达奇广告东营国际新城靓都项目整合推广策略通用PPT课件

1、提报架构【第一章品牌策略】【第二章创意营销】【第三章阶段推广】【第四章视觉表达】【第一章品牌策略】PART关于项目的三大关键问题PART项目推广核心策略PART项目推广的四大要素序 一:六百年母亲河的沧桑激荡造就了今天富饶的东营，在这座年轻而富有朝气的城市里，东营市最富实力的两大地产商强强联合，肩负着强烈的社会责任感与历史使命，打造与时代变迁、城市发展同步的生活方式，创造出真正属于这座城市的国际化住宅产品，这也决定着我们的项目将是对市场的革命性引导，对东营市生活、居住价值的一种全面升级！成功之路 品牌之路序 二:一、品牌是一个企业长久且持续发展的动力源泉是企业长期投资、永续发展的需要。二、建立

2、领导品牌，是推进企业基业长青的源泉只有建立领导性品牌战略，企业才有发展成为“大品牌”和构建“企业品牌链”的可能性。三、最终品牌策略的意义在于品牌资产的积累企业强大的品牌资产无疑为这个项目提供了宝贵的价值根基。通过企业品牌带动项目品牌，最终使得企业品牌的印记和脉动与东营这座城市产生共鸣，为企业走出东营奠定坚实基础！协助贵司使品牌经营先谋后动，避免造成产品与市场错位和品牌弱化，推进企业品牌建设和长远发展，是我们奋斗的目标。 认知东营他有着五千年的地脉根基，也有着从黄河退为陆地的新兴世纪。这片土地,在历史长河中经历过风风雨雨序 三:中国.东营 这里是中国第二大油田“胜利油田”的所在地； 是以工业为主

3、的现代化经济开发区； 是中国东部沿海土地后备资源最丰富的地区； 一座城市，却分为两个城区东城和西城； 认知东营二十年来，东营这座年轻的城市利用天赐的石油资源飞速发展； 放眼未来，如果再过20年，东营将会是怎样的呢？我们又能为东营做些什么? 给东营的未来留下些什么呢？思考东营对于未来，每个人都有不尽相同的愿望与期盼。对于我们，在这片充满生机与活力的热土，究竟做一个什么样的项目，才能对得起东营？这是最值得我们思考的，因为它饱含着我们对这个土地最深切的期待与思考。PART ：关于项目的三大关键问题一、项目面临的市场形势 区域市场及竞品分析一、区域市场分析项次居住价值西城东城物业形态配 套 规 划行政

4、职能市行政核心政府鼎力发展的新政治、经济、文化、宜居新城完善发展中多样宜居旺地油田管理系统驻地老城区，发展受限较为完善户型面积小，以多层和小高层为主，老旧单一商业价值区域市场分析小结西城物业偏于陈旧，居住价值相对弱化，是高端人群置业时逃离的城区。相对于西城，东城作为政治、经济中心，是更加适宜居住的新城，也是高端人群置业的首选之地。我们的项目位于东城，具备宜居旺地的先天条件。二、竞品分析从竞争看自身，知已知彼，百战不殆！我们选择了东城三个有代表性的项目进行分析。项次东辰鉴墅 万达高尔夫花园 阳光100开发商东辰控股集团、佳日置业万达地产阳光100置业集团 项目定位大型水景别墅级居住区高尔夫生活社

5、区国际品位和文化内涵的人文生态居住城 产品独栋及双拼别墅为主花园洋房为主院落式别墅、叠拼别墅、精装湖景电梯洋房 推广内容70%绿化率；2006年“中国城市标志名盘”、“中国生态宜居名盘”；物业公司清风湖；国际设计团队；东方庭院生活理念设计；联合国环境规划署认可的“国际花园社区”大奖 教育配套；国际建设团队推广语收藏家的艺墅超越别墅的别墅生活向东，向海，向世界竞品分析东城现有的高端项目，规划理念陈旧。产品线长，产品定位较为模糊。 推广模式陈旧阳光100作为最具品牌实力的项目，形象及气质偏年轻，而且产品属于中端升级版，与我们的产品不处在同一层次，不构成竞争威胁。竞品分析小结尚没有一个区域领导性气质

