第4章战略管理配套现代企业管理(付春雨)ppt课件

1、第4章 企业战略管理学习目的：1.掌握企业战略和企业战略管理的概念。2.了解战略管理的过程和战略管理分析的内容。3.了解SWOT分析法和投资组合分析法。4.了解价值链在企业中的运用。5.掌握竞争战略的类型。第一节 企业战略概述一、企业战略与企业战略管理1. 企业战略企业战略就是企业为了求得长久的开展，在对企业内部条件和外部环境进展有效的分析的根底上，根据企业的总体目的所确定的企业在一定时间开展的总体想象和谋划，包括战略指点思想、战略目的、战略重点、战略步骤和战略战略等。2.企业战略的特点(1)战略的全局性。(2)战略的环境性。(3)战略的竞争性。 (4)战略的复杂性。(5)战略的层次性。(6)

2、战略的思索性。 3.企业战略的作用(1)有利于企业建立长久的开展方向和斗争目的(2)有利于企业明确在市场竞争中的位置(3)有利于提高企业的获利才干和经济效益(4)有利于企业全面推行现代化管理4.企业战略的分类(1)按照战略的目的性，可把企业运营战略划分为生长战略和竞争战略。(2)按照战略的领域，可以把企业的运营战略划分为产品战略、市场战略和投资战略。(3)按照战略对市场环境变化的顺应程度，可以把企业运营战略划分为进攻战略、防守战略和撤离战略。(4)按照战略的层次性，可把企业运营战略划分为企业总体战略、企业竞争战略和企业职能战略。 5. 企业战略管理的含义企业战略管理是指企业确定其使命，根据组织

3、外部环境和内部条件设定企业的战略目的，为保证目的的正确落实和实现进展谋划，并依托企业内部才干将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进展控制的一个动态管理过程。6.企业战略管理的义务1提出公司的战略展望，指明公司的业务使命，使整个组织对一切行动都有一种目的感。2建立目的体系，将公司的战略展望转换成公司要到达的详细业绩规范。3制定战略，以到达期望的组织目的。4有效实施和执行选择的公司战略。5评价公司的运营业绩，调整公司的战略展望、长期开展方向、目的体系、战略及其执行。二、企业战略管理过程战略分析与制定战略实施战略控制1. 战略分析与制定阶段1战略分析包括企业外部环境分析和企业内部条件分析两部分

4、。企业外部环境的分析内容是产业竞争性分析，即分析本行业中的企业竞争格局以及本行业和其它行业的关系。企业内部环境分析的内容包括：财务情况、产品线及竞争位置、消费设备情况、市场营销才干、研讨与开发才干、管理人员的数量及素质等。 战略制定主要包括两个内容：一是企业的运营范围或战略运营领域，即规定企业从事消费运营活动的行业，明确企业的性质和所从事的事业，确定企业以什么样的产品或效力来满足哪一类顾客的需求；二是企业在某一特定运营领域的竞争优势，即要确定企业提供的产品或效力，要在什么根底上获得超越竞争对手的优势。.战略实施阶段1实施市场营销战略，要进展销售预测、掌握竞争对手的动态、获取顾客的需求，建立完善

5、的营销体系。2实施质量控制战略要制定质量控制战略、建立质量控制流程和质量追溯体系。3实施本钱控制战略要了解本钱构成的动态过程、掌握本钱的实践情况、分析本钱的构成和本钱变化的缘由。 4实施财务战略要确定所需资金的数量、资金获取的方式、为高层管理者提供财据。 .战略控制阶段1确定评价规范。定性评价规范包括内容的一致性、平衡性、风险性、稳定性、匹配性等方面。定量评价规范包括劳动消费率、产质量量、新产品开发、物质耗费、市场占有率、资金利用率等。2掌握实践任务效果。按照战略控制过程的渐进性、交互性、系统性的特征要求，控制方法和控制系统应该能适时提供有效信息。3评价任务成果。 第二节 企业战略管理分析 一

