某品牌研究策略分析报告ppt课件

1、2002年度天津夏利品牌研讨战略分析报告2003年2月28日清雪市场研讨公司汽车研讨部- 专为天津一汽夏利股份预备 -经济型轿车的市场分析轿车的市场容量预测预测数据2000-2005年2006-2010年2011-2015年2016-2020年保有量需求量保有量需求量保有量需求量保有量需求量国家信息中心14.8711.0613.5110.029.8110.8814.1910.54数据来源:国家信息中心需求量预测的年均增长率预测数据2000年2005年2010年保有量需求量保有量需求量保有量需求量国家信息中心范围值600-700130-1601200-1400220-2702200-270035

2、0-440中间值65014513002452450395单位：万辆数据来源:国家信息中心需求量预测各排量轿车需求构造预测单位：%排量(L)1.3-1.61.6-2.02.02000年233224482005年208273592010年2611282692015年2020301812轿车的市场容量预测排量在1.3升以下轿车销量及预测分析资料来源: 国家信息中心估计到2005年,轿车市场需求量将到达245万量按20%-28%的微型轿车比例计算2005年排量在1.3升以下的轿车的容量将到达4969万辆的规模区域市场分析重点市场分析: 华北地域历来是中国汽车销售的中心舞台,覆盖华北地域甚至西北地域.品

3、牌喜好概要.- 西南地域偏好微型轿车.具有传统的微型轿车的消费习惯。- 华东地域有较强的品牌地域感.但对于时髦的产品具有较强的接受力.- 华北地域比较可以兼容百家.是国内汽车买卖市场的龙头市场.地产车防御.- 西南地域将遇到重庆奥拓的还击.- 华北地域将遇到日趋品牌老化的天津夏利的防御- 华东地域吉利是比较活泼的.但他最胜利的市场是在华北地域西南地域.区域市场分析次要市场分析: 区域覆盖: 华南 西北 华南经济较强，,超前的消费观念及但有部分的政策限制成为次要市场.西北地域将会遭到购买力的限制而成为次要市场.品牌喜好概要. - 西北地域具有一定市场反响愚钝性.- 夏利在深圳市场具有较强的用户忠

4、实度. - 华南市场相对中国目前的消费水准具有一定的超前性.地产车防御.-西北地域将会遭到西安福莱尔及奥拓的防御.品牌现状分析品牌认知现状 作为指点品牌的夏利和奥拓第一提及率均低于50，奥拓甚至缺乏1/4 其他品牌的第一提及率均在5以下 从品牌知名度测试看:1、夏利和奥拓作为销量上的指点品牌并未在用户心思中占据同样的份量2、夏利第一提及和总提及之间的宏大差距50显示夏利品牌力正渐渐 被新兴品牌侵蚀，呈现老化趋势2、微车用户市场上，在用户端并没有指点品牌概念 但作为销量上的指点厂商和在品牌上相对的优势，夏利依然是最有能够成为微车市场上用户端的指点者。 奇瑞和昌河成为新兴力量，在用户端的表现良好品

5、牌认知现状区域和用户的交叉分析从知名度的分析来看：1、地产车在所在区域的认知均要高于其他地域：2、指点品牌在现有用户中的心思占有率相对集中，潜在用户相对离散3、夏利在西北和西南地域的认知情况远远不如其他地域，尤其是在潜在用户中这种情况更加明显。说 明在区域市场上，夏利确实遭到来自重庆奥拓和秦川福莱尔的严峻挑战。但在东北和华北地域，夏 利的品牌认知优势非常明显。 问题的诊断:1、区域市场西南和西北拓展的困难非常大，除去本身的品牌影响力不够，区域上的政府限制行为也相当严重。品牌笼统现状夏利总体来看，夏利在值得信任的品牌，具有亲近感方面遭到好评。但是技术和创新精神遭到置疑.在潜在用户中，相对现有用户

6、品牌评价稍显悲观夏利用户和非夏利用户的评价差别宏大，非夏利用户除了对夏利的悠久 历史和销量上的指点位置评价较高之外，其他的评价非常悲观。根本品牌属性的评价用户老龄化、男性化、收入低端化用户笼统经济适用售后效力有竞争力产品笼统品牌笼统现状了解消费者需求，具有亲近感。技术和创新精神上同样遭到置疑.根本品牌属性的评价年轻化、女性化、收入低端化的典范用户笼统经济、环保口碑好产品笼统让用户觉得具有一定亲近感。其他方面评价在同类型车中均较低根本品牌属性的评价年轻化、男性化用户笼统经济有负面的质量和口碑评价产品笼统奥拓吉利品牌笼统现状了解消费者需求根本品牌属性的评价年轻化、男性化用户笼统环保差，口碑不佳产品