6、的大盘出现。结 论更为广泛的区域内并不缺少大盘,然而真正缺少的是一个象征财富，汇聚城市财富阶层需求的精神领袖大盘形象。而社会财富精英的发展，必然蕴育了足够的资本实力，去需求获得相应的人居环境，这赋予了我们一个难得的机会。二、项目的价值点是什么？辛安水库之南，普陀山路之北，站在这一片土地上，我们能看到什么？平整的地块和湿地新增的道路、逐渐完善的配套日趋成熟的高端居住氛围、从区域气质来看，项目的低密形态，开阔的视野构筑了高端生活之本。价值解读：不是所有人都可以买得起，也不是卖给所有人。从产品定位看，项目天然的诞生了对人群的自然审视和选择能力。、从产品看，高端产品形态和大户型产品定位，我们坚定的树立

7、了高端产品的风骨。、从建筑风格来看，极简的现代主义建筑风格与世界风潮同步。对于东营这样一个充满活力与生机的城市，两者调性极为融合。产品价值体系及其衍生进化环境价值：低密、开阔、稀缺，独特的生活资源高端生活之本。不可替代的资源价值独属一个圈层的资源共享产品价值：东营最大规模的高端产品大盘，大户型定位对高资本实力群体的天然选择。高端产品风骨建筑气质：现代主义、国际感,不失厚重的低调视觉视觉尊崇、内心隐秘的荣耀感结论：、我们具备了高端产品的事实基础。具备成为未来区域及城市级大盘形象的硬件条件。、从产品自身限定了客群的身份、实力与品格调性。三、我们的客户是谁？基于前期对市场的分析，高端产品形态及产品大

8、户型定位，限定了我们项目面对的消费群体必然是这个城市的高端人群、财富群体。来源年龄职业东西城区辅助地缘性、外来人口35-55岁企事业单位官员职工油田高层管理人员中大型企业老板、私营业主银行职员、医生等认知客户对人群深入探索只有弄清楚人群真正的生活需求，我们才能在推广中对症下药，赋予产品以灵魂，创造真正的竞争优势，在市场中站稳脚跟。他们多数并非本地人，是随着城市发展而迁徙的外来人口,为了家庭和事业而拼搏；他们是这个城市和这个社会里的成功者，他们正在过着也正在追求着高品质的生活；他们对社会和经济的发展有敏锐的嗅觉，对财富有着更成熟的观念；他们是这个城市最优秀的财富动力，然而这个城市却未曾对财富阶层

9、给予足够的重视，他们散落于城市的各个角落，没有专属于自己的区域。根据美国心理学家马斯洛的人的五大需求理论，让我们再来探究目标客群更深层次的心理需求。 他们渴望，也急切需要一种更为先进的、国际化的生活方式；事业蒸蒸日上的他们需要借助一定的生活高度来增强其动力；渴望用手中的财富去改变现有的居住品质，回报家人；他们需要获得非财富阶层对其的崇尚，获得社会的心理认同，获得高尚住区的优越感，自豪感，满足感！他们正处于马斯洛五大需求理论得第四阶层 尊重需要他们是城市的稀贵圈层，但不是简单的有钱人；他们可能不是东营“土著”，但他们将事业、家庭安放于此；他们重视口碑传播，乐于尝试接受新鲜事物；他们希望自己生活如

10、同自己的身份一样得到社会的认同；他们是细节偏执狂，愿意为上乘服务和近乎极致的细节买单；他们非常注重安全和私密剖析目标客群对于他们要精确的心理对位！所以，我们思考的不只是一次传播策略，而是一场对味的营销运动！【客群精神核心表达】他们靠机遇、关系及才智获得财富，他们非常注重安全和私密他们掌控社会资源或行政要务，并自觉形成圈层归属这是他们生活无法背离的潜在规划。财富是他们实现显赫人生的介质，而他们对居住品质的需求源自其内心隐秘的对财富的炫耀。PART 总结从市场、产品及人群三个关键性问题入手，对项目给予了深入探究。对产品价值的提炼及客群的对位寻找，形成我们初步的策略根基。【提升项目地位，塑造高端大盘