6、、企业外部环境分析 1.总体环境2.行业环境分析行业环境是对企业运营活动有直接影响的外部环境。主要涉及到行业潜在进入者的要挟，替代品的要挟，买方和卖方的讨价讨价才干，以及现有行业竞争者的竞争情况等五种竞争力是所构成的要素，他们共同影响行业内在价钱、本钱和企业所需的投资，从而决议了企业在一个行业里获得盈利的才干程度，即行业的吸引力程度。3.竞争环境分析竞争环境分析，主要是对行业内战略集团的分析和竞争对手的分析。行业内战略集团，是按照行业中采用一样或类似战略的一些公司的集合。由于战略集团采用的战略的类似性，同一战略集团内的公司会对外部环境的变化做出类似的反响和采取类似的行动。而竞争对手的分析，主要

7、是针对本人所关注的少数几个竞争对手进展跟踪分析，包括分析并了解竞争对手的未来目的，了解竞争对手的自我假设和定位，它们现行的战略和手段，以及潜在才干和优势。经过这种评价，可以推测其行动方向，预测竞争的焦点及公司相应的对策等。二、企业内部条件分析企业内部环境条件，需求搜集企业的管理、营销、财务情况、消费作业、研讨与开发、企业文化等方面的信息，从中分析企业的优势和优势。1企业中心才干企业中心才干是竞争者无法迅速模拟的才干。所谓中心才干是指企业内部一系列互补的技艺和知识的结合，它具有使一项或多项业务到达竞争领域一流程度的才干。中心才干是企业的特殊才干，具有价值优越性、异质性、难模拟性、不可买卖性、难替

8、代性特征。中心才干是一个过程，可以把企业的许多创新构成一个新的有机整体。 2营销才干分析营销才干分析可以分为产品竞争才干、销售活动才干、新产品开发才干和市场决策才干等几个部分。产品竞争才干的分析主要包括产品的市场定位市场占有率、市场覆盖率、产品收益性、产品生长性、产品竞争性(销售增长率、市场扩展率)、产品构造性等，我们可以选择假设干目的工程，根据重要性、区分权重，逐个比较评分，构成综合评价。3财务情况分析财务情况分析，可利用雷达分析图，对收益性、平安性、滚动性、生长性、消费性逐项进展分析。4组织效益分析组织效益分析，可以从四项原那么来衡量评价：有效性原那么；一致指挥协调一致的原那么；合理管理层

9、次和幅度原那么；责权对等原那么。5企业文化分析企业文化现状及构成机制。了解企业文化中共同价值观是什么及怎样构成的，就能清楚地了解所制定的企业战略中有关企业使命、目的、政策、措施等能否能被职工所接受。企业文化特征。企业文化特征能否与行业特点、要求相吻合。改动现有企业文化的认同。 第三节 企业资源与才干分析 一、 SWOT分析1.SWOT分析法的涵义SWOT分析方法，即优势(Strengths)、优势(Weakness)、时机(Opportunities)和要挟(Threats)分析，它是基于企业本身的实力，对比竞争对手，并分析企业外部环境变化影响能够对企业带来的时机与企业面临的挑战，进而制定企业

10、最正确战略的方法。 2. SWOT分析法的根本要求 从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对本人有利的、值得发扬的要素，以及对本人不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出处理方法，并明确以后的开展方向。 3.SWOT战略分析4.SWOT分析法的运用1当企业具有良好的外部时机和有利的内部条件时，可以采取增长型战略来充分掌握环境提供的开展良机。2当企业面临良好的外部时机，且遭到内部优势的限制时，可采取改动型战略，设法去除内部不利的条件，以便尽快构成利用环境时机的才干。3当企业内部存在优势，外部面临宏

