韩国SK电信的市场运营战略2（23页）ppt课件

1、市场需求预测目 录1.电通讯产业的市场需求预测 1.1 通讯市场需求预测的特点 1.2 需求预测的领域 1.3 需求预测的方法论2. 定性的方法论 2.1 消费者调查法 2.2 客观预测法 2.3 比较类推法3. 定量的方法论 3.1 时间序列模型 3.2 计量经济模型(回归分析模型) 3.3 分散模型 3p 14p 14p 24p 26p 27p 28p 30p 32p1. 电信产业的市场需求预测 阐明在挪动通讯产业等对新产品需求预测的特点 挪动通讯产业中需求做需求预测的领域 引见需求预测的方法论 学习引见1.1 通讯市场需求预测的特点对于类似尖端技术或者挪动通讯效力等初期需求大规模费用投资

2、的效力业来说，需求预测非常重要。挪动通讯效力中的适宜的推出时期、资费、商品设计、系统容量规划、流通渠道规划等任务都以需求预测为出发点。 市场战略的出发点需求预测不仅仅是市场营销，也是挪动通讯产业整体的出发点。与信息通讯相关的产品和效力一样，生命周期(PLC)非常短的产品/效力没有预测所需的时间序列市场资料，当可以充分获得时间序列市场资料的时候，可以替代原有效力的新效力出现，原有效力在市场上消逝。也就是说挪动通讯效力的需求预测只需那些在几乎不存在历史数据的初期所作的预测才是有用的。在没有历史数据的情况下，运用计量经济方式会非常困难，得经过非常精巧的分散模型来做预测。 挪动通讯需求预测的特点1.2

3、 需求预测的领域 需求预测所需的领域用户预测 新用户/离网用户/ 净增用户 地域用户 预付费用户/后付费用户手机购买者 呼叫类型预测 MOU/呼入MOU/呼出 呼叫数/呼叫继续时间 顶峰时段/非顶峰时段 呼叫比例 ( M M, M L, L M ) 呼叫比例( 本地,临近地域,偏远地域等 )各效力类型的用户预测 95 B, CDMA 1-X, IMT 2000, 4 G 语音/增值业务/无线互联网等用户预测效力类型预测呼叫类型预测1.3 需求预测方法论 方法论需求预测方法论不是根据绝对的规范选择一种方法，而是根据预测对象、时期、资料情况等选择可以做出最准确预测的方法。需求预测方法论概要时间序列

4、分析模型Time Series Analysis消费者调查法Customer Based Approach计量经济模型Econometric Model客观预测法Subjective Estimation分散模型Diffusion Model比较类推法Analogy现有效力的历史资料的有无时间定性的方法论定量的方法论短期长期2. 定性的方法论 有关新效力的历史资料不充分的情况下，在有限的资料的根底上，最能准确地预测 市场的方法。 把个人的客观评价客观化、数量化的方法论，可以实践利用的方法论。 学习引见2. 定性的方法论 根底数据(?)2.1 消费者调查法消费者调查法是经过对消费者的喜好情况和入

5、网意向的调查，获得市场需求所需信息的方法。 调查方法和分析过程中确保客观性非常重要。第一阶段 : 确立调查目的和设计方案研讨阶段第二阶段 : 确定调查方法论和制定资料搜集方案第三阶段 : 实施调查和分析资料第四阶段 : 得出结论和提案对入网意向直接提问进展方法根据用户有用论等多种实际进展顾客调查普通消费者对未来的预测才干缺乏，虚伪倾向等导致调查失真局限性 消费者调查法2.1消费者调查法调查询卷举例经过用调查询卷对潜在用户和现有用户进展入网意向的调查，预测今后挪动用户数的方法。 调查对象: 非挪动用户 详细分类: 地域/年龄/收入程度等 提问内容: 1. 往后的6个月内他会买手机吗？ 2.往后的

6、一年内他会买手机吗？ 3.往后的三年内他会买手机吗？2.2 客观预测法客观调查的方法是搜集与要做预测的工程相关的专家(市场营销实务者、经济/市场专家)等的意见，作为市场预测的根底资料的方法。把定性的意见转换为定量的数据，方法有Brain Storming, Delphi Method,AHP等。 客观预测法Brain Storming没有特定的方式和限制，相关领域的专家经过讨论后搜集其意见的方法。这是客观预测方法中最为非正式的方法，具有时间和费用最少的优点。问题假设把2001年中国整体的挪动普及率预测为6%，那么今后随着中国的经济开展、人口添加、挪动普及速度加快等，2002/2003/2004

7、/2005年的挪动普及率会是多少呢？2.2客观预测法 客观预测法Delphi Method优点 : 经过专家们的讨论，对需求做预测时减少因受极端的个人影响而使调查失真的能够性缺陷 : 专家之间达成意见一致费时较长，难以对应对者进展控制。举例中国挪动用户1999年为4,300万名，2000年到达7,700万名，那么2001年估计可以到达1亿2千万名。1. 那么到2002年年底挪动用户数会到达多少?2. 理由是什么?是一种反复问卷调查法，也被称为“Enquete搜集法。以相应领域的专家为对象进展问卷调查后，把结果和得出结果的理由搜集后公布，在此根底上再进展一次同样内容的问卷调查，得到改善后的预测值

