某公司的营销策划方案

1、 第一部分 血脉清市场的营销策略一、血脉清市场营销策略的指导思想在中国企业面前摆着三大挑战。以互联网经济、知识经济、高新技术为代表的新经济运动的兴起，给世界经济和企业竞争带来了深刻的变化，正在改变过去的市场游戏规则。企业营销已转向知识营销与科技营销的时代，营销表现在实践中，已由以前的粗放式经营到精耕细作式动作，以满足消费者日益增长的需要。这就要求企业必需具备专业化战略营销部署和个性化、差异化的营销策略，同时要求营销人员具备一定知识水平和营销技能。血脉清营销团队正是立足现实 ，以消费者利益为出发点，以高科技生物技术服务人类的健康事业，以差异化的组合营销策略，去却迎接医药保健行业中的新挑战。市场营

2、销没有固定的模式，它受市场不同时期，产品特性，消费者行为等多种因素的制约，这就要求我们注重运用，创新发展，把握趋势，指导血脉清市场。二、消费者调研1、消费者的区域差异性。2、消费者的保健需求。3、消费者的消费心理：第一，由盲目性变为理性 。第二，轻广告重口碑。4、目标消费群体：第一，患心脑血管疾病等中老年人。第二，健康、亚健康人群。第三，高血脂、高血粘、高血压人群。三、市场调研（SWOT分析）市场调研是产品开发、市场开发、管理、制定营销企划方案的基础工作，只有将市场调研工作细化、量化、具体化之后，才能制定出符合市场需求和变化的营销方案，保证调研结果的科学性、精确性，贴近市场。消费者研究，市场需

3、求研究、产品研究，竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究。四、定位策略“血脉清”保健油的定位策略是让人们改变传统食用油的观念，使健康人与患有高血脂、高血粘、高血压、心脑血管疾病患者共同通过食用“血脉清”保健油后能吃出一个健康身体，达到健康目的。“血脉清”食用油的定位策略是让人们改变传统习惯和饮食结构，通过食用“血脉清、米糠红花、双亚、葵花沙棘营养调和油”系列产品，达到有病治病、无病防病、强身健体的健康目的。五、产品策略以血脉清保健品为主，以食用油为辅，形成系列产品。1、500ml 1000ml包装为基础。2、以赠送手提袋、礼品包装为促销包装。六、价格策略血脉清的价格体系打

4、破了制约保健市场的一大瓶颈价格杠杆，目的是满足人们因保健需求而经济负担过重导致的矛盾，同时也是向其它食用油同类产品发动攻势的有力武器，以求取得更大的市场占有率，来满足消费者日益增长的需求。批发价： 零售价： 七、渠道策略1、商业渠道商业渠道在进行全国市场推广时，一是跨省市直营，在各地设公司、办事处、分支机构，由其负责当地市场的拓展与销售。二是在当地寻找适合的经销商合作，由经销商完成销售，目前主张两条腿走路原则。A、经销商的选择，商业渠道为达到长远运作市场、品牌共同发展的目标，公司对选择经销商提出了较严格的要求：a、经销商要具有对公司和产品的认同感，具有负责的态度，具有敬业精神，并有相关准销手续

5、。b、经销商要具备经营和市场开拓能力，具有较强的批发和零售能力。c、经销商要具备一定的经济实力和一定的商业信誉。d、经销商现有经营范围与公司一致，有较好的经营场所。 B、市场操作相关手续的办事：处埠（准销）证，卫生许可证、物价批文、广告批文等。C、商业渠道人力资源的准备和培训D、铺货。E、广告促销。F、终端促销。G、社区促销。2、 终端工作终端，一个消费者经常光顾而又感到陌生，让商家心动而又绞尽脑汁的名词，其内涵和外延随着时代的变革和发展，不断地丰富和扩展。在整合营销的今天更是身价百倍，并成为商家启动、占领和巩固市场的一把有利武器。终端是市场行为中很重要的部分，是实现销售的最后一个环节，也是企

6、业产品服务与消费者“见面”的场所，有效地建设终端，对实现提升市场销售起着至关重要的作用。A、终端促销的基本方法终端促销就是销售渠道的最末端，是销售的最终目的，终端市场促销担负着承上启下的重任，所谓承上，就是上联公司，批发商；所谓启下，就是下联消费者。它包括了所有与顾客沟通，说明顾客购买的必要性或附随的其它促销活动。促销活动有：广告、人员推销、营业推广等。B、终端导购技巧终端导购是一项复杂的系统工程，无论硬终端，还是软终端的操作，必须与市场的发展相适应，与其它宣传手段相呼应，结合产品特点，创造性开展工作，形成产品营销的特色终端。终端导购的内容是加强营业员、医生，终端促销人员对产品主要机理、功能、