11、气质】超越情感诉求及产品卖点筑就一种地位，塑造一种品质，满足一个阶层的生活权属这是我们的理念，定位也是我们的态度与主张让这里从此：安全、稳定、和谐，并满足同层炫耀。PART 2 项目推广核心策略我们拥有了这样的基础，是不是就意味着成功呢？我们来考虑一个这样的问题：在一个人们并不认为的高端区域盖一个高端楼盘，人们会认为它是高端的么？越是高端项目越与它的区域形象息息相关。关键难题：区域没有形成与产品相匹配的高端形象及概念。在人们固化认知中存在“偏远、新开发区位置“等显而易见的缺点， 未来价值尚未得到认可。而事实上，我们对区域资源的分析，它具备高端居住区域的基础条件，随着“国际新城美居”等楼盘的开发

12、，区域已经朝此方向发展。而之所以区域形象没有提升，没有在人们心目中形成这个概念，是因为始终没有人站出来告诉人们，或者说没有一个领袖项目让人们相信这一事实的形成。所以：【提炼区域概念，重塑区域形象】是我们的首要任务！、在整体区域价值提升的基础上，才能谈得上“引领者”。我们的高端产品概念才有存在的意义。、我们应该清楚的是，对区域价值提升的真实目的，不是为了区域而运作，却是为了项目本身。高端人群聚集地！即通常所说的“富人区”那么，我们应该赋予区域一个怎样的概念？这里应该是：这不是空谈，这是时代的机遇，也是时代的必然！无数财富阶层的存在，创造这个城市最优秀的财富动力，然而这个城市却未曾对财富阶层给予足

13、够的重视，这个市场需要一个与他们相匹配的财富生活基地。我们项目的出现是历史机遇的巧合，从产品本身和市场竞争层面也拥有先天优势。1、我们并不能直接说出来，因为那样就会变成叫喊，苍白无力，无法服人。而且根据人们固化心理，越直接说出来，越不值得相信。2、“富人圈”的概念，或将引起人们的偏见，无法建立项目正面的公众形象。这是我们推广的关键部分，然而也是我们的难点！ 达奇认为，广告的本质是沟通。广告要起到的作用，是借助前期的炒作，凭着个性化的产品，通过广告树立项目在东营的最高品质楼盘的地位，通过广告让东营的消费者深刻感受到这个项目扑面而来温暖美好的生活感受和无可取代的领袖气质。我们应当如何向人们传达此意

14、？先来看几个概念：空间对区域范畴的称呼，是一个独立得生活文化空间。时间审时度势、继往开来的前瞻性建筑，将是东营要人和富人的集结地。主人希望：安逸，舒适，同时满足精神上的、人文的标榜、归属感和荣耀感。空间传承的 建筑的主人时间前瞻的尊贵的舒适的自我的物质 精神享受 人文品质 荣耀产品与客群的沟通脉络根据产品与客群的沟通脉络，我们提炼出梯次发展的三大沟通核心：产品层面。用坚实的产品力、区域建设等硬件保障，与消费者沟通并获得认可，这是消费者获高品质居住、赢得社会尊重的物质基础。潜在心理需求层面。基于产品之上的社区文化、高端物业服务，营造一种舒适的尊贵的生活方式，使消费者达到心理的认可与追逐。精神层面

15、。通过内心精神、荣耀及圈层心理的塑造，与消费群达成精神层面上的一致。由低至高，由表及内，由物质到精神的递进式沟通步骤。通过三方面的强力沟通，迎合消费群的种种心理需求，使消费群认可并最终实现销售。在人们心理构筑富人区域的潜在思想，形成集群效应，跟风而至，最终由消费群自发形成一个富人圈层区域。PART 3 项目推广的四大要素1、产品定位规避圈层概念，缔造一个真正属于产品的强力事实，用产品定位彰显形象，并向财富阶层传递一种独属于他们的先进生活领地！产品回顾：大盘规模47.16平米的规模在东营屈指可数世界岛居概念独特的生态湖堤规划“一系两岛三轴八组团”高端产品形态联排、叠拼、花园洋房面积230平米以上

16、景观规划9.2公顷生态水系4.9平米“双岛”生活 2000米岸线景观轴 建筑设计现代主义建筑国际品质体现道路设计人车分流独特的滨水环路 物业品牌物业国际服务水准新兴宜居地段行政文化核心自然和城市资源融汇八大产品价值筑就国际品质，高端生活产品核心定位东营国际高尚居住样板区国际：产品及理念的水准；高尚：高超出众、杰出；样板：学习标准、榜样的人或事物。定位站在一定高度，大气、坚定又不乏内敛，传达给客群更多的信心和向往。备选产品定位城市稀贵专属领地国际卓越生活的典范一个阶层的居住梦想领袖气质，样板人居推广语应切实的尊从财富群体内心对生活的真挚感情。传达项目开启的一种先进生活理念，带来源自世界高端的品质