7、笼统了解消费者需求，具有一定的创新性根本品牌属性的评价适宜年轻人开用户笼统适用口碑较差产品笼统悦达福莱尔品牌笼统现状奇瑞技术领先，具有创新精神缺乏亲近感，年轻品牌根本品牌属性的评价适宜男性开用户笼统环保不好，适用产品笼统1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6属性品牌与其他汽车厂商无明显区别国内企业勇于创新,不断进取的企业有亲和力的企业是可以信任的企业实力强大的企业售后效力好环保口碑好皮实适用经济适宜收入较低的人开适宜男性开适宜年轻人开适宜老年人开价钱合理具有亲近感具有创新精神厂家历史悠久了解消费者需求技术领先在市场上居指点位置汽车方面的专家值得信任的品牌

8、奇瑞吉利悦达福莱尔奥拓夏利总体用户端的品牌属性情况现有用户端的品牌属性情况1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6品牌属性品牌与其他汽车厂商无明显区别国内企业勇于创新,不断进取的企业有亲和力的企业是可以信任的企业售后效力好环保口碑好皮实适用经济适宜收入较低的人开适宜男性开适宜年轻人开适宜老年人开价钱合理具有亲近感具有创新精神厂家历史悠久了解消费者需求技术领先在市场上居指点位置汽车方面的专家值得信任的品牌奇瑞吉利悦达福莱尔奥拓夏利潜在用户端的品牌属性情况1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.20.0-.2-.4-.6-.8品牌属性品牌与其他汽车

9、厂商无明显区别国内企业勇于创新,不断进取的企业有亲和力的企业是可以信任的企业实力强大的企业售后效力好环保口碑好皮实适用经济适宜收入较低的人开适宜男性开适宜年轻人开适宜老年人开价钱合理具有亲近感具有创新精神厂家历史悠久了解消费者需求技术领先在市场上居指点位置汽车方面的专家值得信任的品牌奇瑞吉利悦达福莱尔奥拓夏利从品牌现状看夏利品牌生长妨碍各类品牌质量难于团结在夏利周围，品牌空心化非常严重奥拓的经济型轿车笼统非常鲜明，夏利应该思索取代缺乏创新成为夏利品牌生长的关键虽然其他品牌难于获得象夏利一样的高分，但初显特征，且生长较快，尤其是福莱尔和昌河。结论：在用户端，夏利品牌没有品牌特质从品牌现状看夏利品

10、牌生长时机虽然无明显属性接近，但是夏利各类品牌质量评分较高，具有凸现品牌质量的能够性。而且一旦凸现，相比其他品牌将是可怕优势。由于缺乏深沉的用户评选根底，年轻品牌生长中的品牌特质容易遭到打击在用户端，除奥拓经济型笼统较明显之外，其他品牌此属性较弱，夏利的对手相对单一。售后效力和口碑在用户端的感受均不剧烈，这是任何汽车品牌的生长时机整体来看，用户端对微经济型轿车市场中的品牌特质认知缺乏。品牌拟人化及个性分析各品牌轿车的拟人化结果总体夏利轿车的拟人化结果的区域分析奥拓的拟人化结果的区域分析品牌研讨品牌个性 总体个性品牌骄傲无进取心事业小有所成活泼坚强有气质古朴脾气大直率文雅随和善交际固执沉稳保守老

11、气吉利奇瑞悦达福莱尔奥拓夏利传统个性品牌骄傲无进取心事业小有所成活泼坚强传统有气质古朴脾气大直率文雅随和善交际固执沉稳保守老气吉利奇瑞悦达福莱尔奥拓夏利品牌研讨品牌个性 现有用户个性品牌骄傲无进取心事业小有所成活泼坚强传统有气质古朴脾气大直率文雅随和善交际固执沉稳保守老气吉利奇瑞悦达福莱尔奥拓夏利品牌研讨品牌个性 潜在用户从品牌拟人化看夏利品牌的生长妨碍从汽车消费趋势来看，微车市场将逐渐年轻化、女性化，但夏利给人的觉得是相反的主力竞争对手奥拓显示出活泼、善交际的拟人化结果，符合微车市场潮流出租车司机成为夏利的职业拟人结果，使夏利家用化的道路困难，而一切胜利的微车厂商缺乏家用市场将难于有所作为。