7、技巧方面的强化培训，突出产品高科技性。同时与同类产品相比较，找出不同之处和我们的优点，让消费者在短时间内能明白并接受。终端导购方式主要是通过情感沟通获得营业员或医生、促销人员对我们产品的认同，从而达到推荐我们产品的目的。八、推广策略1、外部环境处理我们的商品属于处地企业在当地销售产品，不管你有没有违法，由于地方保护等原因，当地各级部分都想从你身上捞点好处。因此我们必须找保护伞，必须处理好外部关系，对于真正起作用的主管部门要打点好，并建立起比较牢固的关系。2、终端销后咨询服务工作。售后咨询服务工作关系到消费者的切身利益， 是消费者与商家的一种沟通方式，反映出一个企业的产品形象和企业形象，销后咨询

8、服务工作的完善，已成为众多商家争抢顾客的一种手段，在市场营销过程中起到良好的作用。3、售后咨询服务专家聘请标准 a、内科退休医生，从事内科临床工作多年以上，有丰富经验。b、语言表达能力强、性格温和、有爱心、有耐心、有责任、有亲和力。九、市场策略在做好市场调研的基础上，建立北京、无锡、上海三地样板市场，在8月市场启动的基础上，进一步加强同经销商的联系，进一步加强同终端的沟通，扎扎实实做好市场启动期的工作，保证各种宣传工作能落实到位。第二部分 血脉清市场的推广策略一、产品与市场分析1、功能定位A、显著降低血清胆固醇和甘油三脂。服用一个疗程即可见效，TC（总胆固醇）下降10%，TG（甘油三脂）下降2

9、0%，有效率高达93%以上。B、降低血液粘度。C、抑制血小板凝聚。D、抗动脉粥样硬化、抗血栓形成。E、治疗高血脂症、防止动脉硬化、冠心病、心绞病、心梗、脑中风、脑萎缩、肾性高血压、肥胖症等，有效改善眩晕、头胀、头痛、胸闷、气短、胸痛、健忘、反应迟钝、肢体麻木等症。2、市场容量A、据卫生部统计，我国目前高血脂血症患者已超过2亿，发病率13%以上，每天还在以2万人左右的速度递增，并且有进一步年轻化的趋势。B、医学界深入研究证实：控制血脂过高是防止冠心病、脑血栓等脑血管疾病的根本途径。随着人们生活水平提高，工作节奏加快，心脑血管疾病发病率逐年上升，严重威胁中老年人的生命健康。其发病率、死亡率高（占总

10、死亡人数的40%以上）、致残率高、复发率高的特点，给社会家庭的患者带来极大的痛苦和负担。C、可以预见，随着中国经济的快速发展和人们对防治心脑血管疾病重要性，认识逐步提高以及健康观念的不断更新，降脂类产品，市场将呈现迅速增长态势。3、目标市场A、37至70岁以中老年人 ，尤其是40到65岁之间人群。B、以脑力劳动者为主，知识分子、干部、企业家、白领阶段、离退休人员等。C、有吸烟嗜好者、肥胖者、高血压、梗阻性肝病患者；工作紧张，情绪易波动者，多食肥腻厚味者。D、有各种心脑血管疾病前兆的人群。E、血脂高、血粘度高以及心脑血管疾病患者人群。F、健康、亚健康的人群。4、竞争分析A、竞争品种特征： 健康类

11、：深海鱼油 / 清华紫光卵磷脂 / 苏康油丸 / 舒脂康 / 沙棘籽油 / 鸿洋神/ 龙寿丹 /天海康/天赐康。药品类：力平脂/ 普恩复 /步长脑心通 /血脂康 /脂必妥 /鱼油烯康丸 /月见草油*降脂类产品品牌众多，但没有大品牌。*药品类作用以扩张血管和稀释血液为主，不能从根本上着手治疗，而且市场推广消极，缺乏宣传力度。*降脂类西药，普遍副作用大。*降脂类中药，普遍功效不明显。*对心脑血管疾病防治的关键“一级预防，降脂疗法”，重视不足，宣传不够。B、竞争优势*功效显著，经临床验证，有明确检验指标。*见效快，一疗程即可明显见效。*中药制剂，药食兼用，无任何毒副作用，适宜长期服用。*新创著名品牌

