“造势”营销在企业中的应用

1、“活动营销”和“事件营销”的英文翻译都是“Event Marketing,很多人认为两者只是中文叫法 不同，并没有本质区别。其实，无论在实际操作中还是中文的字面理解，“活动营销”都不等 同于“事件营销”。辞海对“事件”一词的解释为：“历史上或社会上所发生的大事”，一般具有突发性和 不可控性；而“活动”一词的解释则是：“为某种目的而采取的行动”，一般具有计划性和可控 性。9?11，对拉登来说是一场图谋已久的“活动”，对美国人来说是一个无法预料的“事件”。 再例，“汶川大地震”是一个灾难性事件，绝不会有人说它是一场“活动”；但“汶川大地震”募 捐晚会，则是一场“活动”。为更好地区分“活动营销”与“

2、事件营销”，新活动传媒董事长王伟在活动的力一后 广告时代的营销突围一书中举了两个比较经典的案例。 一个组织的文化，很可能就是 某个领袖的文化；所以我们的企业总是说：企业文化就是老板文化！所以佛教有佛组释迦摩 尼，基督教有耶稣；但一个组织的纪律，就必须是所有人的纪律！所以真正的佛教徒要素食 和禁欲；基督徒要祈祷和礼拜！在美国西点军校，有一个历史悠久的传统，学员遇到军官问 话时，只能有四种回答：“报告长官，是”、“报告长官，不是”、“报告长官，不知道”、“报 告长官，没有任何借口”。除此以外，不能多说一个字。很多组织对此羡慕不已，他们太喜 欢别人没有任何借口了，于是就又开始借助这个灵感立即执行！其

3、实这个案例真正要告诉我 们的是：你的组织成员是否没有任何借口其实并不重要！关键是每个组织都应该有几条百年 不移的纪律！有纪律的思想，对组织的成员是一种挑战；首先就是能人机制受到挑战！销售导向的组 织，最习惯的思想，就是去寻找和培育世界上最伟大的推销员！有纪律的思想，对于组织的 领导者，尤其是最高领导者，更是一道门槛!一个组织的思想，通常都是这些人发明和控制 的，他们更热中于征服，但他们必须学会的是影响。有纪律的思想，对于整个组织是一场变 革！文化也许会随时代和发展而变化，但你真正需要铸造的是：象佛教的素食和禁欲;基督 教的祈祷和礼拜；西点军校的没有任何借口一样的组织纪律！组织纪律性对于“个体”

4、来说就是“不自由”。就象开车就要看红绿灯一样！ 一个组织真正 能沉淀和传承的是什麽呢？绝对不是那若有若无的文化，而是实实在在的纪律！思想意识是 高度差异化的，社会上是这样，一个组织内部也一样；惟有铁的纪律才能把这些差异的思想 整合起来！如果你觉得这很难接受，你仍然推崇文化，那麽你就把纪律看成文化中最特殊的 一个部分：文化中必须沉淀传承下来的组织基因！茅台一摔获金奖（事件营销）民国四年（公元1915年），中国驻外大使黎庶昌把茅台酒送去巴拿马参加万国博览会展 出，茅台酒当时包装比较差，是黄色土瓷瓶，陈列在巴拿马万国博览会偏僻角落上，与包装 精美、色彩华丽的威士忌、鸡尾酒中相比，毫不引人注目，几乎无

5、人问津。情急之下，一负 责人将一瓶茅台摔在地下，顿时，浓厚的醇香引起了人们的注意。醇厚四溢的酒香，引来众 多外国参观者，最后和苏格兰的威士忌、科洛克的白兰地并列为世界三大名酒之一，获得金 质奖章。西铁城澳大利亚一摔成名（活动营销，但一般人误认为是事件营销）日本西铁城钟表商为了在澳大利亚打开市场，提高手表的知名度，曾声称某月某日将在 某广场空投手表，谁捡到归谁。到了那天，日本钟表商雇用了一架直升飞机，将千余只手表 空投到地面，当幸运者发现自己捡到的手表完好无损时，都奔走相告。显然，茅台一摔在短期有限的时间内，赢得了广大的注意力聚集效应，进而推广了自我 的内在价值，获得了极大的回报，并造就自己的品

6、牌形象和品质地位；这一个摔”的动作， 没有预先筹划，更无系统完备的策划，只是一个转瞬间的应急行为。西铁城扔手表通常被视为一次成功的事件营销，但实际上这已经不仅仅是一次简单的事 件了，而是一场有策划有组织的活动营销。首先，西铁城在扔手表活动”之前，借助大众媒 体广而告之这一活动的时间、地点和内容，吸引当地人的广泛关注。其次，扔手表活动意 料之中”形成了良好的口碑效应，西铁城“趁热打铁”，配合线下促销和媒体攻势，最终成功 打开澳大利亚市场。总体说来，事件营销主要针对过去刚刚发生的大事或者已经发生的历史事件进行策划营销， 一般具有强大的新闻效应。事件营销的时机稍纵即逝，可遇而不可求，需要策划人审时度

