德芙巧克力进攻型战略通用PPT课件

1、进攻型战略浪漫德芙巧克力组员：陈林梓、邓国琼、彭媛、黄小艳、钟雯倩、聂铭、张郭星。第十一组 引言进攻型战略是指在一个竞争性的市场，主动挑战市场竞争对手的战略。采取进攻型战略的既可以是行业的新进入者，也可以说那些寻求改善现有地位的既有公司。进攻型行动的中心可以是一项新技术、一项新开发出来的核心能力、一种具有革新意义的产品，新推出的某些具有吸引力的产品性能特色，以及在产品生产或营销中获得某种竞争优势，也可以是某种差别化的优势。定义：进攻型战略的行为特征是通过竞争主动的向前发展，其类型可分为： 类型进攻型战略形式中国巧克力市场竞争分析主要巧克力品牌以及各品牌的市场份额。背景 德芙巧克力是世界最大宠物

2、食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，于1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球，早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。DOVE =德芙=DO YOU LOVE ME，dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”即得到幸福。 与此同时，中国的中粮公司在1990年生产出了第一块真正在中国生产的巧克力，金帝公司陆续在主要城市建立分支机构，通过直销的方式，将巧克力铺向全国终端。从1991到1993年，金帝借助民族品牌一直是中国市场销量冠军。但是，金帝辛苦打下

3、的江山被外来品牌逐渐抢占，尤其是玛氏、吉百利等品牌在90年代开始的巧克力平民化运动，让金帝原有的优势不再，金帝面临着前所未有的压力与考验。德芙乘胜追击采取各种营销策略与金帝拉开了争夺市场占有率战争的帷幕。产品进攻型战略分析（一）一、金帝产品分析1、品种少、口味单一。2、巧克力加工设备选型不当、配套设施不全。3、产品开发力量薄弱、产品更新换代慢。二、德芙巧克力产品分析1、德芙巧克力口感好，入口即化，不腻口，滑润是广大群众喜爱的口味，产品种类多样。2、增加新产品：德芙推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。进攻型战略的行为特征是通过竞争主动的向前发展，其类型可分为：（1）核心产品：吃德芙巧

4、克力所代表的享受和生活品味（2）有形产品：高品质的巧克力；独特的口感；精致的包装；不同的规格和不同的口味等。（3）附加产品：健康食用巧克力；巧克力的优质保证；优质服务；先进的生产和包装工艺。（4）期望产品：纯正的巧克力风味；特别细腻的口感；独特巧克力的体验。（5）潜在产品：巧克力的新吃法；德芙品牌；德芙形象等。（6）产品组合：奶香白巧克力，香浓黑巧克力，醇香摩卡及烤杏仁巧克力，榛子杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，星彩巧克力，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力。 延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五种消费者钟爱的口味

5、，同时增加了终端陈列面。 产品种类。产品进攻型战略分析(二) 1、产品技术: 用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出世界第一流的水平，为“德芙”巧克力产品质量、产品创新提供了有力保障和支持。先进的技术含量、丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝体验产品进攻型战略分析(三) 2、产品包装： 人们在买商品时非常注重它的包装，采用欧美风格设计。非常精美不禁让人赏心悦目，还能吸引购买者注意，理解以及记忆，甚至去购买。在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装。在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立

6、包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。包装精致美观，在销售中占相当大的比重。 针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装。针对高端消费群体推出德芙碗装系列；针对大众消费群，推出“德芙”促销装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。旨在让更多的消费对象、消费人群分享到“牛奶香浓、丝般感受”的德芙巧克力。结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度。 小结对巧克力产品销售量贡献最大的是年节市场（圣诞情人节，这个市场的产品销售恰好以礼品、礼盒为主。金帝

7、巧克力的销量并不是最大，但它在高端礼品装巧克力的销量是最大的。德芙巧克力的产品线丰富，条块装的中低端产品系列处于绝对领先优势，而礼盒系列产品在国内销路一般，市场占有率低。金帝凭借在高端礼品装这一优势，位居行业第二，仅次于德芙。通过以上分析，德芙采取的是产品进攻型战略，针对其礼品装市场的劣势，开发新产品，退出了精选礼盒系列装，并针对高端消费群体推出德芙碗装系列；同时德芙也采用了市场进攻型战略，向高端礼品装市场发展，提高高端礼品装市场占有率，和金帝一争高下。在高端礼品装产品上，赶上或超过金帝。金帝巧克力高端礼品装是“真藏”系列，主要以“果仁”和“榛仁”为主。但消费者对其“榛仁”产品一直反应不太好，