8、。这样的过程反复进展直到专家们得出大体一致的意见。2.2客观预测法 客观预测法AHP Analysis举例AHP是1977年在Saaty的根底上开发出来的方法，之后经过与许多的研讨，90年后半期开场这种模型用于那些在不确定性强、资料缺乏时做出决策的情况。AHP是在根据多种规范做决策时决议对策方案的优先顺序的方法。把评价规范呈阶梯状陈列，经过各规范之间行列两两比较，计算出特征值(Eigenvalue)，得出相对的重要性。但是须留意到评价者做出判别的一向性，只需当具有一向性性时才用此方法计算。中国挪动用户1999年为4,300万名，2000年到达7,700万名，2001年估计到达1亿2千万名。请就

9、2002年的用户数做出预测。答案从1-9中选，规范是1-能够性一样, 3-能够性稍大, 5-能够性大, 7-非常能够,9-非常非常能够例)假设觉得2002年的用户数140万名的能够性比160万名的能够性稍大的话选择3， 140万名的能够性比180万名的能够性稍小的话选择-3。2.3 比较类推法 AnalogyAnalogy比较类推法是经过与市场环境类似的国家或先进国家的事例进展比较类推，对相应工程的未来市场需求进展预测的方法。这种方法与预测需求数量、市场占有率相比，更主要的用在对需求趋势的预测上。举例与美国、日本、韩国、芬兰等普及率高的国家的普及率增长趋势进展比较类推，预测2002年以后中国的

10、挪动普及率。3. 定量的方法论 以利用历史资料为基准进展计量化的分析，预测市场需求的方法。 引见预测挪动通讯誉户数的最为准确的、遭到公认的Bass模型和改良型Bass模型中的 Logistic Growth模型。 学习引见3.1 时间序列模型时间序列模型是基于对历史时间序列市场资料进展自我相关性分析的一种模型。Box-Jenkins的ARIMA模型具有代表性。 时间序列模型 我们把与特定产品的销售额的变化那样具有受时间影响的形状的资料叫做时间序列资料。时 间序列资料值得序列就简单称为时间序列(time series)。时间序列分析是对资料的趋势理 解后以此来预测未来的趋势，普通是把普通资料的趋

11、势用时间的函数来表示。 预测的期间越长预测值就越容易被平均值覆盖，所以适用于短期预测。 时间序列模型经过复杂的计算过程，设定自我相关关系(Autocorrelation)和挪动平均值 (Moving Average，并且随着设定方法的不同预测结果也不同。最少需求50个以上的历史 数据。 由于是以历史数据为根据进展预测，所以用来预测像挪动通讯这种市场增长极快的市场有多 种局限性。3.1时间序列模型 时间序列结果 假设: 1.Autocorrelation 2 2. Moving Average 0 (无季节影响) 结果 用户 t = 常数 + (AR1 用户 t-2) + (AR2 用户 t-1

12、) + Error3.2 计量经济模型计量经济模型是回归分析(Regression)模型的代表模型。是把要预测的市场需求和被判别为对此将产生影响的独立变量之间的相互关系用简单的数学公式来表示的方法。 计量经济模型 利用能预测的变量进展分析的模型中最为简单的模型。 由个别独立的变量经过计算得出的预测值的不确切性使其难以用于长期的预测。 用来预测以线性函数方式用户数急剧增长的挪动市场有局限性 根据变量之间相互关系进展预测时误差发生的能够性高方程式例) Y = a + (b1 人口) + (b2GDP) (b2GDP) + error Y = 时间t的用户数 a = 常量, b1 = 人口系数, b

13、2 = GDP系数 人口 = 时间t的人口, GDP = 时间t的 error = 时间t的error3.2计量经济模型 回归分析结果 非独立变量: 用户 独立变量 : 人口,GDP 结果 用户 t = Constant + (b1 人口 t) + (b2 GDP t)3.3 分散模型预先在理想形状下设定新产品从问世到饱和形状过程中的各种假设后来分析的模型。潜在消费者在购买特定的某种商品的过程中，假定遭到市场外部和内部的各种要素的影响。即由于受市场外部要素影响的革新者(Innonvator)和受口碑影响的模拟者(Imitator)的存在，市场需求得到分散，分散模型就是用于这样的预测。 分散模型

14、 Bass模型是分散模型中的根本模型，还有在此根底上进一步开展而成的Logistic增长模型、 Simple modified exponential增长模型、Gompertz增长模型、Floyd增长模型等许多种类，根据资料和情况的不同需求选择适宜的模型。 分散模型最适宜用于类似挪动市场这种历史资料缺乏、用户数增长急剧的市场预测， 在预测挪动用户数时这是全世界最常用、有用的模型。分散模型经过复杂的计算过程来预测。在决议市场需求预测准确性的要素中，经过市场调查的饱和率预测最为重要。饱和率的预测方法是诸多重要要素中的一个。3.3 分散模型 Bass模型模型的函数 以下图是Bass模型的根本构造图。图(b)非累积购买曲线的最高需求时间点 T*与累积购买曲线 的边曲点一致, 假设只思索到2T*，那么非累积购买曲线以时间T*为中心构成对称的构造。 Bass模型函数 S(t+1) = t 时间点的净增用户 p = 革新系数 q = 模拟系数 m = 潜在购买者数量(饱和率) N(t) = 时间t的累积用户3.3分散模型 Bass模型参数预测 把前面需求预测模型变形就得到下面的公式。 假设1 = pm, 2=(q-p), 3= -q/m 运用普通在回归分析法中用的OLS方法，要求1, 2, 3时 Bass模型的各媒介变量如下。3.3分散模型