飞科品牌资产。飞科集团相继荣获“中国剃须刀知名品牌”、“全国消费者信得过产品”、“全国质量诚信示范企业”、“中国剃须刀行业产