7、势、 抓准时机。因此，事件营销更多是借事而造势”，借已有的社会重大事件或者具有某种重要 新闻价值和文化共同诉求事件来达到其营销目的，例如当年的统一润滑油借“神舟五号”升空 打出“多一点润滑，少一点摩擦”的广告语、活动营销一般经过较长时期的酝酿，活动的每一个细节、每一个流程都经过反复推敲。 活动执行与活动策划越契合，活动往往越成功。因此，活动营销一般是造事且造势”。像房 地产企业的开盘活动和旅游景区的节庆活动都在于策划“造事”，再通过媒体的传播和宣传推 广将“造势”进行到底。“事件”具有突发性和偶然性，由此策划的事件营销往往是一次性的，时效较差。随着事 件的新闻效应越来越小，事件营销的效果也越来

8、越小。活动营销则不同，活动主办方可以策 划一系列主题事件 这个世界上绝大多数企业，内心深处其实都认为自己拥有卓越的执行力， 尤其是所谓的领导者和管理层，执行不就是做事吗？连做事都不行，还谈什麽领导和管理！ 他们接受了士气压倒一切的理念，做的第一件事就是扔掉“今天工作不努力，明天努力找工 作”的条幅；换上了新的标语：“快乐在工作中”“企业是我家；发展靠大家”！整个组织的士 气大有改善，他们这个时候也许会说：赵一沣这家伙还真有一套!但他们真实的想法是：看 我的执行力多强，想到立即做到！这种现象可以说是最普遍的组织虚弱的症状！组织虚弱症的最典型的症状就是：总觉得别人有一套，就是提炼不出来自己的一套！

9、总 是希望靠随处得来的某些灵感来一步到位！他们的理由甚至十分强硬：竞争对手都做了，我 不这样做行吗？你别管我听没听懂，我觉得有道理就做，今天做错了没关系，我明天就能改 过来！做到了错死，也比做不到等死好！这就是他们对执行力的理解;对于虚弱的组织来讲， 唯一不变的就是变化！这种组织也许表面看起来很潇洒和美丽，但从来就没有一点自己的东 西能沉淀下来，总是在破坏中重复建设，你说这是强大还是虚弱？仔细观察一下那些销售导 向的企业，这就是他们的写真！曾经有一句话，令所有的职业经理人心寒：对于企业，所有职业经理人的名字，都象写 在白板上的字迹，清清的一擦，就不复存在！这句话的刺激下，曾经导致了无数的跳槽和

10、分 拆事件，但也正是这句话表达的深刻含义，推动了整个职业经理人的职业进化。自我退后， 才是真正的职业化！要想成就一个成功的企业，一个杰出的组织，就必须把所有人的名字放 在这个企业和组织的名字后面！列宁说：“战争就是战争，它要求铁的纪律。”营销，营销是 一个组织的活动，所以在营销中：组织就是组织，必须要求铁的纪律！我们通常是这样说的：通用的韦尔奇；海尔的张瑞敏！如果凋过来讲：韦尔奇的通用； 张瑞敏的海尔；那意义就截然不同了！事实是：对于商业，所有企业的名字，也都象写在白 板上的字迹，清清的一擦，就不复存在！一个组织中的人，越是想突出自己，那个组织消亡 的就越快！所以一个组织的纪律，对每一个成员都

11、是平等的，无论你在这个组织处在怎样的 位置！简单的讲就是，一个组织的行动和思想都必须有纪律！完成销售的征服，对于一个组 织，也许有纪律的行动就已经足够了；但要想完成营销的影响，思想必须有纪律！，同一场活动也可以重复进行。其时效性依活动吸引力、活动持续时间而定。此外，两者在运作成本、互动性、媒体运用、适应范围及可控性和风险性等方面，也有 明显的区别。就运作成本而言，“事件营销”成本低，甚至是零投入。活动营销一般需要严格的预算， 运作资金依活动规格、规模而定。就互动性而言，事件营销往往缺少互动和反馈机制，一般是靠单方向的信息传播来获得 营销的目的，其效果一般是提升知名度。活动营销建立了比较系统和完

12、整的互动机制和有效的反馈机制， 不仅可以树立自身的品牌形象，还可以系统开发产业链。风靡全球的“美国偶像”从办活动到 产业链的开发，发展成为一个包括音响、制片以及品牌授权的实体产业。就媒体运用而言，事件营销一般就是一个具有轰动效应的新闻事件，能够吸引媒体主动 关注。活动营销强调有效整合全媒体以求极大限度的提升注意力以树立其品牌，像当年的“超 级女声”，不仅利用了湖南卫视的播出平台，还有手机短信平台，以及后来网络媒体的大范围传播，到近年的手机微博方式传播。活动 营销不仅有效利用了各媒体，而且也有效地整合了媒体，活动促成了全媒体的融合，全媒体 的整合也使活动营销上升到了更高的层次、。就适应范围而言，事件营销一般用于知名度较低、急需打开市场，或品