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文档简介
1、怎样整合招商成为行业主导品牌集团(制水)执行总经理21世纪公司组织这次招商论坛会,我看了一下与会的朋友几乎没有家电的。 我感觉我参加这个会是另类,可能这种营销理念、招商的想法和一些操作手段, 这些可能是雷同的。今天听到很多企业精英还有一些媒体介绍了他们的经验,应 当说我们这个企业从去年开始起步,真正面对市场是今年。我们今年面对市场的过程恰恰是到现在我们还是在继续招商的过程。今天有 这样的机会,我把今年春节以后如何操作这个市场取得阶段性结果的过程跟大家 交流一下。客观上讲,这个行业没有形成,。只是大家在这个行业往前走的过程 当中我们走的快一点。公司的现状,处于省的中部在泰州。提起春兰大家都知道,
2、春兰的所地在。 另外出了历史上的名人,郑板桥、施耐庵。公司的开展,在工业制造、工业加工 方面有很强的能了,进入制水行业是集团的老板原来对水一直很关心,年去美国 发现美国在家庭终端饮水方面采取了深透技术,制造出纯洁水,他把美国的机器 带回到国内,开始研制这个产品。年这个产品研制出来了。公司原来想把这个产 品做给春兰配套的,去年公司也试探做了一些市场,表现不是很好。90年代, 做单天空棉,一个冬天卖了 50万。年南下广东去爱多,做了两年多。爱多有A 计划、B计划,B计划是我在操作,最后各种原因造纸没有炒作成功。当地资源 像养殖业、种植业,在前年99年掀起房地产热,逐渐在体国形成主导的企业。 面对行
3、业分布比拟多,制造行业跟各个套配合零散,做这样一个服务,对于我们 来说,怎么样在也许一个现状下把这个产品走向全国。第一件事情就是整合公司 的资源。虽然它是一个很内向的企业,但是有两点资源是做好这个市场的必备条 件。工业制造能力非常强,有这样一个能力,它的产品技术和质量是得到保证的。 第二,这两三年来,进入分界线产业之后,急遽了相当的资金。这些资金如何投 入,是我们整合公司很重要的一个资源。有这样的基础资源,如何把制水品牌素 到好,是我们考虑的问题。现代饮水是桶装水打天下。全国拥有童装水的量大概 在一亿到一亿六千万。上海已经50%到55%的消费者在用桶装水。技术很多,有 抽样技术,还有其他一些方
4、式。我们的饮水机起到活水机的概念,活水不好定义,大家最关心的是你的技术 原理、健康原理,我们定义为制水,家庭终端处理系统。你的市场方式就能创造 条件,这样我们作准备市场。除了对内部资源进行整合之外,也对基本的营销理 念,CK VI识别系统进行了一些准备之外。我们目标群应该定给谁? 一谈起水 市场有五百个亿的需求。市场前景非常非常远大,做肯定是挣钱的。我在90年 喝桶装水的时候,一桶水是35块钱,20多块钱的瓶费,还有两千多块钱买机器。 可能四五块,最多十块到十二块钱买一屏铜装谁,你怎么定位,怎么找到代理商。 目标消费群怎么找,代理商怎么找,这是我们着重思考的问题。选择代理商过程中,过去做过一些
5、工作比拟困惑。选择熟悉的客户,原来公 司在过去之前给春兰卖空调,也建了 56个专卖店。全国很多城市都有,当时为 春兰卖了了 H个亿的销售,应当说也是战果赫赫。走了一圈发现不行,为什么 说不行?再在原来的圈找的代理商第一有自己的生意,这些代理商是相比照拟成 功的人士。我们和空调、冰箱、洗衣机是不一样的。客观长差异很大,一个就是 这是个全新的饮水概念。我们广告词叫健康好水自己造,不是说把制水厂搬回家。 它叫水家电,它直接到你的生产生活平安。你要深层水可以解渴,保证体的平安, 保证你生活的质量,其它产品是间接的。今年我们在整个代理过程当中,我们口 碑非常好,有好多好朋友,因为他们有的已经很成功了,甚
6、至几千万的富翁都有 了,他们重新塑造一种思维观念去做,他们很困难。人都有一个思维定势,另外 选择好的客户群。四这么大的市场是不是一夜之间可以建立?市场初始阶段确定 到整个市场份额的3%到5%,两雷雨云是我们的主攻方向,一类是有钱人,买得 起我们这个产品。价格还是比拟高的,1500到1700这样一个水平,立式,家庭 真正能够为自己的饮水平安负责,这样的人在不居多数。我们把我们的市场定位 在3%到5%这个消费群。第二,团购。任何一个成功的产品,特别像新的产品打 入市场,团购是非常好的途径。集团消费在某种程度上可以不注重本钱,第二, 因为一些客观原因,销售这样的产品可以给多方带来利益。从销售团购市场
7、角度 来讲,从战略定义先掀开团购市场。这样对指导商进行代理的过程当中,可以有 效把它的产品能够塞市场上产生销售。前期代理商怀着很大热情加入这个行业如 果他的产品不能走得很快,每天的压力增加比他的决心和信心带来很大影响,尽 快使他的库存变成销售,变成资金。我们市场真正起来是97年、98年,需要沉 淀积累。我们做这个工程是抱着三年沛的姿态来做。这三年保证不赚钱,每年往 里投,今年准备投三千万,明年是五千万,按这样一个投资。这样把网络建立起 来,我们计划通过三年时间我们积极与三类城市建立服务营销中心,或者叫二级 代理。在全国五千多个县级以上地区,建立三千家以上的服务站,构件起市场网 络。计划很好,如