12、，可信度高， 质量稳定。*强调降脂疗法是预防心脑血管疾病的根本途径，具有很大的市场空间。5、广告策略A、充分强调“血脉清”的防治机理和作用，尤其是对中风、冠心病等不同病症的预防作用。B、强调心脑血管病防治当中，降脂疗法是根本的途径，可以大幅度降低其发病率、残废率并减少急性发作。C、强调心脑血管病“四高一多”的特点，即发病率高、死亡率高、残致率高、复发率高，并发症多，引起社会广泛重视。D 、突出宣传防治心脑血管病，一级预防是重点。E、强调降脂在降脂疗法中的重要性。F、充分宣传“血脉清”的功效和优势，即“血脉清”的竞争优势。同时宣传血脉清系列营养调和油及饮食革命问题，吃出健康的身体。6、媒体策略A

13、、以足量有关防治的信息传播为主，以品牌形象宣传为辅，直接面对中老年病人，对中青年人群不做重点考虑。B、广告创意、制作是由公司统一完成，规范管理。C、选择传播的媒体必须分别与目标市场的各类群体有关，而不是只看价格。D、基本用量与饱和用量：为使媒体有效到达各类群体以形成基本销量并达到市场的认可，广告投 资必须达到基本用量。投资过少未使市场认可反而浪费，同时它避免针对某一群体多宣传，超过饱和用量投资所形成的浪费，其特征是在电视某一时段或某一种报纸过多投入。 E、强调短程操作为主，尽快见效。F、媒体执行过程中及促销活动中，不可破坏“血脉清”品牌形象。G、对媒体投入要精打细算，防止造成“广种薄收”的局面

14、。二、市场推广策略1、如何启动市场A、建议重点以当地发行的权威报媒的夹报宣传为启动市场的主要形式。推荐使用科学时报利用报媒的权威性、信息容量丰富，可信度高， 到位率高，直接面对目标人群促销宣传等优势，大量、多频次的进行宣传。这种方式投入较低，促销效果直接、明显。B、中老年人电台收听率高的特别节目的利用很重要。C、有关中老年人的电视特别节目作专题宣传作用比较快，但要适量，成本较高。D、科普文章、新闻炒作和电台专题组合，加强功效输出。E、电台30秒与报媒栏花广告适当投入，以提高知名度和功能概念输出。F、店堂柜台促销要加强。可选取58个点实行导购促销，坐诊服务，依城市大小作数量选择。做好一般店堂营业

15、员工作，促进其加强口头推荐。适当设立专柜。G、督促业务人员充分做好日常各店堂内的广告，占取有利的视觉位置，充分利用海报、台卡、条幅、POP等简单、高效的宣传形式，加强终端管理。H、适当开展居民小区义诊活动，组织少量但准备工作充分的大型义诊活动，加以整合，合理安排。并开展专家讲座、产品展销会等多种形式的促销活动。让消费者充分接受面对面的迅息传播和感受亲切、隆重、热情的服务。I、设立热线咨询，做好专家咨询。同时积累病例与公司的交 流，迅速拓展咨询服务的直接感召力。Z、根据“血脉清寻找高人即血脂高、血粘高、血压高的人。谁指标高，就送给谁”、“血脉清能让人们吃出来一个健康身体”、“能吃出健康的产品血脉

16、清”、“血脉清向人们掀起一场食用油的革命”的广告文案做好平面广告创意设计制作，巧妙组合投入广告。2、效益预测以零售额的20%，做为终端让利，广告设入平均为零售额的15%20%，毛利可达零售额的20%25%，即进货额的50%以上。保健品的市场操作中的广告不是平均操作，而应针对不同时期，不同祈求对象，采取相应的媒体组合（如入市期投入要加大），从而获得稳定，长期的市场效益。（详见市场营销指导手册）三、血脉清市场宣传的终端支持策略1、广告支持A、强有力的电视广告支持：a、媒体：中央电视台和10家卫星电视台。b、内容：产品广告和新闻报道。c、特点：高覆盖面：中央电视台及10家卫视台（含卫视落地率前四名：

17、山东卫视台、四川卫视台、浙江卫视台、贵州卫视台）。高效互补中央台、卫视台强强联合，相互补充，产生强烈的共振效应。强档热效：卫视台全部集中在周末白天的收视率的热点栏目投放，收视率高度保障。权威监督：由中国最权威的监播机构央视调查咨询中心负责监播，保证播出效果。d、全面效果：提示血脉清品牌。提升产品可信度。为代理商创造良好的市场推广环境。激发各区域代理商共同启动市场。B、高效的报纸广告支持：a、科学时报、中国企业报、现代保健报、保健时报24版，（每季度至少一次）的产品宣传。b、南方周末、中国经营报、科技日报、人民日报市场报不定期产品广告和信息发布。C、广告发布时间：2001年8月1日至2002年8