17、生活之美。2、推广语发现世界之美SLOGAN：值得传世的生活礼遇！少数人的生活！备选：一个时代的梦想！用财富改变生活！3、社区文化内涵 世界上一些著名富人区通常是这样诞生的：它们处在城市里区位环境很好的地方，一批当时上流社会的人士入住其中，他们的财富与修养使这个地区的配套设施和人文氛围日渐成熟，接着越来越多的上流社会富人被吸引过来，他们带来新的财富和文化，这些财富与文化在不断的融合中形成了这个地区独特的富人文化。 事实上富人区的概念，在更大意义上是一个精神符号的象征。“用财富改变生活”，要完成的不仅仅是居住和居住环境的飞跃，也是精神层次的飞跃。我们放眼世界，用现代的、具有国际视野的手法打造具有

18、国际水准的项目，他的社区文化内涵是： 每个富人区都有自己的特质和品位，它绝非简单的地域分隔，还有许多社会的、文化的内涵值得推敲。国际高尚人文生活区4、案名达奇做过很多项目，每个项目的案名创作，都象是过一道难关。因为每个人心中都有一杆自己的秤，众口难调，那么什么样的案名，才算是一个好案名？达奇对于一个好案名的六大标准： 原创性 即，是不是可以与市场上所有同类项目区别并有本质上的不同； 差异性 目前的案名大都停留在描述美化性文字层面，很少有可以唤起人们注意，产生轰动效应的案名。在此，我们要求案名是排它的，唯一的； 传播性是否易记、易懂、过目不忘，不需要过多解释，好传播； 沟通性案名是否够亲切、直接

19、等，是否有可以与人们沟通的感情力； 延展性是否可以在推广宣传中好应用，好延展；这关系到项目整个推广过程的延续性； 前瞻性是否是未来竞争对手不能超越和压倒的。这是建立项目长远品牌效应的需求。几乎所有富人区的名字都很简单直接，以一个区域，或独特山水的名字为代号，例如伦敦唐宁街7号，北京贡院6号。这证明，对于经历过丰富人生历炼的他们，心理感受回归简单。对于他们，名字就是一个代号，越真实、越直接，越容易被认可。那么，我们的案名应该是怎样的呢？回归质朴，真实自然，一个与生俱来的名字：普陀山壹號东营国际高尚居住样板区1是一个位置，数字序列的最前端；1是一种理想，象征着巅峰的极致完美。1，作为一个尊贵显赫的

20、门牌号码，与我们的品牌形象和客户身份完美契合。普陀山壹號，将地域优势与品牌气度一气呵成，彰显大气、尊贵感，富含财富底蕴，直观上就给人一种富人区的感觉。然而，从名字本身看，并不过于张扬，有一种内敛、低调的尊贵感。“普陀山路”,名字本身就不同于其它道路，或许从政府规划之初，便注定了这是一条通向高尚生活社区的路。作为案名，易于人们记忆、便于传播。一条路将见证东营二十年财富风云备选案名：普陀山捌號基于整体推广思路之上,我们根据项目极具特色的“双岛”规划形态，衍生出项目定位的另一条思路。项目定位不同，但推广思路和目的相同。都是对项目进行高端形象定位，构建富人区域的整体推广思路。【第二条思路的精华阐述】众

21、多王公贵族、时尚明星和业界巨头的名字和岛屿生活联系在一起，岛屿逐渐成为了人们的另一块乐土。影星马龙白兰度、尼古拉斯凯奇，网球名将比约博格，美国产业分析家与出版业巨子福布斯、石油大王洛克菲勒等等，如今都是享受岛屿生活的人。岛屿地产作为一种地产形态，带来了人类居住观念的革命，也成为世界上财富人群的居住潮流。【起点】岛屿生活，人类居住观念的革命 【传承】我们以引导者的姿态，将岛屿地产引入中国，作为封闭财富人群权属的私家领地，以高品质的产品和服务，兑现对财富人群的完美承诺，创造性地开启了一座城市，甚至一个国家、几个时代的的富人区标准。我们的项目实现了城市中心的岛屿居住梦想。 兼具中国文化传统和西方人居

