第八章--新媒体环境下的政府[37页]课件

1、第八章 新媒体环境下的政府传播第一节 新媒体对政府传播的挑战传统媒体时代，话语权掌握在传播者手中，还可以通过 “把关人”对信息进行筛选，使得进入流通领域的信息符合自己的价值判断标准和利益。 新媒体则打破了传与受的门槛，向所有人敞开了大门，形成了“人人都是记者”的时代，任何人都可以通过新媒体来发表观点和意见。 新媒体时代，政府传播开始面临新的挑战。一、新媒体的特征及媒介融合的流程再造（一）新媒体的定义和特征定义：新媒体是指以数字技术为基础的媒体形态。分类： 一类是传统媒体借助数字技术改造而演化出的新形态， 比如数字电视； 另一类是由数字技术推动出现的新的媒体形态， 比如互联网和手机等。特征：1、

2、信息传播的快捷性2、信息传播的互动性3、信息传播的开放性4、信息传播的聚合性（二）媒介融合的定义及流程再造定义：媒介融合指的是报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段， 数字技术改变了获得数据、现象和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。媒介融合首先是技术上的融合，信息技术的进步为不同形式的媒介的融合奠定了基础，促使新闻载体进一步向数字化方向发展。 媒介融合既包括报刊、广播电视、互联网等传播手段的融合，又包括文字、图片、视频等传

3、播内容的融合。 多种形式的媒介的联盟带来了新闻生产与传播的新模式“融合新闻”。融合新闻打破了媒介间的分散格局，整合所有媒介的力量采集新闻，然后根据不同媒介的受众的特点对新闻进行加工，通过多样化的渠道将不同形式的新闻传递给受众，受众可以根据自己需要的媒介形式针对性地接收信息。二、新媒体对政府传播的影响 基于新媒体带来的整个传媒生态的改变， 传统媒体时代相对稳定的政府传播结构正面临挑战， 主要表现在以下方面：网络展示民意，信息传播渠道增多聚合社会力量，受众主动性增强政府对舆论的管控能力受到冲击网络新闻发言人的兴起（一）网络展示民意，信息传播渠道增多 在新媒体环境中，公众既可以是信息的接收者又可以是

4、信息的发布者，信息渠道的增多使得信息传播具有连锁效应， 一传十、十传百，这就对政府对信息的垄断性发布提出了挑战。 此外，新媒体提供的匿名、虚拟、开放的讨论空间，使在传统大众传媒时代不想说、不愿说、不敢说的普通人有了表达意见、发泄情绪的场所。（二）聚合社会力量，受众主动性增强 新媒体的出现，不仅仅扩大了人们的话语权，也使得人们的交流突破了地域的限制，为传统的人际传播提供了一个便捷的通道，它使人们有可能因某些共同利益和兴趣由分散的个体集合起来，突破地域和空间的限制进行讨论、交流，促使拥有了更多话语权的民众得以进行无障碍沟通和多元化交流，进而聚合形成推动社会民主与法制进程的强大力量。 网民积极表达意

5、见而形成的网络舆论在影响案（事）件处理、 促进政府行为调整及优化等方面显示出巨大的作用。（三）政府对舆论的管控能力受到冲击新媒体环境中，政府信息管理的难度日趋加大，政府“把关人”的角色被极大地弱化，政府在新媒体的信息传播链条中，仅仅只是其中的一个节点，公众可以通过各种手段来获取自己需要的信息。（四）网络新闻发言人的兴起1、网络新闻发言人制度 网络新闻发言人制度是指政府利用网络平台，通过与网民互动的方式发布消息、解释疑惑，促进具体问题的解决， 接受社会的监督，并主动引导网络舆论的公共信息传播机制。2、网络新闻发布会 网络新闻发布会是指把新闻发布与互联网技术相结合， 在虚拟会场中聚集分散在各地的记

6、者，或者对实际会场中的发布活动网上直播并通过网络进行互动，让信息在广阔的虚拟空间中实现有效传播的一种新闻发布模式。 从分类上看，网络新闻发布会一般分为 “线上 线下” 和 “纯线上” 两种形式。前者是指一边在现场进行新闻发布，一边在网上进行同步直播， 并接受网上提问； 后者是指并没有实际的发布会场，只是通过互联网形成虚拟会场，发言人、记者以及公众均通过网络传递和获取信息。 对政府部门来讲，“线上 线下”的网络新闻发布会是一种常用方式。网络新闻发布会相较于传统新闻发布会而言的优势： 时效性更强、 传播内容及范围更深、 更广发布内容丰富、 互动性强简化组织工作， 节约发布成本第二节 政府传播新思路

7、一、转变观念，提高对新媒体的重视程度 随着网民数量的急剧增多和个人传播手段的日益便捷， 网络使人们的思想、行为、认知发生着巨大的改变，其影响也在不断加强，其巨大的影响力已经不亚于传统媒体。 因此，政府机构必须适时转变观念，充分认识到新媒体在政府传播中的巨大作用。二、加强引导，采取新的舆论引导模式利用新媒体平台传播信息，保障信息传播渠道的通畅设置意见领袖，引导公众舆论三、熟悉新媒体，提高政府利用新媒体的能力首先，各级政府尤其是主管宣传的信息发布的具体部门， 要对新媒体的特性、传播方式以及传播效果有足够的认识。 其次，要熟悉和了解新媒体技术手段和网络传播的各种功能，并能进行恰当运用。四、加强立法，

