怎样整合招商成为行业主导品牌（制水公司）

1、怎样整合招商成为行业主导品牌集团（制水）执行总经理21世纪公司组织这次招商论坛会，我看了一下与会的朋友几乎没有家电的。 我感觉我参加这个会是另类，可能这种营销理念、招商的想法和一些操作手段, 这些可能是雷同的。今天听到很多企业精英还有一些媒体介绍了他们的经验，应 当说我们这个企业从去年开始起步，真正面对市场是今年。我们今年面对市场的过程恰恰是到现在我们还是在继续招商的过程。今天有 这样的机会，我把今年春节以后如何操作这个市场取得阶段性结果的过程跟大家 交流一下。客观上讲，这个行业没有形成，。只是大家在这个行业往前走的过程 当中我们走的快一点。公司的现状，处于省的中部在泰州。提起春兰大家都知道，

2、春兰的所地在。 另外出了历史上的名人，郑板桥、施耐庵。公司的开展，在工业制造、工业加工 方面有很强的能了，进入制水行业是集团的老板原来对水一直很关心，年去美国 发现美国在家庭终端饮水方面采取了深透技术，制造出纯洁水，他把美国的机器 带回到国内，开始研制这个产品。年这个产品研制出来了。公司原来想把这个产 品做给春兰配套的，去年公司也试探做了一些市场，表现不是很好。90年代， 做单天空棉，一个冬天卖了 50万。年南下广东去爱多，做了两年多。爱多有A 计划、B计划，B计划是我在操作，最后各种原因造纸没有炒作成功。当地资源 像养殖业、种植业，在前年99年掀起房地产热，逐渐在体国形成主导的企业。 面对行

3、业分布比拟多，制造行业跟各个套配合零散，做这样一个服务，对于我们 来说，怎么样在也许一个现状下把这个产品走向全国。第一件事情就是整合公司 的资源。虽然它是一个很内向的企业，但是有两点资源是做好这个市场的必备条 件。工业制造能力非常强，有这样一个能力，它的产品技术和质量是得到保证的。 第二，这两三年来，进入分界线产业之后，急遽了相当的资金。这些资金如何投 入，是我们整合公司很重要的一个资源。有这样的基础资源，如何把制水品牌素 到好，是我们考虑的问题。现代饮水是桶装水打天下。全国拥有童装水的量大概 在一亿到一亿六千万。上海已经50%到55%的消费者在用桶装水。技术很多，有 抽样技术，还有其他一些方

4、式。我们的饮水机起到活水机的概念，活水不好定义，大家最关心的是你的技术 原理、健康原理，我们定义为制水，家庭终端处理系统。你的市场方式就能创造 条件，这样我们作准备市场。除了对内部资源进行整合之外，也对基本的营销理 念，CK VI识别系统进行了一些准备之外。我们目标群应该定给谁？ 一谈起水 市场有五百个亿的需求。市场前景非常非常远大，做肯定是挣钱的。我在90年 喝桶装水的时候，一桶水是35块钱，20多块钱的瓶费，还有两千多块钱买机器。 可能四五块，最多十块到十二块钱买一屏铜装谁，你怎么定位，怎么找到代理商。 目标消费群怎么找，代理商怎么找，这是我们着重思考的问题。选择代理商过程中，过去做过一些

5、工作比拟困惑。选择熟悉的客户，原来公 司在过去之前给春兰卖空调，也建了 56个专卖店。全国很多城市都有，当时为 春兰卖了了 H个亿的销售，应当说也是战果赫赫。走了一圈发现不行，为什么 说不行？再在原来的圈找的代理商第一有自己的生意，这些代理商是相比照拟成 功的人士。我们和空调、冰箱、洗衣机是不一样的。客观长差异很大，一个就是 这是个全新的饮水概念。我们广告词叫健康好水自己造，不是说把制水厂搬回家。 它叫水家电，它直接到你的生产生活平安。你要深层水可以解渴，保证体的平安, 保证你生活的质量，其它产品是间接的。今年我们在整个代理过程当中，我们口 碑非常好，有好多好朋友，因为他们有的已经很成功了，甚

6、至几千万的富翁都有 了，他们重新塑造一种思维观念去做，他们很困难。人都有一个思维定势，另外 选择好的客户群。四这么大的市场是不是一夜之间可以建立？市场初始阶段确定 到整个市场份额的3%到5%,两雷雨云是我们的主攻方向，一类是有钱人，买得 起我们这个产品。价格还是比拟高的，1500到1700这样一个水平，立式，家庭 真正能够为自己的饮水平安负责，这样的人在不居多数。我们把我们的市场定位 在3%到5%这个消费群。第二，团购。任何一个成功的产品，特别像新的产品打 入市场，团购是非常好的途径。集团消费在某种程度上可以不注重本钱，第二， 因为一些客观原因，销售这样的产品可以给多方带来利益。从销售团购市场

7、角度 来讲，从战略定义先掀开团购市场。这样对指导商进行代理的过程当中，可以有 效把它的产品能够塞市场上产生销售。前期代理商怀着很大热情加入这个行业如 果他的产品不能走得很快，每天的压力增加比他的决心和信心带来很大影响，尽 快使他的库存变成销售，变成资金。我们市场真正起来是97年、98年，需要沉 淀积累。我们做这个工程是抱着三年沛的姿态来做。这三年保证不赚钱，每年往 里投，今年准备投三千万，明年是五千万，按这样一个投资。这样把网络建立起 来，我们计划通过三年时间我们积极与三类城市建立服务营销中心，或者叫二级 代理。在全国五千多个县级以上地区，建立三千家以上的服务站，构件起市场网 络。计划很好，如