22、文明的理念结合。【创造】褐石岛 我们从项目规划中最为突出景观特点中央双岛为思考点出发，结合秦始皇登临褐石岛，观看日出的传说，案名由此得来，低调、稳重，寓意着权势与希望。产品定位：中国岛屿地产代表人文大宅岛居生活推广语：备选案名：日出东方 直抒项目的区位位于东城的东北方，是这个城市一天中最早能看到日出的地方，寓意着光明、希望与活力。备选案名：多蓝湖 案名同美国的著名度假区的名字，美国西部最美丽的湖泊均聚集在此，有岛有湖，与项目的品质，以及稳重又不乏活力的调性相符。备选案名：红帆船 一部著名小说的名字，讲述的是一个浪漫而坚贞的爱情故事，与项目浪漫唯美而坚定的气质相契合。至此，我们真正建立了项目的核

23、心价值体系。正如达奇广告对品牌本质的定义，构成品牌的两大关键：第一 “独特产品价值”- “国际高尚居住样板区”第二 “产品之上的独特心理价值”- “发现世界之美”整体品牌战略步骤依托产品稀缺概念，从人群心理和精神层面进行极致化表达，并快速形成产品至精神层面的传播沟通。利用公关营销，加速引爆市场，传播效力达到峰顶。依托产品，用产品事实力及企业品牌力量，推动传播持续有效发展，给项目消化以持久的品牌忠诚动力。筹备期4月8月10月形象导入期开盘热销期持续销售期品牌忠诚价值垄断竞争制胜战略目标阶段划分6月认购开盘9月普陀山壹號三大整合推广模式普陀山壹號创意公关活动新闻策动常规硬性广告在入市前如何快速引爆

24、市场是项目成功的重点。一、常规的硬性广告途径，不必过多赘述。二、户外广告和创意公关活动，是主力传播方式，也是我们制胜的法宝。三、开辟新思路，用创意持续轰动市场，独特的公关活动无疑是最为有利的战略武器。我们将经过深入思考的公关创意活动，和大家共同探讨。活动分为形象导入期、开盘热销期、持续销售期三个阶段，在各个阶段针对不同的目的，举办创意活动，持续地引爆市场。公关营销形象导入期目的：迅速提升企业和项目的影响力，为开盘和后续营销活动奠定基础。公关创意一：我的品质我的梦想 普陀山壹號新闻调查（2008年4月）目的：开盘前以软文配合炒作，从目标客群角度说明市场呼唤高品质地产时代的到来，为后续的住宅高峰论

25、坛做铺垫。内容：针对目标客群的居住品质的现状和期望展开问卷和采访调查。扩大项目的市场认知度，形成市场期待、和购买向往。公关创意二：我的品味我的生活 普陀山壹號雪茄文化节（2008年6月）目的：树立企业和项目的高端品牌形象，吸引目标客群，促成认购。内容：通过国际财富人群钟爱的雪茄文化传达项目的高端品味，积聚目标客群，同时也为目标客群提供了高档的社交场所，形成口碑效应。公关创意三：同一首歌 建设东营 相聚胜利油田工人大型歌会 （2008年7-8月）目的：迅速传播提升企业的影响力。内容：众多城市通过举办旅游文化节、博览会等途径提升了城市形象和影响力，加快了招商引资速度。东营市最大的两个胸怀社会责任感

26、的地产商，作为协办方，协力完成对政府的公关，与政府联合组办同一首歌。通过同一首歌犒劳慰问石油工人，联动全城、面向全国，借助媒体报道，唱响“城市的名片”，同时迅速的强力提升企业的影响力，达到双赢的效果。公关营销开盘热销期目的：迅速引爆市场，树立企业高端形象，强调项目的出现对市场的划时代的意义，促成销售。普陀山壹號东营国际高尚居住样板区盛大揭幕（2008年9月）公关创意之四：目的：宣传项目的优越生态环境，提升项目影响力；树立企业富有高度社会责任感的品牌形象。内容：开盘活动分为两大部分：1、“让爱飞翔”普陀山壹號大型热气球浪漫体验之旅。“热气球”是一项时尚而浪漫的空中活动。销售人员从空中直观地介绍地