8、优化网络传播环境 目前，我国互联网的管理体系基本形成，相关行政法规、 司法解释和部门规章共计30多部，覆盖互联网管理主要领域和主要环节，但是对网络传播的新形态如播客、微博等的管理基本还处于空白。五、建立预警机制，建立网上危机处理机制 在处理公共性突发事件时，政府应利用新媒体，做好事前防范和事后疏导两方面工作。 首先，政府应建立专门的危机事件监测与预警网络系统，确保在危机事件发生时，政府能够在第一时间掌握并传播利于社会安定的官方信息，占据公众舆论的主导地位。 其次，危机事件发生后，政府更应当利用危机信息监控系统把握实时信息，并通过新媒体进行传播，即建立官方网络发言机构的实时播报机制。 政府需要在

9、危机事件应对和舆论危机管理方面逐步认同一个观念，即事件处置第一位，舆论引导第二位。在危机事件中， 体和互联网既不是事件的起点，也不是终点，诚恳回应民众利益诉求是根本。第三节 政务微博 目前，很多领导干部和政府机构纷纷进驻微博，成为中国政坛的新热点，微博问政也渐渐成为网络问政的新趋势。 政务微博的出现，拓宽了政府与民众之间传统的沟通渠道，重塑了政府与公众之间的互动方式，成为社会舆情传播的新途径和集聚地。一、政务微博的特征与功能微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台，用户可以通过 Web、Wap 以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息并实现即时分享。

10、政务微博是指中国政府部门推出的官方微博账号，致力于以微博发布的形式及时公开政情、提供咨询，实现与公众更多、更直接、更快捷的沟通，在事件发生的时候，尽快发布第一手的权威信息。 政务微博主体为政府机构、公共服务机构以及以公职身份发布微博的政府官员； 载体为微博平台； 内容为与其工作相关的各种公共事务及服务信息； 功能是政务公开、倾听民意、回应关切、提供服务，打造与民交流、网络问政的新渠道，助力普通民众参政议政。（一）政务微博的特征1、使用主体的权威性政务微博无论是页面形象还是微博内容，都代表着政府形象以及权威发布，公共形象严肃、权威。2、功能定位的服务性不同于个人微博的娱乐功能、企业微博的宣传功能

11、，政务微博定位于政府的基本职能3、覆盖群体的现实关联性政务微博面向的公众在现实中直接或间接存在着一定的联系。（二）政务微博的传播优势信息发布迅速内容关注民生语言形式轻松幽默（三）政务微博的功能畅通交流的新渠道政府应对突发事件的舆论利器政府形象建构的新载体开辟公众监督新通道作为网络意见领袖发出主流声音二、政务微博的发展现状（一）从行业来看，职能部门分布不平衡公安、团委、外宣等政府部门的官方微博数量仍然占据前三位。医疗卫生、司法机关、工商税务、文化教育、交通、 市政、气象等部门微博数量普遍增长。但是，还有部分职能部门的微博亟待开通和完善，特别是在通常看来内容比较重要或敏感的组织人事、财政税务等部门

12、，开通微博的还很少。（二）从地域来看，地区发展不均衡东部沿海地区强于中西部地区，大城市强于中小城市。（三）从发展进程来看，政务微博影响力不断加大从新浪微博上开通的政务微博可以看出，大多数的政务微博粉丝数都有数万之多，在群众中具有很大影响力。三、政务微博的运行模式以“北京发布”新浪微博为例“北京发布”的微博首页（一）“北京发布”新浪微博概况及文本分析“北京发布”是北京市政府新闻办公室官方微博，于2011年11月17日正式上线。该平台旨在传递政务信息，提供群众服务资讯，倾听群众诉求，回应群众关切。 “北京发布”整合了“北京微博发布厅”成员单位，它的成立为民众提供了一个了解北京文化、获取北京新闻以及

13、与政府交流互动的重要窗口，被认为是政府微博应用的一次突破性创新，是城市职能部门发布信息和提供服务功能的聚合平台，也是提升北京世界城市形象的新的宣传阵地。1、样本选择截至 2012年12月 26日10点 08分， “北京发布”共发表微博 5003条，拥有粉丝2219199个。 本研究以 “北京发布” 成立一周年为契机， 截取2012年11月17日至12月23日一周的所有微博，共计114条，作为样本， 利用SPSS软件进行统计，对其从内容、形式、发布时间及类型上进行文本分析。2、分析类目是否有标题。是否设置话题。内容主题。发布日期微博形式发布类型转发量评论量3、分析结果（1）标题使用“北京发布”

14、微博基本采用 “标题 话题 正文” 这样的文本形式。（2）话题设置经过一年多的运行，“北京发布”已经形成了一些固定话题内容。话题设置3、 内容主题从内容小类来看，与话题内容一致。从内容大类来看，生活服务类占比最大。内容分类（4）发布日期与时间从发布日期来看，工作日（周一至周五）微博发布量较为稳定，日均发布量为20，周末的发布量较低，日均发布量约为7条。从发布时间上来看，每天16:00-18:00这个时间段平均发布微博数量最多。日均发布量发布时间5）微博形式从表现形式来看，用文字表达的微博所占比例为45.61%， 配以图片发布的微博占了53.51%的比例。从网络用语的使用情况来看，8.77%的微博中出现了常用的网络用语。表现形式语言机制（6）发布类型从发布类型来看，原创微博是“北京发布”微博的主力军。（7