18、月1日 2002年4月20日至20002年8月20日D、按每公斤至少一元的广告投入，若年售4000吨即广告投入400万元人民币。F、预算：共计8001000万人民币，2、广告用品与宣传资料A、科学时报、科技时报、中国企业报等权威报媒整张（四版）报样，并根本各地市场需要增印。B、其它广告用品：海报、台卡、横幅、POP单页、产品宣传手册。C、科普文章、新闻炒作、电台专题讲座等文字资料。D、5 秒、15秒、30秒电视品牌，5分钟电视专题，30秒电台品牌等声像广告用品。E、向代理商提供“血脉清”质量保证。F、为代理商提供市场营销指导手册。3、营销经验交流A、由公司市场部负责收集，综合各区域市场的优秀营

19、销方案，并向全国推广先进地区具有实效的市场开发成功经验。B、定期开展市场调研，提供决策依据和策略调整建议。C、开办血脉清全国市场营销实践交流期刊。D、全国市场病例资料（文字、声像）共享 。4、市场保护A、严格执行区域编码制度，并派专人监督管理。B、公司实行发货动态监控制度，从源头减少冲货风险。C、鼓励、支持区域代理商合理的打假行为。D、在市场启动三个月后（9097天），加快市场保证金。E、加强对各区域代理商市场行为（投入、渠道）的监督控制，并建立相应的约束机制。5、网络服务组织、建立、健全全国性的代理商网络服务体系和消费者网络服务体系 ，加强指导和服务。6、全国及地方重大公关活动由公司统一策划

20、，与相关地区代理商配合执行。第三部分 血脉清市场的招商策略上海金磊保健食品有限公司经郑州金磊药业有限公司授权为“血脉清”系列产品全国营销总代理，在全国范围内征召“血脉清”区域独家代理商。一、代理区域1、省级代理。2、市级代理。二、独家代理资格要求1、具备法人资格及相关的经营资格。2、具有较成熟的保健食品营销经验。3、有投资经营的决心和长远合作的态度。4、具有一定的经济实力。三、独家代理商确认程序1、认真详细阅读招商书，并确认有关细节。2、来电、来函或来人咨询有关情况。3、填报区域代理投标书并在一月内传真或寄往公司市场部。4、对部分城市我公司将派人实地考察和面谈。5、经过我公司综合评价后，将在月

21、日答复贵公司，并与贵公司签订区域代理合同书。四、特约经销商的考核条件1、真诚、长远 合作态度。2、专业的市场队伍和丰富的保健食品营销经验。3、良好的通路到达能力和控制能力。4、具有一定的经济实力和良好的经营信誉。五、区域市场划分六、产品规格与价格体系 注：年终返利在每年6月底，12月底返给。七、市场效益分析1、设定A、人口为100万的中等城市。B、适用人群占人口比例为17.89。 (国家卫生部98年统计资料)。C、以5%以上的大量广告投入，仪器促销支持品牌信誉度，完全有把握占有30%以上的市场份额。D、先进仪器促销，自有专卖店销售或直销。占总额的30%。 (获取毛利=零售价-出厂价=？元/瓶)

22、 E、大型零售网点，连销经营占总额的70%。 (获取毛利= ？-？=？元/瓶) 2、利润分析A、实际毛利=30%？+70%？+2%返利=？元/瓶 B、毛利率=？=？%（即：经销商每销售100万，可获毛利30.5万） C、市场容量：100万 ？%（？5）=？万（注：按每人每年服用一个疗程计算）D、市场销量=市场容量25%30%=290万（注：25%为实际服用人群 ，30%为市场占有率）3、当年可获利年销量=90万毛利率30.5%=88.45万元八、公司政策支持 1、10家卫视台的产品广告和新闻报道。2、中国经营报、中国企业报、南方周末不定期产品广告和信息发布。 3、科学时报、现代保健报24版产品宣传。 4、开办血脉清全国市场营销实践交流期刊。5、先进仪器的促销支持和大力度的终端沟通促进工作，配合广告攻势和市场推广。6、提供“血脉清”质量保证。7、全国市场病例资料（文字、声、像）共享。8、建立产品编码体系、实行动态发货，对货物流向和销售进行严格监督和监控。9、其它产品上市时的优先经销权。 10、为经销商提供一整套成功市场操作规范。九、具体操作细则1、签订合同时，