8、何翻开这个市场?如何能让世界了解我,认识我们,认识我们 企业的实力,认识我们技术的先进性,整个市场营销的有效性,我觉得必须有非 常好的途径,让整个关心制水行业,关心这样一个产业的朋友知道。当时想由一家代理机构来做,媒体朋友非常多,如果你自己孤军作战,是不 是能够把这些资源都整合起来,是不是能够有效地、迅速在市场上起到良好的作 用。单靠我自身的力量,我觉得做不到。当时我们选择了 21世纪广告公司,它 在服务我们的时候在有声有色做起来,我们这个行业主要是比拟认知,愿意他们 来为我们服务。客观上通过他们的整合,给我们起到了非常好的效果。我们分三 个阶段来做了从四月到十一之前的市场。我们在央视商桥连续
9、播了三个五分 钟的短片,之后我们在经营报、销售与市场投放广告。从招商角度来讲, 这两个媒体对我们的影响非常大。我们在四五月份做了这样一个工作。这个阶段 从我们计划当中只要实现20到30个地区代理的实现,个人上也到达这个效果。随着招待进度的逐渐深入,招商面的逐渐破大,第二个问题就出来了。当时 市场一个是直销多,第二个是中小企业多,没有产生领导品牌。领导品牌如何做 好这个市场?面临我们第二个问题,招商是我们迅速蒙扩大规模,使你的产品走 向全国的途径。最终结果还是要把产品销售出去,用一种什么样的方式和模式进 行销售?如何唤起更多的代理商重视这个行业,我们当时建立一个试点市场非常 重要。我们在离泰州有
10、120公里的江南主要城市无锡建立了一个饮水市场。我们 在那里建立了一个服务营销中心,进了四个商场,跑了十个楼盘,十家装饰公司 还有一些咖啡厅等等,我们设立一些点。我们产品提供一种平安、健康、时尚的 产品,哪些人最关心这样的产品,体找3%到5%的人群到哪儿去找。一个是你现 在想买楼的相对是有钱人,你正在装修的也是相对有钱的人,再一个厨具公司, 这些地方找消费群体是最重要的。我并不是想通过对这些行业的宣传而在这些地 方产生销售,而是我想让整个社会人群关心现在的时尚点在哪里。做家电跟做其 它品牌不一样,我们逐渐把品牌培养起来。无锡是一个两百万左右的城市,每天 到达七台就完成了基础工作,才是以后你如何
11、用比照方式,或者用其它方式进行 广告筹划,到达市场增点新的开始。我们当时是在做基础的工作。经过两个月的 宣传,主要是软的宣传,起到了很好的营造气氛的效果。在使用过程当中,因为它的口径决定了水能进去,其它物质都没问题。活性 炭沉淀一段时间,吸收了多杂志你再过滤水,可能成色没有新的活性炭那么好。 我们通过这样一个活动,有一家加入代理商朋友来到无锡观摩我们搞的这些工 作,然后去我们每个商场,和我的总经理、经销商员进行座谈,让他们决定这个 工程怎么样。真正进入水行业,必须能够站在行业的平台上来说话,你才可能具 有号召力。我们联合21世纪广告公司、21世纪经济报道、经济观察报 等联手搞了一个城市居民饮水
12、研讨会,地点还是在无锡。包括新华社、经济报都 在那个时候宝地了这样的活动。我们请到了建设部治理协会的会长,找了一些权 威人士,还有央视的主流媒体去无锡参加这个会。那次会议有四百人,会议确定 了我们在饮水行业的地位,也使广大的代理商朋友认可了这个行业,也认可了制 水在几个月当中所做的工作,招商工作也取得了很好的成绩。今年四月份到十月 份短短七个月时间,我们目前已经在全国绝大多数省里面有了我们的代理,现在 有18个省有了总代理。总代理数现在全国99个,离300个奋斗目标又完成了三 分之一。我们现阶段研究明年整个的营销计划,主要任务还是围绕着招商,扩大整个 市场规模,要抓好重点市场。我们重点市场主要
13、是放在华北地区和华东地区,沿 海比拟兴旺地区。通过三年时间把市场建立起来,这是今年我们做市场的一些思 路和过程。我们知道把一个品牌塑造起来它的艰苦性和必须要走过的一条路,保健品市 场是很砸钱的,我们花了很少的钱,真正的钱我们要使在市场上。我们明年开始 逐步建立市场终端,我相信通过我们的努力,我们三年时间能够把制水塑造出指 引水行业领导品牌,或者前三名品牌的愿望是可以实现的。谢谢大家。刚才刘先生说泰州出人才,刚才忘了提胡锦涛。人一般不用外来营销团队的, 甚至不用外来营销人才,人也不到外面去打市场。如果我们理解制水能够起到一 定的成绩,营销包括人力资源的使用上面思路的拓展是有关系的。看的案例有两 点思考,它是相当有价值的。如果我们说价值的三个层面,从创造价值、价值实 现和价值转移三个方面来说,谈判的双重概念消费者接受来说,通过选择适当的 场所,制造具有品位的门槛。另外,选择适当的合作伙伴,它基本是一个周全的 案例,不奇怪它会在市场上面取得一定的成绩。试点市场的概念,招商的时候不管我们故事讲得多好听,多少会有骗人的成 分。因为这只是你的故事,其实是相当于你想怎么样,你借别人的资源把你的梦 想实现。而试点市场的做法,我讲的整个故事
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