产品定价策略(2)ppt课件

1、第4章 产品定价战略 1与价钱有关的市场营销变量 2定价方法 3定价技巧 欧典强化木地板的定价战略 1. 与价钱有关的市场营销工具主要项目营销变量产品价格 基本价格：产品的公开定价 实际价格：因折扣率、支付条件、 消费税等而被修正的价格产品系列价格结构 根据高档产品、标准产品等的产品质 量水平而形成的价格结构垂直价格结构 制造商的希望价格（批发、零售等） 批发、零售等阶段的实际价格（通过 采购数量等条件进行修正）市场价格结构 市场垄断度 市场需求大小产品系列的价钱构造 产品系列的价钱构造：指的是产品系列的各品目价钱的全体构成随着产品系列的扩展 决议产品系列的价钱构造 主要变量：质量程度垂直系列

2、价钱构造 垂直系列价钱构造，指的是因不同流通环节阶段而构成的价钱构造。 制造商不仅关怀出厂价钱，同样关怀零售商和零售商的再销售价钱 遭到反不正当竞争法等法规的限制，制造商已不能经过合同直接规定零售价钱，流通行业的价钱体系呈现为Open 价钱体系，即流通企业可以自在地确定销售价钱。 衡量低价竞争合理与否的规范只需两条：1其他企业无法跟进降价。如消费技术较其他企业更为先进与成熟；消费规模更大；别的企业因担忧品牌笼统受损而不敢降价。 2经过降价，确实可以到达扩展市场，进而扩展整个行业的市场规模。如汽车、装机、手机、出国旅游、等离子电视等 。格兰仕历次降价的内容和效果时间产品降价幅度品牌价格指数降幅总

3、体占有率上升降价型号占有率上升品牌价格弹性系数降价型号价格弹性96.897.7897.101198.72000.62000.102002.12002.3.82002.4.12非烧烤型号17立升型号五大机型17立升机型五朵金花黑金刚数码温控王黑金刚数码光波炉24.640.632.324.333.64030304020.114.722.812.522.514.212.611.69.417.615.729.131410.70.860.510.750.780.390.901.281.22格兰仕微波炉产销规模万台/年 1993199419951996199719981999200020012002110

4、2565200450600100012001400格兰仕在中国微波炉市场占有率 1995199619971998199920002001200225.1%34.5%47.6%61.4%67.1%76%70%？ 2定价方法 2.1 本钱导向定价方法本钱导向定价：以产品本钱为根本 根据的定价方法。加成定价法损益平衡点定价法目的奉献定价法 2.2 竞争导向定价法竞争导向定价：以同类竞争产品的价钱 为根本根据的定价方法。 跟随定价法 自动竞争定价法 招标定价法 2.3 需求导向定价法需求导向定价法：以消费者的需求强度及对价钱的接受才干为根据的定价方法.了解价值定价法需求差别定价法地点、时间、产品、顾客

5、 3定价技巧心思定价技巧 整数定价、尾数定价、声望定价、 习惯定价、系列定价组合定价技巧折扣定价技巧 现金折扣、数量折扣、买卖折扣、 季节折扣、促销折扣等组合销售Commodity Bundling手机与话费的组合价钱组合音响与单件销售汽车配套产品的捆绑销售与单卖计算机软件的捆绑销售与单卖 麦当劳与肯德基炸鸡套餐 麦当劳与肯德基的定价原理 假定有两种商品：1和2； 边沿本钱分别为C1 = 2元， C2 = 3元 价钱为P1 和 P2假定有4位顾客各购入一份。根据顾客对商品价值评价的差别，可以将其分为4种类型： A：对商品1的评价为1元，对商品2的评价为9元 B：对商品1的评价为4.5元，对商品

6、2的评价为5.5元 C：对商品1的评价为6元，对商品2的评价为4元 D：对商品1的评价为9元，对商品2的评价为1元 Commodity Bundling ABCD023商品2商品1麦当劳与肯德基的定价原理 单品销售时商品1的价钱P12元，价钱选择为4.5元、6元、9元商品2的价钱P23元，价钱选择为4元、5.5元、9元假定P1 =4.5元时，B、C、D三人都会购买商品1 1 = (4.5 - 2) 3 = 7.5元P1 = 6元时， 1 = (6 - 2) 2 = 8元 最优价钱与最大利润P1 = 9元时 1 = (9 - 2) 1 = 7元麦当劳与肯德基的定价原理 单品销售时用同样的方法，可