27、块情况，宣传项目的优越生态环境，与目标客群共同展望区域的未来发展场景。活动迎合了消费群体尝试新鲜事物和情感需求的心理。我们在北京的一栋洋房项目，举办过类似的活动，取得了非常好的宣传效果。2、慈善无价 爱心无价普陀山壹號慈善捐助希望小学。慈善者的行为，能拨动多数人的心弦。殷实的财富人群往往更注重慈善的活动。企业联合市委宣传部等部门捐助希望小学，以软文辅助炒作，提升企业、项目的品牌，为企业营销打下坚实的受众心理基础。公关创意五：追求卓越畅享生活 东营市住宅高峰论坛（2008年10月）目的：通过市场现状、人们的居住状态和需求新闻调查，强调项目的出现对居住品质提升的意义和价值。内容：由企业主办，联合政

28、府相关部门、市房地产协会举办高峰论坛，并集结出版刊物。话题方向：东营是否已经进入高品质地产时代？指出项目的出现迎合了时代需求，使东营市住宅市场实现了质的飞跃！以软文配合炒作，扩大社会影响力，树立项目在人们心中的卓越地位。公关营销持续销售期目的：维系新老客户，利用口碑传播，巩固项目高端形象，促成销售。公关创意六：文化的传承和升华 普陀山壹號百家讲坛（2008年11月）目的：继续积聚目标客群，树立项目的文化品味和高端形象。内容：随着事业的发展，目标客群需要拓展企业管理、资本运营等知识。在售楼处邀请学者对目标客群关心的问题进行专题演讲，也为目标客群提供一个高档的社交场所。同时销售人员可以接触客群，传

29、达项目信息，促成销售。公关创意七：普陀山壹號娱乐嘉年华目的：维系新老客户，形成口碑效益，促成销售。内容：以娱乐为主题，举行巧克力文化节、茶艺表演等活动，彰显项目的文化气质和高端形象。针对新老客户实行优惠方案，促成销售。（2008年12月）为了使项目形象更加丰满，更具有人文气质，我们在推广中要突出文化感，所以我们建议在售楼处现场引进一个书吧。 全国闻名的“万圣书苑”，这样有知名度和品味的书吧落户在东营，是一件有影响力的事。同时新闻策动，邀请媒体大量报道北京万圣书苑首度落户东营。通过新闻导向，让购房者获得物质享受与精神愉悦的双丰收。售楼处现场建议在经过了对于项目思路的全面沟通，并达成一定共识的基础

30、之上，现对媒体策略进行全盘建议。不可否认，一次项目推广的整体安排就如同一次战役一样，必须进行科学的全方位布局，在各个节点，通过各种渠道和手段有力地打击敌人，才能最终取得胜利。2008年4月中旬房展会，2008年6月中旬认购，2008年9-10月开盘！一切时间计划与媒体安排均以此时间为节点进行全面布局。重要节点：以品牌树立为最高目标以大众传媒为主要渠道以集中投放、阶段推进为主策略策略的宗旨：企业品牌带动项目品牌；项目品牌明线推广，媒介资源整合推广；公关活动及软性新闻为主。 思路媒体策略：1、推广以有效的整合方式，通过多种媒体支持和渲染，有效促进项目销售和品牌形象的塑造。2、规避政策及奥运影响.3

31、、信息推广同步，侧重不同；阶段主题层层深入，从引导到产品到理念的深入表达！媒介策略：形象导入期项目品牌形象广告；软文和公关硬广及户外+网络。项目开盘期整合传播，事件营销； 热销期延续户外广告+公关活动，软文配合。 调整期整合营销持续销售期整合营销主要纸媒分析： 报纸类型 东营日报胜利日报黄河口晚报新生活东营电视报胜利电视报城市信报发行时间每天每天每天每天每周每周每周专刊定位 综合高端油田内综合高端综合高端油田内综合高端都市类大众化报纸都市类大众化报纸综合类专刊特点面广/权威面广/油田权威面广/权威面广/油田权威大众化大众化休闲人群定位行政/企事业单位油田机关及企业行政/企事业单位大众知识阶层大

32、众市民大众市民年轻群体主要纸媒分析： 杂志名称前景诱惑东营商界客群定位高收入人群高收入人群 高收入人群 内容特点“高尚人士”所有的生活领域倾向于男性的DM杂志资讯量欠缺 倾向于时尚领域每期杂志内容没有一根主线串连，所以给人感觉口号大于实际，中心与实际脱离。倾向于商业财经可读性极强，杂志的取走率高 从各方面信息来看：东营日报胜利日报权威性高，面对人群阶层相符，并有一定权威性，是产品建立品牌的首选发布媒体，应重点投放广告，用新颖的形式出击制胜。东营电视报胜利电视报由于其针对的是大众，所以建议适当使用。城市信报主要针对年轻群体，人群阶层有偏差。但受众面广。在纸媒的强势宣传下，杂志媒体要有力的配合，方

