商业银行市场细分与定位 (2)ppt课件

1、商业银行市场细分与定位. 1 市场细分的概述 1.1 市场细分的概念和作用 一市场细分的概念 市场细分market segmentation是1956年由美国市场营销学家温德尔斯密Wendell R. Smith首先提出来的一个新概念。 所谓市场细分，就是企业经过市场调研，根据消费者在需求特点、购买心思、购买行为等方面的明显差别性，把某一产品的市场整体分为假设干消费者群的市场分类过程。案例10：建行深圳分行的市场细分. 调查阶段。 分析阶段。 细分阶段。.2 商业银行市场细分 2.1商业银行市场细分的涵义和本质 商业银行市场细分就是商业银行把整个金融市场的客户，按一种或几种要素加以区分，使区分

2、后的客户需求在一个或假设干个方面具有一样或类似的特征。 . 有利于商业银行开掘新的市场时机 有利于商业银行的产品创新 有利于提高商业银行的市场竞争才干有利于提高商业银行经济效益.2.3 商业银行业消费者市场细分 一按地理要素细分； 城市、乡村 兴隆地域、落后地域. 高端客户 中端客户 低端客户 食利阶层 储蓄阶层 . 社会阶层 生活方式胜利者、斗争者、挣扎者 个性.四按人口统计细分. 10万元以上 5万-10万 2-5万 2万以下 按家庭生活周期细分为： 独身族消费者群 无子女夫妇消费者群； 有子女夫妇消费者群。按收入细分.2.4 银行公司单位客户市场细分 一按客户行业划分。 例如按行业生命周

3、期： 新兴行业 成熟期行业 衰退期行业.企业客户细分市场对银行产品和效力需求及潜在需求小型企业： 年营业额在50万英镑以下，效力业、零售业、制造业、农业个人金融效力，房产购买方案开业贷款，包括小企业贷款担保租赁高级管理人员保险银行现金传送业务中型企业： 年营业额在50万500万英镑之间，效力业、零售业、制造业、农业结算支付效力代理业务或贷款保险为员工支出费用运用的信誉卡租赁信贷长期资金贷款大型企业：年营业额在500万英镑以上，效力业、零售业、制造业、农业结算支付效力股权融资企业咨询效力信誉卡进出口效力长期资金贷款表5-1 资料来源：，JOHN MARSH, 1998, P. 338. .国内贸

4、易企业客户群主要情况现实需求潜在需求小型企业年产值或年营业额在500万以下；小型制造修缮厂效力零售业街道、乡村、个体运营企业1存款及存款组合2担保贷款、抵押贷款等3国内结算业务、保管箱业务、信托业务、单位信誉卡业务4公司理财、代理业务代理企业财务1自动金库2电子银行3财务监管4信息咨询中型企业年产值或年营业额在500万至1个亿之间中型制造厂、商厦、宾馆、民营企业、“三资企业1存款及存款组合2国内各种贷款、国际贷款3国内结算业务、国际结算业务、信托业务、租赁业务、信誉卡业务4公司理财、供理业务、代理外汇买卖1电子银行2投资战略、论证3国际市场调查4财务咨询投资银行业务大型企业年产值或年营业额在1

5、个亿以上、大型工厂、商厦、宾馆、民营企业集团、三资企业集团、连锁店、大型超市等。1存款及存款组合2国内贷款、国际贷款、国内融资、国际融资、代理股票上市3信托业务、租赁业务、代理公司理财、信誉卡业务4银行担保、银行表外业务1投资银行业务2企业银行3代理资产运营4被兼并企业清盘电子银行6国外信息咨询表 5-2 .国外贸易企业进出口企业含外资企业从事进出口贸易，消费运营的产品主要销往国外，主要从事贸易，包括外资企业、合资企业1国内存款，并经过国内银行海外分支机构获得当地货币的活期和储蓄账户，保付支票等；2进出口信贷、福费廷、融资租赁、票据贴现；3信誉证结算、托收票据等；4货币兑换、外汇买卖国外担保、

6、银行保函、国外信托业务1国外票据贴现2资金调查报告3国际银行支票4表外业务国外信息咨询续表案例12：荷兰银行的企业客户的市场细分.3 商业银行目的市场选择3.1 商业银行目的市场的涵义 商业银行目的市场是商业银行在市场细分和确定市场时机的根底上，为满足现实的或潜在的产品和效力需求而开辟的特定市场，即预备为之提供金融产品和效力的客户群。 .无差别目的市场战略差别性目的市场战略集中性目的市场战略.市场营销组合目的市场范围营销组合1营销组合2营销组合3ABC目的市场范围无差别性市场战略差别性市场战略ABC目的市场范围市场营销组合集中性市场战略图5-3 三种不同的目的市场战略图示：.4 商业银行市场定

7、位4.1 商业银行市场定位的涵义 所谓商业银行市场定位，是指商业银行设计企业笼统，决议向客户提供何种价值即金融产品和效力的行为过程。. 笼统定位 战略定位 产品定位 顾客定位.4.2 商业银行市场定位的方法一目的分析法 商业银行在进展市场定位时，可根据市场调查和本身情况分析得到的有关数据，先拟定几个市场定位方案，然后将今后各个市场定位方案涉及到的一些主要目的，在预测的根底上，经过计算，把这些目的量化出来，然后进展分析和可行性论证，最后在几个市场定位方案中选择最适宜的市场定位方案。可用来分析的目的主要有：市场规模、市场购买力、市场有效购买力、市场需求总量、市场潜在需求总量、市场容量、市场开发本钱

8、、市场进入速度、公众认同率、公众接纳率、公众消费率、市场奉献率等等。 .二利弊权衡法 商业银行初步拟定假设干个市场定位方案之后，可对各个市场定位方案，从利与弊两个方面进展分析评价。三同业竞争法 商业银行在进展市场定位时，还应思索本区域其他商业银行对所拟定的目的市场能否进入等方面的情况，既要知己，又要知彼，才干在竞争中取胜。 如图5-4可知，在A目的市场，甲、乙银行进入该市场的能够性差不多，丙银行进入该市场的能够性较小；在B目的市场，戊银行进入该市场的能够性最大，丙银行次之，乙银行最小。在C、D目的市场上也同样如此。 .图 5-4FEn丙银行BDC丙银行甲银行乙银行 戊银行 丁银行O 目的市场内

9、核 庚银行 甲银行 丁银行 戊银行AEn案例11：丹麦lan&Spar 银行定位战略案例13：J.p摩根银行独特的市场定位.5 商业银行营销战略 由于营销战略的选择取决于商业银行的规模及其在金融竞争中的位置，故竞争位置不同，商业银行所选择的营销战略也就不同。因此，商业银行在选择营销战略之前，必需确认本人在竞争中处于什么样的位置。 .1 竞争位置的划分 市场指点者。 市场挑战者。 市场跟随者。 市场补缺者。 . 扩展市场需求总量。 维护市场份额。 扩展市场份额。. 确定战略目的与挑战对象 攻击市场指点者。 攻击与本人实力相当者。 攻击弱小者。. 选择进攻战略 正面进攻。 侧翼夹击。 围堵截击。 迂回包抄。 游击进攻。 .三市场跟随者战略。 市场跟随者有以下三种战略可供选择： 严密跟随战略。 间隔跟随战略。 选择跟随战略。.四市场补缺者战略。业务专门化。纵向专业化。客户规模专门化。特定客户专门化。效力工程专业化。产品