7、以得到P2 = 9元时， 2 = (9 - 3) 1 = 6元 最优价钱与最大利润单品销售的总利润为1+2 +14元麦当劳与肯德基的定价原理 组合销售时由于一切顾客对两种商品的评价之和均为10元，所以 设定P = 10元， = (10 - 3 - 2) 4 = 20元 组合销售的利润高于单品销售的总利润。 麦当劳与肯德基的定价原理 同时进展组合销售和单品销售时假定P = 10元 P1 = P2 = 8.5元此时，顾客B和C会选择购买Set产品 顾客A选择商品2 顾客D选择商品1= (8.53)+(10-5)2 +(8.5-2)= 22元(最高利润)Two-part tariffDisney L

8、and门票出租车定价水电气等公用事业定价高尔夫俱乐部定价自助餐收费 Two-part tariffq1q2qAp1c0DBMCMR 欧典强化木地板的定价战略 强化木地板 作为可替代实木地板的一种新型地面装饰资料，最大特点是其经济高效地利用了木材资源，经高温、高压等复杂的工艺处置，整棵树木几乎可以百分之百地被利用而不会呵斥资源的浪费，这是强化木地板相对实木地板最大的优点。此外，强化木地板还具有环保、耐磨损、易保养、安装简便等诸多优点，非常适宜任务生活节拍紧张的都市人家庭装修时运用。强化木地板正是凭仗其省材、环保两大明显优势，十多年来获得了空前的开展，尤其是在注重环境维护的欧美兴隆国家，其在木地板

9、装修市场上占80%以上的市场份额。强化木地板市场的竞争构造 国内从事强化木地板的各类大中小型企业超越50家，品牌超越100多种。市场上的强化木地板品牌大致可以分为三个档次，第一集团有圣象、瑞嘉、宏耐等国外品牌，这些产品最明显的特征是产质量量高、环保性能好、效力有保证，同时其价钱也很高。处于市场第二集团的有吉象、欧陆佳、普乐、升达等，其产质量量、环保性能及安装效力等方面的特征不是很明显，但依然有保证。价钱相比第一集团的产品而言，处于市场中等价钱程度。而德诺、斯美嘉等产品档次和品牌知名度很低。产品的质量和安装售后效力有时候得不到保证，因此只需依托很低的价钱来吸引低收入消费者。欧典地板的市场位置 欧

10、典地板自上市以来，就不断遭到消费者的青睐，在不到三年的时间内生长为市场中的名牌产品，企业也实现了快速开展，截止到2002年4月底，欧典企业已在全国近150个城市设立了880多家欧典地板专卖店，销售网络覆盖全国。2000年欧典地板被评为市场三大畅销品牌之一，2001年欧典地板的销售量比2000年增长50%，销售额超越2亿元，市场占有率位居第三，在整个强化木地板行业仅次于市场中的老牌产品圣象和瑞嘉，领先于第二集团的吉象、欧陆佳、普乐等品牌。甲醛释放量评价比较实验结果品牌产地产品型号甲醛释放量（毫克/平方米）预评价结果（平方米）柏高国产F7250.11967.2德诺国产/0.10973.4公牛进口/

11、0.11867.8欧陆佳德国7410BS0.14455.6森堡德国/0.12663.5富兰国产/0.16149.7金迪国产/0.15352.3友福德国/0.22635.4万宝龙韩国S1050.056142.9迪克森德国D3230.08396.4普乐法国P010.11967.2圣象德国/0.10278.4欧典德国/0.075106.7吉象国产/0.11867.8威泰克德国/0.09881.6宏耐德国/0.10774.82001年4月强化木地板品牌价钱信息序号品牌产地产品型号样品价格1威泰克德国/2272圣象德国/2183宏耐德国/2154森堡德国/2136万宝龙韩国S1051487欧陆佳德国7410BS1388普乐法国P011389吉象国产/13810公牛进口/13511友福德国/12812柏高国产F72511813迪克森德国D32311014金迪国产/10515德诺国产/9016富兰国产/852001年4月强化木地板品牌价钱信息序号品牌产