11、大要挟时，可以采用防御型战略，设法避开要挟和消除优势。4当企业具有强大的内部实力，但外部环境存在要挟，宜采用多元化战略，一方面使本人的优势得到更充分地利用，另一方面也运用运营的风险得以分散。二、投资组合分析“市场增长率/市场占有率矩阵法，是美国管理咨询效力企业波士顿咨询集团提供的一种分析方式。在矩阵中，纵坐标代表市场增长率，可以年为单位。增长率高低可根据详细情况确定。矩阵中的圆圈，代表企业一切的战略运营单位。圆圈的位置表示各单位在市场增长率及相对占有率方面的情况。圆圈的面积，表示各单位销售额的大小。“市场增长率/市场占有率矩阵 该矩阵有四个象限，战略业务单位因此可划分为不同类型：1问号类。有较

12、高增长率、较低占有率2明星类。市场增长率和市场占有率都很高。3金牛类。增长率低、市场占有率高。4瘦狗类。增长率和占有率都低三、企业的价值链1.价值链分析描画把企业内外价值添加的活动分为根本活动和支持性活动，根本活动涉及企业消费、销售、进料后勤、发货后勤、售后效力。支持性活动涉及人事、财务、方案、研讨与开发、采购等，根本活动和支持性活动构成了企业的价值链。2.价值链分析的特点价值链分析的根底是价值。价值活动可分为两种活动：根本活动涉及产品的物质发明及其销售、售后效力。辅助活动是辅助根本活动并经过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能以相互支持。价值链列示了总价值。外，还包括利润，利润

13、是总价值与从事各种价值活动的总本钱之差。价值链的整体性价值链的异质性3.价值链分析的根本步骤分析企业内部价值链，划分企业的主要价值活动。分析外部产业价值链。分析竞争对手价值链。 4.价值链分析的运用1改善效率。2管理本钱和价值。3控制支持性活动的本钱。4提供差别化 第四节 竞争战略 .本钱领先战略 指企业经过在内部加强本钱控制,在较长时间内坚持企业产品本钱处于同行业的领先程度,并以低本钱作为竞争的主要手段,使本人在猛烈的市场竞争中坚持优势,获取高于平均程度的利润。低本钱战略的方式有：简化产品、改良设计、节约原资料、降低工资费用、实行消费革新和自动化、降低管理费用等等。.差别化战略 差别化战略,

14、是指为使企业产品、效力、企业笼统等与竞争对手有明显的区别,以获得竞争优势而采取的战略。差别化战略是企业经过树立品牌笼统,提供特性效力以及优势技术等手段,来强化产品特点,让消费者觉得其支付的费用虽然高于同类产品,但依然是“物有所值,企业也就有合理的利润空间,进一步加强在产质量量、新技术开发和附加值效力方面的投入,从而实现企业生长的良性循环。.目的集中战略目的集中战略是指企业在详细分析外部环境和内部条件的根底上把运营战略的重点放在一个特定的目的市场上，为特定的地域或特定的购买者集团提供特殊的产品或效力，以建立企业的竞争优势及市场位置。集中战略最突出的特征是企业专门效力于总体市场的一部分。重点集中战

15、略与其他两个根本的竞争战略不同，低本钱和差别化战略是将留意力放在整个产业上，而集中化战略是将焦点放在某特定市场。4.市场主导者竞争战略市场主导者为了维护本人的优势，保住本人的领先位置，通常可采取以下措施：1扩展市场需求量2坚持市场占有率3提高市场占有率5.市场挑战者战略1选择挑战者战略攻击市场主导者攻击与本人实力相当者攻击中小企业2选择进攻战略正面进攻侧翼进攻包围进攻6.市场跟随者战略1严密跟随2间隔跟随3选择跟随7.市场补缺者战略1对大市场进展细分2市场拾遗补缺者的主要战略是专业化营销最终用户专业化。专门为某一大企业消费零配件。特定顾客营销。产品专业化。仅营销一种产品或产品线。特征产品专业化。效力专业化。 小结1.企业战略 2.战略管理过程 3.SWOT分析法 4.企业在不同情况下的竞争战略 可口可乐公司胜利的在全球消费的软饮料中，几乎一半是由可口可乐公司提供的。可口可乐公司大获胜利的：1自第二次