8、成了其礼品系列装的一个劣势。德芙利用金帝高端礼品装的劣势，充分挖掘和利用了金帝产品线中的缺口，增加新产品，推出高端新品“榛仁”系列夹心巧克力，市场反应良好。填补了金帝的这一缺口。德芙的市场占有率： “牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%。德芙的主打产品是排块状的巧克力，这个包装的销量对德芙的贡献是很大的，德芙排块巧克力至今在目前中国的批发市场仍然属于可以快进快出的产品之一，而这个产品顺利的进入了中国广大的二、三级市场。也正是这个原因使德芙成为在中国知名度最高的巧克力品牌。市场进攻型战略分析渠道策略主要有两种：企业经销商零

9、售终端企业代理商零售终端在超市，在淡季与此季旺销产品捆绑进行销售。在一些大的一线城市设立品牌专卖店。市场进场进攻型（一）战略分析促销策略在宣传方面，我们认为可以“利用海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘带物、陈列纸柜、德芙专用陈列架热点货架、散装货架等方法。促销方面，选商圈做活动，例如价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复制奖励促销包装的促销方法。市场进场进攻型（二）战略分析 广告策略广告目标A.爱吃巧克力的女B.购买频率高的低年龄人群C.热恋中的情侣D.中高端消费者E.对产品没有信心以及青年男性市场进场进攻型（三）战略分析广告定位策略 巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚

10、等是这一人群生活中的重要组成部分。以处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体，年轻的白领为主要市场。30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，作为礼物、礼品巧克力也是佳品。巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。“德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了3060，并且在品质上也有保证，既满足了我们选择的目标顾客又解决消费者担心健康的问题，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。广告诉求策略 德芙的广告诉求以感性诉求为主

11、：牛奶香浓，丝般感受。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。德芙巧克力是人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。同时传达“送礼”这种品牌诉求，因为最近几年“送礼”这种品牌诉求方式深入人心。第一、赞助电影杜拉拉升职记，电影中杜拉拉为了减轻 压力大口大口吃德芙巧克力的场景让消费者感同身受。第二、定制话剧一颗巧克力的心声，该剧是以爱情为主线，将巧克力与爱情紧紧的联系在一起，经典台词“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情”，让消费者潜移默化的认为巧克力就是爱情里的一个重要元素。第

12、三、与酷我音乐合作，推出了德芙新歌榜，让消费者感受到德芙的无处不在，时时刻刻的陪伴着消费者。在巧克力市场投放了价格比较昂贵的“德芙巧克力”。德芙巧克力的成功营销帮马氏集团占据了更多的巧克力市场份额，并且德芙的高价定位策略奠定了德芙巧克力的高端品牌形象。强势终端系列糖果巧克力作为冲动性购买商品，消费者的冲动购买率高达70%。在巧克力市场消费过程中，90%以上的顾客在货架前不会超过2分钟，90%的冲动购买兴趣在10秒钟后明显减退。如何紧紧抓住此部分的目标消费群，做足临门一角的功夫呢？德芙产品在终端陈列上运用了看似简单实则不易的三大陈列原则，并在终端销售过程中显示出强大的竞争力。一、分布面广买得到德

13、芙作为快速消费品，在渠道分布方面上一方面强调产品在渠道结构上的广度，即目标消费渠道均能看到德芙产品的销售德芙产品经过不断的目标渠道覆盖，目前已在全国市场建立起密集的销售网络，只要你走进一家带冷气设施就能够买到德芙产品，在秋冬季节即使是小小士多店也时常能看到德芙的身影；例如“德芙巧克力”5克装、47克装、47克+5克（促销装）、150克装等不同SKU产品均能得到分销陈列的机会。让不同需求的消费者均能很容易买到。二、显而易见看得到 如何做到德芙产品第一眼就被消费者看到？德芙统一展示空间陈列功不可没。不论在国际连锁沃尔玛、家乐福、普尔斯玛特，还是国内世纪联华、华联、华润等连锁经营渠道，德芙通过精心设

14、计的不同造型陈列（如：亭子、船型、岛型等艺术造型），总能吸引消费者的第一视线。艺术陈列做到形象统一、色调统一（可按季节、促销活动进行更新色调）、视觉冲击力强，同时在商场主要通道上辅以小型的、组合型的纸柜陈列，增加单品的突出陈列。德芙产品垄断式的陈列配上艺术性的统一操作手法，让消费者无论在那一家商场都能强烈地感受到德芙的诱惑和魅力。德芙在终端渠道的形象就像麦当劳一样，时刻影响着每一位消费者。三、随手可及拿得到为了创建优良陈列，德芙开发出一套科学有效的陈列标准。在投入最少的前提下通过利益共享的原则争取到最好的陈列地点、最好的货架来寻求促销陈列的机会；进行多重陈列面（争取收银台陈列）、区域化陈列；正确展示产品、正确标明清晰的价格，并通过使用宣传品等方式，让消费者在购买过程中能随手可及。德芙