8、何翻开这个市场？如何能让世界了解我，认识我们，认识我们 企业的实力，认识我们技术的先进性，整个市场营销的有效性，我觉得必须有非 常好的途径，让整个关心制水行业，关心这样一个产业的朋友知道。当时想由一家代理机构来做，媒体朋友非常多，如果你自己孤军作战，是不 是能够把这些资源都整合起来，是不是能够有效地、迅速在市场上起到良好的作 用。单靠我自身的力量，我觉得做不到。当时我们选择了 21世纪广告公司，它 在服务我们的时候在有声有色做起来，我们这个行业主要是比拟认知，愿意他们 来为我们服务。客观上通过他们的整合，给我们起到了非常好的效果。我们分三 个阶段来做了从四月到十一之前的市场。我们在央视商桥连续

9、播了三个五分 钟的短片，之后我们在经营报、销售与市场投放广告。从招商角度来讲, 这两个媒体对我们的影响非常大。我们在四五月份做了这样一个工作。这个阶段 从我们计划当中只要实现20到30个地区代理的实现，个人上也到达这个效果。随着招待进度的逐渐深入，招商面的逐渐破大，第二个问题就出来了。当时 市场一个是直销多，第二个是中小企业多，没有产生领导品牌。领导品牌如何做 好这个市场？面临我们第二个问题，招商是我们迅速蒙扩大规模，使你的产品走 向全国的途径。最终结果还是要把产品销售出去，用一种什么样的方式和模式进 行销售？如何唤起更多的代理商重视这个行业，我们当时建立一个试点市场非常 重要。我们在离泰州有

10、120公里的江南主要城市无锡建立了一个饮水市场。我们 在那里建立了一个服务营销中心，进了四个商场，跑了十个楼盘，十家装饰公司 还有一些咖啡厅等等，我们设立一些点。我们产品提供一种平安、健康、时尚的 产品，哪些人最关心这样的产品，体找3%到5%的人群到哪儿去找。一个是你现 在想买楼的相对是有钱人，你正在装修的也是相对有钱的人，再一个厨具公司， 这些地方找消费群体是最重要的。我并不是想通过对这些行业的宣传而在这些地 方产生销售，而是我想让整个社会人群关心现在的时尚点在哪里。做家电跟做其 它品牌不一样，我们逐渐把品牌培养起来。无锡是一个两百万左右的城市，每天 到达七台就完成了基础工作，才是以后你如何

11、用比照方式，或者用其它方式进行 广告筹划，到达市场增点新的开始。我们当时是在做基础的工作。经过两个月的 宣传，主要是软的宣传，起到了很好的营造气氛的效果。在使用过程当中，因为它的口径决定了水能进去，其它物质都没问题。活性 炭沉淀一段时间，吸收了多杂志你再过滤水，可能成色没有新的活性炭那么好。 我们通过这样一个活动，有一家加入代理商朋友来到无锡观摩我们搞的这些工 作，然后去我们每个商场，和我的总经理、经销商员进行座谈，让他们决定这个 工程怎么样。真正进入水行业，必须能够站在行业的平台上来说话，你才可能具 有号召力。我们联合21世纪广告公司、21世纪经济报道、经济观察报 等联手搞了一个城市居民饮水

12、研讨会，地点还是在无锡。包括新华社、经济报都 在那个时候宝地了这样的活动。我们请到了建设部治理协会的会长，找了一些权 威人士，还有央视的主流媒体去无锡参加这个会。那次会议有四百人，会议确定 了我们在饮水行业的地位，也使广大的代理商朋友认可了这个行业，也认可了制 水在几个月当中所做的工作，招商工作也取得了很好的成绩。今年四月份到十月 份短短七个月时间，我们目前已经在全国绝大多数省里面有了我们的代理，现在 有18个省有了总代理。总代理数现在全国99个，离300个奋斗目标又完成了三 分之一。我们现阶段研究明年整个的营销计划，主要任务还是围绕着招商，扩大整个 市场规模，要抓好重点市场。我们重点市场主要

13、是放在华北地区和华东地区，沿 海比拟兴旺地区。通过三年时间把市场建立起来，这是今年我们做市场的一些思 路和过程。我们知道把一个品牌塑造起来它的艰苦性和必须要走过的一条路，保健品市 场是很砸钱的，我们花了很少的钱，真正的钱我们要使在市场上。我们明年开始 逐步建立市场终端，我相信通过我们的努力，我们三年时间能够把制水塑造出指 引水行业领导品牌，或者前三名品牌的愿望是可以实现的。谢谢大家。刚才刘先生说泰州出人才，刚才忘了提胡锦涛。人一般不用外来营销团队的, 甚至不用外来营销人才，人也不到外面去打市场。如果我们理解制水能够起到一 定的成绩，营销包括人力资源的使用上面思路的拓展是有关系的。看的案例有两 点思考，它是相当有价值的。如果我们说价值的三个层面，从创造价值、价值实 现和价值转移三个方面来说，谈判的双重概念消费者接受来说，通过选择适当的 场所，制造具有品位的门槛。另外，选择适当的合作伙伴，它基本是一个周全的 案例，不奇怪它会在市场上面取得一定的成绩。试点市场的概念，招商的时候不管我们故事讲得多好听，多少会有骗人的成 分。因为这只是你的故事，其实是相当于你想怎么样，你借别人的资源把你的梦 想实现。而试点市场的做法，我讲的整个故事