no1市场营销概论

1、第一讲：市场营销概论韩顺平南京大学市场营销系二 一四年九月二十五日市场营销概论市场营销定义市场营销是一种企业功能，它辨认现时还没有满足的需要和欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案。市场营销概论孙子兵法多算胜，少算不胜而况于无算乎吾以此观之，胜负见矣。市场营销概论市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品价值和满足交换和交易市场和营销者需要，渴望 - 食，衣，行，安全，亲情，认同欲望 汉堡，毛衣，汽车，防弹衣，玫瑰需求 - 麦当劳，宝来，户外边城，青草需要欲望需求喜好及品味购卖力市场营销概论需要欲望需求生产成交，

2、关系市场营销的主要过程价值，满意优质产品市场营销概论实例分析时间：81/7/29地点：英国伦敦过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西（？），边走边吆喝：用？结婚庆典，1 英镑1只。到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。请分析：此实例成功的原因？市场营销概论潜望镜实例分析信息（公开/共享）市场预测（市场细分 / 目标市场选定）产品定位（概念）产品（潜望镜）价格（1英镑）渠道（直销）促销（叫卖广告）销售时机（8：00 - 10：00）价值链的延伸。市场营销概

3、论营销组合策略第一阶段：50年代，尼尔.鲍顿“营销组合”产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研第二阶段：60年代，麦卡锡“4P组合”产品 ；价格 ；渠道 ；促销第三阶段：90年代，“4C组合”顾客（Consumer）成本 (Cost)方便 (Convenience)沟通 (Communication)市场营销概论营销组合策略第四阶段：21世纪，DonE.Schultz “4Rs”与顾客建立关联通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互动、互助、互需的关系。提高市场反应速度站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答

4、复和迅速作出反应、满足顾客的需求。关系营销越来越重要回报是营销的源泉营销的真正价值在于其为企业带来价值和利润的能力。市场营销概论营销观念的形成生产观念消费者喜欢那些可以随处得到的价格低廉的产品。产品观念消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些新特色的产品。推销观念消费者是“懒惰的”和被动的，销售者必须积极主动。营销观念确定目标市场，比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西。社会营销观念以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。市场营销概论营销近视症症状实例UPS Co . LtdA.O.Smith联系以顾客需求为导向以顾客价值为目标最好的是最适

5、合的，但不一定是最棒的已所不欲，勿施于人；己所欲，亦勿施于人；市场营销概论营销近视症药方企业使命市场调研核心能力与新产品开发机制市场营销概论问题:营销远视症?症状?患有营销远视症的企业,以为凭四通八达的渠道接触到顾客、或者靠无处不在的广告影响到顾客、或者以低价和促销打动顾客，就可以成功。实例?药方?伟大的公司、伟大的品牌，归根到底都要有伟大的产品！市场营销概论关系营销内涵与关键对象建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。比较层次反应营销 生意做完、好聚好散主动营销 生意做完、主动释难积极营销 事前咨询、主动联系伙伴营销 密切合作、共同发展 目的建立公司的独立资产 营销网市场

6、营销概论关系营销关系营销与传统营销的比较传统营销关系营销1.关注单项销售2.产品特征导向3.短期的4.不太强调顾客服务5.有限的顾客参与6.质量是产品的首要问题1.关注保持顾客2.产品利益导向3.长期的4.高度强调顾客服务5.高度的顾客参与6.质量是所有方面都要考虑的问题市场营销概论大营销策略背景1986菲利普.科特勒博士提出针对特定市场的营销策略对经典的营销组合策略的有效补充大营销组合策略4Ps + 权力 + 公共关系 （6Ps）实例可口可乐进入法国市场摩托罗拉进入中国市场WTO市场营销概论水平营销产生背景在包装商品领域、集中销售方式急剧增长；竞争者增加、品牌数量剧增；产品生命周期大大缩短；

7、更新比维修便宜；数字化技术引发多个市场的革命；商标数与专利数迅速上升；特定产品花样翻新速度惊人；广告饱和至极以及媒体的细分化使得新产品推介越来越复杂；消费者越来越难打动；。市场营销概论水平营销主要思想将本来无关的概念同现有商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品类别。在赢得市场机会方面，新的产品类别远胜过同一产品的另一翻版，因为后者只是口味、大小或包装方面的变化而已。成功案例麦条、7-11便利店（电子商务）、网吧。绿盛QQ能量枣（网络食品）市场营销概论市场营销概论新经济条件下的营销主题：整合营销传播顾客生命价值顾客份额定制化顾客数据库顾客价值让度系统全员营销营销决策市场营销概论营销思想的发

8、展趋势日益注重质量、价值和顾客满意；日益注重建立关系和保持顾客；日益注重管理业务过程和业务职能的一体化；日益注重全球观念下的本地化营销计划；日益注重建立战略联盟和网络；日益注重直销和网上营销；日益注重服务营销；日益注重高科技行业；日益注重营销行为中的职业道德；日益注重营销行为中的体验感受。市场营销概论经营方式的变化趋势 从以产品为单位的组织到以客户群为单位的组织；从关注盈利性交易到关注营销状况的转变；从仅仅关注财务状况到关注营销状况的转变；从关注股东到关注所有利益关系方的变化；从营销人员从事营销到人人都关注营销的转变；从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变；从关注获得客户到关注留住客户；从

9、无顾客满意度衡量标准到详尽的顾客满意度衡量标准的转变；从承诺大于实现到实现大于承诺的转变。市场营销概论营销人员经常问的问题 I :我们如何识别和选择所服务的细分市场？我们如何把我们的供应品与竞争者的供应品差别化？我们如何应答要求低价的顾客？我们如何与低成本、低价的国内外竞争者竞争？我们如何为每个顾客定制供应品？我们用哪些主要的方法使我们的业务成长？我们如何建设我们的品牌？ To be continued市场营销概论营销人员经常问的问题 I I:我们如何减少顾客的成本？我们如何使我们的顾客保持长期的忠诚？我们如何辨认哪些顾客是最重要的？我们如何衡量来自广告、销售促进和公共关系的回报率？我们如何改

10、进销售队伍的效率？我们如何建立多重渠道和管理渠道冲突？我们如何使公司的其他部门更趋顾客导向？市场营销概论课堂调查：请问你对此课程有什么具体的期望？请问你对此课程的教学模式有什么具体的建议？请介绍一个你在日常生活或工作中遇到的有关营销的情况、难题或困惑。请在 分钟内完成市场营销概论营销辩论：营销是创造需求还是满足需求？财富的增长方式积累 攒钱积聚 赚钱集成 赢钱营销：满足现实需求，激发潜在需求， 创造未知需求市场营销概论分组训练：团队协作、内部沟通、创意表现分组选举组长选定业务和组名设计小组标志拟定小组宣传口号组长介绍创作成果/全组成员大声朗诵宣传口号1、企业如果不能在服务竞争中取胜，则必然面临生存危机2、公关第一，广告第二3、分销系统是企业重要的外部资源4、定位：赢得争取心智的战役5、企业困难的原因在于它们重视的是“产品”，而不是“顾客需要”6、世界上到底有多少品牌并不重要,我的品牌世界才真正重要7、所有的行业都是娱乐业8、每一个广告都是对品牌形象的长期投资9、美学为组织创造有形价值10、营销就是创造和管理一个卓越的价值让渡