33、能达到最好的效果，通过分析，建议采用前景和东营商界。媒体选择结论：报纸可选择东营日报胜利日报为主，东营电视报 胜利电视报城市信报为辅，主要以软文和硬广为主。 杂志可选择前景和东营商界其它媒体选择： 户外 垦利黄河大桥以东的第一个路牌、北一路、北二路和东二路的 交界处、黄河路和东二路的交界处、东营机场、东营通往济南 的高速。 济南路上做灯箱、西二路银座做楼顶广告、北二路和黄河路与 胜利路（东青高速公路城区段）交界处做桥上横幅、胜利大街 和普陀山路上做道旗。 网络 项目网站、东营房产网、山东住宅与房地产信息网 电台 东营新闻台、经济台 电视 东营电视台、胜利电视台 直投 生活指南图（正面是东营市各

34、大餐饮、娱乐位置图，背面是本 项目宣传） 纸媒 东营日报胜利日报 采用整版、跨版、四连版或夹报的形式发行。杂志 前景和东营商界 采用整版、拉页、专刊的形式发行。 为顺利达成国际新城F地块项目在市场上的推广，并取得较好的市场成绩，我们建议将2008年全年度的推广分为四个大阶段：筹备期（2008年14月）蓄客期（2008年58月）沸腾期（2008年910月）强销期（2008年1112月）在不同的阶段，在总目标之下制定不同的阶段性目标，并针对阶段性目标进行时间、渠道、资金、广告内容、广告形式的确定。一、筹备期：时间非常紧张，工作需要重点突破本阶段工作目标：为确保4月中旬的房展会能顺利亮相6月中旬内部

35、认购和9-10月开盘庆典的顺利完成，并保证本项目入市后即可在市场上取得旺盛的人气和很好的市场反馈，形成关注和影响力，本阶段将完成项目完整的入市前的形象准备和销售准备。项目将于2008年4月中旬参加房展会和6月中旬认购，因此市场告知工作应该在4月中旬到位，而5月将进入市场关注状态。也就是说，要在5月底销售道具及物料的准备就要能够达到接待标准。其实本项目已经经过了很长时间的筹备，但由于前期关注产品比较多，广告公司介入相对较晚，目前给广告准备留下的时间太少了。在这有限的时间内需要完成的工作是大量的：广告推广的调性、项目定位、SLOGAN、色彩和LOGO及相关设计的确定；售楼处的装饰完成、进驻，并开始

36、进行前期客户积累工作；销售沙盘的制作完成；销售用效果图的制作完成；销售说辞、沙盘讲解、答客问、各类登记统计表完成。媒体渠道的确定与购买；基础销售道具的设计完成；销售员的培训完成。开盘仪式的活动内容与公关公司确定。本阶段各月的重点工作和节点时间：2008年4月：房展会主要推广渠道与推广方案：本阶段是让市场知道我们项目，用软性文章、公关活动炒作，从认知到期待的过程。因此，主要宣传渠道的选择以大众传播渠道为主。由于筹备期时间紧迫，需要完成的工作量大，因此在工作的安排上，必须要突出重点。将有限的时间，集中完成最重要的工作。上述谈到的工作内容，有很多是属于环环相扣的，一旦某项工作拖延，则后续的工作也将受

37、到严重影响，所谓牵一发动全身，所以必须要严格按工作计划表时间完成。二、蓄客期：市场关注，形成期待 本阶段工作目标：完成前期客户积累，为6月中旬认购和下一阶段开盘奠定基础。本阶段各月的重点工作和节点时间：2008年6月：认购主要推广渠道与推广方案：本阶段树立项目知名度和项目形象是工作的重中之重，客户对项目的认知和好感度的建立都要在此基础之上建立完成。因此，宣传渠道的选择还是以大众传播渠道为主。三、沸腾期：热烈入市，引动强势关注 本阶段工作目标：本项目的不同入处，要在较短的时间内形成品牌影响，引起目标人群的强烈关注。在整体推广的影响力之下，积累起足够的目标人群，并按计划形成很好的销售态势。强势入市