12、保守、老气、传统的品牌个性与微车的特性难于一致从品牌拟人化看夏利品牌的生长时机宽广的出租车市场反而是一个可以宣传的出口，出租市场的影响力和引荐力非常有效。可以看到，负面的夏利品牌个性主要由产品缺乏更新呵斥，产品的改良作为可控要素相对是容易进展的。可喜的是夏利正在进展用户行为及对策分析影响用户印象的重要要素分析从用户印象缘由看夏利品牌的生长妨碍与时机妨碍.- 夏利车的外观款式曾经成为夏利的心头之痛.- 在无产品比较之前，知的品牌笼统使夏利难于随便获得用户的好感时机.- 主力竞争对手具有明显的市场攻击点空间太小.战略.- “女性也需求空间使奥拓难于对女性用户产生艰苦引力. - 痛下决心，全新产品从

13、购车目的中表达的用户产品需求细致的人情关怀人性化的设计与表达是针对潜在用户的一大卖点,细致的人情关怀可以成为人性化的表达之一.上下班方便商务暗示外出或和朋友去玩耍休闲暗示周末购物业余暗示购车目的别致的西服领带钩精巧的名片盒、香水盒多功能工具箱手电筒、简单平安工具、鞋油、地图、雨伞等CD或磁带包产品设计上适当的行李厢扩容、合理隔板设置购车前行为分析用户购买之前的行为主要集中在听、看、试三方面听口碑非常重要;用户对朋友的信任度较高看去汽车销售网点看、参与汽车展览试试 车现有用户占76.3%，潜在用户比例78.2,都为最高汽车消费成为理性化行为，激动型购车减少口碑的重要性成为夏利的时机点，出租车司机

14、成为一个现实可用的媒体购车前的信息需求分析信息需求的变化价钱关注度明显降低效力信息关注度显著上升对比分析： 预备再次购车用户由于对车的了解明显多于潜在用户,因此对希望在购车前了解的信息关注度几乎都要高于初 次购车的潜在用户; 售后效力与整车价钱是一切用户群都最关注的两个信息,而以售后效力的关注度最高,但是在实践已购车人群中, 整车价钱的了解度要高于售后效力,对于厂商来说应在售后效力的信息传送方面进一步加强;夏利时机的追求相对竞争对手的健全网络关键使效力信息的传播促销偏好分析潜在用户购车时希望享用的活动 价钱是用户最关怀的要素，因此在用户购车时降价成为用户最希望享用的促销活动， 其次是赠送汽车配

15、套配备、赠送保险;相比较而言，实行抽奖及赠送会员卡对用户的吸 引力不是很高，但在西北盒西南地域是个例外。对比发现：无论是以前购车还是以后购车用户对赠送会员卡、抽奖的促销活动关怀度相对较低，相反对赠送汽车保险的要求较高(64.3%)品牌选择的关注要素分析总体上看现有用户在选择轿车时最看重的要素为价钱67.2%)，其次为油耗38.8%，然后维修费用、性能、平安性、售后效力对用户进展选择时的影响大致一样 分地域看，价钱的关注度无显著性差别，但油耗的关注度相差较大，其对东北、华北用户对购车的影响远大于西南地域；售后效力方面，华南地域用户比东北地域用户更关注 其他影响用户购买轿车的要素各地域无明显差别4

16、. 潜在用户那么是最注重价钱,质量,及油耗三个要素。性能价钱比好的轿车品牌最能吸引潜在用户关注要素未选择夏利的缘由妨碍：1、潜在用户比现有用户更为关注品牌笼统和外形美观上2、作为经济型轿车，现有用户的再度开发能够性有限。媒体战略传播途径整体传播渠道次序优先思索朋友好友引荐与市场品碑, 思索利用口碑,留意对言论引导者的一对一宣传.出租车司机再次思索电视、报纸、杂志、互联网其次思索汽车展现会、汽车销售网点看车或试车举行专门针对出租车司机的试乘试驾活动差别化战略分析在目前情况下，夏利品牌定位的前提是夏利品牌差别化战略的制定产品战略妨碍夏利是的进入由出租车市场发起并获得很大优势，但目前不仅在北京，其他区域同样面临被全面取代的危险。夏利轿车后来有了经济型的影子，但没多久经济型的优势被奥拓等全面超越车型老化，缺乏创新使夏利产品差别化战略很难进展战略全新产品的上市必需尽快开展发动机差别化中的能够选择出租车中的