38、策略，使本项目成为2008年东营及山东省内最受瞩目的项目，打出最大的知名度。对目标人群强大的知名度是良好的销售量的基础。本阶段各月的重点工作和节点时间：2008年9月-10月：开盘庆典主要推广渠道与推广方案：本阶段已经达到一定的市场热度，为了更好的销售，各推广渠道强势出击，把市场热度推到最高峰。因此，主要宣传渠道的选择以大众传播渠道为主。报纸做为具有影响力的平面媒体，在本项目上是需要大量应用的，经过调查显示，对于市场而言，报纸广告依然是市场指向标，也是可以让消费者迅速对项目建立认知的最佳手段。1、报纸广告：自项目破土动工开始，加在报纸上用新闻形式进行炒作，在8月将以高频密度的广告打出项目的信息

39、，并引发市场的全面关注。广告主题：本项目整体形象广告/产品广告/开盘广告。发布策略：2、户外广告：户外广告的作用在于即时性告知的效果很强，特别是对于项目在市场上建立知名度是有很好的效果的。在售楼处旁设置自用路牌作为辅助性户外广告。4月房展会同时广告发布，首次广告形象持续至6月。6月后更换广告画面，告知认购信息。8月后更换广告画面，告知开盘信息。发布策略：网络是现在社会最为便利的信息获取通路，但是由于东营市的特点，建议网络保持声音，留有信息即可。3、网络广告：项目网站，及时更新项目动态。东营房产网、山东住宅与房地产信息网，保持项目消息。发布策略：广播、电视广告可以有效的弥补其他媒体的空白。电台：

40、东营新闻台、经济台，广告形式20秒，全天滚动播出。电视：东营电视台、胜利电视台，广告形式15秒，晚19：00-21：004、广播、电视广告：选择在8、9、10月份进行集中投放。发布策略：开盘庆典是一个仪式，主要是造声势和聚人气，将已经签约和准备签约的客户群聚集在一起，通过项目的现场人气对销售起到促进作用。通过活动展现项目气质，让客户群对项目形成更加直观的认知，通过活动与客户产生互动，接近客户与项目之间的情感。5、开盘庆典三、强销期重要工作节点：12月：2009年度推广及销售策略计划的制定； 圣诞嘉年华客户联谊活动。 年底的相关媒体的评奖。整体费用安排及费用流向控制总推广费用：项目预计完成总销售

41、额12亿，推广费用以1.5%计算，共计1800万元。考虑到项目前期需树立形象、奠定基础，所以建议2008年推广费用占整个推广给用的30%，计：540万元。在此总费用基础上安排各渠道。我们总体安排了十三种主要渠道进行整合传播，费用共计：521万元，预留资金：19万元。以下为其在各月的流向分布：各月传播费用流向总表（单位：万元） 月份 媒体 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计所占比例1.报纸媒体2.42.4 6.013.24.86.022.84.84.84.87213.33%2.网络广告11 111111191.67%3.户外路牌 10 2020202020202020 1

42、70 31.48%4.电台2 22281.48%5.杂志 113103183.33%6.展会1010203.70%7.现场包装1020405012022.22%8.公关活动 5155 51545 8.33%9.销售道具4831022295.37%10.礼品 2251 12132.41%11.第三方费用9 1101.85%12.短信媒体 0.5 0.5 0.50.5 0.5 0.5 30.56%13.效果图440.74%合 计521不可预见费用193.53%共 计540100%2008年平面媒体发布排期 月份 媒体 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12341234123412341

43、23412341234123412341234报纸东营日报半版软文半版软文整版跨版整版整版四联版整版整版整版胜利日报半版软文半版软文整版跨版整版整版四联版整版整版整版城市信报封底封底东营电视报整版整版胜利电视报整版整版杂志前景软文封面专刊封面拉页东营商界软文封面封面拉页封面拉页备注展会开盘活动十一长假公关活动公关活动公关活动备注：东营日报、胜利日报：整版报价24000元；（跨版、四联版价格需洽谈）。东营电视报、胜利电视报：封面封底报价20000元/版；铜版纸报价18000元/版；内页报价10000元/版。前景、东营商界：封面封底报价10000元以上（封面拉页和专刊价格需洽谈）。以上只为参考价格，具体执行报价及折扣以各媒体即时价格为准。以上，是我们对项目的整体推广